品牌資產(chǎn)評(píng)估

BrandEquityEvaluation品牌資產(chǎn)與評(píng)估作者XXX2014.04.30導(dǎo)入案例勒布朗·詹姆斯紐約尼克斯隊(duì)Interbrand公司總覽0001品牌資產(chǎn)是什么02品牌資產(chǎn)評(píng)估的方法03評(píng)估品牌資產(chǎn)的意義04著名的品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)總覽0001品牌資產(chǎn)是什么02品牌資產(chǎn)評(píng)估的方法03評(píng)估品牌資產(chǎn)的意義04著名的品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)品牌資產(chǎn)的概念背景品牌資產(chǎn)的定義品牌資產(chǎn)的特點(diǎn)品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素01品牌資產(chǎn)是什么Whatisbrandequity？品牌資產(chǎn)的概念背景對(duì)品牌資產(chǎn)研究好似盲人摸象，不同的人出于不同的目的和受個(gè)人背景的局限，賦予其不同的含義及采用不同的評(píng)估方法?！绹?guó)廣告學(xué)者威廉·韋爾斯20世紀(jì)80年代，品牌資產(chǎn)由廣告公司開始使用，并引發(fā)了學(xué)者對(duì)其定義、測(cè)度、運(yùn)行機(jī)制等的全面研究。品牌資產(chǎn)(BrandEquity)這一概念是個(gè)舶來品。常見的英文表述有BrandEquity、BrandAsset，中文翻譯有“品牌資產(chǎn)”“品牌權(quán)益”“品牌價(jià)值”等。我們更認(rèn)同的是BrandEquity。90年代概念影響到中國(guó)，比如當(dāng)時(shí)出現(xiàn)的“中國(guó)馳名商標(biāo)”的概念。關(guān)于品牌資產(chǎn)的定義，沒有統(tǒng)一的說法。品牌資產(chǎn)的定義匯總財(cái)務(wù)視角的品牌資產(chǎn)定義

※Shockler&Weitz（1988）指出，品牌資產(chǎn)是品牌產(chǎn)品與無品牌產(chǎn)品之間的現(xiàn)金流量差額※Mullen&Mainz（1989）認(rèn)為，品牌資產(chǎn)是高于一般競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格的附加值?！鵅rasco（1988）認(rèn)為，品牌資產(chǎn)是品牌所反映出來的將來收益的當(dāng)前價(jià)值?！ゼ痈绱髮W(xué)的西蒙Simon和沙利文Sullivan根據(jù)公司未來現(xiàn)金流量折現(xiàn)的遞增量

定義品牌資產(chǎn)

來源于消費(fèi)者視角的品牌資產(chǎn)定義

※Keller（1993）從消費(fèi)者角度來定義，認(rèn)為品牌資產(chǎn)是品牌通過營(yíng)銷傳

播而使消費(fèi)者在品牌知識(shí)上反映出來的差異化效應(yīng)。品牌資產(chǎn)的定義匯總綜合視角的品牌資產(chǎn)定義※Aaker（1991）認(rèn)為品牌資產(chǎn)是品牌形象的凈價(jià)值，品牌資產(chǎn)是一組與一個(gè)品牌

的名字及符號(hào)相關(guān)的資產(chǎn)和負(fù)債，它能增加或扣減某產(chǎn)品或服務(wù)所帶給該企業(yè)或

顧客的價(jià)值?！鵖rivastava（1991）認(rèn)為品牌資產(chǎn)包括品牌強(qiáng)度和品牌價(jià)值?！鵐SI（1988）認(rèn)為，品牌資產(chǎn)是品牌的客戶、配銷商、和公司本部各方面的聯(lián)想

與行為的集合，它容許品牌的使用比不用時(shí)，贏得更多的銷售量和更大的邊際利

潤(rùn)，它給予品牌一個(gè)強(qiáng)烈的、可持續(xù)的、以及差異化的優(yōu)勢(shì)以壓制競(jìng)爭(zhēng)者。※Philipkotler將品牌資產(chǎn)定義為“給產(chǎn)品和服務(wù)所附加的價(jià)值，反映了顧客對(duì)該

品牌的想法、感受和所采取的行動(dòng)，以及品牌帶給公司的價(jià)格、市場(chǎng)份額和盈利

性”。其認(rèn)為品牌資產(chǎn)是一項(xiàng)重要的無形資產(chǎn)，對(duì)公司來說具有心理方面的價(jià)值

和財(cái)務(wù)價(jià)值。

……Keller定義的品牌資產(chǎn)現(xiàn)代品牌理論特別重視和強(qiáng)調(diào)品牌是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念，以個(gè)品牌如果沒有給消費(fèi)者帶來功能和情感上的利益，品牌就沒有價(jià)值可言。最有代表性的凱文·凱勒（1993年）提出的是基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)概念（Customer-basedBrandEquity）,即主要從消費(fèi)者對(duì)品牌的反應(yīng)去衡量品牌的價(jià)值。

是指：品牌通過營(yíng)銷傳播而使消費(fèi)者在品牌知識(shí)上反映出來的差異化效應(yīng)。品牌資產(chǎn)的特點(diǎn)

品牌資產(chǎn)是無形的，儲(chǔ)存于人腦之中

品牌資產(chǎn)會(huì)影響消費(fèi)者行為

品牌資產(chǎn)依附于消費(fèi)者，而非依附于產(chǎn)品！消費(fèi)者遠(yuǎn)比產(chǎn)品重要品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素以顧客為本的品牌資產(chǎn)&大衛(wèi)·艾克的五星模型品牌資產(chǎn)品牌知名度品牌忠誠(chéng)度其他專有資產(chǎn)（如服務(wù)、商標(biāo)、專利、渠道等同行沒有的或其他及不上的因素）品牌聯(lián)想品牌認(rèn)知度品牌知名度指消費(fèi)者想到某一類別產(chǎn)品時(shí)，腦海中能想起或辨識(shí)某一品牌的程度SP1階段2提示知名度階段3未提示知名度階段4第一提及知名度無知名度階段1品牌認(rèn)知度指消費(fèi)者對(duì)某一品牌品質(zhì)、文化等的整體印象差異性相關(guān)性尊重度認(rèn)知度品牌忠誠(chéng)度消費(fèi)者能夠持續(xù)地購(gòu)買和使用同一品牌，即為品牌忠誠(chéng)。（傾向性）情感購(gòu)買者滿意購(gòu)買者習(xí)慣購(gòu)買者無品牌忠誠(chéng)者承諾購(gòu)買者品牌聯(lián)想指消費(fèi)者想到某一品牌時(shí)所勾起的所有印象、聯(lián)想意義的總和案例分析周華健和張學(xué)友個(gè)人品牌資產(chǎn)有哪些?知名度高（無人不知、無人不曉）消費(fèi)者對(duì)其品質(zhì)認(rèn)知（流傳的經(jīng)典歌曲）忠實(shí)度已存在（有大批粉絲）有特定的聯(lián)想與個(gè)性存在（歌神）已與消費(fèi)者建立某種獨(dú)特的關(guān)系（宣傳、粉絲見面會(huì)、演唱會(huì)等方式）看起來,還有一段長(zhǎng)路可以走下去（發(fā)展延伸、沒有末端、無窮累積）總覽0001品牌資產(chǎn)是什么02品牌資產(chǎn)評(píng)估的方法03評(píng)估品牌資產(chǎn)的意義04著名的品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)品牌資產(chǎn)評(píng)估的定義品牌資產(chǎn)評(píng)估方法匯總表代表性品牌評(píng)估方法介紹02品牌資產(chǎn)評(píng)估方法品牌資產(chǎn)評(píng)估的定義產(chǎn)品是軀體，品牌是靈魂品牌資產(chǎn)評(píng)估（BrandEquityEvaluation）概述通過各類新聞媒體上發(fā)布品牌評(píng)估及評(píng)價(jià)資料，量化企業(yè)自主品牌價(jià)值,為展示企業(yè)品牌形象,向上級(jí)主管部門、投資者、廣大終端消費(fèi)者傳遞企業(yè)實(shí)力和企業(yè)發(fā)展能力為促進(jìn)企業(yè)全面發(fā)展提供價(jià)值參考，并通過細(xì)分公允價(jià)值評(píng)估方案達(dá)到（無形）資產(chǎn)--股權(quán)--資本的運(yùn)作目的。品牌資產(chǎn)評(píng)估方法匯總表評(píng)估方法要素評(píng)估方法特點(diǎn)代表方法財(cái)務(wù)要素財(cái)務(wù)+市場(chǎng)要素財(cái)務(wù)+消費(fèi)者要素消費(fèi)者+市場(chǎng)要素品牌資產(chǎn)是公司無形字長(zhǎng)的一部分，是會(huì)計(jì)學(xué)意義的概念品牌資產(chǎn)是品牌未來收益的折現(xiàn)，因此，對(duì)傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)方法進(jìn)行調(diào)整，加入市場(chǎng)業(yè)績(jī)要素品牌資產(chǎn)是相對(duì)于同類無品牌資產(chǎn)或競(jìng)爭(zhēng)者品牌而言，消費(fèi)者愿意為某一品牌所付的額外費(fèi)用品牌資產(chǎn)是與消費(fèi)者的關(guān)系程度，著眼于品牌資產(chǎn)的運(yùn)行機(jī)制和真正驅(qū)動(dòng)因素歷史成本法、重置成本法市價(jià)計(jì)量法、收益計(jì)量法品牌財(cái)產(chǎn)評(píng)估（BrandAssetValuator）電通模型品牌資產(chǎn)趨勢(shì)（EquiTrend）模型品牌資產(chǎn)十要素綜合分析法等溢價(jià)法品牌抵補(bǔ)模型（BPTO）聯(lián)合分析法（ConjointAnalysis）Interbrand方法FinancialWorld方法代表性品牌資產(chǎn)評(píng)估方法介紹A、側(cè)重于財(cái)務(wù)要素

收益計(jì)量法

——收益法又稱收益現(xiàn)值法，通常是根據(jù)品牌的收益趨勢(shì)，以未來每年的預(yù)算利潤(rùn)（稅后利潤(rùn)）加以折現(xiàn)，然后累加求和，借以確定品牌價(jià)值的一種方法。其主要影響因素有

:①超額利潤(rùn)

②折現(xiàn)系數(shù)或本金化率

③收益期限

利潤(rùn)∕年=制定業(yè)務(wù)量（生產(chǎn)量或銷售量）∕年×單價(jià)

∕年–成本代表性品牌資產(chǎn)評(píng)估方法介紹A、側(cè)重于財(cái)務(wù)要素

收益計(jì)量法

——收益法計(jì)算的品牌價(jià)值由兩部分組成：⑴品牌過去的終值（過去某一時(shí)間段上發(fā)生收益價(jià)值的總和）⑵是品牌未來的現(xiàn)值（將來某一時(shí)間段上產(chǎn)生收益價(jià)值的和）。

品牌價(jià)值=部⑴+部⑵。

代表性品牌資產(chǎn)評(píng)估方法介紹A、側(cè)重于財(cái)務(wù)要素

收益計(jì)量法

——然而，對(duì)于收益計(jì)量法，存在的問題是：①它在預(yù)計(jì)現(xiàn)金流量時(shí)，雖然重視了品牌競(jìng)爭(zhēng)力的因素，但沒有考慮外部因素影響收益的變化，從而無法將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新開發(fā)的優(yōu)秀產(chǎn)品考慮在內(nèi)。無法將被評(píng)估品牌的未來現(xiàn)金流量從該企業(yè)其他品牌的現(xiàn)金流量中分離出來，因?yàn)樗麄児蚕硪粋€(gè)生產(chǎn)、分銷資源。②貼現(xiàn)率選取和時(shí)間段選取的主觀性較大。

代表性品牌資產(chǎn)評(píng)估方法介紹B、側(cè)重于市場(chǎng)要素

Interband方法

財(cái)務(wù)分析市場(chǎng)分析品牌分析有形/無形資產(chǎn)收益品牌作用品牌強(qiáng)度分析品牌未來收益貼現(xiàn)率品牌價(jià)值

Interband方法圖解

代表性品牌資產(chǎn)評(píng)估方法介紹B、側(cè)重于市場(chǎng)要素

Interband方法

品牌強(qiáng)度·10個(gè)診斷指標(biāo)·每個(gè)10分品牌承諾真實(shí)性清晰性一致性應(yīng)變能力品牌保護(hù)差異性曝光度相關(guān)性可理解性代表性品牌資產(chǎn)評(píng)估方法介紹B、側(cè)重于市場(chǎng)要素

Interband方法

計(jì)算公式E=IⅹGE：品牌價(jià)值；I：品牌能為企業(yè)帶來利潤(rùn)的年平均利潤(rùn)；G：品牌強(qiáng)度代表性品牌資產(chǎn)評(píng)估方法介紹B、側(cè)重于市場(chǎng)要素

用Interband方法計(jì)算的世界品牌100強(qiáng)（前31名）

代表性品牌資產(chǎn)評(píng)估方法介紹C、側(cè)重于消費(fèi)者+市場(chǎng)要素

⑴品牌財(cái)產(chǎn)評(píng)估（BrandAssetValuator）電通模型

——由揚(yáng)·羅必凱廣告公司（Young&Rubicam）提出該模型使用郵寄自填問卷，每3年進(jìn)行一次消費(fèi)者調(diào)查，覆蓋了19個(gè)國(guó)家450個(gè)全球性品牌及24個(gè)國(guó)家的8000多個(gè)區(qū)域性品牌。代表性品牌資產(chǎn)評(píng)估方法介紹C、側(cè)重于消費(fèi)者+市場(chǎng)要素

⑴品牌財(cái)產(chǎn)評(píng)估（BrandAssetValuator）電通模型

模型有四要素。每個(gè)要素都是來自不同方面的評(píng)估，與消費(fèi)者品牌認(rèn)知的不同層面相關(guān)，同時(shí)共同追蹤品牌的發(fā)展進(jìn)程。代表性品牌資產(chǎn)評(píng)估方法介紹C、側(cè)重于消費(fèi)者+市場(chǎng)要素

⑴品牌財(cái)產(chǎn)評(píng)估（BrandAssetValuator）電通模型

模型四要素品牌地位差異性相關(guān)性尊重程度知識(shí)評(píng)估品牌能量高收益并具有高潛力新進(jìn)入者低收益未實(shí)現(xiàn)的潛能當(dāng)前績(jī)效很強(qiáng)勢(shì)不集中的品牌能量(差異性和相關(guān)性)低

品牌地位

高

(尊重程度和知識(shí))受到侵蝕BAV能量矩陣C、側(cè)重于消費(fèi)者+市場(chǎng)要素

⑴品牌財(cái)產(chǎn)評(píng)估（BrandAssetValuator）電通模型

代表性品牌資產(chǎn)評(píng)估方法介紹C、側(cè)重于消費(fèi)者+市場(chǎng)要素⑵品牌資產(chǎn)十要素（BrandEquityTen）綜合分析法——該方法由大衛(wèi)·艾克于1996年提出，他通過對(duì)涉及品牌的諸多要素而將其分為5組10類，并做了全新的綜合。——這5個(gè)組別，前4組代表消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，第5組則是兩種市場(chǎng)狀況，代表來自于市場(chǎng)而非消費(fèi)者的信息。代表性品牌資產(chǎn)評(píng)估方法介紹C、側(cè)重于消費(fèi)者+市場(chǎng)要素⑵品牌資產(chǎn)十要素（BrandEquityTen）綜合分析法忠誠(chéng)度評(píng)估

品牌認(rèn)知領(lǐng)導(dǎo)性評(píng)估聯(lián)想性區(qū)別性評(píng)估A、價(jià)差效應(yīng)

B、滿意度/忠誠(chéng)度C、品質(zhì)認(rèn)知

D、領(lǐng)導(dǎo)性/受歡迎度

E、價(jià)值認(rèn)知

F、品牌個(gè)性

G、企業(yè)聯(lián)想

知名度評(píng)估

市場(chǎng)狀況評(píng)估H、企業(yè)品牌知名度

I、市場(chǎng)占有率

J、市場(chǎng)價(jià)格和通路覆蓋

總覽0001品牌資產(chǎn)是什么02品牌資產(chǎn)評(píng)估的方法03評(píng)估品牌資產(chǎn)的意義04著名的品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)評(píng)估品牌資產(chǎn)的意義——簡(jiǎn)單來說，就是為什么要？我們能通過評(píng)估品牌資產(chǎn)得到什么？評(píng)估品牌資產(chǎn)的意義①品牌是重要的無形資產(chǎn)，完整的品牌評(píng)估可以填補(bǔ)短期財(cái)務(wù)評(píng)估和長(zhǎng)期策略分析間的落差，取得一個(gè)平衡點(diǎn)。②全球性的品牌兼并、收購(gòu)和合資的要求。（2013年9月3日，微軟以54.4億歐元(合71.7億美元)收購(gòu)諾基亞。）③產(chǎn)品差別化缺乏可靠性保證。為什么要？評(píng)估品牌資產(chǎn)的意義④品牌評(píng)估可以提高公司的聲譽(yù)。評(píng)估品牌資產(chǎn)的意義①激勵(lì)投資者信心。②提高企業(yè)管理效力。③激勵(lì)員工信心。激勵(lì)投資者信心——通過對(duì)市場(chǎng)和品牌計(jì)劃的全面監(jiān)測(cè)和分析，提供投資收回率（ROI,即ReturnonInvestment）的相關(guān)資訊。——能使企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債表結(jié)構(gòu)更加健全，使得企業(yè)負(fù)債降低，顯示企業(yè)資產(chǎn)的擔(dān)保較好，獲得銀行大筆貸款的可能性大大提高?？傆[0001品牌資產(chǎn)是什么02品牌資產(chǎn)評(píng)估的方法03評(píng)估品牌資產(chǎn)的意義04著名的品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)著名的品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)1、Interbrand公司2、世界品牌實(shí)驗(yàn)室3、揚(yáng)·羅必凱（Young&Rubicam）公司4、個(gè)人品牌實(shí)驗(yàn)室5、《金融世界》雜志……1、Interbrand公司——成立于1974年，是全球最大的綜合性品牌咨詢公司，致力于為全球大型品牌客戶提供全方位一站式的品牌咨詢服務(wù)。——它的客戶群體覆蓋約2/3全球財(cái)富100強(qiáng)的公司?！鳛楹昝思瘓F(tuán)（OmnicomGroup）的成員企業(yè)，它擁有覆蓋全球的資源網(wǎng)絡(luò)，迄今已在28個(gè)國(guó)家設(shè)有42個(gè)辦事處。Interbrand中國(guó)區(qū)總裁陳富國(guó)

公司三大權(quán)威榜單

公司成功表現(xiàn)1998年，Interbrand作為詞條被吉尼斯大全收錄，并被解釋為：全球最大的品牌管理顧問公司；

美國(guó)《商業(yè)周刊》每年的全球最有價(jià)值品牌TOP100就由該機(jī)構(gòu)評(píng)出2、世界品牌實(shí)驗(yàn)室——由1999年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主、“歐元之父”羅伯特·蒙代爾（RobertMundell）教授擔(dān)任主席，全資附屬于全球領(lǐng)先的戰(zhàn)略咨詢公司世界經(jīng)理人集團(tuán)。總部在紐約?！獙＜液皖檰杹碜悦绹?guó)哈佛大學(xué)、耶魯大學(xué)、麻省理工學(xué)院、牛津大學(xué)、劍橋大學(xué)等世界頂級(jí)學(xué)府，其研究成果已經(jīng)成為許多企業(yè)并購(gòu)過程中無形資產(chǎn)評(píng)估的重要依據(jù)。——獨(dú)創(chuàng)的評(píng)估方法“品牌附加值”(BVA)評(píng)估模型得到企業(yè)界和金融界普遍認(rèn)可。W