廣告媒體效果評估

廣告媒體效果評估第一頁，共十六頁，2022年，8月28日本章學習的目的和要求：廣告媒體評估的方法、程序、注意事項本章學習重點：1、廣播、電視媒體的特征

2、報刊媒體的評價指標本章學習的難點：電視媒體的獲取與評價指標第二頁，共十六頁，2022年，8月28日第五章廣告媒體效果評估概念：所謂廣告媒體效果評估，也有人稱其為廣告媒體的評價標準。就是從廣告的角度來看媒體，用廣告的各種硬性指標來衡量媒體，目的是怎樣通過最低的投入、最恰當?shù)拿襟w傳遞方式達到最佳的廣告效果。意義：如果你懂得怎樣對媒體的廣告價值進行評估，那么你就會根據(jù)各種廣告媒體的特征進行科學的媒體選擇與系統(tǒng)組合。第三頁，共十六頁，2022年，8月28日第一節(jié)廣告媒體的綜合評價標準綜合評價標準，指的是兩大方面的綜合：一是建立在各類媒體普遍意義上的評價標準；二是將可量化和很難量化的指標合在一起進行評價的普遍標準。第四頁，共十六頁，2022年，8月28日一、權(quán)威性二、覆蓋域三、覆蓋率與到達率四、暴露頻次五、每千人成本第五頁，共十六頁，2022年，8月28日

第二節(jié)廣播、電視媒體資訊的獲取與評價指標

由于廣播與電視同屬電波媒體，資訊獲取的方法與評價指標的標準大體相似，所以本節(jié)將二者放在一起進行介紹和探析。

一、廣播、電視媒體收視資訊的獲取廣播、電視媒體在量上的評估主要是根據(jù)對受眾的收視聽行為調(diào)查的基礎(chǔ)上進行。受眾的收視行為調(diào)查方式一般是通過抽樣取得足夠的受眾樣本數(shù)(對樣本的選取要有合理的分布)，從中獲取樣本受眾的收視聽行為，進而推算整體受眾的收視聽情況。調(diào)查內(nèi)容主要包括開機率及收視聽率等。第六頁，共十六頁，2022年，8月28日

(一)獲取收視聽資訊的方法

1．日記法

2．收視、聽記錄儀記錄法廣播、電視媒體的評價指標

(一)視聽率(audiencerating)（二）開機率(三)毛評點

(四)視聽眾暴露度

(五)收視人口與收視率

(六)開機率與頻道占有率

(七)觀眾組合

(八)媒體區(qū)域分布第七頁，共十六頁，2022年，8月28日

第三節(jié)報刊媒體的評價指標報刊媒體最主要的評價指標是它的發(fā)行量。發(fā)行量資料是廣告經(jīng)營者進行報刊媒體廣告決策的最重要資訊，它決定著廣告活動是否進行和如何進行，是報刊媒體廣告選擇的重要依據(jù)。報刊媒體的評估，還主要來自對閱讀人口的調(diào)查。調(diào)查目的主要是分析并掌握報刊因傳閱而可能產(chǎn)生的擴散效果。第八頁，共十六頁，2022年，8月28日一、發(fā)行量二、閱讀人口三、報刊的地區(qū)分布四、其他細分的評價標準

(1)目標受眾的閱讀習慣。是從第一版看起?還是從其所感興趣的版面(如體育版)看起?是先看圖片還是先看文字?是按順序看還是經(jīng)?！疤x”?(2)版面大小、數(shù)量及廣告版面占總體版面的比率。

(3)紙張的紙質(zhì)和印刷質(zhì)量。如：照片通常是彩色還是黑白?色彩的傳達效果怎樣?(4)報刊的形象定位。如：是晚報還是晨報?是時裝雜志還是汽車雜志?是定位在“白領(lǐng)”階層還是“藍領(lǐng)”階層?(5)編輯風格、版面設(shè)計。第九頁，共十六頁，2022年，8月28日五、報刊的廣告費用第十頁，共十六頁，2022年，8月28日第四節(jié)其他廣告媒體的評估本節(jié)所指的其他廣告媒體，主要包括戶外廣告媒體和網(wǎng)絡(luò)廣告媒體。戶外廣告媒體形式復(fù)雜，新興戶外廣告媒體也層出不窮，因而評估難度相對較大。由于戶外廣告媒體通常為地區(qū)性廣告媒體，因此本節(jié)中未列入跨區(qū)域的評估。網(wǎng)絡(luò)媒體是近年來發(fā)展起來的新媒體，相關(guān)的廣告市場還不甚健全，相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)廣告理論的研究也存在著諸多空白，所以本節(jié)也只做評估上的簡單介紹。第十一頁，共十六頁，2022年，8月28日一、戶外媒體的評估

1．人流量

2．真正看到了廣告內(nèi)容的受眾人數(shù)3．受眾組合及目標消費者情況的評估4．對廣告栽體自身的評估可從下列幾個方面進行：

(1)所在位置的商業(yè)價值。

(2)與周圍環(huán)境的適合程度(包括環(huán)保方面的問題)。

(3)面積、體積、材質(zhì)等視覺形象(包括亮度及聲音等)。

(4)各角度及遠、近、高、低的能見度。具體評估可參考下面的區(qū)域劃分及指數(shù)設(shè)定法。第十二頁，共十六頁，2022年，8月28日二、網(wǎng)絡(luò)媒體的評估相對而言，網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的評估更具易操作性和可靠性。首先，可迅速和及時地進行評估。網(wǎng)絡(luò)的交互性特點使網(wǎng)絡(luò)受眾可以在線或發(fā)送E—mail迅速提供反饋，廣告主有可能在最短時間內(nèi)直觀地了解和掌握廣告?zhèn)鞑バЧ跋嚓P(guān)資訊。其次，獲取資訊客觀可靠。相關(guān)評估資訊的獲取通常不需調(diào)查人員與目標受眾面對面接觸，避免了調(diào)查者的主觀意向及其他因素對被調(diào)查者產(chǎn)生影響。第三，計算機的智能化及相關(guān)軟件的運用使評估成本大大降低的同時，還可以大大提高樣本數(shù)量，增強了評估的精確性。網(wǎng)絡(luò)媒體最重要的評價指標是訪問量，但需要說明的是，由于網(wǎng)絡(luò)媒體屬于新興的但又發(fā)展飛速的媒體，所以目前世界上還缺乏對訪問統(tǒng)計指標的權(quán)威定義和度量標準，本書所介紹的是中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)建議的、同時也被廣泛接受的標準。第十三頁，共十六頁，2022年，8月28日

(一)網(wǎng)絡(luò)媒體主要評價指標

1．訪問量

2．訪問者及唯一訪問者

3．廣告瀏覽數(shù)(AdView)

4．廣告點擊率

5．廣告回應(yīng)率及購買率第十四頁，共十六頁，2022年，8月28日

(二)網(wǎng)絡(luò)媒體廣告效果評測數(shù)據(jù)的監(jiān)測與獲取

1．通過服務(wù)器端的統(tǒng)計軟件隨時監(jiān)測

2．通過查看客戶的反饋量

3．通過網(wǎng)站自身提供的相關(guān)評估數(shù)據(jù)

4．通過第三方專門監(jiān)測機構(gòu)獲取所需數(shù)據(jù)第十五頁，共十六頁，2022年，8月28日練習題：1.根據(jù)案例3，課堂討論如果廣告媒體計劃目標是針對全體婦女，那么你將選擇A、B中哪種雜志?為什么?2．你認為戶外路牌廣告的文字要幾秒讀完才最合適?為什么?