市場營銷第七章價格策略

第七章價格策略本章綱要2.影響定價的因素3.定價策略4.定價技巧5.新產(chǎn)品定價1.營銷定價的雙重性定價的藝術

2003年非典時期結束之后，北京各飯店紛紛降價以吸引顧客。但這時麥當勞反其道而行之，采取提價策略。這種策略正確嗎？當時的媒體頗多微詞，結果提價后銷售量并沒有減少，營業(yè)收入增加了，麥當勞敢于在別人都降價時提價是一個大膽舉動。這種作法來自它對市場的正確分析。麥當勞采用低價策略進入中國市場，在這一過程中形成了自己的目標客戶——青年人和兒童。其他人由于消費習慣和偏好，不可能成為麥當勞的客戶，即使再降價也不可能擴大目標客戶，青年人和兒童是麥當勞穩(wěn)定的客戶群體，這個群體需求缺乏彈性，即需求量變動對價格變動幾乎沒有什么反應，無論價格上升還是下降，購買的麥當勞變動很少，當需求缺乏彈性時，價格上升，需求量減少微不足道，總收益增加。因此，麥當勞以低價占領市場，形成穩(wěn)定的目標客戶后提價是正確的。屈臣氏的定價一、營銷定價的雙重性

OR藝術?科學?定價從經(jīng)濟學觀點看：價格是嚴肅的，是商品價值的貨幣表現(xiàn)。從市場學觀點看：價格是活躍的，價格對市場變化會做出反應。定價是一種微妙的藝術，其成分構成撲朔迷離，俗稱“黑三角”即：1/3的事實；1/3的猜測；1/3的經(jīng)濟理論實例：免費報紙的秘密從2000年開始，西班牙開始發(fā)行免費報紙2005年調查結果顯示：西班牙的報紙讀者在2001年至2009年期間出現(xiàn)了增加趨勢，這不是人口增加引起的，而是單純的讀者（免費報紙和有價報紙的）人數(shù)的增加。每天數(shù)百萬份免費報紙分發(fā)出去使這結果看似很平常，但奇怪的是有價報紙的讀者居然也在增長！普通報紙的日讀者量從2000年的1210萬人上升到2009年的1410萬人次！免費報紙抓住了那些想要一份唾手可得、15分鐘就可以讀完的簡報的潛在讀者二、影響定價的因素從傳統(tǒng)的角度看價格從營銷的角度看價格回收成本費用?含蓄地傳遞產(chǎn)品檔次信息獲取利潤?細分和界定消費群體旅游者看到廳里的廣告牌上標著每一種菜肴的價格。每盤牧師肉是3美元，每盤獵人肉是4美元，每盤老板肉是5美元，每盤政客肉則為25美元。這位旅游者便忍不住問為什么政客的肉比其他人的肉要貴這么多“這種肉要弄干凈多不容易！”餐廳老板回答說。

企業(yè)內(nèi)部因素定價目標成本銷售企業(yè)外部因素市場需求競爭政策二、影響定價的因素

（一）定價目標

企業(yè)通過定價達到的目的，不一定利潤最大二、影響定價的因素

（二）產(chǎn)品成本

產(chǎn)品成本是理論上的價格底限由于固定成本可在不同產(chǎn)品、不同時期進行分攤銷，因此單位變動成本才是價格的真實底限二、影響定價的因素

（三）競爭二、影響定價的因素

阿拉斯加的豪豬與電信運營公司二、影響定價的因素

（四）市場需求價格與需求成反向變動需求價格彈性：產(chǎn)品的可替代性和需求強度需求交叉彈性：替代品與互補品需求是定價的最高限油價上升經(jīng)濟型車銷量不升反降

今年1至7月，主要經(jīng)濟型轎車的銷量均在下滑。

上海大眾的POLO銷量從今年3月份的9300多輛，到7月時下降到7500多輛；夏利轎車從年初的15057銳減到9000多輛；奇瑞的旗云風云銷量也比年初下降了一半左右。再跟2006年相比，除了奇瑞、吉利保持增長外，中國的經(jīng)濟型轎車廠商幾乎“全軍覆沒”，長安鈴木、北京現(xiàn)代、悅達起亞、昌河、哈飛等都低于去年銷量。

隨著油價不斷上漲，放棄購買經(jīng)濟型轎車計劃的目標用戶更多。經(jīng)濟型轎車的目標用戶，其購買的決心相對要小，購買愿望受不確定因素的影響更大，在遇到外來因素影響的情況下，購買計劃很容易放棄。

油價上漲后，中級車的目標用戶中，只有一小部分人轉而購買經(jīng)濟型轎車。相比之下，原有的經(jīng)濟型轎車目標用戶流失的數(shù)量要遠遠大于由中檔車目標用戶中轉變過來的用戶數(shù)量。

《上海證券報》2007年8月30

（五）產(chǎn)品/企業(yè)定位

定價是一種消費心理暗示

溢價：尊貴、獨特、不可替代高價：一流、高檔中價：大眾化、實惠、普通低價：低檔、促銷、劣質二、影響定價的因素

一個珠寶商定價的有趣故事深圳華僑城的異彩珠寶店，專營少數(shù)民族珠寶首飾幾個月前，珠店主彭小包特進了一批由珍珠質寶石和銀制成的手鐲、耳環(huán)和項鏈的精選品。色彩花紋杜特，大小、樣式豐富，式樣別致、大膽。不僅如此，該系列還包括了各種傳統(tǒng)樣式的由珠寶點綴的絲制領帶店主訂了一個讓顧客感到物超所值的價格，銷售慘淡“調整一下那些珍珠質寶石首飾的價格，所有×1/2”。

趣事發(fā)生……

市場營銷理論認為：產(chǎn)品的最高價格取決于產(chǎn)品的市場需求，產(chǎn)品的最低價格取決于該產(chǎn)品的成本費用。在最高價格和最低價格的幅度內(nèi)，企業(yè)能把產(chǎn)品價格定多高，則取決于競爭者同種產(chǎn)品的價格水平。二、影響定價的因素

三、定價策略（一）成本導向定價－－傳統(tǒng)的定價觀念加成定價：盈虧平衡定價：目標利潤定價：

其基礎是以企業(yè)的生產(chǎn)成本為出發(fā)點！1、成本加成定價法單位成本10元如果想要10%的利潤，賣價該訂是多少呢？11.11元計算公式單位成本定價=1—預計利潤如果想要20%呢？12.5元如果想50%呢？20元三、定價策略單價=（固定成本+目標利潤）÷預計銷量

+單位變動成本2、目標利潤定價法我本期希望有5000萬的利潤，該賣什么價呢？三、定價策略（二）需求導向定價－－市場營銷的定價觀念１、理解價值定價：以消費者對商品的感受和認知定價

同一杯啤酒為何相差8元？同一套服飾在不同的服裝店中為何差價如此大？三、定價策略核心：如何提高消費者對價值的感受心理品牌形象消費環(huán)境增值服務產(chǎn)品特色凱特比勒公司的感受價值定價凱特比勒公司是一家生產(chǎn)經(jīng)營牽引機的公司，它的定價方法十分奇特，一般牽引機的價格均在2萬美元左右，而該公司卻賣2.4萬美元，雖然高4000美元一臺，卻賣得更多。

當顧客上門詢問為何該公司的牽引機要貴4000美元時，該公司的經(jīng)銷人員會給你算一筆帳:

20000美元是與競爭者同一型號機器的價格

+3000美元是產(chǎn)品更耐用多付的價格

+2000美元是產(chǎn)品可靠性更好多付的價格

+2000美元是公司服務更佳多付的價格

+l000美元是保修期更長多付的價格

28000美元是上述應付價格的總和

-4000美元是折扣

24000美元是最后價格

凱特比勒公司的經(jīng)銷人員使目瞪口呆的客戶相信，他們要付24000美元，就能買到價值28000美元的牽引機一臺，從長遠來看，購買這種牽引機的成本更低。兩人走在路上，一個人非常渴，想喝一瓶冰鎮(zhèn)啤酒，他的朋友打算替他買，但他問：如果超過多少錢一瓶你就不買了。在下列兩種情況下：（1）這附近只有一家高級賓館賣啤酒（2）這附近只有一家小的雜貨店賣啤酒參加調查的人回答是不同的，統(tǒng)計的中位數(shù)各為：高級賓館的啤酒是8元小雜貨店的啤酒是3元２、需求差異定價－－另一種感受價值三、定價策略顧客差異工業(yè)用電農(nóng)業(yè)用電事業(yè)單位用電居民用電娛樂、餐飲用電城市照明２、需求差異定價－－另一種感受價值三、定價策略產(chǎn)品式樣差異價格：98元價格：48元裝有調光開關成本15元普通開關成本5元價格與各自成本不成比例２、需求差異定價－－另一種感受價值三、定價策略甲A聯(lián)賽四川全興——大連萬達特區(qū)：160元甲區(qū)：120元乙區(qū)：40元丙區(qū)：20元地點差異２、需求差異定價－－另一種感受價值三、定價策略明仕保齡球館上午：5元/局下午：8元/局晚上：15元/局時間差異２、需求差異定價－－另一種感受價值三、定價策略按顧客一般人、教師、學生、軍人、團體、兒童按時間早班、晚班、首航、寒暑假、節(jié)假日按檔次特等艙、普通艙、包機按距離單程、來回程、聯(lián)程按出票時間預購、既購民航差別定價三、定價策略（三）競爭導向定價－－現(xiàn)代定價觀念三、定價策略

世上沒有兩分錢不能抵銷的品牌忠誠。

——佚名者三種定價方法之比較密封投標定價法10萬元10.5萬元9.9萬元11萬元工程投標（一）定價的技巧之一心理定價１、整數(shù)定價：唯我獨尊高檔產(chǎn)品、耐用品12500.001800.00四、定價技巧12500.001800.00定價3997元滿足顧客高消費心理，提高商品身價（一）定價的技巧之一心理定價１、整數(shù)定價：唯我獨尊高檔產(chǎn)品、耐用品定價4000元四、定價技巧勞斯萊斯

價格:398.00-1888.00萬元

9.97元9.94元美國人喜歡奇數(shù)日本人喜歡偶數(shù)標價精確給人以信賴感低價值商品9.98元中國人喜歡8和6２、尾數(shù)定價：仿佛便宜四、定價技巧上汽通用別克車系凱越11.78-15.68萬元君威18.38-29.8萬元君越23.98-32.98萬元凱越HRV10.98-12.98萬元榮御36.8-49.8萬元奇數(shù)價格尾數(shù)對人造黃油銷售量的影響

一檔二檔三檔四檔15.35元16.7元24.8元29.9元3、分檔定價：顧客感到賣方認真負責

四、定價技巧四、定價技巧4、聲望定價：凸顯形象世界名牌、地方特產(chǎn)、稀世珍品35816001800利用消費者仰慕名牌商品或名店的心理，有意給產(chǎn)品制定高昂價格以提高產(chǎn)品地位的定價策略。

名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè)高價值產(chǎn)品3000元9999元168元588元5、習慣定價：警惕雷池食品、日用品這個你也敢買？四、定價技巧６、互補定價：交叉補貼、以盈補虧打印機與墨盒相機與膠卷門票與游戲票四、定價技巧小思考:同一品牌家用小電器,如電飯煲,其中一個采用整數(shù)定價法,300元,另一個采用尾數(shù)定價法,290.5元同一品牌禮品,如花瓶,其中一個采用整數(shù)定價法,200元,另一個采用尾數(shù)定價法,190.5元猜想兩種銷量如何?為什么?實訓項目:為玩具槍定價一種專利新產(chǎn)品,可在槍口打出各種顏色氣球,一次裝彈可擊發(fā)200響以上.榮獲國家專利技術優(yōu)秀發(fā)明獎一等獎紐約堡國際發(fā)明先鋒獎日內(nèi)瓦國際發(fā)明金獎亞洲國際發(fā)明金獎香港國際專利技術獎該產(chǎn)品的成本:50元/支,2元/盤(子彈)請為其定價,并闡述定價依據(jù)（二）定價的技巧折扣的妙用１、現(xiàn)金折扣減少風險，加速周轉

購房一次性付款優(yōu)惠四、定價技巧２、季節(jié)折扣加速周轉，減少庫存服裝換季打折四、定價技巧３、數(shù)量折扣多買多折，長期惠顧

累計和非累計消費卡四、定價技巧４、交易折扣促進中間商的努力廣告補貼、促銷折扣四、定價技巧５、折讓

－“剩余價值”的利用－“鎖定”顧客群體以舊換新、空瓶換酒四、定價技巧

“長虹21“長虹25”長虹29長虹34”588元1289元1988元2898元產(chǎn)品線定價價格等級不同尺寸的成本差異顧客對不同尺寸的評價競爭對手的價格等級價格等級（一）定價的技巧之三組合定價四、定價技巧喝酒，點菜，面不算錢選購商品定價那就來碗面吧！不行，光吃面2.5元二兩（一）定價的技巧之三組合定價四、定價技巧打印機850元墨盒249元我不打算在打印機上賺錢，我主要在墨盒上賺錢附帶產(chǎn)品定價（一）定價的技巧之三組合定價四、定價技巧12元/本你這紙怎么賣得這么貴？我把環(huán)保費用也算進去了副產(chǎn)品定價（一）定價的技巧之三組合定價四、定價技巧如果你在我們這里購買全套的話，我們可以給你優(yōu)惠老板，你們的音響有沒有優(yōu)惠組合定價（一）定價的技巧之三組合定價四、定價技巧新產(chǎn)品上市的定價五、新產(chǎn)品定價思考什么特征的新產(chǎn)品適合采用撇脂定價？什么特征的新產(chǎn)品適合采用滲透定價？奔騰迅馳CPU簡易多用刀具五、新產(chǎn)品定價迫切為什么家用電器、汽車行業(yè)頻頻暴發(fā)價格戰(zhàn)？

？價格戰(zhàn)的思考：誰打開了潘多拉的魔盒

資料1從４月底到現(xiàn)在的３個多星期內(nèi)，車價滑板像被抹了油似的，中高檔、中級以及經(jīng)濟型轎車的價格不斷向下俯沖。繼３月20天３０款中低檔車型降價５％～１３％”后，這次大規(guī)模降價主要集中于中級以及經(jīng)濟型熱銷車型。如：凱越1.6ＭＴ優(yōu)惠5000元；愛麗舍降價幅度在7000元以上；東風標致307的９款車型優(yōu)惠最高達到1.7萬元，這類轎車的基本配置車型已經(jīng)接近了６萬元的底線。中高檔車價格也持續(xù)走低，新雅閣2.4Ｌ最高優(yōu)惠9000元；帕薩特領馭１．８Ｔ手自一體豪華型也有2000元優(yōu)惠，而蒙迪歐自動擋精英版、天籟的優(yōu)惠則一直維持在10000元上下，銳志2.5Ｖ天窗版目前也2000元的優(yōu)惠，馬自達６的價格已降至20萬元以下，加上現(xiàn)代御翔、速騰、思域等，這些新車和老將已經(jīng)完全進入了混戰(zhàn)的狀態(tài)，目前還沒有誰能夠真正成為該領域的王者。資料2巨頭對決：南昌十一“狼煙四起”2009“十一”黃金周的第一天，國內(nèi)家電零售業(yè)兩大巨頭“蘇寧”和“國美”首次對決噴水池商圈，加上一旁國鼎家電的加入，比往年更多了幾分硝煙味。噴水池成了家電商家“火拼”的戰(zhàn)場。9月30日18：00到10月1日6點。國美電器推出“夜市瘋狂七級送”。10月1日8：18，蘇寧正門豁然洞開，贈品和返現(xiàn)眼花繚亂，七八百人開始涌入。9：30，蘇寧的2到5層門面已是擠得水泄不通，開業(yè)當天實現(xiàn)銷售1800萬元。而對面，在國美排隊的人龍，差不多到了八一廣場……，此外，還有在競爭中一直業(yè)績不錯的本土企業(yè)百貨大樓、洪客隆等，也在全面開展降價促銷活動，準備了3000多萬元的特價和超特價商品全力博殺市場。與去年同期相比，南昌市家電市場的平均價格幾乎下降了15%，個別如彩電、冰箱竟達到25%。價格戰(zhàn)

游戲－價格由誰說了算？

價格游戲準備工作4位同學代表消費者6組同學代表空調廠家獎懲方案利潤最大的廠家與綜合利益最大的消費者平時成績加10分利潤最小的廠家與綜合利益最小的消費者不加分游戲時間：30分鐘游戲過程：消費者必須要向廠家購買產(chǎn)品（即必須要成交），但可以自由選擇廠家和談判購買條件和價格，每臺空調目前正常的市場價格為2800

元廠家信息

每一廠家有不同品牌但基本同質的空調1臺。廠家成本狀況1、生產(chǎn)成本：略2、送貨上門：30元3、安裝服務：80元4、保修服務：每年50元注意：A．如不能推銷給消費者，則產(chǎn)品積壓需付所占用的資金利息及積壓損失400元。B．上述2－4的服務內(nèi)容廠家可自行選擇是否提供，提供多少給消費者。C.廠家可事先開會商討確定市場價格策略D.各廠家可自行制定各種營銷組合，如提供長期保修、送貨等價格游戲游戲過程：

現(xiàn)在請各位消費者，通過多次談判選擇價格最低、服務最優(yōu)的產(chǎn)品。廠家與消費者達成銷售協(xié)議后，雙方用紙記錄成交價格與服務約定，消費者簽名后交給廠家代表，以示成交。價格游戲價格戰(zhàn)游戲結果評判價格戰(zhàn)價格戰(zhàn)的起因是什么？誰挑起了價格戰(zhàn)？價格聯(lián)盟可靠嗎？價格戰(zhàn)能否避免？課外作業(yè)：價格戰(zhàn)給我的啟示六、價格調整

1．削價☆企業(yè)可能會削價的情況：（1）生產(chǎn)能力過剩。用“攻擊性”做法來擴大銷售。（2）市場份額下降。用“阻止性”做法防止市場流失。（3）企業(yè)想壟斷市場。如長虹彩電

（4）經(jīng)銷商不悅的陷阱。（5）用戶“買漲不買落”的陷阱2、提價☆提價的原因：成本上升；供不應求；競爭的需要；☆提價的陷阱：價格不穩(wěn)的陷阱；消費者不悅的陷阱；策略：不要輕易調整價格，要合情、合理藝術地變動價格。六、價格調整位于美國加州的一家珠寶店專門經(jīng)營由印第安人手工制成的珠寶首飾。幾個月前，珠寶店進了一批由珍珠質寶石和白銀制成的手鐲、耳環(huán)和項鏈。與該寶石商店以往銷售的綠松石寶石不同，它的顏色更鮮艷，價格也更低。很多消費者還不了解它。對他們來說，珍珠質寶石是一種新的品種。副經(jīng)理希拉十分欣賞這些造型獨特、款式新穎的珠寶，她認為這個新品種將會引起顧客的興趣，形成購買熱潮。她以合理的價格購進了這批首飾，為了讓顧客感覺物超所值，她在考慮進貨成本和平均利潤的基礎上，為這些商品確定了銷售價格。一個月過去了，商品的銷售情況令人失望。希拉決定嘗試運用她本人熟知的幾種營銷策略。比如，希拉把這些珠寶裝入玻璃展示箱，擺放在店鋪入口醒目的地方。但是，陳列位置的變化并沒有使銷售情況好轉。在一周一次的見面會上，希拉向銷售人員詳細介紹了這批珠寶的特性，下發(fā)了書面材料，以便他們能更詳盡、更準確地將信息傳遞給顧客。希拉要求銷售員花更多的精力來推銷這個產(chǎn)品系列。

不幸的是，這個方法也失敗了。希拉對助手說：“看來顧客是不接受珍珠質寶石?！毕＠瓬蕚淞硗膺x購商品了。在去外地采購前，希拉決定減少商品庫存，她向下屬發(fā)出把商品半價出售的指令后就匆忙起程了。然而，降價也沒有奏效。一周后，希拉從外地回來。店主貝克爾對她說：“將那批珠寶的價格在原價基礎上提高兩倍再進行銷售。”希拉很疑惑：“現(xiàn)價都賣不掉，提高兩倍會賣得出去嗎？”（二）回答下列問題：1、希拉對這批珠寶采取了哪些營銷策略？銷售失敗的關鍵原因是什么？2、貝克爾為什么提高售價？3、結合案例，說明影響定價的主要因素、基本的定價方法。

課后作業(yè)

案例分析：硝煙彌漫的空調大戰(zhàn)■2000年的空調價格大戰(zhàn)從局部市場區(qū)域開始，海信打響了第一槍！3月1日，海信推出兩款低價的“工薪”變頻空調3月13日，南京：春蘭空調兩大家用普及型號大幅降價，降幅達15％～18％。4月1日，北京：森寶一鳴驚人，推出的2000元分體空調