《企業(yè)品牌營銷現(xiàn)狀及問題分析-以某公司為例》11000字

企業(yè)品牌營銷現(xiàn)狀及問題分析—以某公司為例目錄TOC\o"1-2"\h\u26713企業(yè)品牌營銷現(xiàn)狀及問題分析 1220071緒論 1219361.1研究背景與意義 242791.2文獻(xiàn)綜述 2136251.3主要研究內(nèi)容 3313302基本概念及相關(guān)理論概述 3144782.1基本概念 392202.2相關(guān)理論概述 4171213多谷光電公司臺(tái)燈品牌營銷現(xiàn)狀 523033.1公司基本情況 5151623.2公司臺(tái)燈品牌建設(shè)及營銷歷程 542804多谷光電公司臺(tái)燈品牌營銷問題分析 676484.1品牌定位不清 658694.2品牌過度依賴傳統(tǒng)線下渠道 6117514.3品牌促銷手段單一 6305994.4品牌管理團(tuán)隊(duì)能力不足 6287175公司臺(tái)燈品牌競爭環(huán)境現(xiàn)狀 7169265.1多谷光電占據(jù)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位 790415.2專注護(hù)眼的臺(tái)燈品牌定位中高端 768015.3智能臺(tái)燈所增加的附加值 7175236品牌定位STP分析 7141716.1市場細(xì)分 7283336.2目標(biāo)市場選擇 7131946.3產(chǎn)品定位 750367多谷光電公司臺(tái)燈品牌營銷改進(jìn)的建議 8229207.1重視開拓國外市場的渠道 8158357.2加強(qiáng)核心競爭力 8299767.3開展多元化業(yè)務(wù)渠道和產(chǎn)品 920721結(jié)論 928202參考文獻(xiàn) 101緒論當(dāng)前的企業(yè)營銷時(shí)代是品牌競爭的時(shí)代，品牌在現(xiàn)代營銷和企業(yè)競爭中占據(jù)越來越重要的地位。一方面，消費(fèi)者更接近品牌；另一方面，品牌已成為企業(yè)最重要的資產(chǎn)之一，企業(yè)差異化的競爭方式是企業(yè)擴(kuò)張的最重要手段和重要組成部分。從某種意義上說，商業(yè)競爭是品牌間的競爭，品牌間的競爭強(qiáng)于品牌間的競爭。中國企業(yè)不乏自主品牌。對于任何產(chǎn)品，即使產(chǎn)品中中的內(nèi)容完全相同，仍然有不下十幾個(gè)品牌。然而，中國缺乏的是強(qiáng)大的品牌，以品牌名稱衡量的資產(chǎn)價(jià)格低，缺乏品牌核心價(jià)值等，我們可以看到的是一些知名的國際品牌也不列外?，F(xiàn)代企業(yè)的競爭本質(zhì)上是品牌之間的激烈競爭。今天，中國企業(yè)面臨的最緊迫問題不是品牌建立，而是如何適當(dāng)管理品牌。中國公司必須學(xué)會(huì)管理自己的品牌，以便與其他企業(yè)競爭，并在各公司的競爭中生存下來，超越國界進(jìn)入國際舞臺(tái)。1.1研究背景與意義 1.1.1研究背景 隨著全球經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和信息技術(shù)的不斷發(fā)展，市場中競爭激烈的經(jīng)濟(jì)和技術(shù)日新月異。中國公司要生存在復(fù)雜的市場環(huán)境中極為困難，而可持續(xù)發(fā)展則面臨著最大的挑戰(zhàn)。隨著中國綜合國力的不斷提高和“一帶一路”的發(fā)展，給中國企業(yè)帶來了前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。為了贏得全球消費(fèi)者和市場的認(rèn)可，品牌的建立和發(fā)展已成為企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵，企業(yè)品牌營銷是市場競爭的重要保證和重要保證。對企業(yè)品牌營銷問題的研究將為中國企業(yè)的發(fā)展提供更清晰的方向，也是增強(qiáng)中國經(jīng)濟(jì)實(shí)體參與全球化經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要內(nèi)容。改革開放四十年來，中國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，擴(kuò)大了世界國內(nèi)經(jīng)濟(jì)市場。但是，在全球范圍內(nèi)，有幾個(gè)具有強(qiáng)大影響力和吸引力的中國品牌。中國商業(yè)市場從不缺少公司或品牌，但缺乏公司品牌的營銷和推廣。只有科學(xué)、系統(tǒng)地營銷和維護(hù)品牌，品牌才能蓬勃發(fā)展，企業(yè)才能長久經(jīng)營。企業(yè)內(nèi)部的無形資產(chǎn)就是品牌，是市場競爭中最好的王牌。品牌是企業(yè)在市場定位中的整體形象。它反映了企業(yè)自身的形象和企業(yè)的外部表現(xiàn)。品牌形象建設(shè)可以給消費(fèi)者留下一個(gè)美好的印象，有助于促進(jìn)銷售，引起消費(fèi)者的信賴，與消費(fèi)者建立“品牌忠誠度”，將品牌的價(jià)值大幅度提升。一個(gè)企業(yè)競爭力的重要體現(xiàn)就是它的品牌，甚至被視為企業(yè)的生命，企業(yè)近年來競爭的重要組成部分就是品牌競爭。1.1.2研究意義 我國多谷光電科技有限公司由于自身規(guī)模和資金周轉(zhuǎn)能力有限，在品牌營銷上存在著一定的短板，但該企業(yè)在促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提供社會(huì)就業(yè)崗位等方面，有著非常重要的意義。本論文引述的案例多谷光電科技有限公司僅面臨著國內(nèi)臺(tái)燈品牌的競爭，也面臨著國外臺(tái)燈品牌的挑戰(zhàn)。為此，本文以多谷光電科技有限公司為例，詳細(xì)地分析了該公司品牌營銷中存在的問題，并提出了相應(yīng)的改進(jìn)意見，以提高該公司品牌營銷的深度，增強(qiáng)品牌市場競爭力。1.2文獻(xiàn)綜述 1.2.1國外研究綜述 著名的品牌學(xué)家化DavidIke對品牌的概念給出了自己的定義：“品牌就是商品、標(biāo)志、消費(fèi)者、與企業(yè)之間的溝通和聯(lián)系”。也就是說，品牌是全方位的，它會(huì)涉及到顧客與企業(yè)在對產(chǎn)品溝通的方方面面，并直品牌被有時(shí)也會(huì)被視為一種“體驗(yàn)”，一種顧客能親身參與到其中的深層次的體驗(yàn)，一種與顧客從理性和感性兩方面進(jìn)行的互動(dòng)的總和，如果一個(gè)品牌無法與顧客結(jié)成親密的聯(lián)系，那么該產(chǎn)品的品牌就喪失了被稱為品牌的資格。新加坡著名品牌創(chuàng)建、品牌開發(fā)和品牌管理專家PaulTemporal在其所著的《高級品牌管理——實(shí)務(wù)與案例分析》這一著作中闡述到：企業(yè)品牌管理的管理角色隨著時(shí)代的不斷前與發(fā)展，也產(chǎn)生了明顯的變化[4]。由原來的注重經(jīng)濟(jì)利益開始轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅爻袚?dān)社會(huì)責(zé)任；由原來的品牌運(yùn)作的管理開始轉(zhuǎn)變?yōu)槠放瀑Y產(chǎn)和品牌價(jià)值的管理；由原來的現(xiàn)實(shí)品牌管理開始轉(zhuǎn)變?yōu)樘摂M和現(xiàn)實(shí)結(jié)合的品管理；由原來對產(chǎn)品負(fù)責(zé)開始轉(zhuǎn)變?yōu)閷蛻糌?fù)責(zé)；由原來對產(chǎn)品品牌的塑造開始轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)品牌的塑造；由原來的產(chǎn)品中心論開始轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鲋行恼摗！捌放迫壳笔敲绹放乒芾韺＜?、先知品牌?zhàn)略咨詢公司副總裁David·A·Aaker所著的三部著作中所提出來的三個(gè)關(guān)于企業(yè)品牌管理的概念，即《管理品牌資產(chǎn)》中的品牌資產(chǎn)概念、《創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌》中的品牌識(shí)別概念及《品牌領(lǐng)導(dǎo)》中的品牌領(lǐng)導(dǎo)概念。他認(rèn)為：在經(jīng)濟(jì)全球化不斷發(fā)展的今天，商業(yè)市場比較復(fù)雜，競爭壓力比較大，傳統(tǒng)的企業(yè)品牌管理體系存在著很多的劣勢。他在最新的研究理念“品牌領(lǐng)導(dǎo)”中提出：企業(yè)的品牌管理者應(yīng)該是公司的執(zhí)行總裁，即CEO。CEO掌控著企業(yè)品牌的識(shí)別系統(tǒng)，對企業(yè)品牌管理的戰(zhàn)略方向也有一個(gè)總體的把握。美國的Tom·Duncan與Sandra·Moriarty在其著作中提了整合營銷的商業(yè)理念，整合營銷闡述了企業(yè)應(yīng)該怎樣塑造品牌形象和維持、提升品牌的永久價(jià)值。企業(yè)如果想要實(shí)現(xiàn)品牌的長期有效性，僅憑借營銷傳播是不夠的，需要進(jìn)行比較完善的、良好的整合過程，即培養(yǎng)企業(yè)的核心競爭力、確定企業(yè)目標(biāo)、建立薪金系統(tǒng)、建立資料管理系統(tǒng)。整合營銷就是對品牌資產(chǎn)、品牌價(jià)值進(jìn)行經(jīng)營管理，這一領(lǐng)域與企業(yè)的有形資產(chǎn)相比，其的市場價(jià)值更高。1.2.2國內(nèi)研究綜述 相對于西方學(xué)者對品牌的研究，我國學(xué)者對品牌的研究起步較晩，然而，由于我國經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展和物質(zhì)生活水平的迅速提高，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣正在迅速改變。這與歐美后工業(yè)時(shí)代的情況非常相似，當(dāng)時(shí)消費(fèi)者對商品的渴望從單純的物質(zhì)所有權(quán)轉(zhuǎn)向更深層次的精神所有權(quán)。因此，伴隨著迄種變化，雖然對于品牌的研究起步較晚，但是我國對于品牌相關(guān)的學(xué)術(shù)研究和實(shí)踐應(yīng)用的進(jìn)步速度確十分迅猛。王曼（2019）從我國公司的結(jié)構(gòu)來看，定位重復(fù)、概念不清、盈利模式不清、競爭激烈等因素制約著我國公司的健康發(fā)展。新市場必然需要新的戰(zhàn)略定位來刺激新的戰(zhàn)略。以品牌差異化為基礎(chǔ)，結(jié)合我國公司的發(fā)展現(xiàn)狀，從品牌定位、營銷策略、營銷策略三個(gè)方面闡述了公司品牌建設(shè)的具體策略，從而為我國公司的可持續(xù)發(fā)展提供一定的決策依據(jù)。梁志文（2019）提到：近年來，公司的發(fā)展競爭越來越激烈，中國本土公司也在不斷壯大，從單打獨(dú)斗到連鎖經(jīng)營，他將分析中國本土公司在品牌建設(shè)方面的現(xiàn)狀，探討在當(dāng)今競爭日益激烈的市場中，中國本土公司的品牌發(fā)展與管理。韓旭東（2019）闡述：在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，同行業(yè)之間的競爭日趨激烈，同檔次公司的硬件條件越來越相似，產(chǎn)品也在向同一方向發(fā)展。因此，公司要想在激烈的競爭中生存和發(fā)展，就需要有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，利用品牌的力量來獲取市場。競爭對手可以模仿自己的產(chǎn)品，但沒有辦法模仿品牌。在此基礎(chǔ)上，分析了實(shí)施明星品牌戰(zhàn)略的重要性，并提出了實(shí)施明星品牌戰(zhàn)略的具體措施。1.3主要研究內(nèi)容 本文主要研究了多谷光電科技有限公司臺(tái)燈品牌的營銷策略，包括相關(guān)理論的概述；多谷光電公司臺(tái)燈品牌營銷的現(xiàn)狀；公司品牌營銷的問題；公司臺(tái)燈品牌競爭的環(huán)境現(xiàn)狀；以及針對公司品牌的營銷策論存在的問題給與的相關(guān)建議。2基本概念及相關(guān)理論概述2.1基本概念 2.1.1品牌 品牌最初是西班牙游牧民族在商品交換過程中留給牛的品牌，后來歐洲行會(huì)開始使用相關(guān)的行會(huì)標(biāo)志、個(gè)人標(biāo)志和相關(guān)的責(zé)任標(biāo)志，這是品牌的原意，資本主義制度建立后，隨著資本主義經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，社會(huì)生產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大，產(chǎn)品之間的貿(mào)易也迅速發(fā)展。每一種產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)都很容易識(shí)別，現(xiàn)代品牌的概念由此誕生，品牌這個(gè)詞也被廣泛使用，目前，現(xiàn)代品牌已不再是一個(gè)簡單的標(biāo)識(shí)，而是一種產(chǎn)權(quán)，一種個(gè)人無形資產(chǎn)，受到法律的保護(hù)市場營銷大師，上個(gè)世紀(jì)第一次定義了品牌，他認(rèn)為，品牌是一個(gè)復(fù)雜的符號，實(shí)際上是品牌名稱、品牌貢獻(xiàn)、產(chǎn)品價(jià)格、歷史、包裝和廣告的綜合，此外，消費(fèi)者根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)或印象有自己的定義。產(chǎn)品。美國品牌協(xié)會(huì)出版了一本營銷術(shù)語詞典，將品牌解釋為“簡單的物質(zhì)、名稱、標(biāo)志、符號、表達(dá)或設(shè)計(jì)或這些品牌的組合”。品牌的目的是定義產(chǎn)品或服務(wù)，另外，營銷界權(quán)威菲利普·科特勒對品牌和字典的定義相對狹窄，認(rèn)為品牌是一種簡單的物質(zhì)、名稱、符號或設(shè)計(jì)，或是兩者的結(jié)合。筆者認(rèn)為，品牌是一種復(fù)雜的符號，其定義應(yīng)包括品牌生活品質(zhì)、完善的服務(wù)、企業(yè)文化和先進(jìn)的管理等幾個(gè)關(guān)鍵要素。2.1.2品牌管理 所謂企業(yè)品牌管理，就是現(xiàn)代企業(yè)正在通過一系列規(guī)劃，組織，包裝，控制等措施積極整合內(nèi)部資源，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌發(fā)展。企業(yè)品牌管理主要包括品牌規(guī)劃，促銷，改進(jìn)和指導(dǎo)。品牌管理貫穿整個(gè)品牌發(fā)展過程。完整的品牌管理流程不僅可以有效地調(diào)整企業(yè)品牌的發(fā)展和運(yùn)營策略，而且可以通過品牌推廣獲得良好的聲譽(yù)，從而提高公司的知名度，并提高客戶忠誠度，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售。和公司服務(wù)，使公司真正獲得更高的經(jīng)濟(jì)效益。對于現(xiàn)代企業(yè)而言，品牌管理實(shí)際上是品牌的創(chuàng)建，維護(hù)和整合到日常生產(chǎn)和管理過程中。理想的品牌管理方法不僅可以有效地改變品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，而且可以顯著提高品牌在市場上的知名度，從而為企業(yè)提供無限的發(fā)展動(dòng)力。2.1.3品牌營銷“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利浦.科特勒認(rèn)為品牌營銷是企業(yè)“識(shí)別目前尚未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量的大小，選擇本企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場，并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計(jì)劃，以便為目標(biāo)市場服務(wù)”的活動(dòng)。1997年他將品牌營銷重新定義為“通過創(chuàng)造與交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需要的社會(huì)過程和管理過程”?？梢园l(fā)現(xiàn)，調(diào)整后的定義更強(qiáng)調(diào)品牌營銷的價(jià)值及過程屬性。美國品牌營銷協(xié)會(huì)在2004年夏季營銷教學(xué)者研討會(huì)上公布了品牌營銷的新定義：品牌營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身利益及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價(jià)值，管理客戶關(guān)系的一系列過品牌營銷概念是在營銷理念產(chǎn)生和發(fā)展之后產(chǎn)生的，品牌營銷是指品牌建設(shè)、后續(xù)發(fā)展和管理的全過程。公司品牌在確定了品牌的核心價(jià)值后，要充分開發(fā)和利用，以延長品牌的使用壽命，提高品牌的營銷水平，本質(zhì)上是包含在營銷中的，它是企業(yè)的一個(gè)關(guān)鍵要素，一般來說，營銷實(shí)際上是發(fā)現(xiàn)市場、創(chuàng)造目標(biāo)產(chǎn)品的過程，因此，品牌營銷可以定義為一系列的管理和社會(huì)過程，個(gè)人或團(tuán)體在確定品牌價(jià)值后與他人進(jìn)行交流，以滿足自身需求。2.2相關(guān)理論概述 2.2.1品牌管理理論 進(jìn)入新世紀(jì)以來，經(jīng)濟(jì)市場發(fā)展不斷全球化，一些國際知名品牌如可口可樂、寶潔、強(qiáng)生、等紛紛進(jìn)入我國市場，市場競爭也越來越激烈。在國內(nèi)競爭日趨國際化、國際競爭日趨國內(nèi)化的背景下，我國企業(yè)的品牌管理能力也得到了快速的、全面的提高，品牌競爭能力快速增長。國內(nèi)、國際品牌全面性的競爭與交融，促使我國企業(yè)的品牌管理戰(zhàn)略水準(zhǔn)得到了不斷地提高。上世紀(jì)九十年代，品牌成為了學(xué)術(shù)界一項(xiàng)新興的研究領(lǐng)域，也逐漸的成為企業(yè)中比較重要的戰(zhàn)略手段，品牌管理在企業(yè)的管理工作中也占據(jù)著越來越重要的地位。國外的企業(yè)品牌管理研究成果主要有以下三點(diǎn)：新加坡著名品牌創(chuàng)建、品牌開發(fā)和品牌管理專家PaulTemporal闡述：企業(yè)品牌管理的管理角色隨著時(shí)代的不斷前與發(fā)展，也產(chǎn)生了明顯的變化。由原來的注重經(jīng)濟(jì)利益開始轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅爻袚?dān)社會(huì)責(zé)任；由原來的品牌運(yùn)作的管理開始轉(zhuǎn)變?yōu)槠放瀑Y產(chǎn)和品牌價(jià)值的管理；由原來的現(xiàn)實(shí)品牌管理開始轉(zhuǎn)變?yōu)樘摂M和現(xiàn)實(shí)結(jié)合的品管理；由原來對產(chǎn)品負(fù)責(zé)開始轉(zhuǎn)變?yōu)閷蛻糌?fù)責(zé)；由原來對產(chǎn)品品牌的塑造開始轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)品牌的塑造；由原來的產(chǎn)品中心論開始轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鲋行恼摗avid·A·Aaker所著的三部著作中所提出來的三個(gè)關(guān)于企業(yè)品牌管理的概念。他認(rèn)為：在經(jīng)濟(jì)全球化不斷發(fā)展的今天，商業(yè)市場比較復(fù)雜，競爭壓力比較大，傳統(tǒng)的企業(yè)品牌管理體系存在著很多的劣勢。他在最新的研究理念“品牌領(lǐng)導(dǎo)”中提出：企業(yè)的品牌管理者應(yīng)該是公司的執(zhí)行總裁，即CEO。CEO掌控著企業(yè)品牌的識(shí)別系統(tǒng)，對企業(yè)品牌管理的戰(zhàn)略方向也有一個(gè)總體的把握。2.2.2品牌營銷理論①7Ps營銷理論經(jīng)典的4Ｐ營銷組合理論包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四個(gè)營銷要素。7Ｐ將傳統(tǒng)的4Ｐ拓展，增加人員、有形展示和服務(wù)過程。人員：企業(yè)所有的人都在顧客消費(fèi)過程中直接或間接的參加，為此次消費(fèi)提供某種服務(wù)。管理人員、服務(wù)人員和知識(shí)工作者等將額外的價(jià)值增加到產(chǎn)品或服務(wù)中，顧客往往很看重這部分價(jià)值。過程：商品或服務(wù)往往需要經(jīng)過一定程序、活動(dòng)才能實(shí)現(xiàn)，也就是消費(fèi)者管理流程，這個(gè)過程是品牌營銷的重要的一環(huán)。有形展示：包括提供產(chǎn)品或服務(wù)所處的環(huán)境，包括設(shè)施、工具和引導(dǎo)，能拉近顧客和消費(fèi)者之間的距離，更好的實(shí)現(xiàn)營銷。有形展示的意義在于顧客能從環(huán)境中認(rèn)可企業(yè)提供的服務(wù)質(zhì)量，致力于將服務(wù)有形化。相對于4Ｐ更注重產(chǎn)品，7Ｐ更強(qiáng)調(diào)服務(wù)，同時(shí)說明了員工對企業(yè)營銷重要性。員工作為企業(yè)直接提供產(chǎn)品和服務(wù)的人員，應(yīng)積極了解消費(fèi)者的需求和感受，根據(jù)顧客的反饋以改進(jìn)工作流程滿足消費(fèi)者。②STP理論1956年美國營銷學(xué)家溫德爾.史密斯提出了市場細(xì)分的概念，在此后美國營銷學(xué)家菲利浦.科特勒在他的基礎(chǔ)上進(jìn)行了完善和發(fā)展，最終形成了成熟的STP理論。ＳＴＰ理論的三個(gè)字母分別對應(yīng)Semgenting、Targeting、Positioning也就是市場細(xì)分、目標(biāo)市場和市場定位ＳＴＰ理論就是企業(yè)在一定的細(xì)分市場中，確定自己的目標(biāo)市場，最后根據(jù)目標(biāo)市場的定位確定自己產(chǎn)品和服務(wù)。2.2.3營銷組合相關(guān)理論 美國的Tom·Duncan與Sandra·Moriarty在其著作中提了整合營銷的商業(yè)理念，整合營銷闡述了企業(yè)應(yīng)該怎樣塑造品牌形象和維持、提升品牌的永久價(jià)值。企業(yè)如果想要實(shí)現(xiàn)品牌的長期有效性，僅憑借營銷傳播是不夠的，需要進(jìn)行比較完善的、良好的整合過程，即培養(yǎng)企業(yè)的核心競爭力、確定企業(yè)目標(biāo)、建立薪金系統(tǒng)、建立資料管理系統(tǒng)。整合營銷就是對品牌資產(chǎn)、品牌價(jià)值進(jìn)行經(jīng)營管理，這一領(lǐng)域與企業(yè)的有形資產(chǎn)相比，其的市場價(jià)值更高。3多谷光電公司臺(tái)燈品牌營銷現(xiàn)狀 3.1公司基本情況 多谷光電全稱是保定多谷光電科技有限公司，簡稱多特鑫谷，主要業(yè)務(wù)涵蓋太陽能發(fā)電專業(yè)技術(shù)服務(wù)、LED燈具的專業(yè)研發(fā)生產(chǎn)技術(shù)以及對全球客戶實(shí)行多角度全方位的產(chǎn)品、技術(shù)及售后服務(wù)。主要產(chǎn)品有太陽能景觀燈、路燈、草坪燈、高桿燈、庭院燈、光伏發(fā)電系統(tǒng)等，是北方最大的太陽能路燈,LED路燈生產(chǎn)廠家，并未全球的客戶提供太陽能發(fā)電以及LED照明產(chǎn)品相關(guān)的研發(fā)、設(shè)計(jì)、安裝、售后等各項(xiàng)配套服務(wù)。3.2公司臺(tái)燈品牌建設(shè)及營銷歷程 3.2.1野蠻擴(kuò)張階段 直營式戰(zhàn)略擴(kuò)張。多谷光電公司使用自己的資金在各地建立新零售點(diǎn)或自主公司，擴(kuò)大事業(yè)規(guī)模。并購式戰(zhàn)略擴(kuò)張。多谷光電公司通過資本運(yùn)營達(dá)成大規(guī)模戰(zhàn)略擴(kuò)張，在并購合并的戰(zhàn)略擴(kuò)張中，合并的目標(biāo)一般是零售或者小型公司。并購式擴(kuò)張進(jìn)一步擴(kuò)充合并類型和收購類型，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張的目的。3.2.2品牌初建階段聯(lián)盟式戰(zhàn)略擴(kuò)張。為了擴(kuò)大運(yùn)營規(guī)模，確保市場競爭優(yōu)勢，多谷光電公司通過相同或類似的戰(zhàn)略聯(lián)盟，如共同購買，價(jià)格合作，服務(wù)合作，促銷合作等某些形態(tài)的戰(zhàn)略合作等，建立同盟后，從同盟中獲取一定的優(yōu)惠。同時(shí)開始創(chuàng)建相關(guān)品牌，在戰(zhàn)略合作中，各公司資源共享，互換信息，促銷等相互作用和危險(xiǎn)共享的基礎(chǔ)。而且，由于同盟的支持，企業(yè)擁有了規(guī)模戰(zhàn)略擴(kuò)張的更深厚的基礎(chǔ)，此后其擴(kuò)張加快，品牌也逐漸打響知名度。3.2.3品牌提升階段 多谷光電公司的品牌成立后，為了使其品牌更加穩(wěn)固，不僅在國內(nèi)擴(kuò)充加盟，同時(shí)開始將業(yè)務(wù)衍生至全球范圍，并且在產(chǎn)品的種類的質(zhì)量上有了提升，逐漸累積了一批忠實(shí)客戶，此后其品牌效益得到了較大提升。4多谷光電公司臺(tái)燈品牌營銷問題分析 4.1品牌定位不清 目前，中國的多數(shù)企業(yè)對于品牌的定位不準(zhǔn)確，只注重短期利益，目光不夠長遠(yuǎn)，多谷光電也存在這方面的問題，因此對市場需求的把握不夠準(zhǔn)確，使消費(fèi)群體與品牌產(chǎn)品相脫離，限制了品牌的發(fā)展。引進(jìn)科學(xué)合理的品牌管理戰(zhàn)略對品牌進(jìn)行重新定位，而不是僅僅為了占據(jù)市場，注重短期發(fā)展。4.2品牌過度依賴傳統(tǒng)線下渠道 多谷光電公司雖然在加大品牌的營銷力度，但顯然重心依然放在線下渠道的銷售，對當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展和信息技術(shù)的快速發(fā)展沒有十分敏銳的觸角，雖然也有自己的營銷平臺(tái)，但是沒有把消費(fèi)者作為主要營銷對象，發(fā)布的相關(guān)信息過于平淡，沒有自己的特色，很難引起消費(fèi)者的興趣。不管他們的營銷是通過專業(yè)團(tuán)隊(duì)制作，還是根據(jù)公司的要求自己制作，并沒有抓住人們的閱讀喜好，沒有形成穩(wěn)定的客戶群。同時(shí)，內(nèi)容比較單一，沒有體現(xiàn)出品牌的風(fēng)格和特點(diǎn)；最后，推廣力度不夠。信息缺乏必要的互動(dòng)。一般情況下都是對外發(fā)布產(chǎn)品信息，對于顧客的回應(yīng)缺乏有效的渠道，而設(shè)置的自動(dòng)回復(fù)給人以冷冰冰的感覺，回復(fù)的內(nèi)容有時(shí)文不對題，只是形式上的花架子，并不能解決實(shí)際問題，重要的意見和建議也不能得到及時(shí)回復(fù)。4.3品牌促銷手段單一 當(dāng)前，多谷光電主要依然是線下促銷的渠道，但顯然已經(jīng)不能滿足當(dāng)前大數(shù)據(jù)時(shí)代的人們攝取信息的模式，沒能將產(chǎn)品的營銷和網(wǎng)絡(luò)銷售的平臺(tái)更好的結(jié)合起來，對于網(wǎng)店、短視頻、公眾號、企業(yè)號等方式的網(wǎng)絡(luò)營銷品臺(tái)沒有進(jìn)行更好的經(jīng)營和發(fā)展。而線下渠道的促銷手段也很單一，大部分是常見的節(jié)假日帶著，滿減優(yōu)惠等，方式較為老舊，已經(jīng)很難吸引日益刁鉆的客戶的眼光。4.4品牌管理團(tuán)隊(duì)能力不足 多谷光電公司缺乏科學(xué)合理的管理，與消費(fèi)者之間的溝通不足。企業(yè)在進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張的過程中，前期員工招攬及與學(xué)校合作意識(shí)不足，沒有建立專門的人才庫，常常因沒有充足的工作人員而遇到企業(yè)發(fā)展的瓶頸。同時(shí)品牌對人力資本意識(shí)的認(rèn)知較為缺乏，存在著明顯的不足，較為傳統(tǒng)的認(rèn)定所有員工就是勞動(dòng)力，沒有將其作為人力資本進(jìn)行能力的培養(yǎng)和提升。同時(shí)企業(yè)缺乏專業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)。在產(chǎn)品推廣過程中缺乏品牌影響力，減少了企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中的效益。5公司臺(tái)燈品牌競爭環(huán)境現(xiàn)狀 5.1多谷光電占據(jù)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位 多谷光電涉及到的用品種類繁雜，具有核心競爭力的產(chǎn)品是臺(tái)燈，并且經(jīng)過多年的研發(fā)和發(fā)展，在行業(yè)內(nèi)占據(jù)了一定的地位。但同時(shí)，其核心品牌所具有的競爭優(yōu)勢并不算強(qiáng)大，當(dāng)其他企業(yè)優(yōu)先與多谷光電研發(fā)出其他品類產(chǎn)品的核心競爭力時(shí)，這會(huì)對多谷光電產(chǎn)生不小的沖擊。只有加緊對多個(gè)產(chǎn)品核心技能的研發(fā)，才能增加利潤的來源，提高盈利能力，維持自身的可持續(xù)發(fā)展。5.2專注護(hù)眼的臺(tái)燈品牌定位中高端多谷光電近年來在產(chǎn)品研究投入的比例不斷增加，隨之而來的是研究費(fèi)用也在逐年上漲，并且在企業(yè)中耗費(fèi)的人力資源的比重所占比例也在逐年增加，為的就是將其核心競爭品牌臺(tái)燈的競爭力強(qiáng)大起來，但從另一方面來說，過多的將資金放在一個(gè)產(chǎn)品上，會(huì)直接影響到企業(yè)的盈利能力。5.3智能臺(tái)燈所增加的附加值 新媒體下的用戶話語權(quán)不斷被放大。也就是說在這個(gè)時(shí)候，企業(yè)為了滿足顧客自身的個(gè)性化需求，開始將企業(yè)導(dǎo)向以“一切以用戶為中心”轉(zhuǎn)變。在這樣的經(jīng)營思想下，為了達(dá)到企業(yè)自身盈利的增加，他們就會(huì)盡自己所能不斷為用戶創(chuàng)造價(jià)值，多谷光電的“人單合一雙贏”模式也就在此時(shí)應(yīng)運(yùn)而生。簡單來說就是將企業(yè)與客戶之前的第三方的間接溝通取消，直接由企業(yè)對接客戶，客戶有問題也直接反應(yīng)給企業(yè)，這樣一來就可以解決很多因?yàn)闇贤ú粫骋鸬膯栴}。針對客戶服務(wù)的問題以及臺(tái)燈品牌的結(jié)合，就是其附加值的產(chǎn)生。6品牌定位STP分析 6.1市場細(xì)分 消費(fèi)者心目中的家電必備屬性在質(zhì)量、技術(shù)、品牌知名度、外觀和環(huán)保五個(gè)方面。家電行業(yè)科技的創(chuàng)新發(fā)展帶來消費(fèi)者對提升生活品質(zhì)的家電需求越來越強(qiáng)烈，高端家電市場發(fā)展空間廣闊，智能制造能力的增強(qiáng)越發(fā)滿足了人民日益增長的美好生活需要。消費(fèi)者的生活態(tài)度有了轉(zhuǎn)變，對于家電的審美標(biāo)準(zhǔn)有了提高，消費(fèi)觀念隨之變化，消費(fèi)者對家電產(chǎn)品的選擇不再單一注重硬件設(shè)施，更多的是對家電個(gè)性化和使用感受的訴求。6.2目標(biāo)市場選擇在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，多谷光電通過對用戶的需求的精準(zhǔn)定位，開始像“服務(wù)型”企業(yè)轉(zhuǎn)變。在國內(nèi)，多谷光電由之前的被動(dòng)的等待顧客來找，轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)上門做社好群交互的轉(zhuǎn)型；另外抓住時(shí)代機(jī)遇，把握好線上線下的合作共贏，主動(dòng)出擊以此打開客戶的信息入口。多谷光電在摒棄第三方溝通以后，是對公司和用戶交流的直接促進(jìn)，這樣一來多谷光電可以直接獲得用戶的第一手資料，這對多谷光電更新自己的產(chǎn)品，明確市場需求，為顧客做好售后服務(wù)提供了良好的渠道。及時(shí)的售后，及時(shí)對客服進(jìn)行反饋，能夠最大化的提高用戶忠誠度，也對增加用戶粘性提供了非常好的示范作用，也能對企業(yè)的盈利能力起到很好的幫助作用。多谷光電在進(jìn)軍國際市場以后，與國內(nèi)一樣的是“一切以客戶為中心”的理念充分滿足用戶線上線下的各種情感體驗(yàn)和情感需求。因此到了后期，當(dāng)多谷光電清晰市場需求的時(shí)候，目標(biāo)市場的選擇就已經(jīng)不是最重要的事。6.3產(chǎn)品定位6.3.1品牌目標(biāo)市場選擇 根據(jù)當(dāng)前臺(tái)燈市場的研究來看，消費(fèi)購買方向向國內(nèi)品牌傾斜。在國內(nèi)家電市場中，國產(chǎn)品牌占有率達(dá)到70%以上，尤其在臺(tái)燈領(lǐng)域?qū)⒔?1%。中國不乏有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)加入到家電行業(yè)當(dāng)中，例如小米。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)追尋消費(fèi)者的需求變化不斷革新產(chǎn)品技術(shù)，充分滿足了消費(fèi)者追求新興產(chǎn)品的欲望和好奇。因此，中國品牌在國內(nèi)家電市場擁有主導(dǎo)權(quán)。因此，多谷光電的臺(tái)燈品類和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)需根據(jù)消費(fèi)者的需求不斷完善和優(yōu)化，以此來滿足逐漸升級的消費(fèi)需求。同時(shí)進(jìn)行市場細(xì)分，比如針對追求高品質(zhì)家電的消費(fèi)人群的產(chǎn)品、針對學(xué)生族群的產(chǎn)品、針對一般家庭的產(chǎn)品以及針對弱視或者其他對光有著特殊需求的特殊人群的產(chǎn)品，從而將各類人群的需求進(jìn)行囊括，提升多谷光電的市場占有率。6.3.2品牌定位策略國際臺(tái)燈品牌在中國市場中的總價(jià)格處于高端位置，例如GE照明、歐司朗照明OSRAM、飛利浦照明PHILIPS等，且面向消費(fèi)者群體的不同和產(chǎn)品品牌、質(zhì)量的差異使在市場上售賣的國際品牌拉開價(jià)格層次。這相對于我國臺(tái)燈品牌來說是較為有優(yōu)勢的一點(diǎn)。這種高價(jià)策略對產(chǎn)品的質(zhì)量要求較高，雖然進(jìn)入我國市場的產(chǎn)品均是高端產(chǎn)品，價(jià)格較為昂貴，但正因?yàn)檫@種高價(jià)策略給中國消費(fèi)者留下了高端的形象，使得很多中國消費(fèi)者慷慨解囊、蜂擁而至。這給我國臺(tái)燈品牌的啟示是，要想采取高價(jià)策略，需要加強(qiáng)質(zhì)量建設(shè)，使得質(zhì)量可以匹配產(chǎn)品的價(jià)格。而且當(dāng)前國內(nèi)臺(tái)燈品牌的高端產(chǎn)品其實(shí)并沒有很出彩，因此多谷光電可以抓住這個(gè)特點(diǎn)，進(jìn)行自己的高端臺(tái)燈品牌的研發(fā)，在質(zhì)量提升上來的同時(shí)，根據(jù)當(dāng)前國貨銷售的潮流，實(shí)行自己的品牌定位，打出自己的高端品牌。7多谷光電公司臺(tái)燈品牌營銷改進(jìn)的建議 7.1重視開拓國外市場的渠道當(dāng)前，多谷光電在國外的影響力和產(chǎn)品認(rèn)知度較低，在國際業(yè)務(wù)上仍需進(jìn)一步努力。面對巨大的國外市場，機(jī)遇與危機(jī)并存。在發(fā)展出口業(yè)務(wù)時(shí)，需要因地制宜，國外渠道建設(shè)并非一蹴而就的，要結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際逐步推進(jìn)，比如在經(jīng)濟(jì)水平相對落后的亞非地區(qū)，要強(qiáng)調(diào)企業(yè)所生產(chǎn)產(chǎn)品的耐用、節(jié)電等在長遠(yuǎn)來看性價(jià)比更高的方面的特點(diǎn)，而對于歐美等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，要通過更加強(qiáng)調(diào)環(huán)保節(jié)能的理念以及個(gè)性化的功能服務(wù)，來吸引消費(fèi)者。同時(shí)，多谷光電也將對外投資作為新的發(fā)展戰(zhàn)略，主要是通過控股進(jìn)行合資或獨(dú)資的方式進(jìn)行對外投資，在國際投資方面需要關(guān)注被投資企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，以及與自身戰(zhàn)略目標(biāo)的契合度。也必須根據(jù)地區(qū)差異進(jìn)行合理的判斷，在對外投資方面必須大膽進(jìn)取，在這方面，多谷光電需要進(jìn)行對有經(jīng)驗(yàn)企業(yè)的交流學(xué)習(xí)。只有保證用戶的核心位置才能保障穩(wěn)定的利潤對象，才能為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。所以，多谷光電在盈利模式轉(zhuǎn)型的過程中，要緊緊圍繞用戶這一中心點(diǎn)，滿足其個(gè)性化需求，不僅要保證國內(nèi)的市場需求，同時(shí)也要拓展國外市場。7.2加強(qiáng)核心競爭力企業(yè)要想在日益激烈的市場競爭中生存和發(fā)展，超越同行業(yè)的競爭對手，就必須具備一定的核心競爭力和較強(qiáng)的利潤屏障。多谷光電要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，必須建立強(qiáng)大的利潤屏障，正確定位自身獨(dú)特優(yōu)勢，形成自己的產(chǎn)品品牌，加大核心產(chǎn)品研發(fā)力度，促進(jìn)產(chǎn)品升級和服務(wù)創(chuàng)新，以吸引和穩(wěn)定客戶來源，防止其他競爭對手搶占自己的客戶和市場，形成利潤屏障，防止競爭對手入侵。7.2.1重視品牌布局多谷光電的品牌布局，除了線上線下的聯(lián)合營銷之外，還有國內(nèi)外市場的結(jié)合，同時(shí)將多谷光電的各大品牌連接起來，和諧運(yùn)作，形成一個(gè)完整的科技產(chǎn)業(yè)體系。繼續(xù)實(shí)施“自主品牌創(chuàng)建”發(fā)展戰(zhàn)略，在國內(nèi)外市場轉(zhuǎn)型為多品牌、跨行業(yè)、跨區(qū)域的全球品牌。7.2.2重視技術(shù)領(lǐng)先策略作為企業(yè)的優(yōu)勢所在，企業(yè)的核心技術(shù)可以使其保持自身的獨(dú)特性，防止競爭對手通過大規(guī)模模仿制造影響本品牌的市場份額，企業(yè)會(huì)隨著自身的發(fā)展過程，適應(yīng)市場需求的變化與行業(yè)本身的發(fā)展以及消費(fèi)者需求的進(jìn)步，不斷完善創(chuàng)新技術(shù)服務(wù)。多谷光電在提供產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)應(yīng)注意利潤杠桿的作用，通過創(chuàng)造高質(zhì)量的利潤杠桿來杠桿化利潤來源。在物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)可以吸引供應(yīng)鏈各方和用戶參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，通過眾包設(shè)計(jì)和云數(shù)據(jù)準(zhǔn)確定位用戶需求，進(jìn)行有針對性的營銷。7.3開展多元化業(yè)務(wù)渠道和產(chǎn)品整合線上和線下渠道，擴(kuò)大線上消費(fèi)占比。多谷光電線下銷售產(chǎn)品均價(jià)普遍比線上銷售均價(jià)高，高端產(chǎn)品大多于線下銷售，且目前高消費(fèi)群體對高端臺(tái)燈需求不斷增加，企業(yè)未來發(fā)展方向中高端產(chǎn)品又是重要的一環(huán)，因此，多谷光電應(yīng)當(dāng)整合線上和線下銷售渠道使之產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，為高端產(chǎn)品配備專業(yè)的線上銷售團(tuán)隊(duì)，做到線下體驗(yàn)線上購買