房地產(chǎn)廣告的特征、媒介及營銷策略,市場營銷論文

房地產(chǎn)廣告的特征、媒介及營銷策略,市場營銷論文內(nèi)容摘要：房地產(chǎn)廣告營銷方式方法和策略將成為房地產(chǎn)企業(yè)革新和發(fā)展的重要途徑。本文把廣告營銷概念引入房地產(chǎn)行業(yè)中,對房地產(chǎn)廣告的種類和使用方式進行了分析,并指出了新媒體在當今房地產(chǎn)廣告營銷中的重要意義,最后對房地產(chǎn)廣告營銷的發(fā)展策略提出了建議。本文關(guān)鍵詞語：房地產(chǎn)企業(yè);廣告營銷;新媒體;房地產(chǎn)廣告是促進房地產(chǎn)銷售的重要手段,在行業(yè)中發(fā)揮著非常重要的作用。對廣告業(yè)來講,房地產(chǎn)廣告的營銷策略對廣告行業(yè)的效益起到至關(guān)重要的作用。對于經(jīng)營房地產(chǎn)的公司,怎樣在房地產(chǎn)產(chǎn)品上做廣告,怎樣獲得最大的宣傳效果也值得研究。一、房地產(chǎn)廣告的特征(一)房地產(chǎn)廣告的概念廣告的本質(zhì)就是信息的溝通。廣告是企業(yè)促銷中最重要、使用最廣泛、效果最明顯的促銷手段。它是以促銷為目的,需要支付一定的費用,通過特定的媒介傳播商品或服務等經(jīng)濟信息的群眾傳播活動。房地產(chǎn)廣告是指房地產(chǎn)企業(yè)、房地產(chǎn)權(quán)利人和房地產(chǎn)中介機構(gòu)等發(fā)布的用于預售、租賃、轉(zhuǎn)讓和引進其他房地產(chǎn)項目的廣告。不包括居民個人及非經(jīng)營性住房的銷售、租賃、房屋變更廣告。(二)房地產(chǎn)廣告的特征1.地域的限制性所謂的限制主要指兩個方面:經(jīng)營企業(yè)的限制和廣告的限制。這些限制使得房地產(chǎn)企業(yè)在進行廣告宣傳時經(jīng)常會產(chǎn)生很多問題。經(jīng)營企業(yè)的限制是指其房地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)的地域限制。由于主業(yè)領(lǐng)域的限制,他們經(jīng)常必須在廣告中選擇地方特征明顯的廣告,在選擇傳播方式時選擇面不廣。廣告的限制是指房地產(chǎn)廣告投放時目的群體的限制。在建造建筑物的地方,房地產(chǎn)廣告通常放置在一定范圍內(nèi)。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品的地理局限性,房地產(chǎn)廣告往往具有針對性。2.理性消費者在房地產(chǎn)消費中,由于牽涉的資金數(shù)額宏大,消費者往往有更理性的思維。從最初的構(gòu)思到準備再到最終的決定,這樣的現(xiàn)象如今非常普遍。這種理性思維方式,使廣告在溝通的經(jīng)過中能夠采用更直接的方式。對于普通產(chǎn)品,廣告能夠有各方面的影響力。對于房地產(chǎn)廣告來講,對于相對理性的消費者,他們更關(guān)注更客觀和直接的價值和利益方面的內(nèi)容。3.時間短房地產(chǎn)廣告一般時間都相當短。一般一個房地產(chǎn)項目銷售周期不超過半年,廣告時間則要更短一些。固然房地產(chǎn)企業(yè)的企業(yè)形象廣告能夠長期進行,但消費者面對的卻是特定的房地產(chǎn)項目。企業(yè)的整體形象能夠使房地產(chǎn)企業(yè)在顧客心目中建立良好的心理印象,客戶能否看好宣傳的房地產(chǎn)項目對銷售更為重要。在實際宣傳中要讓消費者在幾個月的時間里從不了解到有購買意愿,房地產(chǎn)廣告必需要使消費者印象深入、刺激強烈。4.廣告信息量大與其他商品相比,房地產(chǎn)廣告所發(fā)布的信息是非常大的。顧客在理性考慮的基礎(chǔ)上,十分關(guān)注特定房地產(chǎn)的相關(guān)細節(jié)。為了讓顧客盡可能多了解他們關(guān)注的房地產(chǎn)產(chǎn)品,房地產(chǎn)廣告會傳播更多的信息。房地產(chǎn)廣告所傳播的信息量越大,顧客對信息不平衡的擔憂就越少,購買的積極性也就越高。二、房地產(chǎn)廣告的媒介選擇(一)報紙廣告報紙在過去曾經(jīng)是最重要的廣告媒體,但是如今在各種新興媒體的沖擊下,早已風光不再,甚至被以為很有可能會退出行業(yè)。固然以報紙為代表的紙質(zhì)媒體與其他媒體相比有很多劣勢,但也有其他媒體所沒有的優(yōu)勢,如權(quán)威性、便宜性等。報紙廣告由于讀者的使用習慣和便利性,與社會公眾的關(guān)系比擬密切。因而,報紙作為房地產(chǎn)廣告的載體也是具備了一定的優(yōu)勢。相比其他媒體,在一些地方性報紙上登載房地產(chǎn)廣告更為合適。對于顧客來講,報紙也是一個很容易獲得信息的來源。(二)戶外廣告戶外廣告是在房屋外部或街道、公園、廣場等公共場所設(shè)立的燈箱、廣告牌、海報等。戶外廣告是面向所有的公眾,因而難以選擇詳細目的對象,但是戶外廣告能夠在特定的地點長時間展示企業(yè)的形象及品牌,所以對于提高企業(yè)和品牌的知名度效果特別顯著。戶外廣告的優(yōu)勢有這樣幾條:首先,戶外廣告的浸透性很強。由于大多數(shù)戶外廣告都是針對特定的區(qū)域進行定位的,所以主要影響的是特定區(qū)域周邊,在可視范圍內(nèi)的人群。其次,戶外廣告能夠充分利用顧客的休閑時間。在這段時間里,精致華美的廣告設(shè)計,光影的變化和引人入勝的情節(jié)更容易吸引顧客,使他們留下非常深入的印象,進而產(chǎn)生購買欲望。最后,戶外廣告的低價格對廣告商也很具有吸引力。(三)電視廣告電視作為一種強大的媒介,經(jīng)常被用于廣告。從廣告占電視總時間的很大比例這一事實能夠看出廣告的重要性。然而,很明顯,房地產(chǎn)廣告在電視廣告中所占的空間是非常少的。主要原因是電視廣告時間短,信息含量低。信息量很小,而且轉(zhuǎn)瞬即逝。由于電視廣告通常只要15秒或30秒長,而且很少能持續(xù)很長時間,所以信息量非常有限。對于房地產(chǎn)廣告來講,大量的信息無法在太短的時間內(nèi)充分得到傳播。假如要增加時間,就要增加投資,成本效益比就很不合算。電視廣告區(qū)域覆蓋面是非常大的,即便是當?shù)氐碾娨暸_,只要能夠上衛(wèi)視,往往也會對其他地區(qū)的顧客產(chǎn)生影響。大多數(shù)房地產(chǎn)項目都具有很強的地域性。對某些地區(qū)的觀眾來講,以高昂的代價使用過度浪費的媒體也是不經(jīng)濟的。(四)新媒體新媒體作為越來越重要的廣告?zhèn)鞑シ绞?在房地產(chǎn)廣告也得到大量使用。如今,最常用的新媒體當然是互聯(lián)網(wǎng)。對于很多年輕人來講,互聯(lián)網(wǎng)是獲取各種信息的最簡單、最便宜和最快速的方式。因而,當這些人有購買房地產(chǎn)的想法時,他們經(jīng)常會把互聯(lián)網(wǎng)作為搜索信息的首選方式。他們在互聯(lián)網(wǎng)上搜索在建或已經(jīng)建成的房地產(chǎn)的信息,并對這些信息進行初步評估。互聯(lián)網(wǎng)的社區(qū)和聊天等社交功能使所有感興趣的人能夠一起溝通和溝通。通過與互聯(lián)網(wǎng)上其別人的信息溝通和分享,顧客能夠更全面詳細地了解房地產(chǎn)信息,進而最后做出能否購買房地產(chǎn)的決策。因而,房地產(chǎn)廣告商大量在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)計和傳播廣告是非常重要的。三、房產(chǎn)廣告營銷發(fā)展對策(一)加強對目的消費者心理活動的分析消費者如今更熱衷于積極詢問他們感興趣的房地產(chǎn),并咨詢相關(guān)信息。地毯式轟炸的廣告宣傳方式方法使顧客越來越厭惡,他們更愿意自個的理性認同。當房地產(chǎn)信息被認同時,消費者會衷心感謝你為其帶來了利益,進而對你產(chǎn)生認同感,使企業(yè)和客戶之間的銷售關(guān)系成為伙伴關(guān)系,這種關(guān)系營銷對房地產(chǎn)營銷會起到非常好的效果。在當代網(wǎng)絡中,由于在線信息傳播的快速性,房地產(chǎn)在線銷售是一對一的溝通。通過企業(yè)廣告的實時論壇提問、及時回答和真實世界的形象傳播,大大縮短了買賣雙方的時間、空間和概念距離,真正實現(xiàn)了在線買賣雙方的信息分享。(二)制定房地產(chǎn)廣告營銷宣傳策略利用各種媒體進行廣泛宣傳。房地產(chǎn)企業(yè)應當在廣播、電視、報紙等各種傳統(tǒng)新聞媒體上發(fā)布廣告,在自個的宣傳冊、信封和位置上制作互聯(lián)網(wǎng)域名標識,為自個的網(wǎng)站做廣告,引入在線訪問方式,并通過傳統(tǒng)媒體不時發(fā)布網(wǎng)站新內(nèi)容的介紹,吸引新老網(wǎng)民訪問廣告,擴大廣告影響力。房地產(chǎn)企業(yè)可以以在用戶基礎(chǔ)廣泛的網(wǎng)絡系統(tǒng)上,如電子公告板(BBS)、新聞組、電子郵件群等,定期進行廣告推廣、業(yè)務推廣和網(wǎng)站討論。在中國建設(shè)網(wǎng)、房地產(chǎn)聯(lián)盟網(wǎng)等行業(yè)網(wǎng)絡媒體網(wǎng)站上發(fā)布自個的廣告信息。(三)豐富房地產(chǎn)廣告營銷內(nèi)容消費者關(guān)心的是質(zhì)量和價格的整體信息,以及企業(yè)的信譽、房地產(chǎn)信息的可靠性和其他購買者對項目的整體感受,因而房地產(chǎn)廣告和營銷的內(nèi)容一般都非常廣泛。房地產(chǎn)企業(yè)應利用三維成像技術(shù)充分展示整個社區(qū)的建筑和景觀。社區(qū)交通位置、商業(yè)、教育、醫(yī)療、文化衛(wèi)生設(shè)施等生活設(shè)施、配套建設(shè)期規(guī)劃和物業(yè)管理能夠用形象和文字具體描繪敘述。至于特定房間的位置、方向、形式、面積、入住率和單價,矢量地圖和虛擬顯示等數(shù)字技術(shù)能夠用于最生動的顯示。(四)加強廣告文本的設(shè)計1.注重景觀的推廣如今顧客都非常重視房地產(chǎn)的地理環(huán)境。人們對寓居環(huán)境的要求越來越高,而房地產(chǎn)周邊的景觀是房地產(chǎn)廣告的一個非常重要的組成部分。對于房地產(chǎn)開發(fā)商來講,能夠得到優(yōu)美環(huán)境的土地是非常難得珍貴的,它應該在廣告中盡可能突出。2.注意位置的推廣建筑,尤其是商業(yè)建筑,往往被視為影響甚至決定其價值的最重要因素。很多房地產(chǎn)公司非常重視地理位置的重要性。地段廣告通常以多種方式進行。有的宣傳環(huán)境優(yōu)雅,有的宣傳交通便利,有的宣傳兒童教育,有的宣傳購物方便。無論從哪個角度切入,都是為了突出房地產(chǎn)區(qū)位的優(yōu)勢。3.注重生活理念的推廣生活理念是指個人對生活的態(tài)度和看法。人們對生活的態(tài)度容易遭到來自各方面的影響。在廣告與產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下,十分是一些高端房地產(chǎn)或別墅逐步采用廣告的生活理念或宣傳某種生活方式作為廣告內(nèi)容。這些廣告活動有可能對客戶的生活理念產(chǎn)生積極影響,使相關(guān)房地產(chǎn)能夠跟上時代發(fā)展,獲得客戶的認可。4.注意促銷活動房地產(chǎn)的購買對于大多數(shù)人來講是一項非常龐大的支出,人們會非常關(guān)注相關(guān)的折扣或優(yōu)惠活動。為了增加房地產(chǎn)對潛在消費者的吸引力,房地產(chǎn)廣告往往會強調(diào)在限定的時間或條件下購買該房產(chǎn)會獲得一定的折扣或優(yōu)惠。這種帶有優(yōu)惠信息的廣告通常是時間敏感的,通常是在一定的時間段內(nèi),如年底