實戰(zhàn)：新媒體賺錢的四個步驟

實戰(zhàn)：新媒體賺錢的四個步驟

07年我正在四環(huán)開車，接到老牛(牛文文)的電話，那時我們都在《中國企業(yè)家》，他問我要不要一起出去做一個新的事情，我直接在電話里就答應(yīng)他了，然后我們一起出去創(chuàng)辦了《創(chuàng)業(yè)家》雜志，我是創(chuàng)業(yè)家第一任主編。我在《創(chuàng)業(yè)家》做了三年，然后自己出去創(chuàng)業(yè)，那三年我學(xué)會了很多東西，現(xiàn)在媒體正好處在一個前所未有變局的時代，我估計各位都很焦慮，也有很多煩惱，我想把自己的經(jīng)驗分享出來，有三點：一、找到你的用戶就找到了你的定位。其實我們做媒體、做雜志經(jīng)常要問定位是什么，老實說當(dāng)初《創(chuàng)業(yè)家》雜志的定位到底是什么我們也不知道，但特別好的是，我們知道我們要服務(wù)的人群——創(chuàng)業(yè)者。創(chuàng)業(yè)者是我們的用戶，只要為他們服務(wù)，十八般武藝會什么都行，無論是做網(wǎng)站還是做會議還是做雜志!當(dāng)時我們在討論的時候，紙上畫了很多東西，有的東西或許沒實現(xiàn)，但重要的是我們要清晰知道要為誰服務(wù)。傳統(tǒng)的媒體做法，只有讀者沒有用戶，其實這些讀者到底是誰我們都不知道，例如我們寫刊例的時候，都是北上廣深年收入多少的人群，但他們是誰，干什么的我們根本不知道。但做《創(chuàng)業(yè)家》的時候，我覺得我們真的知道自己的用戶是誰，而且《創(chuàng)業(yè)家》特別好的地方是，我們在不斷的跟我們的用戶互動，就是跟那些創(chuàng)業(yè)者互動，通過沙龍、會議、面對面的接觸，當(dāng)時我們在人民大學(xué)旁邊特別破的白色小樓里面，經(jīng)常會有創(chuàng)業(yè)者帶著他們的項目計劃書跟我們交流，我覺得特別感動，他們是你特別真實的用戶。二，沒有準(zhǔn)備好就不要出門。做好一個產(chǎn)品，做一個對得住你用戶的產(chǎn)品，否則市場很殘酷，它最多能原諒你一次、兩次，第三次一定會把你干掉。我在《中國企業(yè)家》的時候我覺得自己還算不錯的總編助理，當(dāng)時我時刻覺得自己能當(dāng)一個總編，于是老牛吸引我最重要的是——可以當(dāng)總編了。我在08年的時候已經(jīng)干了8年到9年的編輯、記者，我覺得自己還算OK的，但第一期雜志我做出來來根本沒法見人，他(牛文文)告訴我一句話：“沒有準(zhǔn)備好就不要出門”，所以那本雜志就沒有在市面上發(fā)行過，印了5千本就封存了?！秳?chuàng)業(yè)家》做每件事情真的很用心去做，包括為創(chuàng)業(yè)比賽“黑馬大賽”，沒有做好就不要出門。三，解決問題最好的方式就是創(chuàng)業(yè)。老牛當(dāng)時在《中國企業(yè)家》已經(jīng)是主編了，但是他還有很多他的煩惱，我在《創(chuàng)業(yè)家》待了三年的時候我也有自己的煩惱，我發(fā)現(xiàn)所有的煩惱最好的解決方式就是自己去找一個解決方案、自己去創(chuàng)業(yè)、自己去做一個事情，因為做這個事情你會發(fā)現(xiàn)帶來無窮無盡的煩惱和痛苦，就會忘掉之前的煩惱和痛苦，創(chuàng)業(yè)是解決問題最好的方式。在互聯(lián)網(wǎng)大潮的顛覆下，媒體丟掉的不但是讀者，還是收入，已經(jīng)有不少紙媒停刊，傳統(tǒng)媒體在今年收入減半已成定局，紙媒、新聞門戶乃至電視業(yè)等“內(nèi)容吸引讀者，然后賣廣告”的傳統(tǒng)媒體生存模式都難逃厄運。而《創(chuàng)業(yè)家》今年的收入?yún)s成倍增長，在現(xiàn)場討論過程中，不斷有討論者開始“向老牛開炮”，希望挖出《創(chuàng)業(yè)家》盈利的“秘籍”牛文文：剛才申音講的最后一句我特別同意，解決自己煩惱的最好辦法就是自己創(chuàng)業(yè)，感謝這個時代我們自己可以創(chuàng)業(yè)。創(chuàng)業(yè)的人沒有誰順，很快就會有坑，什么來了你也得理解。溫暖在你內(nèi)心，成和敗就是個過程，你摔倒了再接著摔，要是臉皮不厚真不能做這事兒。都講媒體人的春天，還早著呢，現(xiàn)在只是一點小前奏，中國未來一定是個消費過度的社會，消費過度最后就是文化和品牌。我們的能量會很快發(fā)揮出來。你說我們現(xiàn)在都在做內(nèi)容和內(nèi)容變現(xiàn)(掙錢)的事兒，到底是內(nèi)容變現(xiàn)還是什么在變現(xiàn)?這就是很大的問題，我們做內(nèi)容為什么?要不要從內(nèi)容開始變現(xiàn)?我最近拜訪了兩家網(wǎng)站，一家開始勢頭很好，結(jié)果因為商業(yè)模式偏傳統(tǒng)媒體，現(xiàn)在越活越困難。另一家年營收在10億，因為他們用內(nèi)容吸引用戶，沉淀用戶，然后讓用戶自己生產(chǎn)內(nèi)容，而不只是網(wǎng)站的“讀者”。我初步認為未來的媒體分四層：第一層叫內(nèi)容，第二層叫用戶，第三層叫關(guān)系，第四層叫營收。我跟申音一起做《創(chuàng)業(yè)家》的時候，做內(nèi)容然后賣廣告，從第一層直接到第四層，凡是從第一層直接做到第四層的人將來都會有麻煩。中國傳統(tǒng)是從內(nèi)容到廣告，讀者是不是你用戶呢?其實不是。從內(nèi)容到經(jīng)營，我們《創(chuàng)業(yè)家》這五年走過來，開始好好做內(nèi)容，然后賣廣告，這路走不通啊，走的不順，也要感謝不順，要順的話今年50%的收入下跌是肯定的，因為這個路走不通就想別的辦法了。隨便一家網(wǎng)站，開始都要做內(nèi)容吧，就算自媒體也要靠自己吧?以虎嗅為例，做內(nèi)容的方式是你自己的員工做還是人家替你做?區(qū)別不是很大，你把內(nèi)容做好就基本獲得了一個品牌，然后你就賣廣告，如果這么走就走不通了。做內(nèi)容一切是為了用戶，如果你的內(nèi)容不能沉淀用戶，直接賣廣告你是賣不長的，做內(nèi)容的目的是為了用戶，讀你的文章的人是你的用戶，你要把他當(dāng)讀者你永遠沒辦法。有了Google和百度以后所有的內(nèi)容都是免費的，怎么跟他們競爭?他們成本是零，你請幾個人去弄內(nèi)容，這個成本回不來，怎么把內(nèi)容變成用戶?這是最難的一步，你的內(nèi)容怎么能吸引用戶?進而讓用戶生產(chǎn)內(nèi)容，這是關(guān)鍵。其實做媒體出身的人要最注意的一點，你從用戶往關(guān)系做，先把營銷忘掉，只要用戶關(guān)系做通了就好了。媒體人，最會做的是內(nèi)容，做內(nèi)容是很重要的，但等到賞識我們的人再給我們錢，沒有救世主啊!只能靠我們自己，原先我們當(dāng)主編的時候努力做好內(nèi)容，我跟劉東華走了三段路，做好內(nèi)容、賣好發(fā)行、把發(fā)行賣給廣告商，現(xiàn)在移動互聯(lián)網(wǎng)時代是同步完成，已經(jīng)不給你這個時間了。所以大家要仔細思考一下，你去生產(chǎn)內(nèi)容，這個內(nèi)容有可能變現(xiàn)或者變成價值的時間和方式，如果不考慮這個事情就只能別人替我們考慮，總有一天別人會替我們考慮的，那誰也不會給我們埋單了，這是我殘酷的體驗。如何從內(nèi)容到用戶，是最難的，有各種各樣的辦法，我認為申音突破了這一步。申音現(xiàn)在打造的“凱子曰”和“邏輯思維”，他們明白自己的用戶是誰，他們與粉絲的關(guān)系非常強烈，明年“羅輯思維”2千萬，王凱明年3千萬沒問題，他們從內(nèi)容到用戶，用戶變成了關(guān)系。當(dāng)你最后有了用戶、有粉絲的時候做營銷的時候要怎么高級怎么高級，做品牌，那就是很大的生意了。我們?nèi)绻麖膬?nèi)容出發(fā)做營銷可能有點兒問題，但從內(nèi)容出發(fā)怎么把用戶沉淀下來?用戶怎么用移動互聯(lián)網(wǎng)做粉絲做關(guān)系?再在關(guān)系里怎么做營銷?這四個步驟哪個都不要省，我認為這是這個時代比較大的生意，比較容易成的生意，我們傳統(tǒng)媒體過去主要省中間兩個環(huán)節(jié)，但中間兩個環(huán)節(jié)什么人才能做成?敢于放下身段用人格跟用戶交流的人能做成，老羅(羅振宇)、王凱那個聲音跟用戶溝通，把自己跟用戶天天放在一起，其實就是明星效應(yīng)，如果不敢把自己亮出來，還用團隊來打仗我覺得還有點兒問題，你敢于把自己的集團個人化，過去的時代里我們是回避?，F(xiàn)在照老羅的說法，你就得把所有東西變成人格化的東西，人格才能互動，只有互動才會有社區(qū)，敢于把自己扔出去?！秳?chuàng)業(yè)家》創(chuàng)辦五年來，我跟申音頭三年完全在做雜志，后面兩邊我基本在做創(chuàng)業(yè)服務(wù)“黑馬大賽”和“黑馬營”，“黑馬營”的陳昊芝明年可能就上市了?，F(xiàn)在，從媒體出發(fā)做用戶和服務(wù)，我明年準(zhǔn)備回過身來再做媒體，因為我覺得這還是很重要的，重新再回來，因為我以創(chuàng)業(yè)家雜志做的事兒，從內(nèi)容到用戶到服務(wù)轉(zhuǎn)這個圈，我覺得動能和勢力不夠，媒體內(nèi)容還是很重要的。那我們怎么做呢?我們想做個創(chuàng)新基金，廣告全部免費，發(fā)行全部退出渠道，雜志就不賣了，雜志本身就是個紀(jì)念品，把優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容免費送給用戶，這是向申音和羅振宇學(xué)習(xí)，我也想在紙媒上進行嘗試。雜志到廣告商那就真的是乞丐，人家給你分個一年10萬、20萬，我覺得那個真屈辱，《創(chuàng)業(yè)家》自己試了一把，通過創(chuàng)業(yè)家渠道，幫酒仙網(wǎng)送酒，搞事件營銷，一期雜志的收入能做到百萬以上。我覺得中國媒體的春天還是很大的，咱們就等著那個寒冬慢慢過去，熬到開心的一天。牛文文認為做內(nèi)容，然后找贊助廣告，再做收入方式是死路。新媒體創(chuàng)業(yè)分四層：內(nèi)容、關(guān)系、用戶、營收，從第一層直接跳到第四層，是有問題的。對于新媒體，因為能直通用戶，用戶在免費消費新媒體提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時，也可以直接購買新媒體提供的增值服務(wù)，新媒體的優(yōu)勢在于用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與用戶建立關(guān)系，然后成為渠道。但如何把內(nèi)容變成用戶，是難題。目前“邏輯思維”、“凱子曰”都在做這方面嘗試，王凱在討論會現(xiàn)場也發(fā)表了自己的看法。王凱：做新媒體是找死，不做新媒體是等死。跟大家匯報匯報我們自媒體，自媒體有兩個產(chǎn)品：一個叫“凱子曰”，一個叫“凱叔講故事”。很多人在問你這個“凱子曰”在表現(xiàn)形式上和其它的都一樣，比如“曉說”、“羅輯思維”，有什么區(qū)分?你是怎么定位的?說實話，我在做之前最怕別人問我怎么定位這個問題，因為我不姓高、不姓羅，我跟他們天然就有所區(qū)別，我總會攏住愛聽我講的一批受眾，那是不是有這樣一種心態(tài)就能夠把自媒體做好?先不說做好，能不能把自媒體做舒服?起碼一開始做的不舒服，我們大概錄了兩期廢節(jié)目，而第一期節(jié)目反復(fù)錄了幾遍，自己看了都不滿意，反復(fù)磨合。我從央視出來之后，認為自己做自媒體應(yīng)該處于什么樣的角色呢?我認為我是制片人、我是總導(dǎo)演，團隊來和我一起打磨內(nèi)容，最后做出這么一個節(jié)目，其實這還是一個傳統(tǒng)的電視臺做節(jié)目的思維，這樣做出來的“凱子曰”放在網(wǎng)上，那就是一個電視臺的節(jié)目放在網(wǎng)上，和央視任何一個節(jié)目在優(yōu)酷上沒有任何差別，所以那時候我非常困惑。原來做傳統(tǒng)電視節(jié)目的時候，當(dāng)我定好了一個選題之后，我的團隊會把大量的訴求整合成一篇稿子，之后我一錄就完了，一開始就是這么想。但是后來發(fā)現(xiàn)，當(dāng)自媒體這個“自”字?jǐn)[在你的心頭的時候，別人對你的很多幫助對你來說是在扯后腿，比如很熟悉我感覺的一個編導(dǎo)，他在寫出一份稿子的時候，我覺得對我已經(jīng)造成了完全的干擾，它已經(jīng)不能代表我此時此刻對這個話題想說的心里話，而任何人不能幫助我說心里話，這是沒有辦法的，所以我和團隊都很痛苦，包括現(xiàn)在做的節(jié)目都是熬夜一個字、一個字寫出來的。第二點你會發(fā)現(xiàn)，你的工作量和自己所想象的是完全不一樣的，我有一天發(fā)了一篇微博，調(diào)侃真的是被人拉下水了，微信每天推薦一篇文章，要有點評，文章之前要有60秒的思考，一本雜志每期30篇文章也就夠了，我做自媒體首先微信這塊我做了一個全職主編的活。我還有個產(chǎn)品叫“凱叔講故事”，專門面對小朋友的，隔天給他一個新故事，都是頭天晚上我給我的女兒講，第二天放在網(wǎng)上，這是全職電臺節(jié)目的工作量，再加上“凱子曰”的節(jié)目。不瞞大家說，一開始我做“凱子曰”的時候，我是把稿子寫好了以后弄到提詞器上，然后我對著提詞器說，但是網(wǎng)絡(luò)觀眾和電視觀眾如此不一樣，之前做電視節(jié)目從來沒有人說我在看提詞器說，網(wǎng)絡(luò)觀眾會說“哥們兒，你丫在裝!”我就不知道自己在裝什么，后來我就干脆不要提詞器了，這是最大的感受。后來我發(fā)現(xiàn)我做這么一個自媒體，我怎么就自己一下卷到一個泥潭里很難受也很累，但真的累嗎?后來我換了一種思考方式，因為我重新捋了一下自己辭職前和辭職后的生活，辭職前我在央視平時做至少兩個日播節(jié)目和一個周播節(jié)目，其中一個日播節(jié)目還是早晨5點鐘要起床的早讀報，那時候覺得自己沒有生活，但做自媒體盡管累，但有自己的生活了，熟悉我的朋友都知道，現(xiàn)在的體形完全不一樣了，為什么?我每天有大量的時間可以跑步，每天跑10公里。我還發(fā)現(xiàn)自己有時間學(xué)騎馬了，整個人就變得很健康。再有，我覺得一個創(chuàng)業(yè)者的心態(tài)不能把自己投入到一個創(chuàng)業(yè)之苦的過程中去工作，包括我《財富故事會》原來講的80、90%的創(chuàng)業(yè)故事，就是這哥們兒多么艱難，拋妻棄子啊，最后被逼上絕路了，我從辭職之后想創(chuàng)業(yè)，給了自己一些洗禮性的變化，首先我強迫自己減肥，用40天的時間減了20斤，然后用自己迷上跑步，每天跑10公里都沒有問題，然后給自己的眼睛做了近視眼手術(shù)，想在生理上改變，讓自己變起來，現(xiàn)在我對自己的生活狀態(tài)是非常滿意的，我的女兒、夫人對我的狀態(tài)也很滿意，因為覺得這個人健康了，似乎陪家里人的時間還多了一些，說實話我不知道這個時間是從哪來的，但確確實實不一樣。這是創(chuàng)業(yè)的心路歷程，再接著說創(chuàng)業(yè)的項目。“凱子曰”，如果說有定位的話，我們是希望做一個節(jié)目給大家解解壓，希望給新30人群看。因為我今年馬上35歲了，這個年紀(jì)了身份在發(fā)生著變化，為人子變成為人父，雖然身份的變化你會發(fā)現(xiàn)生活當(dāng)中的各種糾結(jié)和bug在這個年齡段是突變，那怎么辦?我們總要舒緩自己，所以凱子曰每一期節(jié)目都會講一個到幾個故事，通過這幾個故事來解讀某一個人生當(dāng)中的bug，告訴大家我們并不孤獨，每個人都會遇到這個坎兒，看看他們是怎么過的，你看看這些牛人、名人，其實折也都是折在這上，生老病死、愛恨情仇誰都離不開這八個字。到底怎么盈利?我不考慮這個事，申音比我著急，起碼頭一年我都不考慮盈利，我不知道他怎么想，能不能撐住?但我還有一個和錢相對走的比較近的產(chǎn)品叫“凱叔講故事”。我女兒每天晚上起碼三個故事才能哄著，而我通常都把自己講的眉飛色舞，但講故事的時候我會體會她的專注和呼吸，然后我會知道今天講的這兩三個故事哪個故事是她最喜歡的，第二天我就直接在我的微博上發(fā)出去，我覺得反饋特別好。我就嘗試著把這個故事放在我的女兒幼兒園的群里面，媽媽們也都感覺特別好，有人說你能不能每天給我們講一個?我就覺得奇怪，在市場上像這種給孩子講故事的軟件太多了，多如牛毛，怎么不聽這些，就覺得我這個這么好?真的講的這么好嗎?于是我就上網(wǎng)下載所有的有關(guān)給孩子講故事的APP，后來我發(fā)現(xiàn)，一方面我確實講的好，再有一方面是大家太差了，太不了解孩子了。比如我不會像那些所謂的少兒節(jié)目主持人一樣，學(xué)小朋友的口氣說“小朋友你好!”，我今天要給你講個故事，這個故事的名字叫什么呢?我一定是以一個父親的心態(tài)給他講，甚至我不會出現(xiàn)小朋友這個詞，我只是稱呼“寶貝，今天我要