武漢大學市場營銷 第四章 消費者市場和購買行為

第四講消費者市場和購買行為消費者市場和購買行為消費者市場消費者購買行為模式影響消費者購買行為的主要因素消費者購買決策過程一、消費者市場消費者市場的含義和購買對象消費者市場的特點1.1消費者市場的含義和購買對象消費者市場是指為了滿足生活消費而購買或租用商品和服務(wù)的個人與家庭而構(gòu)成的市場，它是市場營銷理論研究的主要對象。消費者市場的購買對象日用品、選購品、特殊品耐用品、非耐用品1.2消費者市場的特點消費者市場購買的分散性消費者市場的廣泛性消費者市場的易變性消費者市場購買屬于非專業(yè)性購買二、消費者購買行為模式消費者購買行為模式消費者購買行為類型2.1消費者購買行為模式消費者購買行為的概念研究消費者購買行為的方法消費者購買行為模式2.1.1消費著購買行為的概念消費者購買行為是指人們?yōu)闈M足需要和欲望而尋找、選擇、購買、使用、評價及處置預(yù)期能滿足其需要的產(chǎn)品和服務(wù)時所采取的各種行為。它包括消費者的主觀心理活動和客觀物質(zhì)活動兩個方面。2.1.2研究消費者市場的方法：6W1H或7O‘s消費者市場由誰構(gòu)成who？消費者購買什么what？消費者為什么購買why？消費者購買活動中有誰參與who？消費者在什么時間購買該商品？When？消費者在什么地方購買該商品where？消費者怎樣購買how？購買者Occupants購買對象Objects購買目的Objectives購買的組織Organizations購買時間Occasions購買地點Outlets購買方式Operations2.1.3消費者購買行為模式：刺激-反應(yīng)模型營銷和其他刺激因素營銷刺激產(chǎn)品價格分銷促銷

外部刺激

經(jīng)濟

技術(shù)

政治

文化購買者黑箱購買者特征

經(jīng)濟

文化

社會個人心理

購買決策過程

識別需要

收集信息

篩選信息商品選擇購買購后評價

產(chǎn)品決策品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時間購買數(shù)量購買者反應(yīng)2.2消費者購買行為類型Kotler的分類方式根據(jù)消費者購買目標劃分根據(jù)消費者購買態(tài)度劃分2.2.1根據(jù)消費者購買行為的復(fù)雜程度和產(chǎn)品的差異程度劃分復(fù)雜型購買行為習慣性購買行為和諧型購買行為多變型購買行為

參與程度高參與程度低品牌間差異大品牌間差異小2.2.2根據(jù)消費者購買目標劃分

全確定型：指消費者在購買商品以前，已經(jīng)有明確的購買目標，對商品的名稱、型號、規(guī)格、顏色、式樣：商標以至價格的幅度都有明確的要求。半確定型：指消費者在購買商品以前，已有大致的購買目標，但具體要求還不夠明確，最后購買需經(jīng)過選擇比較才完成的。不確定型：指消費者在購買商品以前，沒有明確的或既定的購買目標。2.2.3根據(jù)消費者購買態(tài)度劃分習慣型：指消費者由于對某種商品或某家商店的信賴、偏愛而產(chǎn)生的經(jīng)常、反復(fù)的購買。理智型：指消費者在每次購買前對所購的商品，要進行較為仔細研究比較。經(jīng)濟型：指消費者購買時特別重視價格，對于價格的反應(yīng)特別靈敏。沖動型：指消費者容易受商品的外觀、包裝、商標或其他促銷努力的刺激而產(chǎn)生的購買行為。疑慮型：指消費者具有內(nèi)傾性的心理特征，購買時小心謹慎和疑慮重重。三、影響消費者購買行為的主要因素文化因素經(jīng)濟因素社會因素個人因素心理因素3.1文化因素文化：某一特定生活方式的總和。亞文化社會階層：根據(jù)職業(yè)、收入、教育水平、價值觀和居住區(qū)域?qū)θ藗冞M行的一種按層次排列的社會分類。

民族亞文化群

宗教亞文化群

地理亞文化群

種族亞文化群社會階層對消費者的影響商店的選擇消費和儲蓄傾向消費產(chǎn)品的品味娛樂和休閑方式對價格的心態(tài)3.2經(jīng)濟因素消費者收入商品價格商品效用機會成本經(jīng)濟周期3.3社會因素相關(guān)群體家庭角色和角色地位3.3.1相關(guān)群體相關(guān)群體指能夠直接或間接影響消費者態(tài)度、價值觀和購買行為的個人或集體。按照對消費者影響強度分類按照對消費者影響性質(zhì)分類

主要群體次要群體渴望群體

準則群體比較群體否定群體3.3.2家庭不同家庭形態(tài)和家庭生命周期的不同階段，需求會呈現(xiàn)出不同的特點。同一家庭中不同成員對購買決策的影響不同，不同家庭中同一家庭成員對購買行為的影響也是不同的。家庭權(quán)威中心

丈夫支配型：汽車、家庭影院共同支配型：旅游產(chǎn)品、住房

妻子支配型：洗衣機、家具各自做主型：香煙、美容產(chǎn)品3.3.3角色和角色地位角色是一個人所期望做的活動內(nèi)容，每個角色伴隨著一種地位。消費者做出購買選擇時往往會考慮自己的角色和角色地位：每一種角色都與與之對應(yīng)的角色產(chǎn)品需求新角色的產(chǎn)生會引起對產(chǎn)品新的需求角色沖突和角色緊張會引起對緩和沖突、緊張的產(chǎn)品需求3.4個人因素生理因素：年齡、性別、體征、健康狀況和嗜好等生理特征的差別。個性：一個人經(jīng)常、穩(wěn)定、本質(zhì)的心理特征總和生活方式：一個人在生活中表現(xiàn)出來的活動、興趣和態(tài)度的綜合模式。

活潑型

興奮型

抑制型

安靜型消費者生活方式細分方法消費者的活動、興趣、意見結(jié)構(gòu)法（AIO法）以意見表的形式向消費者提出一系列問題，試圖通過消費者的活動、興趣和觀點來描述他們的生活方式。消費者價值觀念和生活方式結(jié)構(gòu)法（VALS法）按照自我導向和資源豐缺二維標準對消費者持續(xù)時間較長的活動方式和興趣進行分類。AIO法調(diào)查問題分類表活動ACTIVETIES興趣INTERESTS意見OPINIONS人口統(tǒng)計工作業(yè)余愛好社會活動度假文娛活動俱樂部會員社交采購運動家庭住所工作社交娛樂時髦食物媒介成就自我社會輿論政治業(yè)務(wù)經(jīng)濟教育產(chǎn)品未來文化年齡教育收入職業(yè)家庭規(guī)模居住地地理區(qū)域城市規(guī)模生命周期階段VALS法生活方式分類個人資源豐富高度自我導向個人資源缺乏低度自我導向滿足者自信者成就者奮斗者經(jīng)驗者工作者現(xiàn)實者掙扎者原則

導向身份導向行動

導向3.5心理因素動機：當需要升華到足夠強度水平時才會變?yōu)閯訖C，它能引導人們?nèi)ヌ角鬂M足需要的目標。感知：個人搜集、選擇、組織并解釋信息的過程。學習：由于經(jīng)驗而引起的個人行為的改變。信念和態(tài)度信念：一個人對某些事物所持有的描述性思想。態(tài)度：人們對事物的看法，是由情感、認知和行為構(gòu)成的綜合體。生理需要

安全需要

社會需要

尊重需要

自我實現(xiàn)需要

3.5.1馬斯洛的

需求層次理論3.5.2感知選擇性注意

選擇性扭曲人們按照自己個人的認識和意愿來解釋客觀事物和信息。選擇性記憶人們傾向記住那些和自己態(tài)度和信念相一致的信息。注意與當前需求有關(guān)的信息或刺激物注意他們預(yù)期或等待出現(xiàn)的刺激物注意變化大、異乎尋常的信息或刺激物3.5.3學習驅(qū)使力：指驅(qū)使人們產(chǎn)生行動的內(nèi)在驅(qū)動力，分為原始驅(qū)動力和學習驅(qū)動力。刺激物：指可以滿足內(nèi)在驅(qū)動力的物品。誘因：指刺激物所具有的能吸引消費者購買的因素。反應(yīng)：指驅(qū)使力對具有一定誘因的刺激物所發(fā)生的反射行為。強化：指驅(qū)使力對具有一定誘因的刺激物發(fā)生反應(yīng)后的效果。四、消費者購買決策過程消費者市場購買決策的的參與者消費者購買決策過程4.1消費者市場購買決策的參與者發(fā)起者：首先提出或有意向購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。影響者：其看法或建議對最終決策具有一定影響的人。決策者：在是否購買、為何買、如何買、哪里買等方面的決策作出完全的或部分的最后決策的人。購買者：具體執(zhí)行購買行為的人。使用者：實際消費或使用產(chǎn)品和服務(wù)的人。4.2消費者購買決策過程品牌評估商店選擇及購買購后評價認識需要搜集信息認識需要消費者意識到某個需要解決的問題品牌評估消費者利用已有信息對可選擇的品牌做出評價，并作為購買選擇的依據(jù)購買決策消費者作出購買決定搜集信息在這個階段，消費者想要搜集更多關(guān)于需要的信息購后行為消費者購買產(chǎn)品后因滿意或不滿意而產(chǎn)生的行動案例分析：希爾頓的微笑服務(wù)美國“旅館大王”希爾頓于1919年把父親留給他的12000美元連同自己掙來的幾千元投資出去。開始了他雄心勃勃的經(jīng)營旅館生涯。當他的資產(chǎn)從1500美元奇跡般地增值到幾千萬美元的時候，他欣喜而自豪地把這一成就告訴母親，想不到，母親卻淡然地說：“依我看，你跟以前根本沒有什么兩樣...事實上你必須把握比5100萬美元更值錢的東西：那就是除了對顧客誠實之外，還要想辦法使來希爾頓旅館的人住過了還想再來住，你要想出這樣一種簡單、容易、不花本錢而行之久遠的辦法去吸引顧客。這樣你的旅館才有前途?！卑咐治觯合栴D的微笑服務(wù)母親的忠告使希爾頓陷入迷惘：究竟什么辦法才具備母親指出的“簡單、容易、不花本錢而行之久遠”這四大條件呢？他冥思苦想，不得其解。于是他逛商店、串旅店，以自己作為一個顧客的親身感受，得出了準確的答案：“微笑服務(wù)”。只有它才實實在在地同時具備母親提出的四大條件。從此，希爾頓實行了微笑服務(wù)這一獨創(chuàng)的經(jīng)營策略。每天他對服務(wù)員的第一句話是“你對顧客微笑了沒有？”他要求每個員工不論如何辛苦，都要對顧客投以微笑，即使在旅店業(yè)務(wù)受到經(jīng)濟蕭條的嚴重影響的時候，他也經(jīng)常提醒職工記?。骸叭f萬不可把我們的心里的愁云擺在臉上，無論旅館本身遭受的困難如何，希爾頓旅館服務(wù)員瞼上的微笑永遠是屬于旅客的陽光。”案例分析：希爾頓的微笑服務(wù)為了滿足顧客的要求，希爾頓“帝國”除了到處都充滿著“微笑”外，在組織結(jié)構(gòu)上，希爾頓盡力創(chuàng)造一個盡可能完整的系統(tǒng)，以便成為一個綜合性的服務(wù)機構(gòu)。因此，希爾頓飯店除了提供完善的食宿外，還設(shè)有咖啡廳、會議室、宴會廳、游泳池、購物中心、銀行、郵電局、花店、服裝店、航空公司代