實戰(zhàn)：定價有學(xué)問 偏好是關(guān)鍵

實戰(zhàn)：定價有學(xué)問偏好是關(guān)鍵

網(wǎng)上購物已經(jīng)越來越普遍，能網(wǎng)購的人一般都有一定的知識水平，做電商就應(yīng)該研究一下這些人的特征和心理。我把上網(wǎng)購物的這些人分成三種：貪便宜、圖方便、找個性。這三類人心理不一樣，特征也很不一樣，對商品的預(yù)期也不一樣。不過今天不討論這三類人群的特征，而是討論電商中最關(guān)鍵的問題，也是這三類人都關(guān)注的問題：商品價格。今天也不討論如何促銷、如何打折、如何通過價格變化來吸引消費者，那些太多技巧性的方法，不同行業(yè)都不一樣；而是討論定價偏本質(zhì)一點的問題。定價是件很學(xué)術(shù)的事情，有幾本專業(yè)書介紹。莫邪這幾年代運營過幾十個客戶，根據(jù)自己的理解和經(jīng)驗做一下分享，肯定不專業(yè)，但相信對大家新品牌電商或者新品定價有參考。前部分偏理論，后部分有實例分析。1目標客戶決定產(chǎn)品定價和品質(zhì)“偏好是最大的問題?！薄?奧修當?shù)谝淮慰催@句話的時候，我不明白其意思，但是當我細細研讀了幾遍之后，突然引發(fā)了自己的很多思考。有的人購物是需求，然而大多數(shù)購物是欲望。追求個性的買家因為有他們的偏好，這就是我們在細分市場中定價的一個很關(guān)鍵因素。如今賣家在抱怨電商價格透明、店鋪難做、品牌同質(zhì)化競爭強烈。這樣抱怨的賣家忽略了“目標客戶”的偏好，價格透明僅僅是因為圖片相同、服務(wù)相似、產(chǎn)品功能相同，如果是這樣，你們的目標客戶定位不會有區(qū)別。想要合理的定位目標客戶，要去分析他們的偏好與心理，結(jié)合這些創(chuàng)造差異化的圖片、個性化的服務(wù)、針對性的功能需求，分析目標客戶喜歡的價格區(qū)間來完成定價。蘋果是一家偉大的公司，產(chǎn)品注重客戶體驗及交互設(shè)計，諾基亞同樣是一家偉大的公司，產(chǎn)品注重功能實用和自身的耐用性，就硬件自身的成本來說，相差不會有一倍以上，但目標客戶讓他們價格差異非常明顯?！胞湲攧凇钡戎觳图娂娡瞥隽顺滴绮?、晚餐，人均消費可以控制在20元以內(nèi)，但是同樣是快餐領(lǐng)域里的“必勝客”商務(wù)套餐的價格最低為39元，每逢中午我們?nèi)ヒ恍┫M較集中的地區(qū)觀察，這些品牌的門店都是門庭若市，價格相差超過一倍，顯然他們所定位的目標客戶不同。因此說精準的目標客戶定位決定產(chǎn)品定價。2品牌調(diào)性決定產(chǎn)品定價當購物還是一種欲望的時候，品牌調(diào)性就直接影響定價及客戶定位。20年前品牌成功的推手是出色的大創(chuàng)意，你需要熟悉細分市場的目標客戶的購物習(xí)慣，70%的成本用在傳統(tǒng)媒體渠道推廣及PR公關(guān)，好的創(chuàng)意讓你的產(chǎn)品在競爭對手中脫穎而出，達到銷售的目的。然而到了2013年，客戶的欲望更加強烈，品牌還是品牌，新媒體的出現(xiàn)讓客戶細分的更明顯。每一個品牌、每一家店鋪都是一個藝術(shù)的主體，不可被取代。LV和麥包包，一個是奢侈品，一個是淘品牌，對于功能需求方面，二者沒有區(qū)別，之間的價格差異是因為他們的品牌調(diào)性的區(qū)別，但都有他們很大的市場，說明欲望可以催生品牌調(diào)性的細分化差異。3成本決定的定價先簡單說一下電商的一些成本：平臺運營成本、推廣成本、人員成本、貨品及售后成本。剛說到了目標客戶和品牌調(diào)性的問題，為了完成這兩點，需要在團隊搭建、品牌推廣、產(chǎn)品設(shè)計、品質(zhì)功能、售后服務(wù)等方面都涉及不同成本投放(大家注意這幾個成本方面，不是隨便說說的)。這個道理再簡單不過了，產(chǎn)品的總成本高，定價必然低不了。合理的控制成本的方法有供應(yīng)鏈的優(yōu)化、自運營與代運營的合理選擇、數(shù)據(jù)化的推廣優(yōu)化等，只有合理的降低成本，提升品質(zhì)才能獲得更高的毛利點。4渠道決定產(chǎn)品定價其實渠道的拓展涉及到ERP跟供應(yīng)鏈的優(yōu)化，這部分本來應(yīng)該作為成本維度中重要考慮的因素，這里單獨歸納出來分享。對于線下傳統(tǒng)渠道品牌商，品牌的推廣途徑大多集中在線下代理的招募，很多品牌商初嘗線上，希望完成線上分銷或線上采購，但運營一段時間都問題重重：同質(zhì)化的供應(yīng)商價格競爭激烈，關(guān)于這部分，建議參照上述目標客戶定位和品牌調(diào)性的相關(guān)描述。分銷商價格競爭激烈，過分要求供應(yīng)商提供價格優(yōu)惠。這方面，目前化妝品類目分銷商的廝殺最為嚴重?；瘖y品屬于標品，每一個品牌的SKU很固定，價格區(qū)間很固定，同時還伴隨著假貨、水貨價格的沖擊。大家可以在供銷平臺看一下佰草集、相宜本草的供應(yīng)商的運營策略，控制最低價位銷售價格的同時給分銷商較高利潤，完成銷售目標后給予分銷商運營費用的補貼。這樣分銷商既不會擾亂價格市場，亦能有很好的回報，配合自己店鋪的推廣來提升成交，爭取運營費用補貼。再看一下thefaceshop這個品牌的供應(yīng)商，同樣卡住了最低零售價格，但單品的毛利最低只有幾毛錢，最高不超過3.5元。我曾經(jīng)用過一個皇冠級別的店鋪去申請這幾個品牌的分銷商，運營了三個月，結(jié)果可以想而知：我不會向客戶推薦任何thefaceshop的產(chǎn)品，因為單品售價高于水貨的一倍，還要自己承擔推廣維度的費用。當然供應(yīng)商對分銷平臺的擔憂還不僅僅這些，跟定價相關(guān)的層面總結(jié)一句話：如果大家有分銷渠道，一定提升單品的價格，以完成分銷渠道的拓展，給予分銷商較高利潤。5案例分享下面我結(jié)合上述說的四個維度分析一個品牌商的案例。該品牌系化妝品領(lǐng)域的原創(chuàng)自主品牌，主要產(chǎn)品線劃分為：手工皂、精油、遮蓋類產(chǎn)品。品牌商目前擁有兩家天貓店鋪，遮蓋類的產(chǎn)品在線下市場較為成熟，經(jīng)營狀況不錯，但另一家經(jīng)營手工皂的天貓旗艦店卻生意冷清，同一個運營團隊，同樣的運營思路及態(tài)度，為什么差別如此之大？于是我簡單的分析了一下他的店鋪，首先作為一個手工皂純買家，我是絕對的入門級，但之前5年運作化妝品的經(jīng)驗，服務(wù)過精油類客戶，對精油有一定了解。單純從前臺的信息看存在如下問題：價格偏高。設(shè)計缺乏品牌質(zhì)感。缺乏SNS互動及搜索引擎的信息獲取。品牌商對此一一做出了解釋。價格高因為產(chǎn)品是手工皂里面最高規(guī)格的工藝，品質(zhì)遠超市場上39包郵、59包郵的產(chǎn)品。那么對于我一個初級的手工皂買家來說，我沒有從他的整體的視覺體系找到一個完整的介紹，突出產(chǎn)品品質(zhì)及其高規(guī)格。缺乏品牌質(zhì)感因為美工這年頭難招，有經(jīng)驗的更少。之前看到過阿芙的雕爺分享的美工的培養(yǎng)方法，深有感觸，但當一個品牌本身都缺乏質(zhì)感的時候，如何給客戶講述品牌的一個故事呢？阿芙的定位絕對不是精油的入門級使用者，因此阿芙選擇了單方精油、選擇了阿芙獨有的品牌文化、選擇了細節(jié)的傳遞。淘寶外部推廣有自己的團隊，目前也在摸索。我相信任何品牌的品牌調(diào)性絕對不是創(chuàng)始人口述或者幾張圖片能夠被人們所記住的，那么淘寶外部的推廣有無運作經(jīng)驗是次要的，首先要緊密的貼近品牌的調(diào)性。隨后客戶反映他們其實有很多價格區(qū)間的產(chǎn)品，中低價位的產(chǎn)品有、高端產(chǎn)品也有、個性制定也有，也是我隨口問了一個問題：如果客戶問你：便宜的手工皂和貴的手工皂都是美白的，有什么不同？如果客服遇到這問題，既不能否定自己的低價位產(chǎn)品，又不能說功效一樣影響高價位的銷售，長期下去，會發(fā)現(xiàn)，店鋪賣的仍然是中低客戶群體，這樣目標定位也就鎖定在了中低，進入一個價格競爭非常激烈的大市場，那么所謂的品牌故事、品牌調(diào)性便一切都是空談了。那么該如何找到根據(jù)之前說的4點完成產(chǎn)品定價呢？找到行業(yè)中老大級別的店鋪，研究其品牌整體視覺效果、品牌故事的表達方式、運營中的客戶體驗等等，取其精華、去其糟粕，結(jié)合自身的目標客戶群體定價。調(diào)研行業(yè)規(guī)模。找到目前行業(yè)競爭小的客戶群體，抓準細分市場，不要盲目的殺入一個競爭非常激烈的領(lǐng)域，結(jié)合小眾群體的需求制定產(chǎn)品、服務(wù)，針對性自身品牌調(diào)性定價。分析電商環(huán)境數(shù)據(jù)。哪類產(chǎn)品是目前電商環(huán)境下最熱銷的產(chǎn)品，比如單方精油是玫瑰、茶樹還是薰衣草？由此衍生的產(chǎn)品是否容易出售？對準爆款進行精準定價。核算自身成本。產(chǎn)品凈成本、推廣費用占比、人員成本、電商平臺自身費用，針對成本進行定價。為活動和渠道預(yù)留出來折扣促銷的價格空間。目前天貓的大促基本上在3-5折以下并包郵，京東等垂直B2C大促要求全網(wǎng)最低，周年慶的時候要打折……一系列的