模塊二-客戶的分析與定位

模塊二客戶的分析與定位1知識（技能）框架圖

客戶的分析與定位了解客戶的分類識別客戶的需求了解客戶的定位客戶識別的概念客戶識別的途徑客戶識別的對象識別客戶需求客戶定位的開展客戶定位策略應用2課程目標

知識目標技能目標◆了解識別客戶的途徑；掌握識別客戶的方法；◆了解客戶的購買動機，掌握識別客戶需求的方法；◆掌握評估客戶的依據。◆能夠運用各種方法來識別和評估企業(yè)的客戶；◆針對具體企業(yè)，能夠識別該企業(yè)的客戶，編制客戶資料表。3案例導入匯豐銀行的客戶關系管理

1億1千萬顧客

賬戶使用頻率產品和服務產品推薦現(xiàn)金流與收益4案例匯豐銀行的客戶區(qū)分A-頂級（高忠誠度，高價值）B-大中型（低忠誠度，高價值）C-中型（高忠誠度，低價值）D-小型（低忠誠度，低價值）E-非活躍客戶F-可能客戶5案例導入匯豐銀行的客戶關系管理

等級人數(shù)關懷內容銀卡2000響應級；80%標準化，20%人性化金卡500主動關懷（外呼）鉆卡50每周細膩深度關懷；80-100%人性化等級區(qū)別管理標準化的方法關懷大客戶？？6主要知識和技能

1：了解客戶的分類一、客戶分類的依據外在屬性提問:客戶對于企業(yè)的重要價值體現(xiàn)在哪些方面?如：按地域劃分北方：面子，人際關系和感情，技巧，關系營銷；直率南方：里子，產品品質，功力，市場營銷；含蓄北京：爺自居，大事干不來小事不愛干，死要面子活受罪，無志者常立志，熱心四川：掏耳朵，陪打麻將7主要知識和技能

1：了解客戶的分類一、客戶分類的依據外在屬性內在屬性8客戶細分如：按年齡劃分20多歲：賺錢、玩、交朋友30多歲：孩子教育、人脈關系拓展、生命、宗教信仰40多歲：營養(yǎng)健康、收藏、攝影37.8-50：換手機但不換品牌只換型號（操作系統(tǒng)）20多歲：換手機既換型號也換品牌（技術無障礙）年紀越大越是忠誠依賴一個品牌；員工跳槽；教授吃飯；唱歌（年輕人打破習慣，大了注重習慣）20%的原因是大客戶更容易形成習慣9主要知識和技能

1：了解客戶的分類一、客戶分類的依據外在屬性內在屬性消費行為分類（適用于現(xiàn)有客戶）二、客戶分類的準備工作提問:客戶對于企業(yè)的重要價值體現(xiàn)在哪些方面?10主要知識和技能

1：了解客戶的分類三、客戶分類的方法和客戶主要類型（一）根據客戶與企業(yè)的關系進行分類一般客戶企業(yè)客戶內部客戶渠道分銷商和代理商松散型緊密型死黨型戰(zhàn)略型11主要知識和技能

1：了解客戶的分類三、客戶分類的方法和客戶主要類型（二）根據客戶的價值進行分類VIP客戶主要客戶普通客戶小客戶知識拓展：帕雷托的二八定律12主要知識和技能

1：了解客戶的分類三、客戶分類的方法和客戶主要類型（三）根據客戶與企業(yè)之間的關系遠近進行分類非客戶潛在客戶目標客戶現(xiàn)實客戶流失客戶13關系轉換14主要知識和技能

2：掌握客戶的識別提問:識別客戶對于企業(yè)的重要性?重要知識識別客戶識別客戶就是通過一系列技術手段，根據大量客戶的個性特征、購買記錄等可得數(shù)據，事先確定出對企業(yè)有意義的客戶，作為企業(yè)客戶關系管理的實施對象，從而為企業(yè)成功實施客戶關系管理提供保障。15企業(yè)增長與客戶識別的關系指標屬性高增長率公司低增長率公司極其清楚哪些客戶最有價值（%）3822前10位客戶中所得年收入（%）4632強化客戶識別的表現(xiàn)指數(shù)（1~10）75.71.識別客戶對客戶保持的影響2.識別客戶對新客戶獲取的影響16主要知識和技能

2：掌握客戶的識別討論:假如你是某市強化木地板的銷售代表，如何在

實戰(zhàn)中識別客戶？識別客戶的途徑1．從企業(yè)內部獲取客戶信息，具體有哪些？2．從企業(yè)外部獲取客戶信息，具體有哪些？3．通過實地調查獲取一手資料，具體有哪些？17識別客戶的方法1．描述你的當前客戶年齡、職業(yè)、收入水平、職業(yè)如果是組織客戶，那么：組織類型、規(guī)模消費者組織2．他們所處的地理位置本地、國內其他地方、國外3．他們購買什么產品、服務、購買的原因4．購買頻率每天、每周、每月、每年隨時、其他5．購買量按數(shù)量、按金額6．購買方式現(xiàn)金、賒購、簽訂合同7．客戶了解本企業(yè)的方式廣告、口頭、直接銷售、其他8．客戶對企業(yè)、產品、服務的感受9．客戶期待企業(yè)能夠或應該提供的利益是什么10．產品的市場有多大按地區(qū)、按人口、潛在客戶11．產品在各個市場上的是市場份額是多少客戶是誰？18識別客戶的方法案例歸納:假如你是某市強化木地板的銷售代表，如何在

實戰(zhàn)中識別客戶？識別客戶的方法1．普遍識別法2．廣告識別法3．介紹識別法4．資料查閱識別法5．委托助手識別法6．交易會識別法7．咨詢識別法19經典案例：喬.吉拉德與250法則一、250定律

二、名片滿天飛：向每一個人推銷

三、建立顧客檔案：更多地了解顧客

四、獵犬計劃：讓顧客幫助你尋找顧客

五、推銷產品的味道：讓產品吸引顧客

六、誠實：推銷的最佳策略

七、每月一卡：真正的銷售始于售后

20喬.吉拉德個人簡介

喬·吉拉德是世界上最偉大的銷售員，他連續(xù)12年榮登世界吉斯尼記錄大全世界銷售第一的寶座，他所保持的世界汽車銷售紀錄：連續(xù)12年平均每天銷售6輛車，至今無人能破。

喬·吉拉德他的寶貴經驗，來自世界各地數(shù)以百萬的人們被他的演講所感動，被他的事跡所激勵。

三十五歲以前，喬·吉拉德是個全盤的失敗者，他患有相當嚴重的口吃，換過四十個工作仍一事無成，甚至曾經當過小偷，開過賭場

然而，誰能想象得到，象這樣一個誰都不看好，而且是背了一身債務幾乎走投無路的人，競然能夠在短短三年內爬上世界第一，并被吉尼斯世界紀錄稱為“世界上最偉大的推銷員”。

他是怎樣做到的呢？虛心學習、努力執(zhí)著、注重服務與真誠分享是喬·吉拉德四個最重要的成功關鍵。

21客戶識別的對象：（一）識別潛在客戶潛在客戶的特征（資金、決定權、需求）研究潛在客戶的意義我們要：找到MAN培育Man、mAN、MaN……不要manM:money經濟狀況A:authority購買決策權N:need購買及使用需求22客戶識別的對象：（一）識別潛在客戶識別潛在客戶的原則摒棄平均客戶的觀點尋找那些關注未來，并對長期合作關系感興趣的客戶搜索具有持續(xù)性特征的客戶對客戶的評估態(tài)度具有適應性認真考慮合作關系的財務前景必須抱有謹慎小心的態(tài)度23客戶識別的對象：（二）識別有價值客戶戰(zhàn)略型客戶:留主要客戶：增加份額交易客戶：維持，不需特別關照風險客戶(每一分收入并不都是利潤)：放棄24主要知識和技能

3：識別客戶的需求需要、欲望和需求營銷的基石是人類的需要（Need），所謂需要是指人們因為缺乏某種事物而沒有得到滿足時的心理狀態(tài)。這些需要不是營銷人員創(chuàng)造的，而是人們所固有的。欲望（Want）是指想得到某種具體的東西以滿足或部分滿足某種需要的愿望。它受社會文化和人們個性的限制，是由滿足需要的東西表現(xiàn)出來的。需求（Demand）是指對有能力購買并且愿意購買的某個具體產品的欲望，當具有購買能力時，當考慮到支付能力的時候，欲望就轉變?yōu)樾枨?。顯然，有效需求是由3個要素構成的，即：有效需求=購買欲望+購買力+產品（服務）購買者影響者決策者使用者購買決策群體25主要知識和技能

3：識別客戶的需求識別客戶需求的基本程序了解客戶過去的購買經歷收集客戶要求識別客戶的核心要求了解客戶的需求層次和強度確認客戶的期望26主要知識和技能

3：識別客戶的需求識別客戶需求的渠道直接詢問客戶意見箱、意見卡和簡短問卷調查客戶數(shù)據庫分析客服人員的努力考察競爭者組建興趣小組成立市場調研小組27主要知識和技能

4：識別客戶需求的類型客戶需求結構功能需求形式需求外延需求價格需求主導功能需求輔助功能需求兼容功能需求質量層面需求品牌層面需求載體層面需求服務需求心理需求文化需求質量價格比價格質量比圖3-2客戶需求結構圖以家庭汽車為例，交流客戶的需求結構28主要知識和技能

4：識別客戶需求的類型表3-2根據需求水平、時間和性質劃分的需求狀況需求狀況主要解釋客戶關系管理對策負需求是指市場上的大部分人不喜歡某產品，甚至寧愿付出一定代價來躲避該產品改變市場營銷，分析產品不受歡迎的原因，研究新的促銷方式，改變客戶原有的印象和態(tài)度無需求是指客戶對產品根本不感興趣或無動于衷刺激市場營銷，想方設法把產品的功效、價值和客戶的自然需求與興趣結合起來潛伏需求是指許多消費者都有需求，但現(xiàn)有產品無法滿足其強烈需求開發(fā)市場營銷，估測潛在市場規(guī)模，并開發(fā)產品和服務以有效滿足客戶的潛在需求下降需求是指某種產品當前的需求量呈現(xiàn)下降的趨勢或下降過程中改變、重振市場營銷，通過創(chuàng)造性的營銷組合，扭轉需求下降的局面不規(guī)則需求是指消費者對某種商品的需求因時間、地點等原因出現(xiàn)大幅波動協(xié)調市場營銷，即通過靈活的定價、促銷和其他刺激方法來改變需求水平，使之平均化充分需求當公司的業(yè)務量達到滿意程度時，所面臨的就是充分需求維持市場營銷，面對消費者偏好的改變和競爭的加劇，設法維持現(xiàn)有的需求水平，同時，不斷提高產品質量和服務水平，確保滿意度過量需求是指需求的水平超過了商家的預測削減市場營銷，尋找暫時或永久地減少需求的辦法，如提價、減少促銷等方式來減少需求有害需求是指有害于社會的消費需求反市場營銷，利用宣傳有害消費的危害、提價、減少購買機會或法令的方式來控制、減少或根除消費需求29主要知識和技能

4：識別客戶需求的類型客戶需求管理的啟示

（1）設計生活方式（2）改變價值觀念（3）把握全新機會（4）營造市場空間適應需求、創(chuàng)造需求30主要知識和技能

5：了解客戶的定位客戶定位的開展準確識別誰是你的客戶區(qū)分客戶群中的不同客戶與客戶進行高質量的互動提供個性化的產品或服務以滿足客戶的特殊需求31主要知識和技能

5：識別客戶的購買動機1、生理性購買動機：是以人們基本的生理本能需要為基礎的，是由人們的生理本能產生的購買功機。具體包括：1）維持生命的動機；2）保護生命的動機；3）延續(xù)和發(fā)展生命的動機。提問：新居裝修時購買強化木地板的購買動機分析。2、心理性購買動機：由心理方向的需要所產生的動機稱為心理性購買動機。具體包括：1）理智型購買動機；2）感情型購買動機；3）偏愛型購買動機。3、社會性購買動機：是指人們受社會環(huán)境因素影響而產生的購買動機。包括經濟性購買動機（如由收入水平變化產生的購買動機）、文化性購買動機（如由知識、時尚引起的購買動機）、社會地位的購買動機（如由身份、地位的變化引起的購買動機）等。32主要知識和技能

6：識別客戶的購買動機1、個人購買者：一是習慣型購買行為，二是理智型購買行為，三是價格型購買行為，四是沖動型購買行為，五是想象型購買行為，六是隨意型購買行為。問題：不同類型客戶的購買行為分析。2、中間商客戶：中間商客戶指那些購買商品為了轉賣或出售而牟取利潤的個人或組織購買者，主要包括批發(fā)商、零售商、租賃公司和代理商等。其購買目的是為了在買與賣的差價中取得利潤而不是為了自用3、產業(yè)客戶：產業(yè)客戶是指購買產品或服務并用于進一步生產或服務的生產組織或個人。他們購買各種生產設備、工具、原料和配件，是為了通過生產和出售自己的產品以取得利潤。4、機構和政府客戶：機構市場包括學校、醫(yī)院、護理院、監(jiān)獄和其他機構。機構和政府客戶的購買行為和產業(yè)客戶在許多方面是相似的，但后者通常要求供應商提交標書，采取招標采購法，而且往往受政策的影響比較大。33主要知識和技能

7：評估客戶的依據討論：假如你是某汽車買場的銷售顧問，你如何評估你的客戶？評估客戶的依據

（1）客戶的需求

（2）客戶的需求量

（3）客戶的購買力

（4）客戶的購買決策權

（5）客戶的信用

（6）組織客戶的法律要件

34主要知識和技能

8：評估客戶的發(fā)展戰(zhàn)略最有價值客戶（MVC）。這類客戶主要是指那些實際價值比較高的客戶，主要占企業(yè)客戶數(shù)量的5%左右，他們的為企業(yè)所提供的收入會占到企業(yè)總營業(yè)收入的40%左右。該類客戶是企業(yè)利潤的主要創(chuàng)造者。對于