保利海上五月花2013年?duì)I銷推廣方案2013.01.29

廣州保利地產(chǎn)代理有限公司沈陽(yáng)分公司保利海上五月花

2013年?duì)I銷推廣方案市場(chǎng)情況概述營(yíng)銷回顧及梳理營(yíng)銷難點(diǎn)攻克策略營(yíng)銷推廣執(zhí)行市場(chǎng)情況概述1.沈陽(yáng)樓市情況2.競(jìng)品市場(chǎng)情況1.沈陽(yáng)樓市情況2012年商品住宅

“供求雙縮水嚴(yán)重”

，1-11月份沈陽(yáng)市商品住宅的總供應(yīng)面積為1173萬(wàn)㎡，同比下降30.54%；總成交面積為891萬(wàn)㎡，同比下降30.93%；價(jià)格走勢(shì)平穩(wěn)，上漲趨緩，表明沈陽(yáng)市場(chǎng)“以價(jià)換量”“以量帶量”成為重要的戰(zhàn)術(shù)手段；市場(chǎng)始終保持吸納率低位徘徊，依舊處于供大于求的狀態(tài)，短期內(nèi)市場(chǎng)供求關(guān)系難以扭轉(zhuǎn)。數(shù)據(jù)來(lái)源：沈陽(yáng)保代數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)沈陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)在長(zhǎng)期基本面下的小周期波動(dòng)規(guī)律與一線城市的重合度較低；沈陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)在政策面具有“半閉關(guān)半鎖城”特點(diǎn)，對(duì)于政策的反應(yīng)相對(duì)滯后并且敏感度偏低；沈陽(yáng)作為城市化深度與拆遷力度驅(qū)動(dòng)的內(nèi)向型城市，“剛需客戶內(nèi)循環(huán)，高端客戶外溢”的現(xiàn)象明顯。沈陽(yáng)樓市特點(diǎn)

沈陽(yáng)樓市近郊大盤多以低價(jià)傾銷大行其道，低價(jià)成為唯一的熱銷硬通貨，中心城區(qū)推盤速度加快，但成交量多次出現(xiàn)“個(gè)位數(shù)”，房?jī)r(jià)的同比漲幅也在繼續(xù)減小，9月份，甚至縮小至“同比增長(zhǎng)2%”。沈陽(yáng)市庫(kù)存較去年同期有所下降，但仍處于高位運(yùn)行狀態(tài)，市場(chǎng)上貨量充足。短期來(lái)看，沈陽(yáng)市場(chǎng)整體將處于平穩(wěn)狀態(tài)，但會(huì)伴隨著微幅的“量跌價(jià)松”。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，沈陽(yáng)樓市泡沫比一線城市小，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)走勢(shì)的預(yù)期下，沈陽(yáng)在過(guò)程中“房地產(chǎn)市場(chǎng)成交及價(jià)格”將始終保持平穩(wěn)走勢(shì)。后市預(yù)判2.競(jìng)品市場(chǎng)情況東北大馬路板塊金地鉑悅渾南板塊金地檀溪塔灣板塊中海寰宇天下馬官橋板塊保利達(dá)翠堤灣本案主要在售競(jìng)品項(xiàng)目，為金地鉑悅、金地檀溪、中海寰宇天下、保利達(dá)翠堤灣；2013年同板塊內(nèi)保利香檳國(guó)際入市，會(huì)與本案形成較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系；東陵西路板塊保利香檳國(guó)際項(xiàng)目金地鉑悅開發(fā)商沈陽(yáng)榮耀房地產(chǎn)開發(fā)有限公司

位置東北大馬路272號(hào)（原三洋重工地塊）占地/總建占地面積：20萬(wàn)㎡總建筑面積：45.6萬(wàn)㎡產(chǎn)品洋房：120-157㎡；疊墅：180-207㎡高層：90-115㎡；開盤時(shí)間2011年11月入市營(yíng)銷動(dòng)作2012年6月份洋房示范區(qū)開放，后續(xù)洋房產(chǎn)品集中入市，由于洋房銷售情況不佳，9月份進(jìn)行洋房產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整，均價(jià)下調(diào)500-1000元/平；現(xiàn)行均價(jià)洋房：10500元/㎡；疊墅：12500元/㎡；高層：7300元/㎡項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)項(xiàng)目地理位置較本案更為優(yōu)越，具有良好的樣板間示范區(qū)等展示條件，及金地沈陽(yáng)高端市場(chǎng)的良好口碑；金地鉑悅以強(qiáng)有力的展示條件及高端服務(wù)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目品牌落地，2012年備案金額約7.6億元，其中高層占比達(dá)68%；2013年南區(qū)全面開工，開工時(shí)序從東北大馬路依次向北，將有9.3億新品推向市場(chǎng)，其中高層仍是主力產(chǎn)品，預(yù)計(jì)洋房新品將于上半年進(jìn)入市場(chǎng)，而高層新品主要集中在下半年；2012年金地鉑悅備案數(shù)據(jù)類型套數(shù)面積(㎡)金額（萬(wàn)）高層6767028551308洋房1342259624855總計(jì)81092881761632013年金地鉑悅預(yù)售貨量類型套數(shù)樓棟金額（萬(wàn)）高層8968棟71948洋房1288棟20736總計(jì)102416棟926842012年實(shí)現(xiàn)備案76163萬(wàn)元，其中高層51308萬(wàn)元，占比68%2013年南區(qū)全面動(dòng)工，預(yù)計(jì)8棟高層、8棟洋房具備預(yù)售條件，金額約達(dá)9.3億元四期五期六期【南區(qū)】項(xiàng)目金地檀溪開發(fā)商金地集團(tuán)位置渾南東路18號(hào)（建筑大學(xué)對(duì)面）占地/總建占地;9.7萬(wàn)平/建面：26萬(wàn)平產(chǎn)品高層：88-125平；洋房：130-150平開盤時(shí)間2012年7月22日現(xiàn)行價(jià)格高層6800元/平；洋房8800元/平銷售動(dòng)態(tài)金地檀溪屬于金地濱河國(guó)際七期地塊，7月份以獨(dú)立項(xiàng)目形象出街，制造新盤市場(chǎng)關(guān)注度，其洋房產(chǎn)品塑造高端形象，高層產(chǎn)品集中跑量項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)金地品牌知名度，產(chǎn)品價(jià)格較低，性價(jià)比較高2012年金地檀溪備案數(shù)據(jù)類型套數(shù)面積金額（萬(wàn)）高層4464683031844洋房951344211829合計(jì)5416027243673金地檀溪2012年7月下旬進(jìn)入市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)簽約備案金額4.3億元，以金地高端品牌形象及適中價(jià)格取得良好業(yè)績(jī)；2013年預(yù)計(jì)會(huì)有7億新品進(jìn)入市場(chǎng)，其中高層占比80%，洋房具備預(yù)售時(shí)間較晚；2013年金地檀溪預(yù)售貨量類型套數(shù)面積金額（萬(wàn)）高層8128358856840洋房1401680014784合計(jì)932100388716242012年實(shí)現(xiàn)備案43673萬(wàn)元，其中高層31844萬(wàn)元，占比73%2013年金地檀溪新入市產(chǎn)品預(yù)計(jì)71624萬(wàn)元貨值，其中高層56840萬(wàn)元，占比80%未推售產(chǎn)品在售產(chǎn)品19項(xiàng)目中海寰宇天下開發(fā)商沈陽(yáng)中海興業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司

位置皇姑區(qū)昆山西路75號(hào)(原車輛廠)占地/總建占地面積：75萬(wàn)㎡總建筑面積：220萬(wàn)㎡天頌產(chǎn)品電梯洋房（7F）：99-160㎡；高層：90-130㎡；開盤時(shí)間天頌組團(tuán)2012年6月入市營(yíng)銷動(dòng)作2012年6月份天頌組團(tuán)入市，以中海豐富的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷配合，半年時(shí)間實(shí)現(xiàn)三期天頌組團(tuán)50%去化率；現(xiàn)行均價(jià)洋房：10000元/㎡；高層：8000元/㎡項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)地處皇姑一環(huán)內(nèi)，多元化大盤，43中學(xué)，岐山一校及重點(diǎn)幼兒園學(xué)區(qū)配套，自身75萬(wàn)平商業(yè)配套；三期天頌：10棟高層產(chǎn)品，18棟洋房產(chǎn)品2012年中海寰宇天下備案數(shù)據(jù)類型套數(shù)面積金額（萬(wàn)）高層2285194899155920洋房2944051340513總計(jì)25792354121964332012年實(shí)現(xiàn)備案196433萬(wàn)元，其中高層155920萬(wàn)元，占比79%；2013年中海寰宇天下預(yù)售貨量類型套數(shù)面積金額（萬(wàn)）高層1963145060116048洋房2974220842208總計(jì)2260187270158256

2013年初可具備預(yù)售條件產(chǎn)品貨值158256萬(wàn)元，其中洋房占比27%；中海寰宇天下全年銷售額位列全市第二，實(shí)現(xiàn)備案金額19.6億元，其中高層占比達(dá)79%；2013年主推2.2期天悅組團(tuán)及天頌剩余產(chǎn)品，4期產(chǎn)品正處于規(guī)劃中，2013年下半年有望進(jìn)入市場(chǎng)；2.2期天悅4期項(xiàng)目保利達(dá)翠堤灣開發(fā)商保利達(dá)地產(chǎn)佳伴(沈陽(yáng))有限公司

位置沈河區(qū)沈水東路西側(cè)占地/總建97萬(wàn)/200萬(wàn)產(chǎn)品洋房：99-267㎡；高層：125-133㎡；別墅：350-500㎡開盤時(shí)間2011年11月12日銷售動(dòng)態(tài)2012年上半年處于封盤狀態(tài)，下半年啟動(dòng)產(chǎn)品認(rèn)籌，解籌日期推遲至11月中旬，雖然價(jià)格有大幅度調(diào)整，但開盤當(dāng)天僅認(rèn)購(gòu)4套高層現(xiàn)行價(jià)格洋房：8000元/㎡；高層：6000元/㎡；別墅：15000元/㎡項(xiàng)目特點(diǎn)位于馬官橋地區(qū)，二環(huán)外，不受限購(gòu)影響，百萬(wàn)平規(guī)模大盤，但項(xiàng)目定位錯(cuò)誤導(dǎo)致銷售瓶頸2013年翠堤灣預(yù)售貨量類型套數(shù)面積（㎡）金額（萬(wàn)）高層1972755916535洋房1272141917135別墅2474088149總計(jì)34856386418192012年實(shí)現(xiàn)備案1388萬(wàn)元，抵押無(wú)法解除，前期認(rèn)購(gòu)客戶無(wú)法備案，導(dǎo)致客戶申請(qǐng)退房。

保利達(dá)翠堤灣一期產(chǎn)品均具備預(yù)售條件，其中僅已推未售產(chǎn)品約4.2億元，2013年項(xiàng)目調(diào)整之后會(huì)有大量產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。2012年翠堤灣備案數(shù)據(jù)類型套數(shù)面積（㎡）金額（萬(wàn)）高層1521811309洋房19979總計(jì)1622801388保利達(dá)翠堤灣2012年全年簽約備案1388萬(wàn)元；一期產(chǎn)品均已具備預(yù)售條件，可售貨量較大。項(xiàng)目定位失誤、抵押無(wú)法備案等問題，導(dǎo)致項(xiàng)目2012年銷售停滯，預(yù)計(jì)2013年會(huì)有調(diào)整。項(xiàng)目保利香檳國(guó)際開發(fā)商保利地產(chǎn)位置東陵西路遠(yuǎn)大地塊占地/總建占地18.7萬(wàn)平/建面47萬(wàn)平產(chǎn)品高層：50-110平；多層100-125平開盤時(shí)間預(yù)計(jì)2013年6月底預(yù)估價(jià)格高層：7800元/平；多層：9000元/平項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)二環(huán)內(nèi)品質(zhì)剛需產(chǎn)品，配套完善，區(qū)域較為成熟；銷售動(dòng)態(tài)2013年初項(xiàng)目啟動(dòng)，預(yù)計(jì)5月份樣板間及示范區(qū)開放，5月底產(chǎn)品入市保利香檳國(guó)際介紹一期多層一期高層二期高層【一期產(chǎn)品貨量匯總】類型樓棟數(shù)總戶數(shù)面積（㎡）金額（萬(wàn)）一期多層113724464040176一期高層11122410557082345合計(jì)2215965519701225212013年保利香檳國(guó)際銷售任務(wù)為6.7億元，按去化率70%估算，預(yù)計(jì)推出產(chǎn)品最低貨值9.6億元；其部分產(chǎn)品面積、總價(jià)與保利海上五月花形成競(jìng)爭(zhēng)，2013年應(yīng)處理好兩者營(yíng)銷關(guān)系。籌備期蓄客期開盤強(qiáng)銷期續(xù)銷期售樓處開放樣板間開放首次開盤后期推售保利香檳國(guó)際營(yíng)銷動(dòng)態(tài)項(xiàng)目名稱2012年簽約備案金額（萬(wàn)）洋房占比電梯及高層占比保利海上五月花765595684374%1971626%金地鉑悅761632485533%5130867%金地檀溪436731182927%3184473%中海寰宇天下1964334051321%15592079%保利達(dá)翠堤灣1388796%130994%簽約數(shù)據(jù)組成：競(jìng)品簽約數(shù)據(jù)中高層跑量產(chǎn)品占比非常大，實(shí)際純洋房產(chǎn)品銷售占比僅為6%-33%，而本案洋房產(chǎn)品占比高達(dá)74%，成為市內(nèi)最為暢銷洋房樓盤；純洋房(套數(shù))80-90㎡90-100㎡100-110㎡110-120㎡120-130㎡130-140㎡140-150㎡150-160㎡160-170㎡170-180㎡180平以上合計(jì)保利海上五月花88678017852242053

454金地鉑悅

1014

550

55134中海寰宇天下

40

11780

42

15294金地檀溪

7195910

95保利達(dá)翠堤灣

1

1合計(jì)812788141851932133047370978洋房成交戶型組成：120-150平為市場(chǎng)主力成交戶型，150平以上大面積洋房產(chǎn)品去化存在一定難度；本案成交主力集中于120-130平戶型，趨于主力段最小值，而本案140平以上產(chǎn)品銷售困難即凸顯；高端形象統(tǒng)領(lǐng)，高性價(jià)比產(chǎn)品集中跑量，成為主流營(yíng)銷手段；通過(guò)高低產(chǎn)品搭配，“走量+溢價(jià)”策略雙線并行，利于項(xiàng)目資金的快速滾動(dòng)和形象標(biāo)桿的樹立。中高端項(xiàng)目，高性價(jià)比產(chǎn)品成為銷售熱點(diǎn)，大面積洋房產(chǎn)品成為銷售難點(diǎn)；有針對(duì)性地進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)，才可熊市中通過(guò)迎合市場(chǎng)需求搶占先機(jī)。

2013年競(jìng)品放量較大，以低總價(jià)產(chǎn)品為主，2013年競(jìng)爭(zhēng)仍然激烈；

營(yíng)銷回顧及梳理銷售任務(wù)超額完成2.高端樓盤形象樹立目標(biāo)客戶對(duì)位把控產(chǎn)品貨量梳理1.銷售任務(wù)超額完成認(rèn)購(gòu)情況：2012年項(xiàng)目累計(jì)認(rèn)購(gòu)約8.07億元，任務(wù)完成率124%，電梯洋房推出后，6-10月份月均成交額達(dá)1億元；簽約情況：2012年，項(xiàng)目累計(jì)簽約7.66億元，任務(wù)完成率127%，10月份電梯洋房具備預(yù)售證，集中轉(zhuǎn)簽；戶型ABCDGAMBMHEFKLST合計(jì)面積102-13781-99147-160140-16085-94102-13781-9988-92102115140-170140-170124-144124-145可售套數(shù)37813234389201218060608888910剩余套數(shù)88113126129116177503190已售套數(shù)290121031838317944431385720去化率77%92%43%72%93%40%25%99%73%72%13%38%100%63%79%項(xiàng)目主力產(chǎn)品：五層花園洋房A、G戶型與電梯洋房H、E、F戶型是2012年業(yè)績(jī)支撐的主力產(chǎn)品；暢銷產(chǎn)品：總價(jià)在70-83萬(wàn)之間的小面積G、H戶型，去化率較高。相對(duì)滯銷產(chǎn)品：面積大、總價(jià)高的140-170平情景洋房產(chǎn)品，去化緩慢。產(chǎn)品類型：電梯洋房實(shí)現(xiàn)簽約額為1.97億元，僅占總簽約額26%

；但不可否認(rèn)，2012年保利海上五月花取得較好業(yè)績(jī)主要取決于小戶型電梯洋房的規(guī)劃調(diào)整及搶先入市，以跑量產(chǎn)品炒熱項(xiàng)目，擴(kuò)大項(xiàng)目知名度，帶動(dòng)整盤銷售。成交戶型分析【二期落位圖】（1）電梯洋房規(guī)劃調(diào)整：初始規(guī)劃：

7F電梯洋房，面積約120㎡，與項(xiàng)目A戶型面積段重合，形成自身競(jìng)爭(zhēng)；調(diào)整規(guī)劃：

7-9F電梯洋房，3棟（180套），H戶型，88-92平；4棟（120套），E、F戶型，102-115平；（2）情景洋房戶型調(diào)整：取消南向入戶，避免戶型南向茶室影響客廳采光；但由于其面積較大，銷售仍存在困難；2012年針對(duì)電梯洋房面積段及情景洋房戶型均有不同程度調(diào)整；以精準(zhǔn)的市場(chǎng)需求把控，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品規(guī)劃，將風(fēng)險(xiǎn)最低化；電梯洋房情景洋房2.高端樓盤形象樹立6月份一期首批交房，示范區(qū)實(shí)景呈現(xiàn)，展示力大幅度提升；9月份沈陽(yáng)七中分校實(shí)現(xiàn)招生，學(xué)區(qū)價(jià)值成熟落地，知名度得以擴(kuò)大；銷售現(xiàn)場(chǎng)，鮮花、吊旗、水吧等逐步完善，提升銷售體驗(yàn)高端性；項(xiàng)目?jī)r(jià)值日趨成熟，高端口碑落地；價(jià)值成熟1-2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月推廣內(nèi)容品牌聯(lián)動(dòng)稿學(xué)區(qū)價(jià)值小洋樓營(yíng)銷信息小洋樓營(yíng)銷信息小洋樓營(yíng)銷信息小洋樓營(yíng)銷信息鉑金風(fēng)暴血紅拼九月十月十分讓利十一月超十分讓利版次1版9版6版9版5版7版15版15版9版6版推貨存貨加推解籌解籌電梯入市解籌解籌解籌解籌解籌促銷幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤春花綻放，九重大禮保利春季房交會(huì)保利以舊換新無(wú)擠壓式營(yíng)銷房管局團(tuán)購(gòu)現(xiàn)場(chǎng)靈活折扣98折現(xiàn)場(chǎng)靈活折扣98折現(xiàn)場(chǎng)靈活折扣98折活動(dòng)元宵節(jié)、情人節(jié)活動(dòng)女生節(jié)活動(dòng)、名師講堂風(fēng)箏DIY母親節(jié)活動(dòng)、走巷中國(guó)父親節(jié)、端午節(jié)活動(dòng)保利少兒書畫大賽家裝品鑒會(huì)拉斯維加斯業(yè)主答謝私家宴、名車試駕感恩節(jié)活動(dòng)持續(xù)高頻次推貨并配合媒體推廣，市場(chǎng)強(qiáng)有力發(fā)聲；電梯洋房無(wú)預(yù)售搶先入市，引爆市場(chǎng)；保利地產(chǎn)二十周年慶主題下，靈活的促銷手段，促進(jìn)產(chǎn)品去化；上半年?duì)I銷活動(dòng)主要圍繞各大節(jié)日舉辦暖場(chǎng)活動(dòng)，后期轉(zhuǎn)向大型業(yè)主感恩答謝活動(dòng)，活動(dòng)調(diào)性有所提升；【2012年?duì)I銷回顧】市場(chǎng)發(fā)聲紙媒傳播，以高端形象統(tǒng)領(lǐng)推廣主線，附加電梯產(chǎn)品及銷售信息；持續(xù)市場(chǎng)發(fā)聲，輸出熱銷信息；市場(chǎng)發(fā)聲3.目標(biāo)客戶對(duì)位把控成交客戶年齡以31-35歲為主客戶置業(yè)目地以自住改善為主獲知途徑主要以介紹為主，其次是報(bào)廣和互聯(lián)網(wǎng)成交客戶分析：自住改善為主要置業(yè)目的口碑營(yíng)銷是主要傳播渠道成交客戶主要居住地點(diǎn)為保利花園、保利海棠花園，中房上東花墅，水晶城，201、204、東塔機(jī)場(chǎng)、黎明廠、農(nóng)業(yè)大學(xué)、炮兵學(xué)院、珠林橋附近，城建東逸，楓合萬(wàn)嘉，五愛街附近；工作地點(diǎn)為農(nóng)業(yè)大學(xué)，東北汽貿(mào)4S店，大東興隆大家庭，201附近房地產(chǎn)中介，沈海熱電廠，黎明廠，東塔機(jī)場(chǎng)，606所，市府廣場(chǎng)、中街、五愛街附近；成交客戶以地緣性客戶為主，大東、沈河占比88%區(qū)域“內(nèi)循環(huán)”市場(chǎng)地緣性非常強(qiáng)【購(gòu)買原因】【主要抗性】客戶成交原因首先為保利央企品牌實(shí)力，比率高達(dá)43%；第二為項(xiàng)目的學(xué)區(qū)配套，比率高達(dá)10%；其次為項(xiàng)目的工程質(zhì)量，比率高達(dá)9%；未成交客戶的主要抗性為項(xiàng)目位置較偏其生活配套不成熟，其次為資金問題，部分客戶經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限；多次置業(yè)，改善自住、口碑傳播獲知區(qū)域內(nèi)循環(huán)、地域性強(qiáng)看重品牌及學(xué)區(qū)價(jià)值位置及交通抗性較大【客戶特征】【客戶把控】限購(gòu)問題得以解決老業(yè)主回饋及維護(hù)學(xué)區(qū)成熟價(jià)值凸顯交房問題及時(shí)解決道路修整，地鐵規(guī)劃信息釋放細(xì)分客戶地圖，定點(diǎn)掃樓派單迎合目標(biāo)客戶特征，營(yíng)銷動(dòng)作有的放矢！4.產(chǎn)品貨量梳理5F花園洋房產(chǎn)品類型面積段（㎡）棟數(shù)套數(shù)面積金額(萬(wàn))情景洋房124-1706961400013600花園洋房90-14013032002900合計(jì)71261720016500【二期未推產(chǎn)品貨量】期數(shù)套數(shù)面積金額一期5876897500二期1341638315000合計(jì)1922407222500【整體已推未售貨量】【二期】【一期】【四期】【三期】項(xiàng)目已推未售2.25億，二期未推售貨量1.65億，其多為大戶型高總價(jià)產(chǎn)品，跑量產(chǎn)品貨量不足，有待三期補(bǔ)充。4F情景洋房幼兒園9F電梯洋房產(chǎn)品類型面積段（㎡）棟數(shù)套數(shù)面積金額(萬(wàn))洋房90-140102903324131500電梯洋房90-11083913772733500商業(yè)-----------10000合計(jì)186817096875000【三期貨量】三期住宅總貨值6.5億，小戶型電梯洋房套數(shù)占比57%，比例明顯提高；2013年項(xiàng)目三期產(chǎn)品應(yīng)全面動(dòng)工，把控工程進(jìn)度，預(yù)售時(shí)間節(jié)點(diǎn)前置；商業(yè)4F、5F洋房戶型HGBE/FAS/TK/L合計(jì)面積段90-100105-110120-140130-140140-170電梯洋房252

139

391洋房

56489613680416比率31%7%6%17%12%17%10%100%合計(jì)44%17%29%10%100%2013年項(xiàng)目新品小面積產(chǎn)品比例有所提高，其主力面積段集中在90-110及120-140平；基于2012年小戶型暢銷程度，三期產(chǎn)品規(guī)劃愈加迎合市場(chǎng)主力需求，正常情況下預(yù)計(jì)可取得良好業(yè)績(jī)；但基于高總價(jià)產(chǎn)品去化情況，二期中心情景洋房高總價(jià)產(chǎn)品，將會(huì)是2013年的銷售難點(diǎn)。同時(shí)2013年競(jìng)品市場(chǎng)中小戶型產(chǎn)品放量較大，分流較為激烈，尤其是即將入市的保利香檳國(guó)際，保利體系內(nèi)的營(yíng)銷沖突成為主要問題；【2013年全部新品戶型梳理】項(xiàng)目名稱2013年放量（70%去化率）2013年認(rèn)購(gòu)任務(wù)2013年簽約任務(wù)保利海上五月花Min9.6億元6.7億元6.5億元保利香檳國(guó)際Min9.6億元6.7億元6.5億元合計(jì)Min19.2億元13.4億元13.0億元去化率按70%預(yù)估，根據(jù)任務(wù)情況五月花與香檳國(guó)際最低推貨值合計(jì)19億元，市場(chǎng)放量較大；對(duì)于東陵西板塊區(qū)域性強(qiáng)的內(nèi)循環(huán)市場(chǎng)，區(qū)域內(nèi)僅保利兩個(gè)項(xiàng)目即要有13.4億的吸納，任務(wù)艱巨；同板塊同品牌兩姊妹項(xiàng)目之間，又存在無(wú)法忽視的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，若營(yíng)銷處理不當(dāng)，很有可能出現(xiàn)，一盤熱賣一盤冷淡的場(chǎng)面。準(zhǔn)確的市場(chǎng)需求把控，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品規(guī)劃，將風(fēng)險(xiǎn)最低化；高端形象統(tǒng)領(lǐng)推廣方向，跑量產(chǎn)品搶先入市，炒熱項(xiàng)目；迎合目標(biāo)客戶特征，營(yíng)銷策略有的放矢；同板塊，同品牌，姊妹項(xiàng)目的營(yíng)銷沖突！大戶型、高總價(jià)洋房產(chǎn)品，營(yíng)銷破局！經(jīng)驗(yàn)總結(jié)：攻克難點(diǎn)：營(yíng)銷難點(diǎn)攻克策略難點(diǎn)1.姊妹項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系處理難點(diǎn)2.大戶型產(chǎn)品營(yíng)銷破局1.姊妹項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系處理1.1產(chǎn)品價(jià)值鏈互補(bǔ)1.2推廣形象區(qū)隔1.3線下營(yíng)銷共享1.1產(chǎn)品價(jià)值鏈互補(bǔ)面積段/總價(jià)段/時(shí)間差海上五月花保利花園海棠花園香檳國(guó)際保利香檳國(guó)際占地/總建占地18.7萬(wàn)平/建面47萬(wàn)平產(chǎn)品（一期）高層：50-110平；多層110-122平開盤時(shí)間預(yù)計(jì)2013年6月份預(yù)估價(jià)格高層：7800元/平；多層：9000元/平定位品質(zhì)剛需保利海上五月花占地/總建占地36萬(wàn)平/建面50萬(wàn)平產(chǎn)品洋房：90-160平；電梯：90-110平現(xiàn)行價(jià)格洋房：9400元/平；電梯：8000元/平定位中高端洋房社區(qū)保利海上五月花中高端洋房社區(qū)品質(zhì)感及舒適度高于保利香檳國(guó)際，但香檳國(guó)際地理位置及區(qū)域成熟度優(yōu)于本案，2013年兩個(gè)項(xiàng)目營(yíng)銷關(guān)系較為復(fù)雜，需要合理調(diào)整和配合；1.1產(chǎn)品價(jià)值鏈互補(bǔ)項(xiàng)目概況對(duì)比(平方米)沖突段：電梯產(chǎn)品90-110平；洋房產(chǎn)品120-125平4080100五月花洋房五月花電梯香檳一期多層香檳一期高層60120面積段分布圖140160沖突面積段：電梯產(chǎn)品面積90-110平存在沖突，洋房產(chǎn)品面積120-125平存在沖突；避免同根相煎，必須調(diào)整兩項(xiàng)目推貨時(shí)間及同期入市產(chǎn)品，合理控制產(chǎn)品面積段，并以總價(jià)段做以區(qū)隔；1.1產(chǎn)品價(jià)值鏈互補(bǔ)2013年主推產(chǎn)品面積段對(duì)比(萬(wàn)元)沖突段：電梯產(chǎn)品70-80萬(wàn)；洋房產(chǎn)品100-115萬(wàn)4080100五月花洋房五月花電梯60120總價(jià)段分布圖140160為減緩兩項(xiàng)目電梯產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，建議香檳電梯產(chǎn)品入市后，上調(diào)本案產(chǎn)品單價(jià)500元/平，拉長(zhǎng)總價(jià)段，擴(kuò)大兩項(xiàng)目在整個(gè)板塊中的覆蓋面；針對(duì)與香檳多層產(chǎn)品面積及總價(jià)段的沖突，希望可以后置香檳多層推售時(shí)間，但出于其工程節(jié)點(diǎn)考慮，該沖突無(wú)法避免，只能最大限度的擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，通過(guò)交錯(cuò)推貨時(shí)間，縮小競(jìng)爭(zhēng)；現(xiàn)行價(jià)格預(yù)估價(jià)格調(diào)整價(jià)格現(xiàn)行價(jià)格調(diào)整價(jià)格香檳一期多層香檳一期高層1.1產(chǎn)品價(jià)值鏈互補(bǔ)2013年主推產(chǎn)品總價(jià)段對(duì)比1月-5月6月7月8月9月-12月12棟多層，110、122平，372戶，約4億貨量3棟高層，50-110平，360戶，約2.4億貨量8棟高層，50-110平，864戶，約5.6億貨量洋房機(jī)會(huì)點(diǎn)電梯機(jī)會(huì)點(diǎn)五月花營(yíng)銷時(shí)間差搶跑，推貨重點(diǎn)前置，找準(zhǔn)機(jī)會(huì)點(diǎn)，4-5月份無(wú)預(yù)售出貨，規(guī)避同期銷售帶來(lái)的沖擊；6月份少量加推補(bǔ)貨，避免大型推貨擾亂香檳首次開盤；下半年高頻推貨，小步快跑；香檳高層入市后，本案價(jià)格調(diào)整，姊妹盤以豐富產(chǎn)品線及多層次總價(jià)段，擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面，完全吸收意向客戶；香檳高層入市前五月花電梯補(bǔ)貨搶先開盤集中推貨少量加推退讓香檳1.1產(chǎn)品價(jià)值鏈互補(bǔ)2013年兩項(xiàng)目推貨配合鋪排策略主旨：1、面積：合理控制同期入市產(chǎn)品的面積段；2、價(jià)格：總價(jià)差異進(jìn)行客源有序分流，總價(jià)無(wú)斷層，全面覆蓋；3、推售：競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品交錯(cuò)入市時(shí)間，縮小競(jìng)爭(zhēng)；

1.1產(chǎn)品價(jià)值鏈互補(bǔ)1.2推廣形象區(qū)隔產(chǎn)品包裝/高端形象統(tǒng)領(lǐng)對(duì)比項(xiàng)保利海上五月花保利香檳國(guó)際成熟度業(yè)主入住，成熟度高項(xiàng)目初期展示力園林實(shí)景呈現(xiàn)，展示力強(qiáng)5月份具備展示區(qū)配套七中免試入學(xué)；三期集中商業(yè)正常學(xué)區(qū)劃分；底商產(chǎn)品改善型品質(zhì)洋房剛需產(chǎn)品地段不臨主干道臨主干道，位置較好生態(tài)環(huán)境濱河公園，智樂公園，低密市政公園有待整修主要價(jià)值點(diǎn)品牌、成熟、學(xué)區(qū)、公園、低密、品質(zhì)品牌、香檳文化、地段、剛需當(dāng)香檳國(guó)際還在為城市造夢(mèng)的時(shí)候，我們已經(jīng)給沈城呈現(xiàn)最真實(shí)的品質(zhì)！1.2推廣形象區(qū)隔項(xiàng)目?jī)r(jià)值對(duì)比其項(xiàng)目特征與內(nèi)涵各有側(cè)重，基于本案特有的成熟、高端、品質(zhì)洋房等特征，通過(guò)項(xiàng)目特有價(jià)值點(diǎn)的深挖及產(chǎn)品包裝價(jià)值點(diǎn)的重塑推廣上獨(dú)樹一幟，與香檳區(qū)隔市場(chǎng)形象；價(jià)值點(diǎn)深挖與重塑先天價(jià)值為基礎(chǔ)、專屬價(jià)值后天賦予墅級(jí)洋房的包裝概念1.2推廣形象區(qū)隔推廣的鋪排

墅級(jí)洋房概念貫穿全年線上推廣主線，突出強(qiáng)調(diào)成熟、高端品質(zhì)及專屬文化等價(jià)值點(diǎn)，并充分呈現(xiàn)學(xué)區(qū)及公園優(yōu)勢(shì)，以高端形象統(tǒng)領(lǐng)全年推廣大局，同時(shí)將暢銷產(chǎn)品及營(yíng)銷信息以信息塊模式進(jìn)行有效釋放；1.2推廣形象區(qū)隔

香檳文化為主線，營(yíng)造優(yōu)雅浪漫的生活氛圍憧憬；從保利品牌、香檳文化到產(chǎn)品信息的逐層釋放；策略主旨：以產(chǎn)品包裝拉升產(chǎn)品價(jià)值，通過(guò)高端形象的樹立與統(tǒng)領(lǐng)，擴(kuò)大項(xiàng)目市場(chǎng)知名度，與香檳國(guó)際做以有效的市場(chǎng)區(qū)隔；

1.2推廣形象區(qū)隔1.3線下營(yíng)銷共享客戶資源/聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)來(lái)人場(chǎng)外拓客五月花香檳五月花同時(shí)進(jìn)行業(yè)務(wù)員的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)式的客戶接待，通過(guò)業(yè)務(wù)員間對(duì)客戶意向度和客層的溝通，確定客戶歸屬，由歸屬方業(yè)務(wù)員進(jìn)行回訪追蹤五月花業(yè)務(wù)員香檳對(duì)接業(yè)務(wù)員香檳香檳業(yè)務(wù)員五月花對(duì)接業(yè)務(wù)員【現(xiàn)場(chǎng)對(duì)接流程】

（通過(guò)地段和總價(jià)作為區(qū)隔客戶的歸屬）銷售流程的結(jié)尾必須推薦看另外一個(gè)樓盤，以此互動(dòng)利用二個(gè)項(xiàng)目位置的比鄰條件，進(jìn)行到場(chǎng)客戶循環(huán)互動(dòng)，來(lái)最大化的利用客戶資源，壟斷市場(chǎng)客戶。1.3線下營(yíng)銷共享客戶資源共享一、參與資格：保利海上五月花與香檳國(guó)際誠(chéng)意度較高的到訪客戶及成交客戶。二、會(huì)員權(quán)益：1、免費(fèi)參與各類會(huì)員活動(dòng)；2、可辦理保利生活館健身卡并享有會(huì)員折扣；3、購(gòu)買保利海上五月花或香檳國(guó)際任何一處物業(yè)，均可享受會(huì)員額外折扣；不再單純依靠廣告投放來(lái)圈客，而是通過(guò)客戶會(huì)的日常維持形成巨大的客戶池，以便在銷售節(jié)點(diǎn)上形成可控制的定時(shí)爆破保利客戶會(huì)的區(qū)域化啟動(dòng)啟動(dòng)?xùn)|陵西板塊保利會(huì)，將旗下的公共資源打包置入保利會(huì)，凡會(huì)員均可享受一定的使用優(yōu)惠；1.3線下營(yíng)銷共享獨(dú)特的聚客平臺(tái)【活動(dòng)周期】2013年7月---9月中旬【活動(dòng)目標(biāo)】2013年8月31日-9月12日全運(yùn)會(huì)召開，2013年全運(yùn)會(huì)將成為熱點(diǎn)話題，借機(jī)炒作保利城概念，擴(kuò)大項(xiàng)目知名度；【活動(dòng)內(nèi)容】邀請(qǐng)知名運(yùn)動(dòng)員做保利城形象代言，以見面會(huì)的形式炒熱名人效應(yīng)；并定期為保利會(huì)成員抽取全運(yùn)門票；全運(yùn)會(huì)期間，結(jié)合遼寧代表隊(duì)金牌獲得數(shù)現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行相應(yīng)折扣等優(yōu)惠；【相關(guān)配合】軟文及硬廣投放，線上推廣配合。中國(guó)的全運(yùn)會(huì)，沈陽(yáng)的保利城中國(guó)的全運(yùn)會(huì)，沈陽(yáng)的保利城1.3線下營(yíng)銷共享聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷【活動(dòng)時(shí)間】：各大節(jié)日【活動(dòng)概要】：節(jié)日營(yíng)銷帶動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)人氣，保利海上五月花除重視中國(guó)節(jié)日外，也應(yīng)充分重視西方節(jié)日，偏高端調(diào)性；【活動(dòng)內(nèi)容】：節(jié)日主題下相應(yīng)暖場(chǎng)活動(dòng)，舞會(huì)，冷餐，答謝回饋；【互動(dòng)形式】：保利海上五月花客戶及保利香檳國(guó)際來(lái)訪客戶總價(jià)段歸屬保利海上五月花項(xiàng)目的，可邀約其參加兩盤任何暖場(chǎng)活動(dòng)。強(qiáng)化來(lái)訪客戶資源利用，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目來(lái)訪、成交客戶維護(hù)持續(xù)滾動(dòng)，由雙盤相互帶動(dòng)人氣。節(jié)日暖場(chǎng)活動(dòng)，客戶歸屬互動(dòng)邀約1.3線下營(yíng)銷共享聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷總則：產(chǎn)品價(jià)值鏈互補(bǔ)：

1、把控營(yíng)銷時(shí)間差，搶占上半年推售先機(jī)

2、豐富產(chǎn)品線，拉長(zhǎng)總價(jià)段，壟斷客層面推廣形象區(qū)隔：

1、產(chǎn)品包裝，拉升產(chǎn)品價(jià)值，提升項(xiàng)目形象；2、線上推廣自成體系，高端形象統(tǒng)領(lǐng)，區(qū)隔市場(chǎng)形象；線下營(yíng)銷共享：

1、保利會(huì)蓄水，客戶資源循環(huán)互動(dòng)，營(yíng)銷活動(dòng)作熱作活2013年12月推廣主線保利香檳國(guó)際：保利品牌、香檳文化到產(chǎn)品信息逐層釋放保利會(huì)啟動(dòng)客戶積累推貨節(jié)奏保利海上五月花小步快跑保利香檳國(guó)際后續(xù)強(qiáng)銷上半年搶先開盤大型主題活動(dòng)作熱板塊，小型暖場(chǎng)活動(dòng)客戶互通線下活動(dòng)2013年1月重要節(jié)點(diǎn)保利會(huì)啟動(dòng)搶先開盤商業(yè)商家落定年終答謝2013年9月全運(yùn)會(huì)；七中，文藝二校二次招生二期樣板間開放2013年4-5月電梯補(bǔ)貨墅級(jí)洋房炒作，持續(xù)的成熟大盤形象，學(xué)區(qū)、公園價(jià)值點(diǎn)及產(chǎn)品信息輸出兩項(xiàng)目營(yíng)銷鋪排2.大戶型產(chǎn)品營(yíng)銷破局城市墅級(jí)洋房包裝方案類別套數(shù)金額已推未售大戶型390.7億三期大戶型400.7億二期大戶型961.4億合計(jì)1752.8億2013年可售大戶型約175套，約2.8億；其中二期產(chǎn)品占比較高，且分布集中；選取可構(gòu)成組團(tuán)的，且體量占比較大的二期中心八棟情景洋房進(jìn)行墅級(jí)洋房概念的包裝及炒作；一方面提高大戶型產(chǎn)品的價(jià)值，解決大戶型難去化的問題；一方面提升項(xiàng)目整體形象，與香檳國(guó)際進(jìn)行更好的互補(bǔ)與區(qū)隔；包裝產(chǎn)品選擇【二期情景洋房】【大戶型高總價(jià)產(chǎn)品】樣板間項(xiàng)目主價(jià)值點(diǎn)組團(tuán)特有價(jià)值點(diǎn)品牌、成熟、學(xué)區(qū)、公園、低密、沈河區(qū)最核心位置、12.6米超大面寬、闊綽三居、四層低密、90%得房率附加專屬價(jià)值塑造文化價(jià)值、軟性附加值包裝、展示力升級(jí)城市性、成熟性舒適性、樓王地位專屬性、高端格調(diào)城市墅級(jí)洋房，是一種奢享專屬的概念在項(xiàng)目及組團(tuán)現(xiàn)有價(jià)值點(diǎn)的基礎(chǔ)上，我們希望通過(guò)后天的賦予，來(lái)提高組團(tuán)的專屬性及高端調(diào)性；后天賦予專屬價(jià)值賦予【文化價(jià)值】【體驗(yàn)價(jià)值】【軟性附加值】【視覺價(jià)值引導(dǎo)】以產(chǎn)品力提升為根基，以文化價(jià)值+體驗(yàn)價(jià)值+軟性附加值+視覺價(jià)值包裝為半徑，全面價(jià)值提升；文化價(jià)值加強(qiáng)：園林引入獸首、石佛訪真品，輔助文化調(diào)性提升，著重示范區(qū)位置打造；專屬園林文化價(jià)值【西海岸】體驗(yàn)價(jià)值加強(qiáng)：板房裝修選擇新穎的設(shè)計(jì)主題，凸顯奢侈感的同時(shí)要注意生活情景化的營(yíng)造；專屬體驗(yàn)體驗(yàn)價(jià)值分類服務(wù)內(nèi)容免費(fèi)項(xiàng)目24小時(shí)服務(wù)熱線，聞?dòng)嵎?wù)；8小時(shí)現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)代叫維修/保潔/餐飲服務(wù)鑰匙/快遞寄存服務(wù)信件代收服務(wù)收費(fèi)項(xiàng)目入戶植物保養(yǎng)服務(wù)24小時(shí)應(yīng)急工程問題處理服務(wù)票務(wù)定購(gòu)委托代辦服務(wù)衣物送洗等委托代辦服務(wù)家庭宴會(huì)籌辦委托代辦服務(wù)金牌服務(wù)體系：物業(yè)服務(wù)增設(shè)墅級(jí)洋房專屬管家服務(wù)。金牌身份：聘用五星級(jí)酒店、高級(jí)會(huì)所金牌物業(yè)管家；專職專屬：1-2名私人管家，針對(duì)126戶情景洋房進(jìn)行物業(yè)管理服務(wù)，滿足私人專屬化優(yōu)質(zhì)物業(yè)服務(wù)。價(jià)值展示：4月份情景洋房221#樣板間及示范區(qū)開放后，在221#樓提前設(shè)置私管服務(wù)，同時(shí)提供專屬管家服務(wù)咨詢。軟性附加值：引入樓王專屬樓宇管家服務(wù)，提升物業(yè)服務(wù)附加值；專屬管家服務(wù)軟性附加值

簽約禮品：凡簽約客戶均可獲得價(jià)值1000元，印有項(xiàng)目LOGO的簽約禮品，價(jià)值高低并不重要，核心目的為禮遇感受；簽約禮品建議：男士：PARKER派克筆黑色￥1078女士：迪奧Dior女士絲巾￥1155私家宴：大戶型客戶圈層均為財(cái)富階層人群，通過(guò)為其舉辦私宴會(huì)，實(shí)現(xiàn)客戶滿意度維護(hù)及同圈層口碑傳播的雙重效應(yīng)；服務(wù)要求：首層業(yè)主均可以享有一次宴會(huì)代辦服務(wù)；針對(duì)類別：小規(guī)模的朋友聚會(huì)，生日會(huì)等；服務(wù)內(nèi)容：場(chǎng)所預(yù)定，活動(dòng)細(xì)節(jié)安排，宴會(huì)籌備等；費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)：5000元/場(chǎng)；軟性附加值：樹立樓王業(yè)主專屬維護(hù)體系，給予高度關(guān)注及禮遇，實(shí)現(xiàn)口碑傳播；專屬維護(hù)體系軟性附加值視覺價(jià)值引導(dǎo)：保持現(xiàn)有VI色系的基礎(chǔ)上，提升墅級(jí)洋房銷售道具及物料品質(zhì)，從細(xì)節(jié)處彰顯價(jià)值；組團(tuán)特制物料視覺價(jià)值

4大樓王附加專屬價(jià)值支持1．專屬文化價(jià)值2.專屬體驗(yàn)沖擊3.專屬物業(yè)管家4.專屬維護(hù)體系舒適性、樓王地位城市性、成熟性++核心價(jià)值Ⅰ核心價(jià)值Ⅱ價(jià)值系統(tǒng)終極構(gòu)成Ⅱ+4樓王價(jià)值系統(tǒng)營(yíng)銷配合：高端線上廣告宣傳提升項(xiàng)目調(diào)性；高端線下活動(dòng)配合提高產(chǎn)品美譽(yù)度；線上推廣配合價(jià)值點(diǎn)引擎炒作針對(duì)專屬文化價(jià)值、專屬體驗(yàn)沖擊等價(jià)值引擎，進(jìn)行釋放和炒作；“一墅見高下”城市墅級(jí)洋房，一見傾心的專屬盛宴坐擁墅級(jí)園林，奢華中更添一筆文化“一墅傳世家”城市遇到墅級(jí)洋房，卻是大師筆下的藝術(shù)品墅級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)，篆刻豪門權(quán)貴的印章品牌、成熟、學(xué)區(qū)、公園、低密、沈河區(qū)墅級(jí)洋房?jī)r(jià)值舒適性、樓王地位、文化價(jià)值、體驗(yàn)沖擊、物業(yè)管家、專屬維護(hù)體系小戶型產(chǎn)品價(jià)值現(xiàn)金流產(chǎn)品、主流市場(chǎng)需求、實(shí)足的項(xiàng)目帶動(dòng)力墅級(jí)洋房概念貫穿，高端形象統(tǒng)領(lǐng)，小戶型產(chǎn)品價(jià)值有效釋放項(xiàng)目核心價(jià)值三位一體形象支撐推貨支撐線上推廣方向結(jié)合板房的開放時(shí)間節(jié)點(diǎn)，舉辦開放活動(dòng)及啟動(dòng)管家服務(wù)，加強(qiáng)體驗(yàn)式營(yíng)銷；專屬私家宴配合，圈層營(yíng)銷，口碑傳播；專屬私家宴，圈層活動(dòng)展示及服務(wù)升級(jí)，體驗(yàn)式營(yíng)銷活動(dòng)配合策略主旨：以產(chǎn)品包裝，賦予專有屬性，拉升產(chǎn)品價(jià)值，并抓住專屬價(jià)值點(diǎn)，進(jìn)行充分的升華與炒作，通過(guò)高端形象的樹立與統(tǒng)領(lǐng)，擴(kuò)大項(xiàng)目市場(chǎng)知名度；

注意事項(xiàng)：

高端形象僅作推廣統(tǒng)領(lǐng)，推貨方面仍以大小戶型搭配，小戶型有效產(chǎn)品跑量，帶熱項(xiàng)目為主要策略。包裝策略總則營(yíng)銷難點(diǎn)攻克主線營(yíng)銷難點(diǎn)主：姊妹項(xiàng)目營(yíng)銷沖突次：高總價(jià)洋房去化緩慢產(chǎn)品價(jià)值鏈互補(bǔ)：推廣形象區(qū)隔----------線下營(yíng)銷共享：包裝-----產(chǎn)品包裝，提升產(chǎn)品力，樹立高端形象，促進(jìn)高總價(jià)洋房去化，同時(shí)與香檳進(jìn)行市場(chǎng)區(qū)隔，結(jié)合產(chǎn)品價(jià)值鏈互補(bǔ)，線下營(yíng)銷共享，攻克2013年?duì)I銷主次難點(diǎn)！上半年：成熟度攀升，兌現(xiàn)價(jià)值；搶占先機(jī)，引爆市場(chǎng)下半年：產(chǎn)品鏈互補(bǔ)，小步快跑，價(jià)量穩(wěn)中有升，實(shí)現(xiàn)溢價(jià)全年：高端形象統(tǒng)領(lǐng)推廣大局，跑量產(chǎn)品作熱市場(chǎng)策略綱要營(yíng)銷推廣執(zhí)行推貨策略及執(zhí)行2.活動(dòng)策略與執(zhí)行3.推廣策略與執(zhí)行1.推貨策略及執(zhí)行2013年推貨節(jié)奏安排：上半年抓住競(jìng)爭(zhēng)規(guī)避機(jī)會(huì)點(diǎn)，4-5月兩次搶先開盤，2、6月份少量加推；7月20日之前電梯洋房再次補(bǔ)貨，推貨重點(diǎn)前置；下半年高頻推貨，小步快跑，價(jià)格調(diào)整，姊妹項(xiàng)目拉長(zhǎng)總價(jià)段，增強(qiáng)市場(chǎng)覆蓋率；2013年可售貨量及銷售目標(biāo)：2012年末已推未售約2.25億元，2013年預(yù)計(jì)推出新品8.55億元，去化率70%，預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售額7.56億元；1月-4月6月7月8月10月-12月多層，110、122㎡，372戶，4億高層，50-110㎡，360戶，2.4億高層，50-110㎡，864戶，5.6億項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)規(guī)避機(jī)會(huì)點(diǎn)電梯競(jìng)爭(zhēng)規(guī)避機(jī)會(huì)點(diǎn)5月9月洋房，50-110平，864戶電梯90-110㎡，180戶；洋房90-140㎡，144戶；情景洋房125-170㎡，32戶；貨值約3.6億看看電梯90-110㎡,108戶；洋房90㎡,32戶；情景洋房140-170㎡,16戶；約1.4億+0.2億商業(yè)電梯90-110㎡,103戶；洋房90-130㎡，144戶；情景洋房125-170㎡,48戶；約3.15億+0.5億商業(yè)2月4月5月6月208#、301#、305#、307#，202套，1.6億加推227#，30套，0.29億元存貨去化227#301#305#220#307#310#2013年1-2月份去化存貨為主，短期蓄客加推少量產(chǎn)品，預(yù)熱市場(chǎng)；3月底啟動(dòng)大規(guī)模產(chǎn)品蓄客，上半年兩次搶先出貨，產(chǎn)品類型多元化，總價(jià)多層次覆蓋，重點(diǎn)引爆；加推預(yù)熱、搶跑香檳306#、308#、220#、310#，124套，1.3億元306#308#208#303#3月加推303#，30套，0.4億元搶先開盤重點(diǎn)動(dòng)作：保利會(huì)蓄水+誠(chéng)意金額度過(guò)濾客戶+搶先開盤時(shí)間：2013年4月中旬、5月下旬蓄客：保利會(huì)登記蓄客，以誠(chéng)意金額度過(guò)濾分類客戶；內(nèi)容：無(wú)預(yù)售條件下?lián)屜乳_盤，搶跑香檳國(guó)際推貨空白期，開盤當(dāng)天配合抽獎(jiǎng)等活動(dòng)，營(yíng)造火爆開盤場(chǎng)面?！径嘣a(chǎn)品線，拉長(zhǎng)產(chǎn)品段，多層次總價(jià)段覆蓋，客戶全面吸納】時(shí)間樓棟類型面積段套數(shù)金額（萬(wàn)）4月中旬301電梯90-110725700305洋房90-130303700307洋房130-140304000208情景洋房140-170162600合計(jì)90-170148160005月下旬310電梯90-110544000306洋房90-130242700308洋房130-140303900220情景洋房140-170162400合計(jì)326290007月8月9月10月315#、320#、309#，90套，0.9億+0.1億商業(yè)317#、318#、319#、209#，156套，1.4億+0.1億商業(yè)217#218#319#209#315#318#7月份電梯產(chǎn)品集中補(bǔ)貨，三期產(chǎn)品多已具備預(yù)售條件情況下，高頻推貨，小步快跑，價(jià)格拉升，姊妹項(xiàng)目總價(jià)段合理鋪排；11月320#312#304#317#309#316#217#、304#、312#77套，0.8億+0.1億商業(yè)高頻推貨，小步快跑302#、316#、218#、311#、219#，128套，1.45億+0.2億商業(yè)302#311#重點(diǎn)動(dòng)作：7月電梯貨量補(bǔ)充+產(chǎn)品合理搭配+高頻小步推貨蓄客周期：3周-5周之間，避免周期過(guò)長(zhǎng)流失客戶；推貨原則：住宅商業(yè)多元產(chǎn)品搭配，小戶型電梯跑量炒熱度，品質(zhì)產(chǎn)品溢價(jià)得業(yè)績(jī)；操作思考：香檳入市，上調(diào)五月花價(jià)格，拉長(zhǎng)總價(jià)段，同時(shí)推貨節(jié)奏及推售產(chǎn)品配合，盡可能減少產(chǎn)品分流現(xiàn)象。時(shí)間樓棟類型面積段套數(shù)金額（億）7月下旬317#、318#、319#、209#情景、電梯、花園洋房90-110、140-170㎡156套1.4+0.18月下旬315#、320#、309#電梯、花園洋房90-110、130-140㎡90套0.9+

0.19月下旬217#、304#、312#情景、電梯、花園洋房90-130、140-170㎡77套0.8+0.1

10月下旬302#、316#、218#、311#、219#情景、電梯、花園洋房90-170㎡114套1.45+0.2存貨清理保利地產(chǎn)在沈項(xiàng)目聯(lián)動(dòng)，結(jié)合傳統(tǒng)節(jié)日，如元旦、春節(jié)、五一、十一等，以節(jié)日優(yōu)惠、感恩回饋等形式，針對(duì)存貨產(chǎn)品制定先關(guān)認(rèn)購(gòu)優(yōu)惠，促進(jìn)存貨去化；同時(shí)，借助沈陽(yáng)熱點(diǎn)事件，如房交會(huì)、全運(yùn)會(huì)等，以送契稅、送金牌等相關(guān)購(gòu)房?jī)?yōu)惠，促進(jìn)成交。2.活動(dòng)策略與執(zhí)行1月4月7月10月保利會(huì)啟動(dòng)新品面世11月感恩回饋全運(yùn)會(huì)炒作期商業(yè)活動(dòng)月12月階段軸營(yíng)銷活動(dòng)鋪排階段1：保利會(huì)啟動(dòng)

1月初~4月上旬與香檳國(guó)際聯(lián)動(dòng)，啟動(dòng)?xùn)|陵西路板塊保利會(huì)，炒作保利城概念；借勢(shì)香檳新品，引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注；階段2：新品面世

4月中旬~6月底一期實(shí)景呈現(xiàn)，二期樣板房開放，組團(tuán)包裝完畢，三期新品面世，展示力引領(lǐng)，市場(chǎng)信息導(dǎo)入；階段3：全運(yùn)會(huì)炒作期

7月初~9月底借力沈陽(yáng)全運(yùn)會(huì)召開，炒作保利城概念，體育明星代言，擴(kuò)大項(xiàng)目知名度；階段4：商業(yè)活動(dòng)月

10月初~10月底提前將三期商業(yè)部分功能呈現(xiàn)給客戶，輸出項(xiàng)目配套價(jià)值；階段5：感恩回饋

11月初~12月底結(jié)合中西方節(jié)日，進(jìn)行針對(duì)性的業(yè)主回饋活動(dòng)，為后續(xù)產(chǎn)品發(fā)售奠定良好的口碑基礎(chǔ)?；顒?dòng)嫁接，拉人氣:依托保利會(huì)、嫁接全運(yùn)會(huì)，話題炒作引爆市場(chǎng)，占據(jù)市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)；重點(diǎn)動(dòng)作：?jiǎn)?dòng)儀式+微博營(yíng)銷+品牌館巡展結(jié)合邀請(qǐng)沈河區(qū)領(lǐng)導(dǎo)、主流媒體與保利業(yè)主參加保利會(huì)啟動(dòng)活動(dòng)，并配合推廣炒作；利用微博的強(qiáng)大人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，開展“保利會(huì)”微博營(yíng)銷，借此挖掘客戶，擴(kuò)大項(xiàng)目影響力；新瑪特或盾安新一城的共享大廳，設(shè)置高端品牌體驗(yàn)館、多媒體售樓展示。盾安新一城階段1：樣板間開放重點(diǎn)動(dòng)作：組團(tuán)包裝+樣板間開放+濱河公園+體驗(yàn)式營(yíng)銷二期情景洋房組團(tuán)包裝；二期樣板房及示范區(qū)開放儀式，與公園展示形成互動(dòng)；現(xiàn)場(chǎng)配合模特走秀活動(dòng)、LV包、手表等奢侈品展示；體驗(yàn)式營(yíng)銷打動(dòng)客戶，以展示力提升項(xiàng)目品質(zhì)感。階段2：重點(diǎn)動(dòng)作：形象代言+志愿團(tuán)+吉祥物邀請(qǐng)知名運(yùn)動(dòng)員做保利城形象代言，以見面會(huì)的形式炒熱名人效應(yīng)；大學(xué)生自愿者招募，以保利地產(chǎn)名義形象助力全運(yùn)會(huì)；以吉祥物形象制作人偶?？傻降罔F口、沈海熱電廠、黎明廠、中高端小區(qū)等地派發(fā)項(xiàng)目DM單及節(jié)日禮物；并定期為保利會(huì)成員抽取全運(yùn)門票；全運(yùn)會(huì)期間，結(jié)合遼寧代表隊(duì)金牌獲得數(shù)執(zhí)行相應(yīng)認(rèn)購(gòu)折扣等優(yōu)惠。階段3：重點(diǎn)動(dòng)作：名師教育講座+教育咨詢對(duì)象：沈河、大東區(qū)條件較好的私立小學(xué)學(xué)生家長(zhǎng)；內(nèi)容：邀請(qǐng)知名教育學(xué)家做教育講座，并增設(shè)教育咨詢點(diǎn)，針對(duì)業(yè)主最關(guān)心的上學(xué)問題，開展學(xué)校咨詢；通過(guò)線上線下同步宣傳，將活動(dòng)信息在全市范圍釋放。同時(shí)，大范圍派發(fā)五月花學(xué)區(qū)宣傳冊(cè)，輸出項(xiàng)目教育資源的重大優(yōu)勢(shì)。階段3：類型規(guī)劃分區(qū)建議品牌建筑面積樓層主力店精品購(gòu)物超市雍戶精品超市、華潤(rùn)超市、麥凱樂超市、伊勢(shì)丹精品超市6000㎡負(fù)一層、一層生活配套餐飲區(qū)海底撈火鍋、必勝客、麥當(dāng)勞、面包新語(yǔ)、水果撈、星巴克3000㎡一層、二層休閑娛樂家庭主題機(jī)構(gòu)保利小劇院、親子樂園、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)4000㎡三層、四層精品購(gòu)物超市及快餐快飲店引進(jìn)，完善商業(yè)配套，同時(shí)針對(duì)五月花業(yè)主“家庭意識(shí)濃厚，并且企事業(yè)單位作息時(shí)間相對(duì)穩(wěn)定，業(yè)余時(shí)間與家人相聚