【新聞宣傳工作】“誰(shuí)寫(xiě)誰(shuí)看寫(xiě)誰(shuí)誰(shuí)看”深層次的問(wèn)題

【新聞宣傳工作】〃誰(shuí)寫(xiě)誰(shuí)看，寫(xiě)誰(shuí)誰(shuí)看〃深層次的問(wèn)題〃誰(shuí)寫(xiě)誰(shuí)看，寫(xiě)誰(shuí)誰(shuí)看〃深層次的問(wèn)題在于宣傳工作者沒(méi)能針對(duì)性地完成〃視角切換〃，造成人們?cè)谡鎸?shí)感受宣傳意圖時(shí)，缺乏沉浸式體驗(yàn)和情節(jié)式過(guò)程，進(jìn)而令宣傳效果大打折扣，甚至陷入〃自我感動(dòng)〃式宣傳閉環(huán)。這里面既有宣傳形式設(shè)計(jì)上的問(wèn)題，也有宣傳工作者能力上的問(wèn)題。熟悉公文體例的人應(yīng)該都明白一個(gè)基本的體制常識(shí)：信息、簡(jiǎn)報(bào)這類(lèi)公文體例，總是會(huì)千方百計(jì)地強(qiáng)調(diào)本單位本部門(mén)為了預(yù)期效果而付出的努力。之所以這樣寫(xiě)的目的也十分簡(jiǎn)單，一方面是為了最大限度地向上級(jí)部門(mén)、上級(jí)單位呈現(xiàn)工作取得的成果,以贏得在更高層級(jí)更大范圍推廣的機(jī)會(huì)，另一方面則是希望通過(guò)這一系列的詳細(xì)論述來(lái)獲得決策層主要領(lǐng)導(dǎo)的批示肯定，來(lái)為自己下步工作開(kāi)展贏得資金、政策等方面的支持。然而，這種寫(xiě)法并不適合以群眾為目標(biāo)人群的主題宣傳，這是因?yàn)閷?duì)于廣大群眾而言，并不太關(guān)心職責(zé)部門(mén)、主管單位做了多少工作，而是在乎自己在其中感受到多少有興趣.并且能夠讓自己受益的東西。也就是說(shuō)，〃如何開(kāi)展工作〃〃如何盡心努力〃這類(lèi)自我肯定式講述并不能激發(fā)受眾的興趣，相反還會(huì)因?yàn)槔速M(fèi)讀者時(shí)間成本而產(chǎn)生〃閱讀抵觸〃，這是現(xiàn)在為什么很多人一看標(biāo)題和開(kāi)頭就失去繼續(xù)閱讀興趣的一大原因。另外，在公文折子的寫(xiě)作慣性下，信息、簡(jiǎn)報(bào)這類(lèi)體例常常會(huì)在標(biāo)題上下足功夫，盡可能地用一些體現(xiàn)工作的標(biāo)題來(lái)贏得決策參閱者的注意，諸如XX單位多措并舉加強(qiáng)XX工作、XX部門(mén)〃以點(diǎn)帶面〃持續(xù)提升XX工作能力此類(lèi)，與群眾視角顯得格格不入，一定程度上造成了主題宣傳從一開(kāi)始就陷入了〃誰(shuí)寫(xiě)誰(shuí)看，寫(xiě)誰(shuí)誰(shuí)看〃的工作困境。事實(shí)上，以群眾為目標(biāo)人群的主題宣傳方式，一定是講究沉浸式體驗(yàn)、情節(jié)式過(guò)程的，需要宣傳策劃者具有能夠引人入勝、代人沉浸的文案策劃能力,一步步通過(guò)獨(dú)特的劇情設(shè)計(jì)、全新的細(xì)節(jié)體驗(yàn)，給目標(biāo)人群以強(qiáng)烈的角色代入感，最終引導(dǎo)他們得出能夠讓他們感同身受的價(jià)值判斷，這才是解決〃誰(shuí)寫(xiě)誰(shuí)看，寫(xiě)誰(shuí)誰(shuí)看〃現(xiàn)實(shí)困境的方法路徑。一是轉(zhuǎn)變宣傳視角。要從試圖引起上級(jí)部門(mén)注意、獲得決策領(lǐng)導(dǎo)批示為目標(biāo)的公文思維，及時(shí)切換到引起人們關(guān)注興趣、贏得群眾真心認(rèn)同為目的的宣傳思維，設(shè)身處地說(shuō)事情、身臨其境談感嘆，多從吃瓜群眾會(huì)怎么想、圍觀人群會(huì)怎么看的角度來(lái)給主題宣傳注入一股泥土氣。例如，在進(jìn)行主題宣傳時(shí)，不要全文都在講述自己的工作做法，而要將重點(diǎn)聚焦到能夠觸發(fā)群眾感同身受式思考、引起社會(huì)輿論廣泛共鳴的細(xì)節(jié)上，變機(jī)械式談工作做法為放大鏡式呈現(xiàn)關(guān)鍵瞬間。二是重在沉浸體驗(yàn)。與其他領(lǐng)域不同，主題宣傳如果要真正引導(dǎo)人們真正認(rèn)同宣傳主旨，并且能夠推廣引用，是一定要通過(guò)一些情節(jié)設(shè)計(jì)來(lái)引起受眾讀者的興趣，進(jìn)而激發(fā)他們讀下去、想進(jìn)去，最終在邊讀、邊想、邊思考的過(guò)程中形成對(duì)宣傳主旨的積極性判斷，這樣的宣傳才有傳播力、引導(dǎo)力。也就是說(shuō)，某種程度上講，主題宣傳雷同于影視作品的劇情設(shè)計(jì)，要能夠發(fā)人深省、引發(fā)思考。比如，要排好本地城市形象宣傳片，關(guān)鍵是有一個(gè)足夠吸引人的宣傳劇本，用一個(gè)個(gè)情節(jié)、一個(gè)個(gè)細(xì)節(jié)的代入式觀感和沉浸式體驗(yàn)把讀者、受眾的關(guān)注興趣激發(fā)出來(lái)，進(jìn)而逐步將這個(gè)城市的文化魅力、美好形象灌注到讀者受眾的心里去，讓他們能夠來(lái)到我們的城市，感受我們的文化。三是注重傳播元素。新媒體時(shí)代，需要有各種傳播元素的配合，才能將主題宣傳做成輿論〃爆款〃，這是因?yàn)椴煌脚_(tái)都有他們不同的傳播定位和角色定位。比如知乎側(cè)重科普問(wèn)題、抖音側(cè)重權(quán)重算法、B站側(cè)重二次彈幕、微博側(cè)重話題呈現(xiàn)等等，這就需要我們?cè)诔浞肿プ〔煌脚_(tái)不同傳播元素側(cè)重的情況下，對(duì)我們所要開(kāi)展的主題宣