景行黑茶長(zhǎng)沙市場(chǎng)推廣策劃方案

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)題目：景行黑茶長(zhǎng)沙市場(chǎng)推廣策劃方案產(chǎn)品設(shè)計(jì)工藝設(shè)計(jì)方案設(shè)計(jì)√類型：學(xué)生姓名：學(xué)號(hào)：班級(jí)：專業(yè)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)院：商學(xué)院學(xué)校指導(dǎo)教師：企業(yè)指導(dǎo)教師：2016年5月7日摘要長(zhǎng)沙景行文化傳播有限公司之“景行”，取自“高山仰止，景行行止”（《詩(shī)經(jīng)·小雅》），既指德行高尚，又指道路寬廣。已逐步形成了企業(yè)品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（VIS）設(shè)計(jì)、企業(yè)廣宣物品承印與制作、展會(huì)活動(dòng)策劃與執(zhí)行等三大業(yè)務(wù)方向，為廣大合作伙伴提供一體化品牌塑造與推廣的解決方案，深得認(rèn)同與贊譽(yù)。本次策劃主要目的是將景行文化傳播有限公司黑茶產(chǎn)品在長(zhǎng)沙市場(chǎng)推廣開(kāi)來(lái)，本次策劃主要從市場(chǎng)分析、新品分析、新品SWOT分析、產(chǎn)品定位、推廣目標(biāo)、推廣策略和推廣實(shí)施方面進(jìn)行撰寫(xiě)。關(guān)鍵詞：黑茶；景行文化傳播有限公司；推廣方案--目錄TOC\o"1-2"\h\u20781一、任務(wù)概述 任務(wù)概述由于近年來(lái)，黑茶在國(guó)外逐漸風(fēng)靡，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)黑茶的需求也逐漸興旺，諸多企業(yè)與商家不斷進(jìn)入黑茶市場(chǎng)，形成群雄逐鹿的局面。雖然就目前來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)尚處于上升趨勢(shì)，依靠傳統(tǒng)的價(jià)格、渠道競(jìng)爭(zhēng)仍有生存的空間。長(zhǎng)沙景行文化傳播有限公司已逐步形成了企業(yè)品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（VIS）設(shè)計(jì)、企業(yè)廣宣物品承印與制作、展會(huì)活動(dòng)策劃與執(zhí)行等三大業(yè)務(wù)方向，為廣大合作伙伴提供一體化品牌塑造與推廣的解決方案，深得認(rèn)同與贊譽(yù)。公司產(chǎn)品現(xiàn)以黑茶產(chǎn)品為主，本策劃方案目的在于將本公司黑茶產(chǎn)品推廣進(jìn)入湖南長(zhǎng)沙市場(chǎng)，在與同行競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，努力提升品牌知名度、銷(xiāo)售額以及湖南長(zhǎng)沙市場(chǎng)的占有率。本次策劃主要從市場(chǎng)分析、新品分析、新品SWOT分析、產(chǎn)品定位、推廣目標(biāo)、推廣策略和推廣實(shí)施方面進(jìn)行撰寫(xiě)。二、黑茶市場(chǎng)分析(一)企業(yè)的宏觀環(huán)境及行業(yè)分析從人口環(huán)境分析，人口數(shù)量與增長(zhǎng)速度對(duì)茶葉市場(chǎng)的影響。中國(guó)人口眾多，茶葉市場(chǎng)無(wú)疑是一個(gè)巨大的市場(chǎng)。人口迅速增長(zhǎng)使茶葉市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大。從經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析，由于今年來(lái)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，國(guó)民生產(chǎn)總值不斷增長(zhǎng)，人均國(guó)民收入不斷提高，對(duì)于茶產(chǎn)品的需求和購(gòu)買(mǎi)力也大幅上升。從社會(huì)文化環(huán)境分析，隨著教育水平的提升，人們對(duì)生活的態(tài)度，對(duì)健康的態(tài)度等都有了不同的看法。茶作為一個(gè)健康的飲品，一種精神飲品，一種文化飲品越來(lái)越被廣大消費(fèi)者所認(rèn)同。國(guó)際品牌“怡清源”“白沙溪”早已在湖南市場(chǎng)根深蒂固，其規(guī)范化的市場(chǎng)運(yùn)作，強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，迎合消費(fèi)者心理需求的營(yíng)銷(xiāo)模式，必將不斷蠶食湖南的茶葉市場(chǎng)，也將培養(yǎng)消費(fèi)者茶葉消費(fèi)的品牌意識(shí)，本土企業(yè)要參與競(jìng)爭(zhēng)，必須跟上國(guó)際品牌的步伐。(二)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的偏好分析消費(fèi)的主要對(duì)象為愛(ài)茶一族，這些消費(fèi)者有自己喜愛(ài)的茶葉品種或品牌，消費(fèi)慣性強(qiáng)，較難改變。由于區(qū)域不同，對(duì)茶的品種選擇也會(huì)不同，但是也隨著人們生活與需求的不斷變化，人們對(duì)茶葉特別是黑茶又增加了諸多新的認(rèn)識(shí)與需求。(三)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析1、白沙溪公司的前身是湖南省白沙溪茶廠，沿革承接于1939年，湖南省建設(shè)廳委派茶葉管理處副處長(zhǎng)，留學(xué)日本九州大學(xué)的農(nóng)博士彭先澤先生組建的湖南省磚茶廠。2、怡清源湖南省怡清源茶葉有限公司集茶葉科研、茶園基地建設(shè)、茶葉生產(chǎn)、加工、銷(xiāo)售、茶文化傳播于一起，是國(guó)家商務(wù)部認(rèn)定的全國(guó)百家大型農(nóng)產(chǎn)品流通企業(yè)、國(guó)家農(nóng)業(yè)部認(rèn)定百?gòu)?qiáng)示范企業(yè)、湖南省農(nóng)業(yè)產(chǎn)品化龍頭企業(yè)。名稱優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)怡清源是湖南地區(qū)的老牌品牌，在湖南的品牌知名度很高，很多人也認(rèn)知的品牌。發(fā)展已經(jīng)到了一定限度，提升的空間不是很大。白沙溪有深厚的實(shí)力背景，強(qiáng)勁的實(shí)力跟渠道。但是老牌企業(yè)對(duì)于模式改革不會(huì)有太大的變動(dòng)，所以對(duì)于新環(huán)境不會(huì)很適應(yīng)。三、新品分析(一)新品特點(diǎn)分析1、便于飲用和攜帶，口感純正，滋味醇和，具有黑茶的特殊香型。2、以有機(jī)茶葉為原料，經(jīng)現(xiàn)代化的生產(chǎn)加工工藝精細(xì)而成，不添加任何藥物成分，是安全養(yǎng)生的最佳產(chǎn)品。3、發(fā)酵程度不同。采取輕發(fā)酵；茶葉完整度不同，茶葉闊肉厚，一般采取原葉加工發(fā)酵干燥后的黑毛茶葉不會(huì)破碎，泡湯后茶葉葉面完整；湯色度不同，采用輕發(fā)酵而湯色表現(xiàn)為黃亮，采用中發(fā)酵而湯色表現(xiàn)為紅黃亮，不管是黃亮和紅黃亮都得清透。2、降血壓、降血脂、降血糖。景行黑茶對(duì)控制高血壓、肥胖、糖尿病有其他茶類無(wú)法比的功效，通過(guò)黑茶中的茶多糖、茶黃素等多種有效成分綜合作用能夠起到減肥，控制血糖從而達(dá)到有效降低尿酸的目的。(二)新產(chǎn)品核心利益點(diǎn)分析1、有機(jī)原料、無(wú)添加、安全養(yǎng)生。2、發(fā)酵程度不同。采取輕發(fā)酵；加工發(fā)酵干燥后的黑毛茶葉不會(huì)破碎；湯色度不同，采用輕發(fā)酵而湯色表現(xiàn)為黃亮，采用中發(fā)酵而湯色表現(xiàn)為紅黃亮，不管是黃亮和紅黃亮都得清透。四、新品SWOT分析(一)新品優(yōu)勢(shì)1.口感好，便于攜帶，泡飲簡(jiǎn)單。2.有機(jī)原料、無(wú)添加、安全養(yǎng)生。(二)新品劣勢(shì)1.傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式不健全，新的營(yíng)銷(xiāo)渠道也沒(méi)有建立，營(yíng)銷(xiāo)渠道的局限可能成為今后最大的瓶頸。2.公司是剛剛建立的品牌，知名度不是很高。(三)新品機(jī)會(huì)點(diǎn)1.在國(guó)內(nèi)外大部分城市隨著人們生活水平的提高，肥胖者和亞健康人士越來(lái)越多，所以人們以逐漸把眼光轉(zhuǎn)向?qū)ι眢w有益的保健品。2．據(jù)了解，黑茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，得到了湖南省委省政府的大力支持。有屬于自己的茶園基地、栽培管理、生產(chǎn)加工。(四)新品威脅點(diǎn)1.競(jìng)爭(zhēng)者較多且實(shí)力比較雄厚，我們需要在市場(chǎng)中建立自己的品牌。2.目前飲用品中除各種茶類之外，占主導(dǎo)地位的仍然是各種果汁以及咖啡、可樂(lè)等。五、產(chǎn)品定位(一)市場(chǎng)細(xì)分1、從收入水平來(lái)看，可以分為高、中、低端市場(chǎng)。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人們的生活水平的普遍提高，富貴病病也隨之而來(lái)，成為了困擾現(xiàn)代人生活的一個(gè)甩不掉的一個(gè)頑疾，富足之后人們對(duì)于生命更加看重，對(duì)健康日漸重視，對(duì)于一些日常飲品的要求也是越來(lái)越高。2、按年齡和功效分，可以分為老年、中年、青年市場(chǎng)。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的告訴發(fā)展，人們生活水平的提高，不少老年人和中年人需要降血壓、降血脂、降血糖，景行黑茶對(duì)控制高血壓、肥胖、糖尿病有其他茶類無(wú)法比的功效，通過(guò)黑茶中的茶多糖、茶黃素等多種有效成分綜合作用能夠起到減肥，控制血糖從而達(dá)到有效降低尿酸的目的。(二)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇終上所述選擇以下人群作為目標(biāo)客戶：1.高端消費(fèi)群體：追求健康生活，文化生活的人、企事業(yè)單位，人際交往密集的群體2.大眾消費(fèi)群體：所有消費(fèi)者3.愛(ài)好消費(fèi)者：有這方面愛(ài)好的消費(fèi)者4.上了年紀(jì)的中老年人：具有喝茶習(xí)慣和保健養(yǎng)生意識(shí)。我們主要選擇的目標(biāo)人群是：追求高端健康生活的消費(fèi)群體。(三)產(chǎn)品定位適合中高收入、有穩(wěn)健工作、追求健康生活、文化生活的都市白領(lǐng)、行業(yè)精英。40歲以上的中老年人，又有喝茶習(xí)慣又具有保健養(yǎng)生意識(shí)的人群。我們也考慮做迎合年輕人做添加花茶。六、推廣目標(biāo)(一)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)1、將品牌讓消費(fèi)者認(rèn)知，在消費(fèi)者心中樹(shù)立好形象和黑茶健康的消費(fèi)意識(shí)。并且在湖南市場(chǎng)讓人知曉這個(gè)品牌，通過(guò)一系列的廣告宣傳和公關(guān)活動(dòng)的推廣，達(dá)到品牌知曉度20%。2、市場(chǎng)份額在長(zhǎng)沙推廣市場(chǎng)占10%。3、年銷(xiāo)售額達(dá)到3000萬(wàn)(二)具體目標(biāo)景行文化傳播有限公司在長(zhǎng)沙市場(chǎng)成功推廣。1、市場(chǎng)份額在長(zhǎng)沙推廣市場(chǎng)占10%。2、月銷(xiāo)售額達(dá)到500萬(wàn)。3、將品牌讓消費(fèi)者認(rèn)知，品牌知曉度達(dá)到10%。4、傳統(tǒng)銷(xiāo)售為主，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售為輔，最大可能的打開(kāi)渠道。七、廣告策略(一)廣告主題廣告主題：茶香安天下，健康好黑茶。(二)廣告語(yǔ)1、景行黑茶，您的健康專家廣告創(chuàng)意：畫(huà)面上出現(xiàn)一個(gè)在忙碌工作的都市白領(lǐng)、行業(yè)精英，在勞累的工作下，感覺(jué)身體有點(diǎn)不適，這個(gè)時(shí)候女朋友（或者老婆）送來(lái)一杯黑茶，說(shuō)：工作有了，但是身體要保養(yǎng)好，不然工作再好，又有什么用呢?。ň靶泻诓?，您的健康調(diào)節(jié)專家）2、景行黑茶，您的養(yǎng)生專家廣告創(chuàng)意：畫(huà)面上出現(xiàn)兩個(gè)上了年紀(jì)的中老年人，在家樓下下棋，一個(gè)老年人突然發(fā)現(xiàn)另外一個(gè)老人的氣色變好了，問(wèn)道；幾天不見(jiàn)，怎么見(jiàn)你氣色突然變好了許多。這時(shí)候，回道；最近兒女們給我買(mǎi)了一點(diǎn)黑茶，聽(tīng)他們說(shuō)黑茶有養(yǎng)生的功效，這兩天我喝了一些，感覺(jué)身體好了些。（景行黑茶，您的養(yǎng)生專家）(三)媒介選擇1、網(wǎng)絡(luò)：在騰訊、新浪、天涯、百度推廣上投放旗幟廣告。2、報(bào)紙：在銷(xiāo)量最大的報(bào)紙《瀟湘晨報(bào)》、《湖南日?qǐng)?bào)》、《健康之友》上投放廣告。3、中國(guó)健康網(wǎng)八、公關(guān)策略(一)公關(guān)活動(dòng)1、公關(guān)主題：茶品鑒會(huì)發(fā)布時(shí)間：2015年12月20日星期天上午9點(diǎn)在長(zhǎng)沙岳麓地區(qū)召開(kāi)茶品鑒會(huì)會(huì)，持續(xù)時(shí)間一天，介紹我們的新產(chǎn)品，以及功效和特點(diǎn)，并且顧客可以品嘗我們的產(chǎn)品，凡是來(lái)參加我們茶品鑒會(huì)的顧客留下聯(lián)系方式和個(gè)人資料就可以獲得我們公司的會(huì)員卡一張。(二)宣傳活動(dòng)1、小區(qū)公布欄大型宣傳海報(bào)經(jīng)過(guò)小區(qū)居委會(huì)直接將宣傳海報(bào)放進(jìn)公布欄，會(huì)更加有可信度。且防止破壞，保留的時(shí)間更長(zhǎng)。2、電梯廣告電梯人流量大，在電梯內(nèi)往往會(huì)更容易在于廣告的存在。3、廣場(chǎng)大型LED動(dòng)態(tài)宣傳片大型的商業(yè)廣場(chǎng)人流量多，消費(fèi)人群也有一定的消費(fèi)能力，目標(biāo)消費(fèi)人群會(huì)更多。動(dòng)態(tài)宣傳更加形象。4、手機(jī)信息宣傳群發(fā)信息攘擴(kuò)的群體大，能夠起到一定的普及作用。前期聯(lián)系好運(yùn)營(yíng)商獲取號(hào)碼。5、大型專業(yè)知識(shí)宣講會(huì)聯(lián)系場(chǎng)地和邀約潛在需求客戶，只要普及健康的必要性?？梢酝ㄟ^(guò)展示一些案例和產(chǎn)品特點(diǎn)來(lái)展現(xiàn)實(shí)力。6、網(wǎng)絡(luò)宣傳在主流網(wǎng)站投放商品投資宣傳片（注意加入公司宣傳）7、公交車(chē)體廣告在推廣的地區(qū)中，投放兩條線路四臺(tái)車(chē)體廣告。8、微博熱搜話題榜在微博上制造一些熱點(diǎn)話題。九、推廣策略(一)產(chǎn)品策略1、產(chǎn)品組合設(shè)計(jì),研發(fā)和設(shè)計(jì)品牌的頂、高、中、低四個(gè)檔次的產(chǎn)品組合，形成產(chǎn)品組合的金字塔?？诟泻?，便于攜帶，泡飲簡(jiǎn)單。有機(jī)原料、無(wú)添加、安全養(yǎng)生。有機(jī)原料、無(wú)添加、安全養(yǎng)生。以產(chǎn)品的多樣化，來(lái)滿足消費(fèi)者各個(gè)方面的去求和對(duì)健康產(chǎn)品的重視。2、品牌要素設(shè)計(jì)，品牌要素設(shè)計(jì)包括品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌形象代表和品牌廣告語(yǔ)、包裝等能夠想成品牌識(shí)別的各種要素構(gòu)成。(二)價(jià)格策略價(jià)格策略也分為以下3種：1、產(chǎn)品分為四個(gè)檔次，我們可以以套餐價(jià)形式出售，首次購(gòu)買(mǎi)，登記好信息，購(gòu)買(mǎi)我們的套餐，將統(tǒng)一0.8折的優(yōu)惠。2、由產(chǎn)品不同，我們給出的優(yōu)惠也不同，以優(yōu)惠價(jià)形式出售，送一些不同的禮品包。3、所有產(chǎn)品我們都將會(huì)以促銷(xiāo)價(jià)出售，只要購(gòu)買(mǎi)過(guò)我們產(chǎn)品的顧客，我們都將會(huì)為您辦理會(huì)員。(三)渠道策略通過(guò)渠道同時(shí)來(lái)做銷(xiāo)量和品牌，圍繞品牌定位來(lái)規(guī)劃渠道組合和巧妙設(shè)計(jì)渠道推進(jìn)順序，以渠道穩(wěn)步推進(jìn)的精細(xì)模式來(lái)代替高成本的電視廣告轟炸的粗暴模式，以最低的營(yíng)銷(xiāo)成本實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步開(kāi)拓市場(chǎng)和品牌的建立。主要有以下幾點(diǎn)：1、小區(qū)、推廣為主,挨門(mén)挨戶拜訪收集客戶信息和邀約客戶。2、短信營(yíng)銷(xiāo)和電話營(yíng)銷(xiāo)做推廣輔助形式。3、老客戶推薦新客戶。(四)促銷(xiāo)策略1、五一勞動(dòng)節(jié)特輯活動(dòng)主題：我為你的健康買(mǎi)單。時(shí)間：5.1～5.7地點(diǎn)：任意具體活動(dòng)流程安排：主要對(duì)象是大眾。主要是以五一勞動(dòng)節(jié)為主題，反應(yīng)出工作的艱辛，以此在五一勞動(dòng)節(jié)上班的顧客，就可以自己在上班的某些證明，登記好自己的信息后，就可以在我公司獲得我們的健康產(chǎn)品禮包一份。（如還想購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品還可以享受另外的優(yōu)惠）2、感恩節(jié)促銷(xiāo)促銷(xiāo)主題：為健康感恩時(shí)間：11.26地點(diǎn)：銷(xiāo)售門(mén)店活動(dòng)具體方案：本次活動(dòng)，主要是以感恩節(jié)，讓家中的年輕人為長(zhǎng)輩購(gòu)買(mǎi)我們產(chǎn)品，以健康主題吸引客戶，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，我們有五折優(yōu)惠，另外我們還贈(zèng)送精美禮品一份。十、經(jīng)費(fèi)預(yù)算項(xiàng)目項(xiàng)目明細(xì)數(shù)量金額海報(bào)小區(qū)公布欄、電梯、小區(qū)門(mén)口15*406000元網(wǎng)絡(luò)愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、土豆、騰訊420萬(wàn)微博新浪、騰訊210萬(wàn)商場(chǎng)LED步行街1224萬(wàn)公交車(chē)車(chē)體廣告兩條人流量多的線路，一共四臺(tái)公交車(chē)4*2萬(wàn)8萬(wàn)手機(jī)信息手機(jī)信息（手機(jī)信息將與運(yùn)營(yíng)商溝通好價(jià)格）5000元宣講會(huì)知名演講人兩名*50001萬(wàn)布置費(fèi)用海報(bào)、單頁(yè)、小區(qū)噴繪、展架。橫幅、彩帶、桌椅、氣球等5萬(wàn)人員費(fèi)主持人、禮品發(fā)放人員、內(nèi)部人員三部分人員2萬(wàn)合計(jì)711000元十一、效果評(píng)估策劃實(shí)施后，產(chǎn)品年銷(xiāo)售額達(dá)3000萬(wàn)元；市場(chǎng)份額在推廣市場(chǎng)占10%；在長(zhǎng)沙市場(chǎng)成功推廣，并且對(duì)我公司品牌以及產(chǎn)品知曉度達(dá)20%；黑茶品茶會(huì)成功舉辦；公司整體知曉度達(dá)10%。參考文獻(xiàn)[1]郭國(guó)慶.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)通論[M].北京：中國(guó)人民出版社，2004年[2]王方.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃[M].人民大學(xué)出版社，2006年[3]文臘梅.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)（第二版）[M].湖南大學(xué)出版社，