廣告設(shè)計第講廣告文字處理

廣告設(shè)計第講廣告文字處理第一頁，共六十九頁，2022年，8月28日主要內(nèi)容：1）廣告畫面的形象設(shè)計

現(xiàn)代視覺文化與廣告形象廣告形象的開拓者廣告形象的價值與魅力廣告形象的動作語言廣告形象的形式類別與特征第二頁，共六十九頁，2022年，8月28日2）廣告圖形表現(xiàn)

廣告圖形語言的功能廣告圖形語言的基礎(chǔ)廣告圖形語言的構(gòu)成法則廣告圖形的形成過程

第三頁，共六十九頁，2022年，8月28日廣告文字處理第四頁，共六十九頁，2022年，8月28日主要內(nèi)容：1）廣告字體設(shè)計的創(chuàng)意；2）廣告文字的編排設(shè)計；3）文字設(shè)計的實例；

第五頁，共六十九頁，2022年，8月28日文字是人類文化的重要組成部分。無論在何種視覺媒體中，文字和圖片都是其兩大構(gòu)成要素。文字排列組合的好壞，直接影響著版面的視覺傳達(dá)效果。因此，文字設(shè)計是增強(qiáng)視覺傳達(dá)效果，提高作品的訴求力，賦予版面審美價值的一種重要構(gòu)成技術(shù)。第六頁，共六十九頁，2022年，8月28日

在這里，我們主要談?wù)勗谄矫嬖O(shè)計中文字設(shè)計的幾條原則，以及文字組合中應(yīng)注意的幾點。特別提醒一下，這部分工作應(yīng)該是人腦完成的工作，電腦是無代法替的。第七頁，共六十九頁，2022年，8月28日（一）廣告字體設(shè)計的創(chuàng)意:①字體的個性與表現(xiàn)②字體的傳達(dá)功能第八頁，共六十九頁，2022年，8月28日廣告字體設(shè)計的創(chuàng)意:①字體的個性與表現(xiàn)從文字本身的形象和意義入手，以視覺效果為主導(dǎo)，以追求文字形象的個性為目標(biāo)，賦予文字形式與視覺語言。第九頁，共六十九頁，2022年，8月28日字體個性設(shè)計是將字體形象化的創(chuàng)意過程，這個過程首先要考慮字體的信息傳達(dá)功能，因為在對文字的形式化處理過程中，當(dāng)字體表現(xiàn)以視覺形式為主要因素時，往往會影響文字本身的信息傳達(dá)功能，所以形式與功能或多或少會存在一定的矛盾關(guān)系，我們必須把握權(quán)衡。第十頁，共六十九頁，2022年，8月28日②

字體的傳達(dá)功能首先我們的廣告文字是要傳達(dá)信息的，他是傳情達(dá)意溝通彼此的信息載體；同時文字也是一種具有審美價值的視覺形式。文字是視覺形式設(shè)計的重要組成部分。中國歷來就有書畫同源的說法。文字是可圖形化的方法考慮和設(shè)計的。第十一頁，共六十九頁，2022年，8月28日第十二頁，共六十九頁，2022年，8月28日文字的圖形化特征，需注意的問題：把廣告中的文字面積化，就是把畫面中的文字根據(jù)文字單元的數(shù)量和內(nèi)容，進(jìn)行面積的編排。通過文字的面積大小變化，使文字形成大小面積不相等的組合，使畫面中的文字部分出現(xiàn)彈性的點、線、面布局，從而為版面的編排創(chuàng)造緊湊、舒暢等不同效果，可以使讀者閱讀負(fù)擔(dān)減輕，并增加閱讀興趣，也可以使廣告版式的編排產(chǎn)生節(jié)奏、韻律和視覺沖擊力。第十三頁，共六十九頁，2022年，8月28日2）文字的編排還應(yīng)注意文字本身的文字效果。文圖畫面構(gòu)成中，把不同重點的文字內(nèi)容，用不同的字體來表現(xiàn)，是設(shè)計中常用手法。

第十四頁，共六十九頁，2022年，8月28日第十五頁，共六十九頁，2022年，8月28日第十六頁，共六十九頁，2022年，8月28日第十七頁，共六十九頁，2022年，8月28日（二）廣告文字的編排設(shè)計:從整體上看編排設(shè)計，指的是各要素之間進(jìn)行在視覺感知上的整理與配置，使其成為具有最大訴求效果的構(gòu)成技巧及語言。廣告文字的編排，狹義上來講，指的是群化后的文字的字間距、行間距的設(shè)置及視覺流程的問題。廣義上來講指的是字體的視覺搭配、組織協(xié)調(diào)及牽涉到版式中各要素的比例關(guān)系和形式美感方面的問題。第十八頁，共六十九頁，2022年，8月28日第十九頁，共六十九頁，2022年，8月28日1．提高文字的可讀性

設(shè)計中的文字應(yīng)避免繁雜零亂，使人易認(rèn)，易懂，切忌為了設(shè)計而設(shè)計，忘記了文字設(shè)計的根本目的是為了更有效地傳達(dá)作者的意圖，表達(dá)設(shè)計的主題和構(gòu)想意念……第二十頁，共六十九頁，2022年，8月28日2．文字的位置應(yīng)符合整體要求

文字在畫面中的安排要考慮到全局的因素，不能有視覺上的沖突。否則在畫面上主次不分，很容易引起視覺順序的混亂，有時候甚至1個象素的差距也會改變你整個作品的味道……

第二十一頁，共六十九頁，2022年，8月28日3．在視覺上應(yīng)給人以美感

在視覺傳達(dá)的過程中，文字作為畫面的形象要素之一，具有傳達(dá)感情的功能，因而它必須具有視覺上的美感，能夠給人以美的感受……

第二十二頁，共六十九頁，2022年，8月28日4．在設(shè)計上要富于創(chuàng)造性

根據(jù)作品主題的要求，突出文字設(shè)計的個性色彩，創(chuàng)造與眾不同的獨(dú)具特色的字體，給人以別開生面的視覺感受，有利于作者設(shè)計意圖的表現(xiàn)……

第二十三頁，共六十九頁，2022年，8月28日5．更復(fù)雜的應(yīng)用

文字不僅要在字體上和畫面配合好，甚至顏色和部分筆畫都要加工，這樣才能達(dá)到更完整的效果，而這些細(xì)節(jié)的地方需要的是耐心和功力……

第二十四頁，共六十九頁，2022年，8月28日

舉例說明：1．提高文字的可讀性

文字的主要功能是在視覺傳達(dá)中向大眾傳達(dá)作者的意圖和各種信息，要達(dá)到這一目的必須考慮文字的整體訴求效果，給人以清晰的視覺印象。避免繁雜零亂，使人易認(rèn)，易懂，切忌為了設(shè)計而設(shè)計，忘記了文字設(shè)計的根本目的是為了更好，更有效的傳達(dá)作者的意圖，表達(dá)設(shè)計的主題和構(gòu)想意念。第二十五頁，共六十九頁，2022年，8月28日舉例說明：1．提高文字的可讀性

讓你想表達(dá)的內(nèi)容清晰，醒目。讓閱覽者一開始就可以明白你的意思

避免使用不清晰的字體，否則容易使閱覽者產(chǎn)生反感和麻煩（除非你需要這種效果）第二十六頁，共六十九頁，2022年，8月28日舉例說明：1．提高文字的可讀性

恰當(dāng)?shù)倪x擇你所需要的字體但是，經(jīng)過特別的處理，你可以使用一些本來并不合適的字體，比如：

第二十七頁，共六十九頁，2022年，8月28日舉例說明：1．提高文字的可讀性

注意文字在編排時的方向，注意安排閱覽者的視線：如果：

第二十八頁，共六十九頁，2022年，8月28日舉例說明：1．提高文字的可讀性那么，你可以做成這樣或者是這樣也可以：

第二十九頁，共六十九頁，2022年，8月28日舉例說明：1．提高文字的可讀性

最后一點，通常情況下，你應(yīng)該：

當(dāng)然：如果你夠醒目的話，也可以放在左邊第三十頁，共六十九頁，2022年，8月28日舉例說明：2．文字的位置要符合整體要求

考慮到全局的因素，不能有視覺上的沖突。否則在畫面上主次不分，很容易引起視覺順序的混亂。而且作品的整個含義和氣氛都可能會被破壞，這是一個很微妙的問題，需要去體會。忌諱：電腦第三十一頁，共六十九頁，2022年，8月28日舉例說明：2．文字的位置要符合整體要求

交叉錯合，既不要影響圖形的觀看，也不能影響文字的閱覽。

如果你不小心做成了這樣（有意安排這種效果的不在此例）

第三十二頁，共六十九頁，2022年，8月28日舉例說明：2．文字的位置要符合整體要求

文字一定不要全部都頂著畫面的邊角，這樣看起來很不專業(yè)：

再說一點細(xì)節(jié)上應(yīng)該注意的問題，這是容易忽視的地方，也是容易出問題的地方：

第三十三頁，共六十九頁，2022年，8月28日舉例說明：2．文字的位置要符合整體要求

這樣看起來就好一點了：

第三十四頁，共六十九頁，2022年，8月28日

舉例說明：3.在視覺上應(yīng)給人以美感

在視覺傳達(dá)的過程中，文字作為畫面的形象要素之一，具有傳達(dá)感情的功能，因而它必須具有視覺上的美感，能夠給人以美的感受。字型設(shè)計良好，組合巧妙的文字能使人感到愉快，留下美好的印象，從而獲得良好的心理反應(yīng)。第三十五頁，共六十九頁，2022年，8月28日舉例說明：3.在視覺上應(yīng)給人以美感

這是一個帶有圖形的文字版面，也許你認(rèn)為這樣也不錯了:但是是不是太平淡了呢？改一下文字的位置和大小，效果又會怎么樣呢？看下圖:

第三十六頁，共六十九頁，2022年，8月28日舉例說明：3.在視覺上應(yīng)給人以美感

或者是這樣也可以，看下圖:

感覺到了什么嗎？其實就是這么微妙，有時只是一點小變化，味道卻不一樣多了。再看看字間距的問題:

第三十七頁，共六十九頁，2022年，8月28日舉例說明：3.在視覺上應(yīng)給人以美感

改一下看看，好一點了嗎？

對于大的字體如果你照搬上面的做法，也許你會處理成這個樣子，這樣看起來字與字之間會比較松散:

第三十八頁，共六十九頁，2022年，8月28日舉例說明：3.在視覺上應(yīng)給人以美感

字與字之間的對應(yīng)關(guān)系也出來了:段落文字的處理:字體加大后，段落之間的距離也應(yīng)該隨之調(diào)整（在這里，小字體同樣應(yīng)用這一規(guī)則，不過是相反的）,比如，沒有調(diào)整段落距離的時候:第三十九頁，共六十九頁，2022年，8月28日舉例說明：3.在視覺上應(yīng)給人以美感

調(diào)整后可以是這樣:

如果有多個段落，就要注意更多的問題，比如主次和輕重，以及在內(nèi)容表達(dá)當(dāng)方面的重要程度等，看這個例子:第四十頁，共六十九頁，2022年，8月28日舉例說明：3.在視覺上應(yīng)給人以美感

第四十一頁，共六十九頁，2022年，8月28日舉例說明：4.在設(shè)計上要富于創(chuàng)造性

根據(jù)作品主題的要求，突出文字設(shè)計的個性色彩，創(chuàng)造與眾不同的獨(dú)具特色的字體，給人以別開生面的視覺感受，有利于作者設(shè)計意圖的表現(xiàn)。設(shè)計時，應(yīng)從字的形態(tài)特征與組合上進(jìn)行探求，使其外部形態(tài)和設(shè)計格調(diào)都能喚起人們的審美愉悅感受。第四十二頁，共六十九頁，2022年，8月28日舉例說明：4.在設(shè)計上要富于創(chuàng)造性

這是一個很普通的文字版面:

那么加一點自己的感受在里面，對文字的大小、間距、透明度做些調(diào)整，就會是完全不同的效果了。很有意思是嗎？

第四十三頁，共六十九頁，2022年，8月28日舉例說明：4.在設(shè)計上要富于創(chuàng)造性

根據(jù)畫面或作品的要求，可以使用一些圖形化的文字（這可是漢字設(shè)計的一種新觀點）。

注：所謂“文字圖形化”即將文字筆畫做合理的變形搭配，使之產(chǎn)生類似有機(jī)或無機(jī)圖形的趣味。強(qiáng)調(diào)字體本身的結(jié)構(gòu)美和筆畫美。

第四十四頁，共六十九頁，2022年，8月28日

第四十五頁，共六十九頁，2022年，8月28日舉例說明：4.在設(shè)計上要富于創(chuàng)造性

一開始好象總感覺文字在這里面的表現(xiàn)力有些蒼白了。對主題的表達(dá)沒有什么幫助。那么試一下改成這樣行不行:

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第四十七頁，共六十九頁，2022年，8月28日舉例說明：4.在設(shè)計上要富于創(chuàng)造性

味道出來了嗎？在一定的條件下，確實不能用電腦中提供的字體，必須要自己創(chuàng)造。這也是漢字魅力所在的地方。再比如：

第四十八頁，共六十九頁，2022年，8月28日舉例說明：4.在設(shè)計上要富于創(chuàng)造性

第四十九頁，共六十九頁，2022年，8月28日文字的筆畫做特殊的加工處理往往會產(chǎn)生一些意想不到的效果。而這樣的處理是帶有創(chuàng)造性的，同時人性化的味道也會更濃一些。這是電腦字體所無法替代的效果，帶給觀看者的感受自然會要強(qiáng)烈的多。

第五十頁，共六十九頁，2022年，8月28日舉例說明：5.更復(fù)雜的應(yīng)用文字顏色和部分筆畫都要加工，這樣才能達(dá)到更完整的效果。而這些細(xì)節(jié)的地方需要的是耐心和功力。記住一定要有自己的想法和感受在里面，如果想表達(dá)自己對作品的態(tài)度，就不要在文字上偷懶，這也是不能偷懶的地方。

第五十一頁，共六十九頁，2022年，8月28日一定要具有一種符合整個作品風(fēng)格的風(fēng)格傾向，形成總體的情調(diào)和感情傾向，不能各種文字自成一種風(fēng)格，各行其是?？偟幕{(diào)是整體上的協(xié)調(diào)和局部的對比，又具有靈動的變化，具有對比和諧的效果。這樣，整個作品才會產(chǎn)生視覺上的美感，符合人們的欣賞心理。第五十二頁，共六十九頁，2022年，8月28日除了以統(tǒng)一文字個性的方法來達(dá)到設(shè)計的基調(diào)外，也可以從方向性上來形成文字統(tǒng)一的基調(diào)，以及色彩方面的心理感覺來達(dá)到統(tǒng)一基調(diào)的效果等等。第五十三頁，共六十九頁，2022年，8月28日舉例說明：5.更復(fù)雜的應(yīng)用

第五十四頁，共六十九頁，2022年，8月28日舉例說明：5.更復(fù)雜的應(yīng)用

在有圖片的版面中，文字的組合應(yīng)相對較為集中。如以圖片為主要的訴求要素，則文字應(yīng)該緊湊地排列在適當(dāng)?shù)奈恢蒙?，不可過分變化分散，以免因主題不明而造成視線流動的混亂。比如下面這個例子：

第五十五頁，共六十九頁，2022年，8月28日舉例說明：5.更復(fù)雜的應(yīng)用

現(xiàn)在把這個版面上的文字整理一下，將次要的元素進(jìn)行歸納、整理，看看這個效果是不是要好一些呢？第五十六頁，共六十九頁，2022年，8月28日

文字設(shè)計實例——封面設(shè)計我們將應(yīng)用上面所說的規(guī)律和要求來完成一個平面作品的文字設(shè)計工作，一起實際體會一下文字在平面設(shè)計中的精彩應(yīng)用。作品要求：這是一個書籍封面的設(shè)計，書名是《野火寒煙》，屬于自傳體的小說。根據(jù)書的意境和要求，也是為了配合我們這個專題，我們先將底圖準(zhǔn)備好，底圖的具體制作過程不再詳細(xì)敘述。

第五十七頁，共六十九頁，2022年，8月28日

文字設(shè)計實例——封面設(shè)計根據(jù)封面設(shè)計的常識，應(yīng)該出現(xiàn)的文字包括:書名、作者名、出版社名、日期、引子、聯(lián)系方式和部分根據(jù)調(diào)節(jié)需要而增加的小文字元素。這么多的文字?jǐn)[在一起，如果并不小心處理會很容易混亂的。

（1）首先將所有需要出現(xiàn)的文字根據(jù)大致安排的位置放在上面。將主要內(nèi)容放在右邊，保證每個字的清晰，避免和圖片的沖突。盡量尊重大眾的觀看習(xí)慣。第五十八頁，共六十九頁，2022年，8月28日這是沒有仔細(xì)處理的字體版面。顯得比較混亂。視線也容易迷失。觀看時容易產(chǎn)生迷惑。下面開始一個一個的調(diào)整。第五十九頁，共六十九頁，2022年，8月28日

（2）首先根據(jù)主次的關(guān)系將字體的大小進(jìn)行調(diào)整，并對文字的位置做初步的調(diào)整。如圖:

第六十頁，共六十九頁，2022年，8月28日3）根據(jù)視線的流動順序做進(jìn)一步的調(diào)整，以更好的引導(dǎo)觀看者。如圖:

第六十一頁，共六十九頁，2022年，8月28日（4）降低次要元素在版面中的鮮明度。即視覺印象的先后知覺順序，同時對部分文字的位置做微調(diào)整。如圖：

第六十二頁，共六十九頁，2022年，8月28日（5）因為版面是橫幅式，所以可以將主要內(nèi)容：書名、作者名的排版