實(shí)戰(zhàn)：2013雙十一淘寶“無線端”玩法

實(shí)戰(zhàn)：2013雙十一淘寶“無線端”玩法

雙十一可以說是淘寶最大的促銷節(jié)日了，為了貼合無線端的用戶體驗(yàn)，無線搜索方面作出了最新的調(diào)整：以上是無線端針對雙十一期間在搜索方面的政策，表明無線已開始同步跟PC端造勢，無線店鋪方面也需要充分去重視無線的玩法，來打造無線的雙十一氛圍。同時可以看到，入選無線雙十一寶貝的店鋪，在搜索、篩選、權(quán)重方面會提高，而沒有入選的店鋪，自然流量會下降、同時也可以發(fā)現(xiàn)，無線端的明星店鋪這個項(xiàng)目開始內(nèi)測了，這方面我們也需要去重視。無線是未來的趨勢，及時打造無線的品牌，對于我們來說，機(jī)不可失，失不再來。無線方面提供了雙十一至雙十二的策略和節(jié)奏如下：從上圖可以看到，整個策略和節(jié)奏分為：賣家發(fā)動店鋪基礎(chǔ)期→賣家發(fā)動流量撬動期→銜接雙12期，三個時期來規(guī)劃無線雙十一。其中，在賣家發(fā)動環(huán)節(jié)里面涉及到了微淘、無限量子、活動、方案等都是我們前提需要去策劃、準(zhǔn)備好的。而在預(yù)備期之后，所做的運(yùn)營和推廣，都要思考如何做好對雙十二的銜接。這樣才可以把握好整個雙十一至雙十二的節(jié)奏。那結(jié)合上面的策略和節(jié)奏，我們要具體怎么做呢？下面通過流量、轉(zhuǎn)化、客戶維護(hù)、數(shù)據(jù)分析這四個方面來告訴大家分別可以怎么玩。流量無線流量的組成可以分類為搜索、付費(fèi)、活動、SNS等四個渠道來解說。對于沒有參與到主分會場的賣家來說，玩好無線，流量至關(guān)重要。自然流量無線搜索：算法承襲了PC淘寶搜索的引擎技術(shù)和相關(guān)性算法，在搜索商品結(jié)果集和搜索排序基礎(chǔ)權(quán)重上保持一致的同時，也會根據(jù)手機(jī)淘寶買家的差異化行為習(xí)慣(ID定向：年齡、星座、興趣愛好、瀏覽過的信息等)，對搜索結(jié)果在展現(xiàn)和排序上加以調(diào)整和優(yōu)化，提供給移動終端用戶以更好的搜索體驗(yàn)。這說明了無線自然搜索規(guī)則基本上已經(jīng)與PC相似，而且也開始著重“個性化”搜索結(jié)果。在這樣的情況下，我們該如何提高自然搜索排名呢？付費(fèi)流量無線推廣方式由于終端展示形式的限制，在無線終端上面的展示位置目前開放的較少，但最主要的無線鉆展、無線直通車、無線淘客還是最先開辟了無線端的推廣。對于開車的賣家來說，現(xiàn)在新版直通車上線之后會默認(rèn)開通無線投放，可以看到無線的PPC成本目前還是非常低的，轉(zhuǎn)化方面的表現(xiàn)也不錯。而無線鉆展方面今年3月開始已有開始投放，可以看到CPC從當(dāng)時的幾分上漲到現(xiàn)在的三四毛，轉(zhuǎn)化較為一般，適合投放無線用戶群特別是符合80后需求的類目。無線淘客只需要正常設(shè)置即可，無線開發(fā)者會讀取整個淘寶聯(lián)盟的推廣寶貝?；顒雍芏噘u家會發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)赇伾狭讼铝谢顒訒r，這些活動都在手機(jī)淘寶客戶端及H5頁面都有入口展示，在給店鋪帶來了更多的流量，從而帶來轉(zhuǎn)化。而且手機(jī)淘寶帶來的流量和轉(zhuǎn)化都有不錯的效果。官方活動擁有大流量入口對于無法進(jìn)入雙十一主分會場的伙伴們，上面的官方入口也是需要緊急預(yù)案的，包括睡前貓一眼及后面新增的雙十一活動，活動報(bào)名要抓緊，爭搶到流量入口。SNSSNS流量構(gòu)成方面來說，基本以分客戶端來說、比如站內(nèi)的微淘、站外的微信、蘑菇街、美麗說、這些客戶端都具備大量的優(yōu)質(zhì)流量、不僅在活動時可以利用，在產(chǎn)品預(yù)熱、上新、客戶維護(hù)等也可以同樣利用好這些資源。無線領(lǐng)域，由于終端的限制及發(fā)展，流量會變得愈來愈珍貴、不僅需要靠賣家主動出擊站外，還需要通過更多的互助協(xié)作、來擴(kuò)大自己的流量來源。這里說明一下微淘，微淘作為手機(jī)淘寶的母體，自然而然得會得到官方的大力扶持。包括即將到來的雙十一。雙十一對微淘的政策&扶持：1)在無線方面，對已經(jīng)通過天貓審核的雙11賣家，但并未開通微淘賬號的，可以獲得綠色通道邀請碼來開通(請找對應(yīng)小二開通)。2)激活雙11賣家有資格參與微淘的雙11拉力賽，表現(xiàn)優(yōu)異的商家，有機(jī)會直接進(jìn)入雙11主、分會場。特別優(yōu)異的商家，有機(jī)會特權(quán)試用Push功能(消息推送)，邀請老客戶關(guān)注自己&統(tǒng)治雙11相關(guān)特權(quán)。3)微淘官方提供雙11專用一陽指模板，供提前預(yù)熱、收藏、領(lǐng)取優(yōu)惠劵及加入購物車。微淘作為無線端雙11主、分會場的前置條件，首先粉絲量必須在1000以上，但針對不同類目情況，會定制合理的門檻，并且有機(jī)制篩選(是否有僵尸粉)，不重視無線的商家，基本無緣無線雙11會場。轉(zhuǎn)化店鋪裝修—一陽指1.2針對轉(zhuǎn)化方面，無線已經(jīng)開始內(nèi)測新版本的一陽指平臺。內(nèi)測大概在一個月左右，通過新版本的一陽指后臺，可以針對無線店鋪首頁進(jìn)行裝修、創(chuàng)建店鋪活動，同步打造雙11的氛圍，來增加轉(zhuǎn)化幾率。新版本一陽指提供了寶貝組件、海報(bào)輪播、左圖右文、小型banner、標(biāo)簽、文本、分割線等7個組件。賣家沒有對無線店鋪進(jìn)行任何設(shè)置的情況下，系統(tǒng)默認(rèn)顯示新版一陽指店鋪首頁、展示店鋪上新和6個最新寶貝分類、默認(rèn)店招隨機(jī)更換、直到賣家進(jìn)行設(shè)置為止。(9.30號以后新版客戶端及H5頁面)通過以上的隨機(jī)搭配、來構(gòu)建無線店鋪首頁內(nèi)容，并且一次設(shè)置、全平臺同步。不用再必考慮平臺的不同而導(dǎo)致的內(nèi)容不一致。新版還在內(nèi)測期間，目前僅限小二邀請開通。新版一陽指首頁排版可以看到開通后的店鋪在自定義功能上更加個性化，結(jié)合無線用戶群瀏覽習(xí)慣、店鋪運(yùn)營推廣等情況，在構(gòu)建無線內(nèi)容時更加有效率。店鋪活動完善好無線首頁時，同時也需要針對店鋪內(nèi)活動做好策劃，PC端規(guī)劃外的由無線端來承接，形成活動的互補(bǔ)與結(jié)合。針對店鋪內(nèi)活動，可以結(jié)合以下幾個維度去做：1)淘寶會員等級——淘寶會員優(yōu)惠2)店鋪會員等級——店鋪會員優(yōu)惠3)無線端折扣優(yōu)惠券——區(qū)別PC、無線優(yōu)惠劵專屬4)手機(jī)下單專享價——無線下單優(yōu)惠5)微淘粉絲專享價——微淘粉絲優(yōu)惠6)微淘搖一搖抽獎——優(yōu)惠劵以上的幾種方式都可以根據(jù)活動提供非常廣的選擇，對于店鋪內(nèi)活動，更多是策劃方面需要考慮如何吸引買家?？蛻艟S護(hù)客戶維護(hù)這一塊，因?yàn)闊o論是PC還是無線，忠實(shí)于店鋪的老客戶總是為店鋪帶來好的效益，因?yàn)殇N售成本低、推廣費(fèi)用也低，同時還能獲取更多的客戶份額、并有利于發(fā)展新客戶。不管是面對雙11這種一年一度的大促，還是在無線端的發(fā)展，客戶做好維護(hù)首當(dāng)其沖，做得好的，可能是你無線流量的第一桶金，引導(dǎo)的不好，可能會失去一大批原有基礎(chǔ)的客戶群。想必這個大家都非常明白老客戶帶來的利益。而在雙十一規(guī)劃前，對于客戶維護(hù)，新老客戶同時維護(hù)，上表已經(jīng)給出了針對新老客戶的不同推廣方法，大家可以借鑒。數(shù)據(jù)分析不知道大家有沒有聽過江湖策這個內(nèi)容，淘寶官方在8月底左右推出了江湖策，通過幫助賣家發(fā)現(xiàn)、透視優(yōu)化店鋪流量，達(dá)到對流量的集中管理，從而提升流量轉(zhuǎn)化率。開通流程大家平時分析無線端流量和轉(zhuǎn)化，只能從量子里面的些微數(shù)據(jù)去分析，實(shí)質(zhì)提供的數(shù)據(jù)維度偏少，不利于深入分析，而江湖策的推出，解決了無線運(yùn)營數(shù)據(jù)少這個難題。目前，江湖策開放了無線端平臺效果的數(shù)據(jù)，10月，開放活動效果的數(shù)據(jù)(包括來源，坑位，寶貝)11月，店鋪組件的效果數(shù)據(jù)&基于效果數(shù)據(jù)的一陽指組件推薦?；顒有ЧK分來源、坑位、寶貝三個模塊。針對每個活動情況都能從流量來源、寶貝展示、寶貝情況等維度去分析活動的效果。由此看出，雖然功能還未完善，但無線方面的數(shù)據(jù)分析維度相較以往大幅增加，我們不僅需要及時去更新這方面的內(nèi)容，來補(bǔ)充我們對無線還是雛形的印象?？偨Y(jié)：雙11大家應(yīng)該都已經(jīng)提前備戰(zhàn)了，今年無線方面也是重頭戲。今年也是阿里強(qiáng)勢發(fā)展無線的一年，可以看到今年無線方面增加了非常多的內(nèi)容。下面給出一個表，加強(qiáng)一下無線端雙十一方面，我們可以怎么玩，玩的時候需要注意以下幾個點(diǎn)：這里給出的無線端玩法，可能很多賣家都已經(jīng)嘗試過，但并非人人都可以做出效果來，一方面趨勢原因，另