廣告表現(xiàn)的原理與技巧

廣告表現(xiàn)的原理與技巧第一頁，共九十四頁，2022年，8月28日在藝術(shù)領(lǐng)域,教授和學(xué)習(xí)的僅僅是原理。論創(chuàng)造力，還得靠個(gè)人通過不斷的嘗試和出錯(cuò)，通過面對各種不同的事物去摸索。另外，我覺得擁有海綿一般的吸收精神，這一點(diǎn)也是很有幫助的。

——【美】保羅·蘭德（PaulRand，1914-1996）美國乃至世界上最杰出的圖形設(shè)計(jì)師、思想家及設(shè)計(jì)教育家之一。為世人留下了IBM、西屋電器公司（Westhouse）、美國廣播公司、UPS快遞公司等不朽的企業(yè)形象設(shè)計(jì)。第二頁，共九十四頁，2022年，8月28日大部分廣告都很直接，人們平日里也是這么交談、這么閱讀的。

——【美】杰里·德拉·費(fèi)米納

(JerryDellaFemina1936-)

第三頁，共九十四頁，2022年，8月28日

我們是那些遲鈍客戶的機(jī)智詼諧的回應(yīng)者，幽默，愉快，鬼都喜歡的，破除一切傳統(tǒng)的人……——【澳】姆吉·艾奇遜

(JimAitchison)

第四頁，共九十四頁，2022年，8月28日

如果說創(chuàng)意策略解決的是“說什么”的問題，那么廣告表現(xiàn)解決的就是“怎么說”的問題。

第五頁，共九十四頁，2022年，8月28日★廣告表現(xiàn)：

使用文字、圖案（圖像）、音樂、聲音等傳播手段和技巧，把創(chuàng)意策略傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者，以達(dá)成廣告目的。具體來說，就是要以清楚、戲劇性、容易記憶的方式，向消費(fèi)者說明使用產(chǎn)品或服務(wù)后所獲得的利益。第六頁，共九十四頁，2022年，8月28日

第一節(jié)廣告表現(xiàn)中的訴求方式每一個(gè)廣告活動(dòng)都取決于它的心理作用過程，成功與失敗取決于訴求方式的對錯(cuò)。

——克勞德·霍普金斯廣告表現(xiàn)中的訴求方式，大體可以分為感性訴求和理性訴求?！煜胍幌耄喝粘Ｉ钣闷?、高檔耐用品分別適合于哪種訴求方式？

第七頁，共九十四頁，2022年，8月28日你必須找到理性與感性的平衡點(diǎn)。必須有產(chǎn)品的核心價(jià)值來為感性訴求提供理性的支持。

——【澳】伊恩·貝蒂《卓越品牌:創(chuàng)造國際化的亞洲品牌》“貝蒂廣告”的領(lǐng)航人、新加坡航空公司廣告首席代理。第八頁，共九十四頁，2022年，8月28日一、感性訴求（EmotionalAappeal）我們需要知道廣告如何起作用，我們可以從人們?nèi)绾螇嬋霅酆?，友誼如何加深或破裂中獲取經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)你觀察人們?yōu)槭裁磁c一些人交往而不與另外一些人交往時(shí)，你會發(fā)現(xiàn)這不是一個(gè)理性的過程。

——姆吉·艾奇遜《卓越廣告》第九頁，共九十四頁，2022年，8月28日

情感是人類永恒的話題，在這個(gè)越來越讓人感覺到情感淡漠的時(shí)代，人們對于情感的渴求追尋也越來越迫切了！人們身邊的廣告已經(jīng)達(dá)到了鋪天蓋地、無孔不入的境地，可是又有多少是被人們留意、有多少是被人們記住的呢？如何才能在紛繁復(fù)雜的廣告競爭中脫穎而出呢？聰明的廣告人們在廣告創(chuàng)意中注入濃濃的情感因素，以此來打動(dòng)人，感動(dòng)人，從而影響人。就這樣，感性訴求廣告就應(yīng)運(yùn)而生了。而以情感為訴求來進(jìn)行廣告創(chuàng)意，也已成為當(dāng)今廣告創(chuàng)意的一種重要方式。第十頁，共九十四頁，2022年，8月28日感性訴求方式的廣告是訴諸于消費(fèi)者的情緒或情感反應(yīng)，傳達(dá)商品帶給他們的附加值或情緒上的滿足，使消費(fèi)者形成積極的品牌態(tài)度。這種廣告又叫做“情緒廣告”或“感性廣告消費(fèi)者購買和使用商品在很多情況下是為了追求一種情感上的滿足，或自我形象的展現(xiàn)。當(dāng)某種商品能夠滿足消費(fèi)者的某些心理需要或充分表現(xiàn)其自我形象時(shí)，它在消費(fèi)者心目中的價(jià)值可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出商品本身。也正因?yàn)檫@樣，情感訴求廣告在現(xiàn)代社會得以誕生，在今天更是得以逢勃發(fā)展。

第十一頁，共九十四頁，2022年，8月28日（幽默型夸張型）可口可樂廣告第十二頁，共九十四頁，2022年，8月28日

由于感性訴求廣告的分類方法較多，不同人的分法也大不相同。這些分類并不能把所有的感性訴求廣告死板的分開，其實(shí)有很多廣告同時(shí)有幾個(gè)類型的特征。

恐懼型5溫情型1幽默型2氣氛型3故事型4懸念型6夸張型7第十三頁，共九十四頁，2022年，8月28日（故事型，氣氛型）《康美之戀》第十四頁，共九十四頁，2022年，8月28日

感性訴求，基于人類的感情，而人的感情，是最復(fù)雜而又最易變的。遵循原則：1、現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)的原則

消費(fèi)者不是一個(gè)可以任意施加影響的消極主體，而是一個(gè)具有一定的要求、信念、定勢和意向，有著判斷是非標(biāo)準(zhǔn)的積極客體。他們，對廣告的內(nèi)容完全是根據(jù)自己要求的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)加以攝取或排斥的。說實(shí)話、抒真情是廣告的生命，感性訴求應(yīng)來源于生活，來源于人們內(nèi)心深處對生活的熱愛和憧憬，只有做到了這一點(diǎn)才真正被受眾所接受。第十五頁，共九十四頁，2022年，8月28日2、直觀外露的原則感性訴求廣告創(chuàng)作要具有創(chuàng)作的沖動(dòng)，在廣告中表現(xiàn)激情，只有在這種情感狀態(tài)下才能夠創(chuàng)作出優(yōu)秀的作品。但是，感性訴求廣告不同于一般的藝術(shù)創(chuàng)作，它的目的是促進(jìn)消費(fèi)，它的目標(biāo)受眾是消費(fèi)者。如果說自由藝術(shù)創(chuàng)作的情感可以是隱晦的、深?yuàn)W的，別人不理解也可以的話，感性訴求廣告則不能這樣，它必須注重效應(yīng)，因此它要求較為直觀和外露，使人們能夠在短時(shí)間內(nèi)能夠理解。第十六頁，共九十四頁，2022年，8月28日

3、藝術(shù)表現(xiàn)的原則感性訴求廣告的目標(biāo)受眾是消費(fèi)者，如今的消費(fèi)者不再是純粹的追求物質(zhì)滿足，他們不僅要求廣告能告之他們信息，而且要求有藝術(shù)性和娛樂性，滿足其心理上的審美需要。所以，沒有強(qiáng)撼的藝術(shù)感染力的廣告是很難與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴的，沒有吸引力和感染力的廣告當(dāng)然也起不到引導(dǎo)消費(fèi)的作用。第十七頁，共九十四頁，2022年，8月28日4、諧趣幽默的原則幽默是生活和藝術(shù)中的一種特殊的喜劇因素，又是能在生活和藝術(shù)中表達(dá)或再現(xiàn)喜劇因素的一種能力。商業(yè)廣告是為促銷而生，而感性訴求正是通過幽默的情趣淡化了廣告的直接功利性，使消費(fèi)者在歡笑中自然而然、不知不覺地接受某種商業(yè)和文化信息，從而減少了人們對廣告所持的逆反心理，增強(qiáng)了廣告的感染力。第十八頁，共九十四頁，2022年，8月28日優(yōu)勢：變“商業(yè)化”為“人情化”：

“×××為您報(bào)時(shí)?！?/p>

企業(yè)以這種對受眾體貼入微的面貌出現(xiàn)，人情味十足，使受眾對企業(yè)留下良好而深刻的印象，增加了企業(yè)及產(chǎn)品的親切感和信任感。第十九頁，共九十四頁，2022年，8月28日變“社會化”為“家庭化”：

廣告創(chuàng)意向家庭傾斜，把人情味從社會向家庭滲透，而家庭是社會的細(xì)胞，征服了家庭也就征服了社會。第二十頁，共九十四頁，2022年，8月28日(溫情型，幽默型)Drypers紙尿褲第二十一頁，共九十四頁，2022年，8月28日變“推銷式”為“服務(wù)式”：

美國傻瓜相機(jī)廣告語：“您只要按下快門，剩下的事情由我們來做。”

廣告創(chuàng)意一定要從“直”、“白”、“露”的叫賣“推銷式”，經(jīng)過“感情變壓器”的作用，變成一種“服務(wù)性”的情感語言，使人樂于接受。第二十二頁，共九十四頁，2022年，8月28日變“灌輸式”為“誘導(dǎo)式”：

充滿人情味的廣告，可以從人的需要、欲望和想象甚至幻想出發(fā)，通過多種渠道誘發(fā)消費(fèi)者的欲望，促使其產(chǎn)生購買行為。

第二十三頁，共九十四頁，2022年，8月28日注意：

過于注重對情緒和情感的描述，會影響對廣告信息的傳達(dá)；

沒有理性的宣傳基礎(chǔ)，也就經(jīng)不住消費(fèi)者反復(fù)推敲；廣告表現(xiàn)非常軟，受眾只關(guān)注了廣告內(nèi)容卻忽略產(chǎn)品，即所謂的叫好不叫座。第二十四頁，共九十四頁，2022年，8月28日未來發(fā)展:

廣告應(yīng)寓理于情，把感覺融入訴求，情理交融，才能打動(dòng)人心。

感性廣告應(yīng)該建立在成熟的理性宣傳基礎(chǔ)之上，否則很可能是曇花一現(xiàn)。

認(rèn)識和把握青年消費(fèi)的重要性，研究青年消費(fèi)的心理特征，活躍和繁榮消費(fèi)市場。

第二十五頁，共九十四頁，2022年，8月28日感性訴求廣告在未來很長的一段時(shí)期內(nèi)仍會是主流!第二十六頁，共九十四頁，2022年，8月28日案例：益達(dá)無糖口香糖·超市篇A:嘿……B:嘿……A:這么晚才下班??？B:是啊。A：我?guī)湍慵訜?。B:謝謝。B:唉，還有這個(gè)。A:咦，這個(gè)對牙齒好哦。A:好了，好好照顧自己。B:你也是。A:嘿，你的益達(dá)。B:不，是你的益達(dá)。益達(dá)無糖口香糖，關(guān)心牙齒更關(guān)心你。A:她明天會來？她明天不回來？第二十七頁，共九十四頁，2022年，8月28日

案例：【美】利斯特靈漱口水埃德娜的問題真是個(gè)哀婉動(dòng)人的故事，像每個(gè)女人一樣，她當(dāng)初追求的目標(biāo)就是結(jié)婚。她的那個(gè)小圈子的姑娘大都結(jié)婚了，或者就要結(jié)婚了。不過沒有一個(gè)姑娘比她更優(yōu)雅、更迷人或是更可愛。而當(dāng)她的生日年復(fù)一年慢慢地快要爬到悲劇性的30歲界限時(shí)，婚姻似乎離她的生活比以往更遙遠(yuǎn)了。她常做伴娘，可是從來沒有做過新娘。那是隱隱襲來的口臭（令人不快的呼吸）使然。你們，自己，就算是有也很少自己能意識到。而你最親密的朋友，也不會告訴你。

第二十八頁，共九十四頁，2022年，8月28日二、理性訴求(rationalappeal)理性訴求是通過展示商品的質(zhì)量、性能、價(jià)格等有關(guān)商品的事實(shí)性信息，傳達(dá)商品所固有的屬性給消費(fèi)者帶來的實(shí)際利益，對消費(fèi)者進(jìn)行說服，以使消費(fèi)者形成積極的品牌態(tài)度。這種廣告策略被稱為“硬銷售”（HardSell）。第二十九頁，共九十四頁，2022年，8月28日例如：“在時(shí)速60英里的情況下，這輛勞斯萊斯車最大的噪音來自車上的電子鐘?！薄拔覀兊纳u不太容易往外倒，只是因?yàn)樗冋??！薄斑@兩金龜車未趕上船運(yùn)，知識因?yàn)槟愫茈y注意到的儀器板上放置雜物處的鍍鉻受到了損傷?！钡谌摚簿攀捻?，2022年，8月28日

理性訴求的標(biāo)志

【瑞斯尼克（Resnik)和斯特恩(Stern)提出：只要一則廣告中包含以下14條關(guān)于產(chǎn)品的事實(shí)性信息線索中的一個(gè)或一個(gè)以上時(shí)，就是理性廣告?！浚?）價(jià)格（2）質(zhì)量（3）性能（4）配料（5）銷售時(shí)間，地點(diǎn)及聯(lián)系電話。（6）特價(jià)銷售（7）口感（8）營養(yǎng)（9）包裝（10）售后服務(wù)（11）產(chǎn)品安全特點(diǎn)（12）獨(dú)立研究（即由獨(dú)立研究機(jī)構(gòu)進(jìn)行的研究）（13）公司研究（即由廣告主進(jìn)行的研究）（14）新產(chǎn)品概念第三十一頁，共九十四頁，2022年，8月28日案例：瑞典富豪VOLVO轎車為了每加侖能行駛45英里而甘冒生命危險(xiǎn)嗎？嬌小的車子雖然省油，可是根據(jù)汽車意外事故的統(tǒng)計(jì)數(shù)字看來，他們并不安全。另一方面，一部富豪轎車在高速公路上每加侖平均可行駛29英里，在城市間是19英里，不過我們提供的生命保障勝過省油價(jià)值。富豪轎車的車廂是由六根鋼柱支撐，每點(diǎn)都很強(qiáng)，因而足以支撐整輛車的重量。容易沖撞的地方，如車前部與尾部，都經(jīng)過特殊的設(shè)計(jì)，可以承受沖撞的壓力，而不像其他的車子會將重裝的壓力轉(zhuǎn)嫁給乘客。所以在您想選購下一步轎車時(shí)，請先衡量您想獲得什么與損失什么。一部大而堅(jiān)固的富豪轎車，不止是講求省油而已，它更能使您保存一些更珍貴的事物。富豪——值得信賴（圖案：一輛正在行駛的小型車價(jià)在各種大型車中間，顯得非常危險(xiǎn)。）第三十二頁，共九十四頁，2022年，8月28日案例：百事可樂VS可口可樂

1985年，可口可樂公司宣布要改變沿用多年的配方，生產(chǎn)一種更甜的飲料。百事公司的總裁羅杰·恩里科聞?dòng)嵙⒓丛凇都~約時(shí)報(bào)》上刊登一則廣告：“可口可樂正在把他們的產(chǎn)品搬出市場，而配置一種新的可樂，他更類似與百事可樂…他們可能終于認(rèn)識到我們大多數(shù)人多年來早已認(rèn)識到的東西：百事可樂的味道比可口可樂好…”第三十三頁，共九十四頁，2022年，8月28日創(chuàng)意的核心是什么？創(chuàng)意的核心就是愛與善良。當(dāng)你愛你的家人、孩子、朋友時(shí)，才會有創(chuàng)意，否則一切都是枉然。有愛才有一切。善良，不僅是一種品德，更是一種能力，一種洞察人性的能力，一種把他人的幸福完整地理解為幸福，把他人的痛苦完整的理解為痛苦的能力。愛與善良是廣告人必備的秘密武器。創(chuàng)意人，首先要做的就是嘗試著與別人不同，年齡不是問題，關(guān)鍵是學(xué)習(xí)一種不斷創(chuàng)新的心態(tài)。而這種學(xué)習(xí)的心態(tài)所離不開的主題就是創(chuàng)意。

——江紹雄（藍(lán)道廣告公司執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)）第二節(jié)廣告表現(xiàn)的核心——?jiǎng)?chuàng)意第三十四頁，共九十四頁，2022年，8月28日二、創(chuàng)意并不神秘問：何謂廣告創(chuàng)意的秘籍？答：就是金庸小說《天龍八部》中，大理段公子使用的“六脈神劍”。六脈神劍分六種指法，各不相同又相互補(bǔ)充，貴在能以無形劍氣傷人，這也是廣告的最高境界，那些整日在市面上叫賣的是真刀真槍，而廣告不同，廣告都是有滲透力，有征服欲，而又不能太赤裸裸的，只有在無形之中泌人心脾，才能達(dá)到最佳效果，方法無它，唯有創(chuàng)意。第三十五頁，共九十四頁，2022年，8月28日三、創(chuàng)意的過程1、問題確認(rèn)階段2、搜集資料階段3、研究資料階段4、醞釀構(gòu)思階段5、創(chuàng)意產(chǎn)生階段6、判斷驗(yàn)證階段

——詹姆斯·韋伯·揚(yáng)第三十六頁，共九十四頁，2022年，8月28日四、橫向思維法—?jiǎng)?chuàng)意思維的基本方法橫向思維法（LateralThinking），是由劍橋大學(xué)醫(yī)學(xué)研究院的愛德華.得.波諾博士提出的。他用挖洞來比喻縱向思維與橫向思維二者的關(guān)系。前者是用來把洞挖的更深、更大、更好的工具。但如果挖錯(cuò)了再怎么挖都也是白費(fèi)。后者是多換幾個(gè)地方試試。這種“跳洞”的做法雖然有很大的風(fēng)險(xiǎn)，但卻產(chǎn)生創(chuàng)造性的源泉。第三十七頁，共九十四頁，2022年，8月28日日本電通公司的創(chuàng)意方法把橫向思維進(jìn)行了細(xì)化：從各種不同的角度觀察和掌握所給予的課題。從相反的角度來觀察事物。與其他事物進(jìn)行聯(lián)系和比較。與其他事物進(jìn)行組合或分解。通過聯(lián)想的方法，發(fā)現(xiàn)構(gòu)思。從多想構(gòu)思中挑選跡象，再加以斟酌、發(fā)展和改善。第三十八頁，共九十四頁，2022年，8月28日

德國廣告人玄特納總結(jié)自己的經(jīng)驗(yàn)說：“一個(gè)人如果只會點(diǎn)狀思維，一旦他找到“度身定做”的表述，思維就停滯不前了。而會聯(lián)想思維的人則會繼續(xù)向前邁進(jìn)，征服通往頂峰的最后100米，這100米充滿艱難險(xiǎn)阻，但又風(fēng)光無限?！彼e了下面例子：（1）出發(fā)點(diǎn)：理想的胸罩中間階段：度身定做一般最后100米：好像你身體的一部分（輝特胸罩）（2）出發(fā)點(diǎn)：彩色膠卷，色彩鮮艷中間階段：顏色是什么樣就什么樣最后100米：洗褪色的牛仔褲是什么顏色，影印在照片上就是什么顏色。第三十九頁，共九十四頁，2022年，8月28日五、激發(fā)創(chuàng)意的因素

A.羅杰姆·朱勒和邦尼L·朱乃尼在《廣告創(chuàng)意的策略》一書中，介紹了幾種不容易被人們注意的刺激因素：1、時(shí)事統(tǒng)一潤滑油：多一點(diǎn)潤滑，少一點(diǎn)摩擦。2、地點(diǎn)“慢一點(diǎn)，我們的新聞還沒開始呢。（FOX32新聞欄目的戶外廣告牌）”3、時(shí)間勞動(dòng)節(jié)后穿白衣服的唯一方法（勞動(dòng)節(jié)的廣告）這張優(yōu)惠券讓你休息，等別人去洗衣服（母親節(jié)的廣告）第四十頁，共九十四頁，2022年，8月28日六、個(gè)人創(chuàng)意和集體創(chuàng)意集體創(chuàng)意的構(gòu)思方法：1、頭腦風(fēng)暴法Attention:（1）一般是2-3人工作，最好不要超過5人（2）不要點(diǎn)評創(chuàng)意（3）構(gòu)思的數(shù)量不限制第四十一頁，共九十四頁，2022年，8月28日2、集思廣益法在自然和生活中盡量尋找與所要解決問題在形狀、構(gòu)造、性質(zhì)、功能等方面的相同之處，并從中獲得啟示。采用這種方法，要安排一個(gè)類似于主持人的角色，組建一個(gè)與廣告課題有關(guān)聯(lián)的小組。與頭腦風(fēng)暴法不同的是，成員們只要針對關(guān)鍵詞自由地提出各種想法就行了。主持人在八大家的想法逐一消化，通過其實(shí)，不斷地把這些想法變成具體解決問題的方法。第四十二頁，共九十四頁，2022年，8月28日3、KJ法日本的川喜多二郎教授設(shè)計(jì)出的創(chuàng)造性思維方法。用資料使人領(lǐng)悟，是KJ法的本質(zhì)。KJ法的程序是：第一階段，首先必須明確“什么事問題的主題”第二階段，編制卡片小組。第三階段，卡片小組變成以后，進(jìn)行圖解化合文章化。第四十三頁，共九十四頁，2022年，8月28日八、廣告創(chuàng)意的評估1、是否與產(chǎn)品相關(guān)？2、是否從未有人講這個(gè)創(chuàng)意應(yīng)用于這個(gè)類別的產(chǎn)？3、是否是一個(gè)可以創(chuàng)作出一系列廣告的創(chuàng)意？是否可以持續(xù)多年？4、是否不僅不落俗套，而且又有娛樂性？5、是否引人思考？6、我是否喜歡？7、第一眼看到它時(shí)，是否令我興奮？是否使我感到緊張？第四十四頁，共九十四頁，2022年，8月28日

第三節(jié)廣告文案的長短原則研究表明文案的長短主要是由三個(gè)因素決定的：1、廣告活動(dòng)所選擇的媒體例如，在直銷市場——長文案比短文案效果好文案作家約翰·卡普萊斯提供了一個(gè)經(jīng)營郵購海產(chǎn)品商人發(fā)財(cái)史的案例：他開始做生意是用的是簡短的郵寄廣告，后來漸漸改用較長的廣告，他發(fā)現(xiàn)長的更有效地收到客戶的訂單。第四十五頁，共九十四頁，2022年，8月28日2、目標(biāo)市場許多人不愿花時(shí)間閱讀超過幾個(gè)字的任何廣告正文。據(jù)約瑟夫·紐曼和理查德·斯坦因研究結(jié)果，受教育程度越高的潛在消費(fèi)者，在購買產(chǎn)品前越渴望知道得更多。50歲以上的老人閱讀的更多，要求更多的信息第四十六頁，共九十四頁，2022年，8月28日3、廣告宣傳的產(chǎn)品和服務(wù)

一般來說，廣告正文長（超過100字）比廣告正文短銷售效果好。有幾個(gè)例子可以說明這一點(diǎn):（1）當(dāng)展示新產(chǎn)品時(shí)每當(dāng)市場推出新產(chǎn)品時(shí)、廣告正文必須介紹具體的事實(shí)、產(chǎn)品內(nèi)別和特征，還應(yīng)包括其他與形狀、尺寸、重量、顏色、價(jià)格、信譽(yù)和性能有關(guān)的信息。第四十七頁，共九十四頁，2022年，8月28日（2）當(dāng)面向?yàn)楣举徺I產(chǎn)品的專業(yè)技術(shù)人員而不是用于個(gè)人消費(fèi)時(shí)，這種情況下的廣告正文主要適用于工業(yè)、農(nóng)業(yè)和貿(mào)易—像機(jī)器、工具和建材。簡而言之，這種廣告正文適用于所有為需要技術(shù)信息的專業(yè)購買者設(shè)計(jì)的產(chǎn)品和廣告。正文的字?jǐn)?shù)讀者的得分

25字或者低于25字28426-5019751-100112101-150100151-25092251-50090501-100086

字?jǐn)?shù)越少，讀者越多根據(jù)廣告正文的長度和讀者數(shù)的關(guān)系可以看出，中間值為101-150個(gè)字，得分為100，25個(gè)字和低于25個(gè)字的讀者數(shù)為284，超過500個(gè)字的讀者數(shù)為86，事實(shí)上，其轉(zhuǎn)折點(diǎn)為75個(gè)字左右第四十八頁，共九十四頁，2022年，8月28日（3）當(dāng)你想調(diào)整市場定位時(shí)短的廣告正文不能使人們忘記過去的危機(jī)。當(dāng)有人聲稱在百事可樂和減肥百事可樂中發(fā)現(xiàn)了注射管和針頭時(shí)，百事可樂用176個(gè)字在200家地方報(bào)紙做出反應(yīng)，詳細(xì)解釋此事件為一個(gè)誤會。根據(jù)認(rèn)知研究服務(wù)組織的研究，長的廣告正文暗示了信譽(yù)，信譽(yù)導(dǎo)致嘗試，進(jìn)而最終導(dǎo)致品牌增值。第四十九頁，共九十四頁，2022年，8月28日英國“舒味思”奎寧檸檬水上市美國的廣告文案

標(biāo)題：“舒味思”的人來到此地

正文：引見從英國倫敦“舒味思”廠所派出的特使，制造師愛德華·惠特海?！笆嫖端肌睆S自1874年起即為倫敦的一大企業(yè)。制造師惠特海來到美國各州，是確查在此地所煮的每一滴“舒味思”奎寧檸檬水是否都具有本地廠所獨(dú)具的口味。這種口味是長久以來由“舒味思”廠所制的全世界唯一杜松子酒及滋補(bǔ)品的混合物。

他進(jìn)口了“舒味思”所獨(dú)創(chuàng)的虔修醇劑，而“舒味思”碳化的秘方就鎖在他的小公事提箱里。

這位制造師說：“從頭至尾具有毫厘不差道道地地的‘舒味思’制法。”“舒味思”歷經(jīng)了百余年之經(jīng)驗(yàn)，才把他的奎寧檸檬水造成現(xiàn)在這種半苦半甜的完美境地。但你把它和杜松子酒及冰塊混合在高腳杯中卻只需30秒鐘的時(shí)間。然后，高雅的讀者們，你將會贊美你讀過這些文字的這一天。

隨文：附言：你如果喜愛這篇文字而沒有喝過“舒味思”，請以明信片通知，我們即作適當(dāng)?shù)陌才?。第五十頁，共九十四頁?022年，8月28日案例：英國“舒味思”奎寧檸檬水上市美國的廣告文案標(biāo)題：“舒味思”的人來到此地

正文：引見從英國倫敦“舒味思”廠所派出的特使，制造師愛德華·惠特海?！笆嫖端肌睆S自1874年起即為倫敦的一大企業(yè)。制造師惠特海來到美國各州，是確查在此地所煮的每一滴“舒味思”奎寧檸檬水是否都具有本地廠所獨(dú)具的口味。這種口味是長久以來由“舒味思”廠所制的全世界唯一杜松子酒及滋補(bǔ)品的混合物。

他進(jìn)口了“舒味思”所獨(dú)創(chuàng)的虔修醇劑，而“舒味思”碳化的秘方就鎖在他的小公事提箱里。

這位制造師說：“從頭至尾具有毫厘不差道道地地的‘舒味思’制法。”“舒味思”歷經(jīng)了百余年之經(jīng)驗(yàn)，才把他的奎寧檸檬水造成現(xiàn)在這種半苦半甜的完美境地。但你把它和杜松子酒及冰塊混合在高腳杯中卻只需30秒鐘的時(shí)間。然后，高雅的讀者們，你將會贊美你讀過這些文字的這一天。

隨文：附言：你如果喜愛這篇文字而沒有喝過“舒味思”，請以明信片通知，我們即作適當(dāng)?shù)陌才?。第五十一頁，共九十四頁?022年，8月28日（4）當(dāng)你想要讀者花很多錢時(shí)電腦、汽車、相機(jī)、音響、旅游觀光、投資、保險(xiǎn)的廣告都需要長的廣告正文。想購買昂貴商品的消費(fèi)者在做出購買決定前，都要求大量的信息。因此，這樣的廣告正文必須通過強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的品質(zhì)和性能、提高產(chǎn)品自我形象和威望，使消費(fèi)者相信其花費(fèi)是正當(dāng)?shù)摹Ａ硪环矫?，短的廣告正文能夠有效地促銷消費(fèi)品。當(dāng)為軟飲料、服裝、餅干、油炸薯片、啤酒、葡萄酒、珠寶、香水、香皂、洗發(fā)水、美容產(chǎn)品或?qū)櫸锸称纷鰪V告時(shí)，用短的廣告正文。這些產(chǎn)品的市場差別，銷售賣點(diǎn)的差別相當(dāng)小。這些產(chǎn)品主要靠吸引消費(fèi)者的情感。第五十二頁，共九十四頁，2022年，8月28日

第四節(jié)廣告文案結(jié)構(gòu)與范式結(jié)構(gòu)：標(biāo)題—正文—口號—隨文（—準(zhǔn)口號）范式：1、完整型廣告文案

2、不完整型廣告文案

3、系列廣告文案第五十三頁，共九十四頁，2022年，8月28日

一、廣告文案結(jié)構(gòu)

從只有一段文字的廣告正文過渡到出現(xiàn)了廣告標(biāo)題，出現(xiàn)了廣告正文、附文的分工。例：宋代慶歷年間銅版：濟(jì)南劉家工夫針鋪

（已具備了完整的廣告文案基本結(jié)構(gòu)框架）

廣告標(biāo)題：濟(jì)南劉家工夫針鋪

廣告正文：收買上等鋼條，造工夫細(xì)針，不誤宅院使用，客轉(zhuǎn)為販，別有加饒。請記白。

廣告附文：認(rèn)門前白兔兒為記第五十四頁，共九十四頁，2022年，8月28日第五十五頁，共九十四頁，2022年，8月28日現(xiàn)代廣告文案：標(biāo)題、正文、附文、口號第五十六頁，共九十四頁，2022年，8月28日大衛(wèi)·奧格威和威廉．伯恩巴克大衛(wèi)·奧格威：

強(qiáng)調(diào)文案結(jié)構(gòu)的完整性，特別是廣告標(biāo)題的作用。反對無標(biāo)題廣告文案，反對懸念廣告文案。

威廉·伯恩巴克：強(qiáng)調(diào)靈活和多樣性第五十七頁，共九十四頁，2022年，8月28日

1、標(biāo)題——集中展現(xiàn)創(chuàng)意的陣地

“讀標(biāo)題的人平均為讀正文的人的5倍。換句話說，標(biāo)題代表著為一則廣告所花費(fèi)用的80％”?！叭羰悄銢]有在標(biāo)題里寫點(diǎn)什么有推銷力的東西，你就浪費(fèi)了你客戶所花費(fèi)用的80％。在我們的行業(yè)中最大的錯(cuò)誤莫過于推出一則沒有標(biāo)題的廣告?！?/p>

——大衛(wèi)?奧格威第五十八頁，共九十四頁，2022年，8月28日標(biāo)題種類：1、新聞性標(biāo)題

2、訴求性標(biāo)題3、抒情性標(biāo)題

4、懸念式標(biāo)題5、幽默式標(biāo)題6、設(shè)問式標(biāo)題第五十九頁，共九十四頁，2022年，8月28日廣告標(biāo)題它是整個(gè)廣告文案乃至整個(gè)廣告作品的總題目。作用

1、提綱挈領(lǐng)

2、分離出目標(biāo)消費(fèi)者

3、被誘導(dǎo)的進(jìn)一步關(guān)注正文

4、直接誘發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為第六十頁，共九十四頁，2022年，8月28日第六十一頁，共九十四頁，2022年，8月28日

2、正文——?jiǎng)?chuàng)意的深度延續(xù)

指廣告文案中處于主體地位的語言文字部分。正文的主要內(nèi)容

1)對標(biāo)題中提出或承諾的商品或商品利益點(diǎn)給予解釋和證實(shí)。

2)對廣告中企業(yè)、商品、服務(wù)、觀念等的特點(diǎn)、功能、個(gè)性等方面進(jìn)行細(xì)部說明和介紹。

3)表現(xiàn)廣告中企業(yè)、商品、服務(wù)、觀念等的背景情況。

4)告知受眾獲得商品的途徑、方法和特殊信息。

第六十二頁，共九十四頁，2022年，8月28日

廣告正文的常見形式：1）直銷型2）故事型3）抒情式4）功效型5）斷言型6）幽默式7）證言型第六十三頁，共九十四頁，2022年，8月28日環(huán)保主題廣告標(biāo)題：公益眼篇客戶：公益題廣告文案：你希望我們滿目都是這樣的滄桑嗎？請保護(hù)生態(tài)環(huán)境、青山、綠水、藍(lán)天……保護(hù)生態(tài)就等于保護(hù)自己。第六十四頁，共九十四頁，2022年，8月28日

凱洛格玉蜀黍片平面廣告文案

標(biāo)題：這是一個(gè)一心一意戴著帽子吃凱洛格玉蜀黍片的年輕人正文：這可以嗎？媽媽哪兒去了？她在別的地方，她很放心地不必管他。小孩子很快活。他舀出了牛奶再把那些金黃的玉蜀黍片用調(diào)羹盛進(jìn)去。

看起來他認(rèn)為那些東西很好——它們發(fā)出沙沙的聲音。他吃起來嘴里很舒服——既脆又薄。它們風(fēng)味絕佳——一種甜甜蜜蜜的味道，這使他舉起羹勺。凱洛格玉蜀黍片對小孩和大人都有引起食欲的力量，它已經(jīng)有50年以上的歷史。

當(dāng)洛克威勒替我們畫這個(gè)小孩的時(shí)候，這就是他想努力捕捉的人。也許這會喚起你去查看你所儲藏的凱洛格玉蜀黍片的想法。你知道它是怎樣——一旦你有了一滿包，你知道的下一件事，就是你把玉蜀黍片都吃光了。

第六十五頁，共九十四頁，2022年，8月28日3、隨文是在廣告正文之后向受眾傳達(dá)企業(yè)名稱、地址、購買商品或接受服務(wù)的方法的附加性文字。

隨文存在的意義

1)對廣告正文起補(bǔ)充和輔助的作用。

2)促進(jìn)銷售行為的實(shí)施。

3)可產(chǎn)生固定性記憶和認(rèn)知鋪墊。

第六十六頁，共九十四頁，2022年，8月28日

廣告隨文的具體表現(xiàn)內(nèi)容

1)品牌名稱；

2)企業(yè)名稱；

3)企業(yè)標(biāo)志或品牌標(biāo)志；

4)企業(yè)地址、電話、郵編、聯(lián)系人；

5)購買商品或獲得服務(wù)的途徑和方式；

6)權(quán)威機(jī)構(gòu)證明標(biāo)志；

7)特殊信息：獎(jiǎng)勵(lì)的品種、數(shù)量，贈(zèng)送的品種、數(shù)量和方法等。第六十七頁，共九十四頁，2022年，8月28日紅牛飲料平面廣告文案標(biāo)題：還在用這種方法提神正文：都新世紀(jì)了，還在用這一杯苦咖啡來提神；你知道嗎；還有更好的方式來幫助你喚起精神：全新上市的強(qiáng)化型紅牛功能飲料富含氨基酸，維生素等多種營養(yǎng)成分，更添加了8倍?；撬?，能有效激活腦細(xì)胞，緩解視覺疲勞，不僅可以提神醒腦，更能加倍呵護(hù)你的身體，令你隨時(shí)用有敏銳的判斷力。提高工作效率。廣告語：補(bǔ)充能量精神十足

隨文：

第六十八頁，共九十四頁，2022年，8月28日4、廣告口號它是企業(yè)和團(tuán)體為了加強(qiáng)受眾對企業(yè)、商品或服務(wù)等的一貫印象，在廣告中長期反復(fù)使用的一兩句簡明扼要的、口號性的、表現(xiàn)商品特性或企業(yè)理念的句子。

廣告口號的作用

1)廣告口號首先是企業(yè)、商品、服務(wù)與受眾之間的認(rèn)知橋梁。

2)加強(qiáng)受眾對企業(yè)、商品和服務(wù)的一貫印象。

3)通過多層次傳播，形成口碑效應(yīng)。

4)傳達(dá)長期不變的觀念，改變消費(fèi)指向的同時(shí)，產(chǎn)生長遠(yuǎn)的銷售利益。

第六十九頁，共九十四頁，2022年，8月28日

廣告口號的特征

(1)信息單一，內(nèi)涵豐富。

(2)句式簡短，樸素流暢。

(3)反復(fù)運(yùn)用，印象深刻。第七十頁，共九十四頁，2022年，8月28日

百事可樂廣告口號

1898年清爽、可口，百事可樂1903年提神、爽心、增進(jìn)消化1905年可口之飲料1906年天然飲料——百事可樂1907年百事可樂：可口、健康1909年百事可樂：使你才氣煥發(fā)1910年喝百事可樂，讓你心滿意足1923年這就是健康：百事可樂品嘗百事，你將喜歡它1928年百事可樂，激勵(lì)你的士氣1932年一樣的價(jià)格，雙倍的享受1939年一樣的價(jià)，雙倍的量1940年百事可樂是屬于你的飲料1943年令人誘惑的口味1945年百事可樂：更多、更好

第七十一頁，共九十四頁，2022年，8月28日

百事可樂廣告口號

1949年口味最好、花錢更少1950年量多、活力更多1953年清新、爽口1958年愛社交，喝百事喝百事，增友誼1959年百事可樂令你心曠神怡1961年這就是百事，它屬于年輕的心1963年奮起吧，你就屬于百事新一代1964年讓自己充滿活力，你是百事新一代1967年口味獨(dú)一無二，百事可樂向前涌動(dòng)品嘗無可比擬的百事1969年生活/奉獻(xiàn)你從生活中獲取，百事從奉獻(xiàn)中獲取1971年擁有一個(gè)百事的日子1973年成為百事人，感受自由心1975年百事挑戰(zhàn)，讓你的感覺來決定1976年擁有百事時(shí)代1979年把握百事精神，賦予百事挑戰(zhàn)

第七十二頁，共九十四頁，2022年，8月28日

百事可樂廣告口號

1982年喝百事可樂，享受一生美味啊！百事的時(shí)代1983年現(xiàn)在就去體會百事1984年百事可樂，新一代的選擇1987年百事可樂：美國的選擇1990年親愛的，這就是您所需要的1992年不能沒有它——百事可樂1993年年輕、開心，喝百事1995年百事之外，別無選擇1996年改變新的一頁：百事可樂1998年新一代的選擇Thechoiceofanewgeneration渴望無限（AskforMore)1999年百事，渴望無限快樂的可樂2003年百事，這就是可樂2004年突破渴望(DareforMore)敢于第一(DaretoBeNo.1）第七十三頁，共九十四頁，2022年，8月28日5、廣告準(zhǔn)口號廣告準(zhǔn)口號是廣告主題口號的補(bǔ)充。廣告準(zhǔn)口號的特殊作用

1)對廣告主題口號進(jìn)行適當(dāng)?shù)摹㈦S機(jī)的、有效的補(bǔ)充。

2)強(qiáng)調(diào)商品的優(yōu)勢，突出產(chǎn)品的特征，反映單個(gè)廣告作品的訴求主題，體現(xiàn)企業(yè)或服務(wù)的宗旨或觀念。第七十四頁，共九十四頁，2022年，8月28日

廣告口號與準(zhǔn)口號與廣告口號側(cè)重點(diǎn)的不同：

文案可以借助準(zhǔn)口號形式，將產(chǎn)品的優(yōu)勢和突出特征進(jìn)行表現(xiàn)。例如：方太油煙機(jī)廣告

廣告口號：“你需要的，我們永遠(yuǎn)努力?！?/p>

準(zhǔn)口號：“清除油煙，當(dāng)然方太?！?/p>

第七十五頁，共九十四頁，2022年，8月28日德國健力士(GUINNESS)黑啤酒廣告文案

標(biāo)題：深黑不失清醇。出奇地順暢和清爽。正文：選用黑啤材料，以白啤的方式，獨(dú)特創(chuàng)釀出更加香醇的酒味，猶如寶劍出匣，令人折服。廣告語：盡情享受兩全其美第七十六頁，共九十四頁，2022年，8月28日6、廣告標(biāo)題和廣告口號的區(qū)別

表現(xiàn)功能不同表現(xiàn)風(fēng)格不同運(yùn)用時(shí)限、范圍不同負(fù)載信息不同第七十七頁，共九十四頁，2022年，8月28日思考：有關(guān)廣告文案與媒介關(guān)系的觀點(diǎn)

１、廣告文案只屬于平面廣告媒介？×

２、在平面廣告中可以由圖象替代廣告文案？×

第七十八頁，共九十四頁，2022年，8月28日耐克運(yùn)動(dòng)鞋系列廣告廣告主：美國威登肯尼迪廣告公司耐克在“我能夠”（廣告口號）系列中，以一系列獨(dú)特、形象的細(xì)節(jié)來表現(xiàn)品牌的理念，使品牌理念得到了形象化的表達(dá)，賦予廣告作品以巨大的震撼力。第七十九頁，共九十四頁，2022年，8月28日耐克運(yùn)動(dòng)鞋系列廣告（左）1997年11月24日2：15PM鮑伯·肯尼迪（右）依靠一個(gè)肯尼亞人的信念，不顧38度的高溫和迎面而來的暴雨10×400只用了56秒而不是57秒完成。攝取最少的咖啡因，為我的志向保護(hù)我的腳腱，我能夠成為世界最優(yōu)秀的長跑運(yùn)動(dòng)員嗎？我能夠。第八十頁，共九十四頁，2022年，8月28日耐克運(yùn)動(dòng)鞋系列廣告（左）1998年1月9日，2：14PM小肯·格里弗伊（右）依靠變化投球方向，手套上迸出的火花。保持現(xiàn)在的體重，以讓我更加靈活。我在擊球區(qū)盡可能地?cái)[臂，清楚的記得距離墻邊警戒線還有三步，給我的雙腳更穩(wěn)固的支撐。我能夠率領(lǐng)我的球隊(duì)沖過9月的比賽嗎？我能夠。第八十一頁，共九十四頁，2022年，8月28日耐克運(yùn)動(dòng)鞋系列廣告（左）1998年3月12日4：15PM布賴恩·麥克布賴德（右）細(xì)心照料長入肉里的指甲，警告那個(gè)忽視我提醒的防守隊(duì)員，希望球能恰好飛到我的面前，減輕我腳部的任務(wù)，我能夠改變一個(gè)人的精神狀態(tài)嗎？我能夠。第八十二頁，共九十四頁，2022年，8月28日耐克運(yùn)動(dòng)鞋系列廣告（左）1998年1月11日1：09PM斯科蒂·皮彭（右）對鼻梁挨的重重一擊聳聳肩，給左腳再裹上些膠布，繼續(xù)突破人盯人防守，記得大學(xué)生活是從做器械管理員開始，跌倒時(shí)減少了一些沖擊力。我能夠是必不可少的關(guān)鍵性人物嗎？我能夠。第八十三頁，共九十四頁，2022年，8月28日耐克運(yùn)動(dòng)鞋系列廣告（左）1998年2月25日12：15PM西奧·弗勒里（右）扔掉摔斷的門牙，推開60磅的防守隊(duì)員，把更大的能量轉(zhuǎn)化為更多的得分，只讓我的冰鞋一側(cè)起皺，把非