廣告心理學(xué)第講

廣告心理學(xué)第講第一頁，共三十八頁，2022年，8月28日第五講消費者行為1.

非理性購買行為2.

理性購買行為第二頁，共三十八頁，2022年，8月28日

非理性購買行為1.非理性購買行為1.第三頁，共三十八頁，2022年，8月28日理性與非理性購買行為第四頁，共三十八頁，2022年，8月28日理性與非理性購買行為非理性購買的主要特點之一就是沒有計劃

，這類消費者占有一定的比例：（資料來源：明確市場策劃（上海）有限公司：《上海高級商場消費人群研究報告》）第五頁，共三十八頁，2022年，8月28日理性與非理性購買行為從消費者的角度來看，理性和非理性購買行為的主要區(qū)別：購買行動是不是有計劃的如果是事先計劃好的，然后按計劃行事，這就是理性的，家庭主婦拿著開列好的購物單到大賣場購買，這就是理性的行為；購買的物品是否是生活中必需的如果買回來的東西沒有什么用，或者不知道用于何處，那么這種購買就不是理性行為；購買時使用知識經(jīng)驗的多少在選擇一種商品時，如果需要了解很多有關(guān)商品知識，或者以過去的產(chǎn)品使用得失為依據(jù)，那么，這種購買行為就是相對理性的。第六頁，共三十八頁，2022年，8月28日理性與非理性購買行為區(qū)分理性和非理性購買行為也可以從商品的角度來看：商品價格的高低價格高的商品，消費者的購買行為傾向于理性；商品的重要性越重要的商品如治病的藥品、送給重要人物的禮品，其購買一般也是比較理性的。第七頁，共三十八頁，2022年，8月28日理性與非理性購買行為非理性購買的又可進一步分為三種這三種非理性購買行為的特點各不相同第八頁，共三十八頁，2022年，8月28日

忠誠性購買①

忠誠性購買①第九頁，共三十八頁，2022年，8月28日忠誠性購買行為什么是忠誠性購買行為？忠誠性購買是過去買什么品牌，現(xiàn)在接著買該品牌，不換其他品牌的購買行為忠誠性購買也是規(guī)避購買風(fēng)險的一種手段對于新的品牌，質(zhì)量如何自己不放心，可是又不大想或沒有時間去了解新的品牌品質(zhì)、性能如何。剛好過去使用過的品牌，質(zhì)量很好、效果很好，或者至少沒有覺得什么不好或特別讓人不滿意的地方，因此購買使用過的品牌就成為最省事的選擇。第十頁，共三十八頁，2022年，8月28日忠誠性購買行為影響忠誠性購買行為的因素忠誠性購買與消費者對產(chǎn)品品牌的態(tài)度、信任程度以及產(chǎn)品的購買習(xí)慣有關(guān)當(dāng)某種品牌已為消費者所偏愛并取得消費者的信任時，消費者一旦需要這一類別的產(chǎn)品就會不加思考的選擇該品牌

消費者使用次數(shù)越多的產(chǎn)品，越可能成為他們選擇的對象性格內(nèi)向的消費者也更可能發(fā)生忠誠性購買行為第十一頁，共三十八頁，2022年，8月28日忠誠性購買行為對于忠誠性購買者來說，在廣告活動的不同時期，應(yīng)采取不同的廣告策略廣告必須如實的告訴消費者品牌與產(chǎn)品能夠帶來的利益，不能過分夸大產(chǎn)品的功能、效用，否則適得其反第十二頁，共三十八頁，2022年，8月28日

誘惑性購買②

誘惑性購買②第十三頁，共三十八頁，2022年，8月28日誘惑性購買行為

誘惑性購買是由產(chǎn)品本身刺激引起的購買這種行為常常是在購買現(xiàn)場發(fā)生的產(chǎn)品外觀造型好看一點、樣式新鮮一點、包裝鮮艷奪目一點，甚至是售貨員會說一點，都可能促使消費者產(chǎn)生購買沖動。誘惑性購買的產(chǎn)品，不一定是消費者生活中所需要的，但卻能滿足人們的即時需要。滿足了消費者一時的好奇心與感官刺激的需要隨著現(xiàn)代產(chǎn)品的造型設(shè)計和包裝技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品的外觀、樣式對人們產(chǎn)生了不可抗拒的誘惑力第十四頁，共三十八頁，2022年，8月28日誘惑性購買行為

影響誘惑性購買的因素包裝國外關(guān)于化妝品的研究發(fā)現(xiàn)，許多名貴的化妝品與價格低廉的化妝品在營養(yǎng)成分構(gòu)成方面沒有太大的差別，給人造成二者有巨大差別的都是人為因素，其中包裝是最重要的因素之一終端的陳列擺設(shè)哈巴德1969-1970年曾對貨品貨架上的朝向效果進行研究表明貨架的擺設(shè)與高低會影響貨品的銷量專柜展銷、POP等第十五頁，共三十八頁，2022年，8月28日誘惑性購買行為要有效地促進消費者的誘惑性購買行為，下列幾個方面值得重視

第十六頁，共三十八頁，2022年，8月28日

從眾性購買③

從眾性購買③第十七頁，共三十八頁，2022年，8月28日從眾性購買行為

從眾性購買是什么？由于受他人或周圍情景因素的影響而進行的購買活動從眾性購買從本質(zhì)上說，是降低購買風(fēng)險的手段之一當(dāng)自己不清楚什么東西是好時，跟大多數(shù)人或別人購買同樣的東西就會感到安全一點。如果自己不想、懶得去判斷各種品牌的好壞，可是又覺得不能隨隨便便買時，跟著別人買也是一種策略選擇。我國人口眾多，傳統(tǒng)上有強調(diào)集體和服從，所以從眾購買的現(xiàn)象十分普遍第十八頁，共三十八頁，2022年，8月28日從眾性購買行為從眾性購買的發(fā)生一般有兩種情況第十九頁，共三十八頁，2022年，8月28日從眾性購買行為產(chǎn)品從眾消費者不是真正需要這種商品，他們自己對所購買的產(chǎn)品實現(xiàn)并沒有充分的了解，也沒有購買的計劃。他們的購買行動是由于別人的行動引起的，如商店里的搶購現(xiàn)象第二十頁，共三十八頁，2022年，8月28日從眾性購買行為品牌從眾消費者存在著某種需要，有購買某類產(chǎn)品的意圖。但是在品牌選擇上，他們不是選擇經(jīng)過分析比較后而認為較為合適、較為滿意的品牌，而是選擇他們所隸屬團體的成員經(jīng)常使用的品牌。社會上曾經(jīng)掀起的流行服裝浪潮，如“健美褲”、“紅裙子”等均是這類從眾購買第二十一頁，共三十八頁，2022年，8月28日從眾性購買行為

從眾性購買行為的發(fā)生與購買情景有密切的關(guān)系美國色澤研究院曾做過一項測驗，把六條不同顏色的圍巾放在參加測試的婦女面前第二十二頁，共三十八頁，2022年，8月28日從眾性購買行為

從眾性購買行為的發(fā)生與購買情景有密切的關(guān)系當(dāng)詢問她們哪一條圍巾的顏色最漂亮?xí)r，75%選6號第二十三頁，共三十八頁，2022年，8月28日從眾性購買行為

從眾性購買行為的發(fā)生與購買情景有密切的關(guān)系過后作個別猜獎游戲，以這些圍巾做獎品，結(jié)果只有1/10的人選6號第二十四頁，共三十八頁，2022年，8月28日從眾性購買行為

從眾性購買行為的發(fā)生與購買情景有密切的關(guān)系其原因就是當(dāng)眾詢問時，個人屈服于其他人的壓力而做出附和的選擇，其他人的壓力通常是無形的第二十五頁，共三十八頁，2022年，8月28日從眾性購買行為

促使從眾購買現(xiàn)象的發(fā)生時產(chǎn)品市場推廣的一種快速、有效地重要手段從眾購買的產(chǎn)生，通常是由一些弄潮兒率先購買使用，進而影響同一群體的其他人第二十六頁，共三十八頁，2022年，8月28日

理性購買行為2.

理性購買行為2.第二十七頁，共三十八頁，2022年，8月28日理性購買行為什么是理性購買行為：在掌握必要的商品信息的基礎(chǔ)上，經(jīng)過思考、計劃以求有效達到一定目的的購買行為什么是理性購買者：理性購買者通常對產(chǎn)品的特性都有充分的了解他們對同一類別的各種品牌也有自己的看法他們的購買活動是根據(jù)實際需要事先計劃好的一旦他們做出購買決定，就不大可能再受別人的影響第二十八頁，共三十八頁，2022年，8月28日理性購買行為理性購買行為的特點從整個生活情況來看，產(chǎn)品是有用的產(chǎn)品購買是實際生活中最迫切的購買自己中意的、對自己合適的、體現(xiàn)自己個性的商品強調(diào)產(chǎn)品應(yīng)該是優(yōu)質(zhì)的完全滿意后才購買強調(diào)令人信服的價格重視按計劃購買和靠智慧購買重視情報性購買，購買時挑選范圍較大購買前考慮產(chǎn)品或品牌的時間較長第二十九頁，共三十八頁，2022年，8月28日理性購買行為菲利普·科特勒將理性購買過程分為五個階段第三十頁，共三十八頁，2022年，8月28日理性購買行為喚起需要使購買程序的起點消費者在日常生活中會有各式各樣的需要，如減少病痛、娛樂等。有時消費者的購物行為并不是由需要，而是由廣告喚起的滿足需要的兩種情況假如喚起的需要很強烈，而且可以滿足需要的物品就在附近，那么他就會馬上行動，如，一個人口渴時，可以馬上買飲料很多情況下，被喚起的需要不能馬上得到滿足，必須暫時儲存在記憶之中。如年輕人希望買車，但是還不具備經(jīng)濟實力，只能等待以后第三十一頁，共三十八頁，2022年，8月28日理性購買行為資料搜尋的根據(jù)需要的強度而不同當(dāng)需要不強烈時，個人對能滿足自己的需要變得敏感。此時人們不主動尋找資料，但接受資料當(dāng)需要強烈時，人們便積極的尋找資料。有時消費者的購物行為并不是由于需要信息搜索的時間與購買產(chǎn)品的價格正相關(guān)資料的四種來源個人來源：家人、親友、同事等商業(yè)來源：廣告、推銷員、展銷會等公共來源：大眾媒介、消費者組織等經(jīng)驗來源：操縱、實驗和使用產(chǎn)品的經(jīng)驗第三十二頁，共三十八頁，2022年，8月28日理性購買行為股價行為：當(dāng)個人獲得資料后，就會處理資料以達到對產(chǎn)品品牌形成一定的態(tài)度傾向通常，沒有一種資料可以單獨形成消費者的品牌態(tài)度廣告對形成品牌態(tài)度的影響居次要地位研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費者購買耐用品時，廣告沒有其它來源的信息重要紐曼等（1973）對653個汽車或大件器具購買家庭的研究也發(fā)現(xiàn)廣告是次要的信息來源上述研究還顯示，許多廣告效果發(fā)生在購買決策過程之前廣告來源的運用與樂觀展望、認識到需要信息、教育水平中上、妻子單獨或單個成人做購買決策相聯(lián)系第三十三頁，共三十八頁，2022年，8月28日理性購買行為在購買階段，消費者往往將他們喜歡的品牌作為他們選擇的對象購買意向是品牌態(tài)度的函數(shù)僅有的購買意向不等于產(chǎn)品的實際購買例如，在采取購買行動之前，市場上又推出新的品牌研究發(fā)現(xiàn)，此時，消費者很可能會改變已有的態(tài)度第三十四頁，共三十八頁，2022年，8月28日理性購買行為買后感覺是產(chǎn)品購買使用時，消費者對產(chǎn)品是否滿足需要的評價買后感覺對品牌態(tài)度具有重要的反饋作用如果產(chǎn)品能夠有效的解決消費者的問題，讓消費者感到滿意，那么這種經(jīng)驗就會加強他們對品牌的偏好反之，消費者也可能會改變已有的態(tài)度第三十五