外部環(huán)境分析(studente,)

第3章外部環(huán)境分析機(jī)會(huì)、威脅、競(jìng)爭(zhēng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析外部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境愿景使命戰(zhàn)略決策設(shè)計(jì)戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略戰(zhàn)略形成戰(zhàn)略執(zhí)行公司治理組織與控制系統(tǒng)戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)力戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)力超額利潤反饋戰(zhàn)略結(jié)果戰(zhàn)略行動(dòng)戰(zhàn)略輸入戰(zhàn)略管理過程strategicinputsstrategicactionsstrategicoutcomes1985年?由存儲(chǔ)器業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向微處理器業(yè)務(wù)1998年?由微處理器業(yè)務(wù)擴(kuò)展進(jìn)入信息網(wǎng)絡(luò)通信集成領(lǐng)域2013年?由基于PC的計(jì)算業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向移動(dòng)設(shè)備Intel公司的戰(zhàn)略調(diào)整SWOTStrengths優(yōu)勢(shì)Weaknesses劣勢(shì)Opportunities機(jī)會(huì)Threats威脅有助于達(dá)成目標(biāo)helpfultoachievingtheobjective妨礙目標(biāo)的達(dá)成harmfultoachievingtheobjective外部環(huán)境externalenvironment內(nèi)部環(huán)境internalenvironment3.1外部環(huán)境的本質(zhì)企業(yè)外部環(huán)境（externalenvironment）

企業(yè)外部的所有條件和影響的模式企業(yè)的外部環(huán)境包括：總體環(huán)境（generalenvironment）行業(yè)環(huán)境（industryenvironment）競(jìng)爭(zhēng)者環(huán)境（

competitorenvironment

）總體環(huán)境社會(huì)中影響行業(yè)和企業(yè)的所有因素行業(yè)環(huán)境所在行業(yè)中的直接影響企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)行為的因素競(jìng)爭(zhēng)者環(huán)境影響企業(yè)的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手因素外部環(huán)境的本質(zhì)外部環(huán)境影響企業(yè)的戰(zhàn)略行動(dòng)機(jī)會(huì)（opportunity）通過開發(fā)可以獲取戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)力的一系列條件威脅（threat）妨礙企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一系列條件外部環(huán)境影響企業(yè)超額利潤的獲取外部環(huán)境的本質(zhì)企業(yè)的外部環(huán)境，是動(dòng)蕩的（Turbulent）復(fù)雜的（Complex）全球化（Global）不確定的（Uncertain）含糊的（Ambiguous）不完全的（Incomplete）

全球經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)

技術(shù)的飛速進(jìn)步Re：

封閉、孤立的國家完全的全球化半全球化semiglobalization

全球經(jīng)濟(jì)與全球化進(jìn)程技術(shù)和技術(shù)進(jìn)步技術(shù)擴(kuò)散和突破性技術(shù)縮短產(chǎn)品生命周期提高產(chǎn)品同質(zhì)化降低模仿障礙突破性技術(shù)對(duì)原有產(chǎn)業(yè)的損害和創(chuàng)造新的產(chǎn)業(yè)技術(shù)和技術(shù)進(jìn)步信息時(shí)代正確、高效率地獲取和使用信息的能力，成為企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源；互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)降低了產(chǎn)業(yè)進(jìn)入和退出壁壘；改變了產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈架構(gòu)；技術(shù)和技術(shù)進(jìn)步不斷增加的知識(shí)密度知識(shí)是一項(xiàng)關(guān)鍵的組織資源和獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源；個(gè)體和組織學(xué)習(xí)成為可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；外部環(huán)境的本質(zhì)超級(jí)競(jìng)爭(zhēng)（hypercompetition）競(jìng)爭(zhēng)者變化的頻繁程度、破壞性和侵略性在提高；市場(chǎng)的不穩(wěn)定性和變化較短的產(chǎn)品生命周期新技術(shù)沒有預(yù)料到的新企業(yè)的頻繁進(jìn)入現(xiàn)有企業(yè)的重新定位市場(chǎng)邊界的模糊和改變監(jiān)測(cè)Monitoring評(píng)估Assessing識(shí)別環(huán)境變化的趨勢(shì)和早期信號(hào)掃描Scanning對(duì)環(huán)境變化的持續(xù)觀察和探索預(yù)測(cè)Forecasting

根據(jù)監(jiān)測(cè)的變化和趨勢(shì)推斷預(yù)期結(jié)果判斷環(huán)境變化和趨勢(shì)對(duì)戰(zhàn)略的影響外部環(huán)境分析的構(gòu)成3.2外部環(huán)境：總體環(huán)境總體環(huán)境（generalenvironment）社會(huì)中影響行業(yè)和企業(yè)的所有因素；總體環(huán)境因素的不可控制性；總體環(huán)境經(jīng)濟(jì)政治法律社會(huì)文化技術(shù)全球化自然環(huán)境人口企業(yè)總體環(huán)境需要關(guān)注的問題總體環(huán)境因素的不可控制性；不同環(huán)境因素變化速度的差異性；企業(yè)識(shí)別和理解總體環(huán)境的能力差別；受到管理者的經(jīng)驗(yàn)、性格、價(jià)值觀等特性的影響；受到既定戰(zhàn)略成功的影響；戰(zhàn)略性近視（strategicmyopia）對(duì)不熟悉的信息和負(fù)面信息的拒絕

Re：?找出總體環(huán)境中戰(zhàn)略性事件——重要的變化和趨勢(shì)；?估計(jì)戰(zhàn)略性事件實(shí)際發(fā)生的概率；?盡可能確定每一事件對(duì)企業(yè)的影響；?確定企業(yè)的外部戰(zhàn)略要素——發(fā)生概率較高，同時(shí)對(duì)企業(yè)影響較大。事件優(yōu)序矩陣分析步驟高度優(yōu)先高度優(yōu)先中度優(yōu)先高度優(yōu)先中度優(yōu)先低度優(yōu)先中度優(yōu)先低度優(yōu)先低度優(yōu)先可能對(duì)公司產(chǎn)生的影響高中低事件發(fā)生的概率高中低事件優(yōu)序矩陣行業(yè)環(huán)境（industryenvironment）行業(yè)中的直接影響企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)行為的因素；與總體環(huán)境相比，行業(yè)環(huán)境對(duì)企業(yè)有更直接的影響；3.3外部環(huán)境：行業(yè)環(huán)境外部環(huán)境：行業(yè)環(huán)境行業(yè)環(huán)境分析主要的行業(yè)特征行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)與各種競(jìng)爭(zhēng)力量的強(qiáng)度驅(qū)動(dòng)行業(yè)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)變化的因素行業(yè)未來的盈利前景行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)潛在進(jìn)入者的威脅替代品的威脅買方的討價(jià)還價(jià)能力供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力決定行業(yè)盈利能力的五種作用力（Thefiveforcesframework）

五力模型（fiveforcesframework）五力模型的核心命題行業(yè)的潛在獲利性、進(jìn)而企業(yè)績效，取決于行業(yè)內(nèi)五種作用力所反映的競(jìng)爭(zhēng)程度；行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)供應(yīng)商的能力潛在進(jìn)入者買方的能力替代品市場(chǎng)力Marketpower市場(chǎng)集中度需求彈性合謀行為企業(yè)的獲利能力邊際成本水平Re：行業(yè)環(huán)境行業(yè)（industry）生產(chǎn)同類或者具有高度替代性產(chǎn)品（服務(wù)）的企業(yè)集合；市場(chǎng)所滿足的顧客需求決定了行業(yè)邊界；飲料行業(yè)酒精飲料行業(yè)軟飲料行業(yè)碳酸飲料非碳酸飲料瓶裝水和果汁飲料茶、咖啡飲料飲料行業(yè)（市場(chǎng)）五種影響力模型現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度（intensityofrivalryamongcompetitors）競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量和規(guī)模分布競(jìng)爭(zhēng)者規(guī)模、資源的相似性市場(chǎng)需求成本條件產(chǎn)品同質(zhì)性/轉(zhuǎn)換成本低高退出壁壘競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量和規(guī)模分布集中度（concentration）用于表示在特定行業(yè)（市場(chǎng)）中，企業(yè)具有怎樣的相對(duì)規(guī)模結(jié)構(gòu)的概念；集中度的衡量集中率（concentrationratio，CR）行業(yè)內(nèi)規(guī)模最大的N個(gè)企業(yè)的累積市場(chǎng)占有率；其中N的典型估計(jì)值是4、8和20。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)CR4（%）CR8（%）極高集中型高集中型中高集中型中低集中型低集中型（Ⅰ）低集中型（Ⅱ）CR4≥7565

≤

CR4<7550≤

CR4<6535≤

CR4<5030≤

CR4<35

CR4<30-CR8

≥8575≤CR8<8545≤CR8<7540≤CR8<45CR8<40貝恩的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分類（1964）SCI代碼行業(yè)描述公司數(shù)目CR4(%)CR8(%)2024罐裝水果與蔬菜50227422043谷類早餐食品4285982046寵物食品10258772448木制地板與墊板1902572731圖書出版250423382481肥皂與清潔劑63563772911石油精輪發(fā)電機(jī)6479923571電子計(jì)算機(jī)80345593632家庭冰箱與冰柜528298

1992年美國部分制造行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)市場(chǎng)集中度的衡量赫菲德爾—赫希曼指數(shù)（Herfindahl–Hirschmanindex，HHI）特定產(chǎn)業(yè)(市場(chǎng))上所有企業(yè)的市場(chǎng)份額的平方和;

HHI=

∑Si2

其中Si代表企業(yè)i的市場(chǎng)份額i=1

n10000∑Si2

HHI指數(shù)與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

市場(chǎng)結(jié)構(gòu)HHI指數(shù)范圍

不集中產(chǎn)業(yè)

（unconcentrated）

小于1000

中度集中產(chǎn)業(yè)（moderatelyconcentrated）1000—1800

高度集中產(chǎn)業(yè)（highly

concentrated）

大于180032*美國司法部頒布的1992年企業(yè)合并指南現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量和規(guī)模分布競(jìng)爭(zhēng)者規(guī)模、資源的相似性現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量和規(guī)模分布競(jìng)爭(zhēng)者規(guī)模、資源的相似性市場(chǎng)需求成本條件產(chǎn)品同質(zhì)性/轉(zhuǎn)換成本低高退出壁壘2、潛在進(jìn)入者威脅（Threatofnewentrants）進(jìn)入壁壘（barrierstoentry）在位企業(yè)相對(duì)于潛在進(jìn)入者的優(yōu)勢(shì)所致的進(jìn)入障礙進(jìn)入壁壘的構(gòu)成因素規(guī)模經(jīng)濟(jì)性必要資本量絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)政府規(guī)制、法律制度在位企業(yè)阻止進(jìn)入行為

規(guī)模經(jīng)濟(jì)性必要資本量絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)政府規(guī)制、法律制度在位企業(yè)阻止進(jìn)入行為結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘（structuralbarrierstoentry）與產(chǎn)業(yè)基本特征或者產(chǎn)業(yè)的技術(shù)特征相關(guān)策略性（行為性）進(jìn)入壁壘(strategicbarrierstoentry)以策略性進(jìn)入遏制觀念為基礎(chǔ)全自動(dòng)化鋁罐生產(chǎn)線的生產(chǎn)成本

每年生產(chǎn)5億個(gè)鋁罐每年生產(chǎn)1.25億個(gè)鋁罐AFC=$0.01AFC=$0.04

AVC=$0.03AVC=$0.03

ATC=$0.04ATC=$0.07規(guī)模經(jīng)濟(jì)性（economiesofscale）進(jìn)入壁壘進(jìn)入壁壘的構(gòu)成因素規(guī)模經(jīng)濟(jì)性必要資本量絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)政府規(guī)制、法律制度進(jìn)入壁壘絕對(duì)成本（absolutecost）優(yōu)勢(shì)并非基于規(guī)模的成本優(yōu)勢(shì)（non-scale-basedlowcostadvantage）絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)的來源控制優(yōu)異的生產(chǎn)技術(shù)和技術(shù)訣竅（know-how）對(duì)原材料的優(yōu)先占有和控制對(duì)分銷渠道排他性的占有和控制獲得包括管理在內(nèi)的重要稀缺資源進(jìn)入壁壘產(chǎn)品差異化（productdifferentiation）品牌辨識(shí)：廣告投入與品牌辨識(shí)客戶忠誠：轉(zhuǎn)換成本（switchingcosts）轉(zhuǎn)換成本形成消費(fèi)者鎖定（

lock-in)三種資源的損失構(gòu)成消費(fèi)者轉(zhuǎn)換成本（1）時(shí)間/精力資源（2）情感/心理資源（3）財(cái)力資源3、供應(yīng)商力量與買方力量供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力（bargainingpowerofsuppliers）買方的討價(jià)還價(jià)能力（bargainingpowerofbuys）供應(yīng)商力量與買方力量供應(yīng)商或者買方的集中度產(chǎn)品的獨(dú)特性和替代性供應(yīng)商或者買方一體化（integration）的意愿和能力專用性資產(chǎn)投入與轉(zhuǎn)換成本4、替代品的威脅ThreatofSubstituteproducts替代品（Substituteproducts）來自外部特定行業(yè)的替代性產(chǎn)品（服務(wù)）增大替代品威脅的因素替代品的質(zhì)量或功能等同于甚至是超過現(xiàn)有產(chǎn)品替代品的價(jià)格更低顧客的轉(zhuǎn)換成本低五力模型的戰(zhàn)略意義行業(yè)間的潛在盈利能力并非是相同的，企業(yè)應(yīng)當(dāng)選擇進(jìn)入具有較高的潛在盈利能力，即具有吸引力的行業(yè)；有助于識(shí)別和分析影響行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力因素，評(píng)估行業(yè)的威脅和機(jī)會(huì)；引導(dǎo)管理者思考戰(zhàn)略選擇如何受到行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的影響，戰(zhàn)略如何影響五種競(jìng)爭(zhēng)力量和改變行業(yè)環(huán)境；五力模型中的第六種力量：互補(bǔ)性企業(yè)互補(bǔ)性企業(yè)（complementor）產(chǎn)品（服務(wù)）構(gòu)成互補(bǔ)性相關(guān)關(guān)系的企業(yè)；對(duì)于互補(bǔ)性產(chǎn)品，一種產(chǎn)品的價(jià)值會(huì)由于另一種產(chǎn)品的存在而增大；互補(bǔ)性企業(yè)間的積極互動(dòng)作用互補(bǔ)性企業(yè)間的“競(jìng)合”關(guān)系（Co-opetition）A.M.Brandenburger

andB.J.Nalebuff，Co-opetition（1997）行業(yè)環(huán)境：行業(yè)內(nèi)部的戰(zhàn)略群組Hunt，1972行業(yè)中有著關(guān)注不同戰(zhàn)略維度的企業(yè)子集合（subgroups）；非對(duì)稱性的戰(zhàn)略群組（asymmetricalstrategicgroups）導(dǎo)致更迅速的創(chuàng)新、更低的價(jià)格、更高的質(zhì)量和較低的行業(yè)利潤；Porter，1980構(gòu)成同一戰(zhàn)略群組的企業(yè)面對(duì)相似的機(jī)會(huì)和威脅，有著相似的資源結(jié)構(gòu)；行業(yè)環(huán)境：行業(yè)內(nèi)部的戰(zhàn)略群組戰(zhàn)略群組（strategicgroup）重視相似的戰(zhàn)略維度，采用相似戰(zhàn)略行動(dòng)的企業(yè)群組

相似的市場(chǎng)定位（similarmarketpositions）相似的產(chǎn)品（similarproducts）

相似的戰(zhàn)略行動(dòng)（similarstrategicactions）戰(zhàn)略群組戰(zhàn)略維度（strategicdimensions）技術(shù)領(lǐng)先程度（extentoftechnologicalleadership）產(chǎn)品質(zhì)量（productquality）定價(jià)（pricingpolicies）分銷渠道（distributionchannels）客戶服務(wù)（customerservice）大眾化市場(chǎng)克萊斯勒、福特、通用、本田、現(xiàn)代、尼桑、雷諾、豐田、大眾豪華車市場(chǎng)奧迪、寶馬、奔馳、保時(shí)捷、雷克薩斯、超豪華車市場(chǎng)賓利、法拉利、蘭博基尼

品牌聲譽(yù)成本/價(jià)格全球汽車產(chǎn)業(yè)中的三大群組仿制藥物群組ForestLabsCarterWallaceICN專利藥物群組

默克輝瑞禮來

研發(fā)費(fèi)用價(jià)格制藥產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略群組戰(zhàn)略群組的含義戰(zhàn)略群組內(nèi)部企業(yè)戰(zhàn)略維度的相似性，構(gòu)成直接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系；戰(zhàn)略群組內(nèi)部企業(yè)相互間的競(jìng)爭(zhēng)程度，相對(duì)于戰(zhàn)略群組之間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈；戰(zhàn)略群組之間越接近，群組之間競(jìng)爭(zhēng)的可能性越大；不同戰(zhàn)略群組的五種力量的強(qiáng)度是不同的；專利藥物群組行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)潛在進(jìn)入者的威脅替代品的威脅購買者的能力供應(yīng)商的能力仿制藥物群組行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)潛在進(jìn)入者的威脅替代品的威脅購買者的能力供應(yīng)商的能力超豪華車市場(chǎng)利潤豐厚豪華車市場(chǎng)平均利潤率10%大眾化市場(chǎng)平均利潤率5%汽車行業(yè)戰(zhàn)略群組之間的績效差異大眾化市場(chǎng)克萊斯勒、福特、通用、本田、現(xiàn)代、尼桑、雷諾、豐田、大眾豪華車市場(chǎng)奧迪、寶馬、奔馳、保時(shí)捷、雷克薩斯、超豪華車市場(chǎng)賓利、法拉利、蘭博基尼

品牌聲譽(yù)成本/價(jià)格全球汽車產(chǎn)業(yè)中的三大群組戰(zhàn)略群組流動(dòng)性壁壘（mobilitybarriers）行業(yè)內(nèi)阻止企業(yè)在不同群組間移動(dòng)的因素聲譽(yù)的路徑依賴性（pathdependency）研發(fā)的積累性既定組織的認(rèn)知結(jié)構(gòu)和組織的理念（ideology）戰(zhàn)略群組分析（StrategicGroupAnalysis）SGA的作用戰(zhàn)略群組是介于行業(yè)與企業(yè)之間的中間層次；借助于SGA可以識(shí)別具有相似戰(zhàn)略維度，從而有著相似戰(zhàn)略行動(dòng)的企業(yè)；SGA可以幫助企業(yè)判斷競(jìng)爭(zhēng)狀況、定位以及行業(yè)的盈利狀況；戰(zhàn)略群組分析制作戰(zhàn)略群組圖（StrategicGroupmap）辨析行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)——識(shí)別主要的戰(zhàn)略維度技術(shù)領(lǐng)先程度（Extentoftechnologicalleadership）產(chǎn)品質(zhì)量（Productquality）定價(jià)（Pricingpolicies）分銷渠道（Distributionchannels）客戶服務(wù)（Customerservice）地理區(qū)域范圍（Extentofgeographiccoverage）垂直一體化程度（Degreeofverticalintegration）產(chǎn)品線寬度（Extentofproductdiversity）戰(zhàn)略群組分析

（StrategicGroupAnalysis，SGA）

制作戰(zhàn)略群組圖（StrategicGroupmap）辨析行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)——識(shí)別主要的戰(zhàn)略維度選取成對(duì)的戰(zhàn)略維度制作一張雙變量圖；將戰(zhàn)略維度相似的企業(yè)（位于相同戰(zhàn)略空間的企業(yè)）劃歸為一個(gè)戰(zhàn)略群組；圍繞每個(gè)戰(zhàn)略群組畫一個(gè)圓，其半徑與戰(zhàn)略群組占行業(yè)銷售收入的份額成正比。戰(zhàn)略群組圍繞SGA的爭(zhēng)議：戰(zhàn)略群組的穩(wěn)定性當(dāng)缺乏數(shù)據(jù)時(shí)戰(zhàn)略群組分析的作用ACBD

A

C

B

D

豐田本田福特克萊斯勒通用開發(fā)能力（新車型占比%）質(zhì)量（平均缺