白云山胃康U度媒介推廣策略

胃康U2008年度媒介推廣策略

－2007.10指引競(jìng)爭(zhēng)品牌媒體投放分析胃藥市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀核心消費(fèi)群的界定核心受眾媒體接觸習(xí)慣2008年媒介投放策略核心策略闡述分媒體執(zhí)行策略投放行程匯總2數(shù)據(jù)來(lái)源競(jìng)爭(zhēng)品牌花費(fèi)央視市場(chǎng)研究(CTR)AdexPower2005年1月至2007年7月消費(fèi)者分析新生代調(diào)研Telmar2006年秋(2005年7月至2006年6月)收視率央視索福瑞InfoSys2006年9月至2006年11月3競(jìng)爭(zhēng)品牌媒體投放分析4

06年與05年相比，整體廣告花費(fèi)下降11%，除麗珠得樂(lè)的廣告花費(fèi)增加40%外，其他品牌均是不同程度的下降，本品花費(fèi)下降近七成；

06年與07年同期相比，胃必治廣告花費(fèi)激增263%，斯達(dá)舒上浮36%，麗珠得樂(lè)雖然下降5%，但浮動(dòng)不大，不與特殊關(guān)注，而本品卻下降54%。主競(jìng)品年度花費(fèi)趨勢(shì)圖單位:RMB’000975,883473,077.701,100,720CTRAdexPower2005.1-2007.7-54%+64%+263%777,958.60-11%+36%-5%-69%+40%-20%-15%5主競(jìng)品花費(fèi)占比(S.O.S.)單位:RMB’0002005年2006年1-7月總花費(fèi)：1,100,720總花費(fèi)：473,077.70CTRAdexPower2005.1-2007.7競(jìng)品主要以斯達(dá)舒和胃必治占主導(dǎo)地位，廣告花費(fèi)占總廣告費(fèi)用的80％以上。2006年2007年1-7月總花費(fèi)：975,883總花費(fèi)：777,958.6062005年2006年2007年競(jìng)品與本品均采用全年持續(xù)脈動(dòng)式投放方式。單位:RMB’000數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR，電視、報(bào)紙、雜志時(shí)期范圍05年1月-07年7月主競(jìng)品投放季節(jié)性分析72005年1,100,7202006年1-7月473,077.702007年1-7月777,958.60數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR，電視、報(bào)紙、雜志時(shí)期范圍05年1月-07年7月主競(jìng)品投放區(qū)域性分析—主競(jìng)品整體趨勢(shì)單位:RMB’000投放市場(chǎng)主要集中在廣東，四川、吉林、廣西等胃病高發(fā)地區(qū)；06年與05年全年相比，不僅增加了全國(guó)性媒體的投放力度，更改變了原有的區(qū)域分配比例，提升了山西、貴州、廣西、陜西和北京的花費(fèi)份額；06年與07年同期相比，廣告花費(fèi)總體上升64%，投放策略如圖顯示：降低一半的全國(guó)性媒體花費(fèi)增加到其他市場(chǎng)，在加大重點(diǎn)市場(chǎng)投放力度的同時(shí)擴(kuò)充其他市場(chǎng)。2006年975,8838數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR，電視、報(bào)紙、雜志時(shí)期范圍05年1月-07年7月主競(jìng)品投放區(qū)域性分析—斯達(dá)舒單位:RMB’000

全國(guó)性媒體花費(fèi)始終占總花費(fèi)比重的主體部分，06年略有上升，但07年縮減回原來(lái)比重，吉林、廣西和江蘇、重慶、安徽等地增大媒體投放力度。2005年702,6522006年1-7月322,4302007年1-7月439,1362006年597,6729數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR，電視、報(bào)紙、雜志時(shí)期范圍05年1月-07年7月主競(jìng)品投放區(qū)域性分析—胃必治06年總花費(fèi)比05年降低20%，05年主要采取大面積投放地方臺(tái)策略，06年由于預(yù)算有限，1-7月主要以投放全國(guó)性媒體為主，后半年提升四川、山西和陜西等重點(diǎn)市場(chǎng)投放費(fèi)用。07年廣告花費(fèi)激增，在原有重點(diǎn)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上擴(kuò)大其他市場(chǎng)，但還是采用以地方性媒體為主。單位:RMB’0002005年246,5962006年1-7月73,9942007年1-7月268,5722006年197,13310主競(jìng)品投放區(qū)域性分析—麗珠得樂(lè)數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR，電視、報(bào)紙、雜志時(shí)期范圍05年1月-07年7月

06年下半年增加了全國(guó)性的媒體花費(fèi)；07年預(yù)算相對(duì)降低，減少全國(guó)性的媒體花費(fèi)，增大了北京、廣州等重點(diǎn)市場(chǎng)的媒體投放；增加了重點(diǎn)城市上海，并大力進(jìn)行媒體投放。2005年123,3122006年1-7月71，0562007年1-7月67，674單位:RMB’0002006年172,21211數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR，電視、報(bào)紙、雜志時(shí)期范圍05年1月-07年7月主競(jìng)品投放區(qū)域性分析—胃康U

本品重點(diǎn)市場(chǎng)為廣東和海南；07年放棄海南主以廣東本省作為大本營(yíng)集中投放。2005年28,1602006年1-7月5,5972007年1-7月2,5762006年8,867單位:RMB’00012花費(fèi)占比％本品重點(diǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局CTRAdexPower2006.1-2006.10本品除了廣東、河南、湖北、安徽、陜西、重慶、四川等區(qū)域有一些市場(chǎng)份額，其他區(qū)域基本上被競(jìng)品所占據(jù)13主競(jìng)品媒體組合單位:RMB’000數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR，電視、報(bào)紙、雜志時(shí)期范圍05年1月-07年7月競(jìng)品主要以電視媒體投放為主；而本品則大量的使用電臺(tái)媒體14數(shù)據(jù)來(lái)源：央視市場(chǎng)研究中心；媒體：電視主競(jìng)品電視媒體投放分析—花費(fèi)趨勢(shì)單位:RMB’000電視媒體的使用投放以斯達(dá)舒為最多在季節(jié)分布上以第一、四季度為高峰值，全年形成了柵欄式的投放模式,其中第六、七、八月份是投放的淡季。05年06年07年15主競(jìng)品電視媒體投放分析--組合策略CTRAdexPower2005.1-2007.7單位:RMB’000競(jìng)品斯達(dá)舒和胃必治大量使用衛(wèi)視媒體和中央臺(tái)組合投放，麗珠得樂(lè)以市級(jí)媒體為主。16主競(jìng)品電視媒體投放分析—中央臺(tái)投放明細(xì)

競(jìng)品投放主要集中在CCTV-1\3\8,三套為最多。其中斯達(dá)舒在中國(guó)教育頻道投放較多，各頻道07年較06年投放相比略有降低。單位:RMB’000CTRAdexPower2006.1-2006.1017主競(jìng)品電視媒體投放分析—衛(wèi)視臺(tái)投放明細(xì)單位:RMB’000CTRAdexPower2005.1-2006.10

競(jìng)品都以安徽、湖南、山東等衛(wèi)視作為投資的重點(diǎn)其他衛(wèi)視作為輔助

06年較05年相比較而言除了江中草珊瑚衛(wèi)視的投放有上升趨勢(shì)，其他品牌比例有所下降。18單位:次數(shù)單位:次數(shù)單位:次數(shù)主競(jìng)品電視媒體投放分析—物料/時(shí)段/節(jié)目06.1-10數(shù)據(jù)來(lái)源:CTRAdexPower2006.1-2006.10專(zhuān)題新聞專(zhuān)題深度報(bào)道文化探討脫口秀其他導(dǎo)視請(qǐng)您欣賞19主競(jìng)品電視媒體投放分析—音量對(duì)比06.1-06.10GRPS數(shù)據(jù)來(lái)源:CSMInfosys2006.1-1024-44歲各品牌在廣東省的音量均不高，主要是因?yàn)椴](méi)有刻意針對(duì)廣東做重點(diǎn)投放；江中和桂龍兩個(gè)品牌構(gòu)成了各市場(chǎng)的主要音量來(lái)源：高峰期月度音量均維持在500GRP以上的高水平外，表現(xiàn)不相伯仲20數(shù)據(jù)來(lái)源：央視市場(chǎng)研究中心；媒體：報(bào)紙2005.1－2007.7主競(jìng)品報(bào)紙媒體投放分析—花費(fèi)趨勢(shì)單位:RMB’000競(jìng)品花費(fèi)主要集中在7－9月份形成一個(gè)高峰21主競(jìng)品報(bào)紙媒體投放分析—區(qū)域分布CTRAdexPower2006.1-10單位:RMB’000胃必治沒(méi)有使用報(bào)紙媒體，廣東、四川、上海等區(qū)域媒體是各競(jìng)品投放的區(qū)域重點(diǎn)22主競(jìng)品報(bào)紙媒體投放分析--組合策略CTRAdexPower2005.1-2007.7單位:RMB’000競(jìng)品斯達(dá)舒大量使用了市級(jí)媒體和一個(gè)國(guó)家級(jí)媒體（中國(guó)工商報(bào)），麗珠得樂(lè)只在05年使用了省級(jí)和市級(jí)媒體，其他年份沒(méi)有投放，本品在06年使用了市級(jí)媒體。23主競(jìng)品報(bào)紙媒體投放分析—省級(jí)媒體投放明細(xì)

競(jìng)品投放省級(jí)報(bào)紙媒體只有斯達(dá)舒在05年有投放，其他競(jìng)品都沒(méi)有使用單位:RMB’000CTRAdexPower2006.1-2006.1024主競(jìng)品報(bào)紙媒體投放分析—市級(jí)媒體投放明細(xì)

競(jìng)品投放市級(jí)報(bào)紙媒體中斯達(dá)舒為最多，曾現(xiàn)逐年遞減的狀態(tài)，麗珠得樂(lè)只有在05年有投放，楚天都市報(bào)是投放最多的媒體。單位:RMB’000CTRAdexPower2006.1-2006.1025數(shù)據(jù)來(lái)源：央視市場(chǎng)研究中心；媒體：雜志主競(jìng)品雜志媒體投放分析—花費(fèi)趨勢(shì)單位:RMB’0002005年2007年競(jìng)品中只有麗珠得樂(lè)投放了雜志媒體，但其投放沒(méi)有規(guī)律可循，疑為采用特殊形式的投放。26主競(jìng)品雜志媒體投放分析--組合策略CTRAdexPower2005.1-2007.7單位:RMB’000麗珠得樂(lè)05年投放廣東省《家庭》；07年投放全國(guó)性雜志媒體《健康與美容》；投放類(lèi)型均為豪華整版。272005年2006年2007年數(shù)據(jù)來(lái)源：央視市場(chǎng)研究中心；媒體：電臺(tái)主競(jìng)品電臺(tái)媒體投放分析—花費(fèi)趨勢(shì)單位:RMB’000競(jìng)品僅有斯達(dá)舒投放，投放2個(gè)月的北京市廣播電臺(tái)；本品05年主以投放電視和電臺(tái)媒體，電臺(tái)媒體預(yù)算占總預(yù)算的40%；06年由于整體預(yù)算限制的原因，其主要媒體投放類(lèi)型為廣東省級(jí)電臺(tái)；07年持續(xù)以電臺(tái)為主要媒體。28單位:次數(shù)單位:次數(shù)單位:次數(shù)主競(jìng)品電臺(tái)媒體投放分析—物料/時(shí)段/節(jié)目數(shù)據(jù)來(lái)源:CTRAdexPower2005.1-2007.7其他導(dǎo)視請(qǐng)您欣賞29總結(jié)口腔用藥競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)要復(fù)雜許多：整體品類(lèi)呈穩(wěn)步增長(zhǎng)趨勢(shì)(37%);主品牌的投資則呈現(xiàn)出兩極分化的態(tài)勢(shì)：桂龍、江中分別保持了64%和184%的高增長(zhǎng)率，其他三個(gè)品牌則表現(xiàn)出大幅度的下滑趨勢(shì)；桂龍、江中始終占據(jù)了投放的前兩位；06年1-10月份投資更加集中，兩個(gè)品牌占據(jù)了競(jìng)品總投量的79%，三金、健康元分別為10%，本品僅占1%；季節(jié)性：三金憑借著非常高的市場(chǎng)知名度作基礎(chǔ)，采取了持續(xù)提醒的投放策略；江中以每年的9月份至3月份為波峰，展開(kāi)明顯攻勢(shì)；健康元在形成設(shè)定上集中在夏季與我們最為接近；桂龍則以持續(xù)不斷的高投放量保證連續(xù)的廣告攻勢(shì)30區(qū)域策略與媒體策略：江中：連續(xù)兩年重點(diǎn)市場(chǎng)花費(fèi)排名順序變化較大，處于全面撒網(wǎng)、培育重點(diǎn)市場(chǎng)的跑馬圈地階段桂龍：伴隨著投資的增加，在針對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)作持續(xù)投入的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)加強(qiáng)了中央臺(tái)的投放，進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張三金/健康元：花費(fèi)的明顯降低帶來(lái)的是區(qū)域范圍的收縮，集中優(yōu)勢(shì)投資于重點(diǎn)市場(chǎng)，同時(shí)利用全國(guó)性媒體做持續(xù)提醒；防守的市場(chǎng)策略。在主競(jìng)品“防守”、“出擊”的夾擊下，口炎清做出了北上、東擴(kuò)、西進(jìn)的擴(kuò)張決定，但廣告花費(fèi)卻是三大品牌中所占份額最低、同期降幅最大的,換來(lái)的則是在總收視點(diǎn)上極為懸殊的差別在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和日益嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)下，作為跟進(jìn)者首要考慮的應(yīng)是如何找到定位的差異化，保證品牌推廣的持續(xù)有效；建議先期選擇在局部市場(chǎng)引爆品牌效應(yīng)，獲得局部?jī)?yōu)勢(shì)后以點(diǎn)帶線(xiàn)，以線(xiàn)帶面的展開(kāi)階段性傳播總結(jié)31咽喉用藥市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀32調(diào)查對(duì)象及樣本量：

CMMS調(diào)研范圍覆蓋30個(gè)城市15-64歲的城區(qū)與郊區(qū)常住人口（連續(xù)居住3個(gè)月以上）每年訪(fǎng)問(wèn)70,000個(gè)成功樣本，其中北京、上海各5,000，廣州、成都各4,000，其余城市各2,000調(diào)查的時(shí)間及方法：?jiǎn)我粊?lái)源年度連續(xù)調(diào)查和研究CMMS2006年秋季：2005年7月-2006年6月連續(xù)進(jìn)行PPS抽樣，問(wèn)卷調(diào)查：媒體問(wèn)卷面訪(fǎng)；產(chǎn)品問(wèn)卷留置主要調(diào)查內(nèi)容人口統(tǒng)計(jì)信息媒體接觸習(xí)慣生活形態(tài)及生活態(tài)度產(chǎn)品/品牌消費(fèi)習(xí)慣CMMS(ChinaMarketing&MediaStudy)

中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究33主要品牌市場(chǎng)滲透率與忠誠(chéng)度比較單位：%數(shù)據(jù)來(lái)源：CMMS2006秋重點(diǎn)市場(chǎng)建組市場(chǎng)中幾大傳統(tǒng)品牌占據(jù)著明顯的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)；忠誠(chéng)度與滲透率基本呈現(xiàn)出正相關(guān)的關(guān)系34消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換分析數(shù)據(jù)來(lái)源：CMMS2006秋重點(diǎn)市場(chǎng)建組處于第一集團(tuán)的金嗓子、三金、江中，消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換大多發(fā)生在三大品牌之間；對(duì)于其他品牌而言，第一集團(tuán)品牌則表現(xiàn)出了很強(qiáng)的替換性；很高一部分比例的消費(fèi)者有從其他品牌向第一集團(tuán)流入的趨勢(shì)說(shuō)服任務(wù)艱巨35主競(jìng)品目標(biāo)消費(fèi)群分析數(shù)據(jù)來(lái)源：CMMS2006秋重點(diǎn)市場(chǎng)建組36主競(jìng)品目標(biāo)消費(fèi)群分析數(shù)據(jù)來(lái)源：CMMS2006秋重點(diǎn)市場(chǎng)建組37發(fā)現(xiàn)與啟示處于滲透率明顯領(lǐng)先的第一集團(tuán)消費(fèi)忠誠(chéng)度高消費(fèi)群體廣泛，沒(méi)有明顯的差異化定位，35歲以上中低收入人群比例較高滲透率較低；由于產(chǎn)品力的問(wèn)題，造成市場(chǎng)規(guī)模有限明確的目標(biāo)群定位：20-34歲女性/高學(xué)歷/高收入明確定位帶來(lái)的是非常少的品牌轉(zhuǎn)移率；如何開(kāi)發(fā)已處于壟斷局面的傳統(tǒng)市場(chǎng)？？？只有借助差異化的產(chǎn)品定位和傳播才是突圍的關(guān)鍵細(xì)分的目標(biāo)市場(chǎng)為什么沒(méi)有帶來(lái)廣泛的市占率？？？抓住目標(biāo)市場(chǎng)的獨(dú)特性，將產(chǎn)品融入到消費(fèi)者的日常生活38核心消費(fèi)群的界定39什么是ClusterCluster是用來(lái)確定無(wú)法用簡(jiǎn)單的人口統(tǒng)計(jì)術(shù)語(yǔ)定義的目標(biāo)消費(fèi)者群體。Cluster是將人們分成相似態(tài)度和行為方式的組別：組合在一起的人群，同一組的人非常相似，而不同組之間又截然不同。通過(guò)對(duì)各組群的細(xì)分和研究，了解各組群的媒體消費(fèi)習(xí)慣和人口統(tǒng)計(jì)特性，幫助我們更有效的定義目標(biāo)人群，發(fā)展媒體策略。40在系統(tǒng)中輸入所有ForCluster的生活形態(tài)語(yǔ)句根據(jù)使用咽喉藥人群的關(guān)鍵特征41篩選%Inf

排序結(jié)果中前30-35位的生活形態(tài)，進(jìn)行Cluster研究42在系統(tǒng)中輸入排列篩選出的30-35個(gè)生活態(tài)度43選擇系統(tǒng)推薦的3-ClusterSolution，分析結(jié)果44物理特征還原45如何尋找“口炎e清”的傳播目標(biāo)人群15-29歲，單身，略?xún)A向女性，多為中專(zhuān)教育水平主要集中于學(xué)生和上班族個(gè)人月收入在1000元以下20-44歲，略偏女性，中專(zhuān)/高中教育水平以上上班族(多為政府機(jī)關(guān)/企業(yè)職工)個(gè)人月收入在2000元以上CLU-1(人群比重32%)CLU-2(人群比重34%)40歲以上，略?xún)A向男性，教育水平較低(初中以下學(xué)歷)退休或公交、出租、運(yùn)輸及制造業(yè)職工個(gè)人月收入在1000元以下CLU-3(人群比重34%)46核心人群生活態(tài)度娛樂(lè)休閑：卡拉OK是最喜歡的消遣之一音樂(lè)在生活中有著很重要的地位經(jīng)常去電影院看電影生活態(tài)度：我喜歡追求富有挑戰(zhàn)、新奇和變化的生活我喜歡追求流行、時(shí)髦與新奇的東西我希望被視為一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者；我身邊的人常常來(lái)征求我的意見(jiàn)與其他人相比,我的穿著更加時(shí)髦吸引異性的注目是我很喜歡的感覺(jué)消費(fèi)觀(guān)：重視品牌，喜歡的品牌會(huì)一直使用喜歡嘗試新的品牌，喜歡購(gòu)買(mǎi)具有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品廣告/媒體觀(guān)：購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，有廣告的品牌比較可靠需要信息時(shí)，首先想到從因特網(wǎng)上查找雜志幫助我跟上最新潮流名人推薦的品牌通常不會(huì)錯(cuò)47核心受眾媒體接觸習(xí)慣48同意指數(shù)%傾向性100%目標(biāo)人群媒體接觸習(xí)慣數(shù)據(jù)來(lái)源：CMMS2006秋 目標(biāo)人群：24-44歲/白領(lǐng)49電視媒體收視習(xí)慣-經(jīng)常收看的節(jié)目類(lèi)型數(shù)據(jù)來(lái)源：CMMS2006秋 目標(biāo)人群：24-44歲/白領(lǐng)50雜志媒體閱讀習(xí)慣-感興趣的欄目數(shù)據(jù)來(lái)源：CMMS2006秋 目標(biāo)人群：24-44歲/白領(lǐng)51廣播媒體收聽(tīng)習(xí)慣-收聽(tīng)地點(diǎn)數(shù)據(jù)來(lái)源：CMMS2006秋 目標(biāo)人群：24-44歲/白領(lǐng)52廣播媒體收聽(tīng)習(xí)慣-經(jīng)常收聽(tīng)的欄目數(shù)據(jù)來(lái)源：CMMS2006秋 目標(biāo)人群：24-44歲/白領(lǐng)53目標(biāo)人群的媒體使用習(xí)慣-大眾媒體電視接觸廣泛 收看時(shí)間集中在平時(shí)晚間深夜和周末，娛樂(lè)、體育和外來(lái)劇集等更受其關(guān)注和喜愛(ài)大量的出行和戶(hù)外活動(dòng)，使戶(hù)外媒體被廣泛接觸 沖擊力強(qiáng)精致的媒體形式更吸引其眼球54目標(biāo)人群的媒體使用習(xí)慣-細(xì)分媒體平面媒體受到互聯(lián)網(wǎng)沖擊閱讀時(shí)間減少

時(shí)尚、休閑等內(nèi)容仍為獲取新資訊的重要來(lái)源廣播媒體的接觸時(shí)間主要在上下班途中乘車(chē)和駕車(chē)時(shí)

音樂(lè)廣播是上班族非常喜愛(ài)的媒體，交通廣播中的道路訊息也受到高度關(guān)注網(wǎng)絡(luò)是學(xué)習(xí)、工作和娛樂(lè)生活中必不可少的工具和溝通平臺(tái)552007年媒介投放策略56口炎清品牌知名度的進(jìn)一步擴(kuò)大傳遞口炎清去火消炎的產(chǎn)品特性面對(duì)細(xì)分市場(chǎng)卡位：口炎e清新品上市告知利用口炎e清的推廣，增加品牌感性?xún)r(jià)值，提升競(jìng)爭(zhēng)力傳播目標(biāo)及媒體任務(wù)媒體任務(wù)集中資源溝通核心目標(biāo)消費(fèi)群：24-44歲都市白領(lǐng)傳播“拉近你我距離”的品牌訴求點(diǎn)57多樣化的生活方式必然需要多樣化的媒體組合我們面臨的挑戰(zhàn)

??????前有寡頭壟斷，后有諸侯混戰(zhàn)，面臨競(jìng)品的強(qiáng)力投資、水漲船高的媒體價(jià)格，如何在投入與產(chǎn)出間找到最佳利益點(diǎn)？先期選擇局部重點(diǎn)區(qū)域，保證上市成功；進(jìn)而擴(kuò)展至全國(guó)有沒(méi)有辦法通過(guò)媒體，將品牌的理念與消費(fèi)者的生活態(tài)度直接聯(lián)系起來(lái)？口炎e清品牌理念消費(fèi)者生活態(tài)度58電視：廣泛的、高頻次的觸達(dá)，短期內(nèi)迅速建立消費(fèi)者對(duì)新campaign的認(rèn)知媒體組合廣播：隨時(shí)隨地的說(shuō)服：產(chǎn)品功能點(diǎn)強(qiáng)化及品牌個(gè)性的建立戶(hù)外：針對(duì)性強(qiáng)的地點(diǎn)作定點(diǎn)投放；核心Target產(chǎn)品認(rèn)知鞏固以廣泛性傳播為基礎(chǔ)緊緊圍繞CORETARGET展開(kāi)立體投放，豐富品牌形象，建立獨(dú)特的品牌屬性59柵欄式的媒體行程，集中火力在重點(diǎn)時(shí)期五一暑假

3月下旬-4月初輕投放力度預(yù)熱市場(chǎng)；鼓勵(lì)通路

4月中-5月初

中等投放力度全國(guó)范圍內(nèi)，抓住五一黃金周，為即將到來(lái)的旺季預(yù)熱；提醒消費(fèi)者記憶；同時(shí)鼓勵(lì)通路

5月中-6月中

較高投放力度在飲品旺季，保持一定音量，以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡，促進(jìn)銷(xiāo)售十一1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月

7月初-7月中較輕投放力度在飲品旺季，提醒消費(fèi)者，促進(jìn)銷(xiāo)售Burst-1Burst-2Burst-3Burst-460電視媒體傳播策略電視媒體--主打媒體，迅速提高品牌知名度的最有效媒體；其他媒體為補(bǔ)充主要市場(chǎng)保證音量以與競(jìng)品抗衡旺季/節(jié)假日加大投放力度集中火力在黃金時(shí)間/收視水平高/集中度高的媒體，減少浪費(fèi)度，提高有效接觸頻次61電視媒體執(zhí)行策略-力度的設(shè)定建議”口炎e清”全新Campaign推廣的有效到達(dá)頻次為：4次首先：根據(jù)目前的市場(chǎng)狀況和消費(fèi)者特性來(lái)制定有效到達(dá)頻次62電視媒體執(zhí)行策略-力度的設(shè)定其次：根據(jù)目標(biāo)對(duì)象的到達(dá)率曲線(xiàn)來(lái)尋找性?xún)r(jià)比最高的到達(dá)率范圍根據(jù)沈陽(yáng)的到達(dá)率曲線(xiàn)，性?xún)r(jià)比最高的有效到達(dá)率范圍：4+到達(dá)率的有效的范圍在300-400GRPs/月到達(dá)率%總收視點(diǎn)GRPs以沈陽(yáng)為例63電視媒體執(zhí)行策略-力度的設(shè)定最終，綜合考量各市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，制定媒介音量力度64電視媒體執(zhí)行策略-時(shí)段和節(jié)目的選擇時(shí)段選擇挑選晚間和周末白天時(shí)段，保證收視高峰時(shí)段的廣告比例，有力地進(jìn)行廣告信息傳遞節(jié)目類(lèi)型選擇和任務(wù)新聞、內(nèi)地/港臺(tái)電視劇大眾節(jié)目類(lèi)型具有收視高、覆蓋人群廣的特點(diǎn)可以在短時(shí)間內(nèi)覆蓋廣泛人群，造成較大收視影響，迅速建立知名度音樂(lè)、電影、經(jīng)濟(jì)報(bào)道類(lèi)等核心目標(biāo)人群喜歡收看的節(jié)目類(lèi)型對(duì)核心人群具有較強(qiáng)吸引力貼近核心人群，進(jìn)行針對(duì)性告知和持續(xù)提醒65電視媒體執(zhí)行策略66廣播媒體執(zhí)行策略配合電視媒體的投放，分階段的展開(kāi)媒體使用，輔助擴(kuò)大覆蓋面利用廣播媒體高頻次、低成本的特性，鞏固強(qiáng)化目標(biāo)群對(duì)品牌的認(rèn)知選擇定位契合、編輯環(huán)境好的媒體(如各地高收聽(tīng)率的音樂(lè)頻率/交通頻率)，進(jìn)行深度合作，深刻傳達(dá)產(chǎn)品功能67廣播媒體收聽(tīng)習(xí)慣-經(jīng)常收聽(tīng)的全國(guó)性頻率數(shù)據(jù)來(lái)源：CMMS2006秋 目標(biāo)人群：24-44歲/白領(lǐng)全國(guó)廣播頻率介紹68頻道定位：全球華語(yǔ)市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)性、類(lèi)型化流行音樂(lè)電臺(tái)頻道覆蓋：北京、上海、廣州等34個(gè)大中城市的流行音樂(lè)頻道受眾分析：學(xué)生族群、白領(lǐng)上班族（有車(chē)族）、涉外員工、自由職業(yè)者等喜好音樂(lè)者、文化素養(yǎng)較高，對(duì)新鮮事物敏感，具高消費(fèi)能力MusicRadio在北京市場(chǎng)收聽(tīng)率為第三；使用MusicRadio不僅可以針對(duì)北京市場(chǎng)進(jìn)行有效投放，更可以擴(kuò)大覆蓋至全國(guó)全國(guó)廣播頻率介紹69廣播媒體執(zhí)行策略合作內(nèi)容幫助建立全新