《房地產(chǎn)營(yíng)銷方案策劃10000字》

A國(guó)際城項(xiàng)目房地產(chǎn)營(yíng)銷方案策劃目錄TOC\o"1-3"\h\u40121引言 引言中國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)化發(fā)展自上世紀(jì)末開始的，到本世紀(jì)初，在政府宏觀政策的不斷變化中，中國(guó)的房地產(chǎn)行業(yè)逐漸走向成熟。同時(shí)，房地產(chǎn)行業(yè)也經(jīng)歷了由瘋狂走向理性的過程，隨著近些年相關(guān)房地產(chǎn)宏觀及微觀調(diào)控政策的相繼出爐，房地產(chǎn)行業(yè)的黃金年代逐漸過去，庫(kù)存量逐漸加大，而這一過程正是房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃作用逐漸凸顯，由后臺(tái)走向前臺(tái)的過程，從模糊到清晰、從摸索到諳熟、從初級(jí)到高級(jí)的過程，由簡(jiǎn)單的推銷模式逐漸演變?yōu)槌蔂I(yíng)銷策劃系統(tǒng)的過程。時(shí)至今日，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃在各大房地產(chǎn)公司越來越重視，房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入了營(yíng)銷策劃為王的年代。如今，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)以經(jīng)逐步進(jìn)入了穩(wěn)發(fā)展、調(diào)結(jié)構(gòu)階段，房地產(chǎn)調(diào)控雖略略微有所放松，但政府管控力度依然強(qiáng)大。市場(chǎng)需求量減少，供應(yīng)量大，去化速度慢，庫(kù)存量加大，是房地產(chǎn)行業(yè)的普遍問題。在這種市場(chǎng)環(huán)境下如何消化存貨，保證房屋的去化率，成為各個(gè)房地產(chǎn)公司面臨和急需解決的首要問題。房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃水平的高低將起到非常重要的作用。2房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃相關(guān)概述2.1房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的概念準(zhǔn)確的說，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是一個(gè)以實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)營(yíng)銷策劃為目標(biāo)而采取一系列行為的全部過程。首先房房地產(chǎn)開發(fā)商們應(yīng)該認(rèn)真、全面、準(zhǔn)確和客觀的對(duì)企業(yè)所開發(fā)建設(shè)的項(xiàng)目的外部宏觀、微觀的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和項(xiàng)目本身的內(nèi)部因素進(jìn)行客觀的分析，其次要合理、有效地使用房地產(chǎn)企業(yè)以及所開發(fā)項(xiàng)目的資源，最終在從項(xiàng)目拿地、項(xiàng)目建設(shè)、項(xiàng)目投入使用等全過程進(jìn)行全方位謀劃和設(shè)計(jì)房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃策略、項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃方針和項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃目標(biāo)、以及其項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃具體實(shí)施的方案。2.2房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷特征房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷隸屬于市場(chǎng)營(yíng)銷，因此既具有市場(chǎng)營(yíng)銷包含的一些共性，同時(shí)還具有一些其他市場(chǎng)營(yíng)銷所不具有的特點(diǎn)，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：房地產(chǎn)營(yíng)銷是一個(gè)全過程的營(yíng)銷。相比于其他普通商品的銷售，房地產(chǎn)營(yíng)銷需要面對(duì)更為復(fù)雜的社會(huì)關(guān)系。房地產(chǎn)行業(yè)并不是一個(gè)獨(dú)立的行業(yè)，它的成功的運(yùn)行離不開其他的行業(yè)與房地產(chǎn)行業(yè)之間的合作、協(xié)調(diào)。政府政策的影響效果明顯。在我國(guó)，土地最后支配權(quán)歸政府所有，因此政府對(duì)房地產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)過程會(huì)表現(xiàn)出過多的干預(yù)。此外，房地產(chǎn)業(yè)與社會(huì)安定和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展息息相關(guān)，因而政府作為社會(huì)管理中心，加強(qiáng)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)交易的規(guī)范化管理工作責(zé)無旁貸，也正是因?yàn)檎母深A(yù)而限制了房地產(chǎn)交易的自由，一定程度上阻礙了房地產(chǎn)的發(fā)展。具有較大風(fēng)險(xiǎn)性，房地產(chǎn)所花費(fèi)的周期一般都比較長(zhǎng)，在這么長(zhǎng)的動(dòng)態(tài)周期內(nèi)很難保持一成不變的房產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，這也從一定程度上加大了房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)，此外，房地產(chǎn)項(xiàng)目還具有投入資金量大、不可移動(dòng)性，因此一旦投資決策失誤或是環(huán)境發(fā)生變化，將會(huì)給房地產(chǎn)企業(yè)帶來巨大損失。其市場(chǎng)效益需要進(jìn)行綜合衡量。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的市場(chǎng)效益不僅包括企業(yè)自身應(yīng)獲得的經(jīng)濟(jì)效益，還包括能保證消費(fèi)者物質(zhì)文化生活生活需要的社會(huì)效益，以及保持環(huán)境和諧維護(hù)生態(tài)平衡的環(huán)境效益。房地產(chǎn)的發(fā)展與經(jīng)濟(jì)、環(huán)境各個(gè)方面都有著密切的關(guān)系，因此房地產(chǎn)商不應(yīng)該片面追逐滿足自身的經(jīng)濟(jì)效益，要在多方面都能產(chǎn)生有益成果，從而提高客戶的滿意度，最終實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展。3A國(guó)際城項(xiàng)目市場(chǎng)環(huán)境分析和定位3.1項(xiàng)目概述3.1.1項(xiàng)目公司簡(jiǎn)介A房地產(chǎn)開發(fā)集團(tuán)成立于1988年，是位于江西省南昌市本土成立的一家大型發(fā)地產(chǎn)企業(yè)，企業(yè)的前身是一家小型建筑公司，通過多年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)積累，該公司逐漸發(fā)展壯大并在2000年成功掛牌上市，成為了一家綜合性的房地產(chǎn)領(lǐng)軍企業(yè)。A房地產(chǎn)開發(fā)集團(tuán)到現(xiàn)在進(jìn)軍房地產(chǎn)行業(yè)已接近三十年，集團(tuán)發(fā)展的勢(shì)頭不減當(dāng)年，江西省早已不能滿足其發(fā)展需要，集團(tuán)公司以及做好了進(jìn)軍國(guó)內(nèi)其他城市的計(jì)劃，可以預(yù)見該集團(tuán)未來的業(yè)務(wù)將會(huì)遍布全國(guó)各地。由此可見A房地產(chǎn)開發(fā)集團(tuán)是一個(gè)最求上進(jìn)、賦有創(chuàng)新精神的企業(yè)，獲得了江西省消費(fèi)者的肯定與追捧，并在2012年被評(píng)為江西省百?gòu)?qiáng)企業(yè)之一。該集團(tuán)的行政總部設(shè)立在南昌市金融中心，旗下?lián)碛薪ㄖI(yè)、設(shè)計(jì)研發(fā)、銷售公關(guān)等多個(gè)部門共計(jì)7000余名在編員工，其業(yè)務(wù)涵蓋了房地產(chǎn)項(xiàng)目設(shè)計(jì)與建造、商業(yè)中心運(yùn)營(yíng)和物業(yè)服務(wù)三大板塊。3.1.2項(xiàng)目簡(jiǎn)介A國(guó)際城項(xiàng)目位于江西省南昌市城區(qū)，南昌新城區(qū)，北起政務(wù)大廳南側(cè)，西至南昌商貿(mào)城，東至南家溝橋頭。據(jù)了解，地塊位于規(guī)劃中的ABD文化娛樂休閑區(qū)的南部中心區(qū)，形狀呈三角型，地勢(shì)北高南低，京廂路、蓮北路等多條城市主干線經(jīng)過地塊，地理位置優(yōu)越，且交通十分便利。A國(guó)際城項(xiàng)目由于占地面積900畝，考慮如此大的開發(fā)面積開發(fā)商一次性投入資源有限，所以該項(xiàng)目將劃分成四個(gè)區(qū)域進(jìn)行分時(shí)是區(qū)域規(guī)劃開發(fā)，該開發(fā)區(qū)域申報(bào)規(guī)劃設(shè)計(jì)建造面積有120萬㎡，設(shè)計(jì)規(guī)劃中涵蓋了該集團(tuán)進(jìn)行地產(chǎn)開發(fā)的所有優(yōu)點(diǎn)，其中囊括了居民活動(dòng)公園、邀請(qǐng)了大型商場(chǎng)入住該商業(yè)中心、周邊的配套餐飲和酒店娛樂、辦公場(chǎng)所等設(shè)施一應(yīng)俱全。項(xiàng)目占地面積約60萬㎡；需拆遷原有住房820戶，拆遷房屋面積約10萬㎡。凈地面積15萬㎡。3.2項(xiàng)目分析3.2.1項(xiàng)目PEST分析（1）政策環(huán)境分析自2014年中旬起，由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)走低，導(dǎo)致各地房地產(chǎn)市場(chǎng)均出現(xiàn)一定程度的下滑，各地政府為了恢復(fù)本地經(jīng)濟(jì)的活力，有些地區(qū)政府放寬了樓市的限購(gòu)政策的枷鎖，統(tǒng)計(jì)至2017年已經(jīng)有二十多個(gè)城市相放寬了房地產(chǎn)市場(chǎng)的限購(gòu)政策，目前只有為數(shù)不多的幾個(gè)超一線城市還保留著樓市限制措施。從南昌市的房地產(chǎn)政策來看，南昌市之前并沒有被列入國(guó)內(nèi)限購(gòu)城市的隊(duì)伍中，因此國(guó)內(nèi)政府最新的樓市政策對(duì)其影響較小。從2014年南昌市新城區(qū)管委會(huì)提出的建設(shè)意見上來說，要致力于將A國(guó)際城項(xiàng)目打造成南昌新城區(qū)高端核心住宅區(qū)與商業(yè)中心。（3）社會(huì)文化環(huán)境分析南昌市作為江西省的首府，必然是江西省政治核心、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化建設(shè)、科技創(chuàng)新和交通樞紐，同時(shí)作為長(zhǎng)江上的一個(gè)重要樞紐，鄱陽(yáng)湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)核心城市，中國(guó)重要的綜合交通樞紐和現(xiàn)代制造業(yè)基地。京九、浙贛、皖贛三條鐵路線交匯于此，是京九線上唯一的省會(huì)城市；105、320、316國(guó)道縱貫?zāi)喜?；昌北?guó)際機(jī)場(chǎng)可達(dá)全國(guó)各大城市；水運(yùn)經(jīng)贛江入長(zhǎng)江出東海。（4）技術(shù)環(huán)境分析隨著“十三五”的推動(dòng)，國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展政策的利好，不斷使國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，人民的生活水平也隨著不斷提高，與此一起提升的當(dāng)然還有人民對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目質(zhì)量和生活質(zhì)量的需求，隨著時(shí)代的進(jìn)步和科技的不斷創(chuàng)新，在房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)和設(shè)計(jì)中也不斷涌現(xiàn)出越來越高精尖的技術(shù)和材料。伴隨著居民收入的不斷提升，人們對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目的人文需求愈發(fā)的重視，消費(fèi)者開始關(guān)注環(huán)保與舒適的主題，這就對(duì)以往老舊的房地產(chǎn)項(xiàng)目設(shè)計(jì)理念有了新的挑戰(zhàn)。3.2.2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析通過前期的市場(chǎng)情況跟蹤以及潛在目標(biāo)客戶調(diào)研的數(shù)據(jù)來看，A國(guó)際城團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)后續(xù)該項(xiàng)目將處于一個(gè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境當(dāng)中，由于南昌市新城區(qū)為政府敲定的后續(xù)重點(diǎn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展區(qū)域，百?gòu)U待興的新城區(qū)可以說是一張白紙，不僅僅只有A集團(tuán)一家地產(chǎn)公司，屆時(shí)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也空前激烈。該區(qū)域的房地產(chǎn)項(xiàng)目在規(guī)劃之初就定義為高端居住社區(qū)，相比南昌市其他區(qū)域的居住條件該區(qū)域就更能夠吸引開發(fā)商，同時(shí)也更受客戶群體歡迎，樓盤與樓盤之間的競(jìng)爭(zhēng)空前激烈。3.3項(xiàng)目市場(chǎng)和目標(biāo)客戶群體定位3.3.1潛在消費(fèi)者分析（1）政府官員、成功商業(yè)人士這類消費(fèi)者對(duì)居住條件、地理位置等有較高的目標(biāo)需求，同樣也作為目前商品房的大客戶，對(duì)于中高端住宅項(xiàng)目的關(guān)注遠(yuǎn)高于其他人群。（2）機(jī)關(guān)公職人員這部分消費(fèi)者已經(jīng)有了較高的收入水平，且應(yīng)該也有一定的存款積蓄，同時(shí)也對(duì)居住條件有了新增的需求，而且這類消費(fèi)者往往目前的居住條件不能完全滿足他們的需求，正處于換房和二次購(gòu)房需求旺盛的時(shí)期，這部分消費(fèi)者將成為市場(chǎng)上消費(fèi)中高端房地產(chǎn)樓盤的中堅(jiān)力量。（3）企業(yè)高級(jí)白領(lǐng)南昌市較好的企業(yè)的管理人員收入比較穩(wěn)定也相對(duì)可觀，而且也對(duì)自身居住環(huán)節(jié)有著一定的期望，所以這類群體也希望可以通過借貸的方式先享受到和自身層次相當(dāng)?shù)木幼…h(huán)境，其實(shí)通過借貸購(gòu)房的人群比例占據(jù)了購(gòu)房人數(shù)的半壁江山。（4）個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶個(gè)體工商戶主一般都有一定的積蓄或者穩(wěn)定的資產(chǎn)，他們往往對(duì)商業(yè)和房地產(chǎn)市場(chǎng)有一個(gè)較為清晰的了解，同時(shí)也擁有能夠消費(fèi)高端居住項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)能力。（5）單位福利政策刺激對(duì)于一些大型企業(yè)，會(huì)考慮正式職工的居住等問題，公司內(nèi)部會(huì)有一定的購(gòu)房激勵(lì)政策，這部分人群也將會(huì)是消費(fèi)高端房地產(chǎn)項(xiàng)目的一員。3.3.2市場(chǎng)定位和目標(biāo)客戶群體A國(guó)際城項(xiàng)目在南昌新城區(qū)的地理位置非常優(yōu)越，附近一旦中央公園修建完成必將帶動(dòng)周圍自然環(huán)境的大幅度提升，而且該項(xiàng)目距離新區(qū)政府機(jī)構(gòu)較近，也是處于交通核心地段。樓盤所屬區(qū)域?yàn)槟喜性鏊僮羁烨熬白詈玫闹懈叨说囟巍集團(tuán)項(xiàng)目部已經(jīng)完成地產(chǎn)項(xiàng)目的可行性分析和論證，通過周邊環(huán)境和地緣區(qū)域確定A國(guó)際城項(xiàng)目為A集團(tuán)旗下樓盤的中高端產(chǎn)品，潛在消費(fèi)者定義為南昌市政商人員與企業(yè)高級(jí)白領(lǐng)。A國(guó)際城項(xiàng)目分為四個(gè)建設(shè)規(guī)劃期，本文重點(diǎn)對(duì)A國(guó)際城項(xiàng)目的第三、四期進(jìn)行分析和研究。A國(guó)際城三、四期主打的是商業(yè)高層住宅、商業(yè)中心和寫字樓為一體的核心商圈居住區(qū)域，所以在分析目標(biāo)客戶群體的時(shí)候要著重關(guān)注對(duì)商業(yè)居住區(qū)有需求的城市白領(lǐng)和事業(yè)單位工作人員。想要明確A國(guó)際城第三、四期地產(chǎn)項(xiàng)目的主要目標(biāo)客戶人群和市場(chǎng)大環(huán)境，將從宏觀的政策影響、中觀的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境形勢(shì)和微觀的市場(chǎng)及消費(fèi)者需求這三個(gè)方面展開全面的探究。綜上所述，A集團(tuán)將國(guó)際城項(xiàng)目定義為適合中高端收入人群的高品質(zhì)城市中央生態(tài)生活圈。那么中高端收入人群哪些更應(yīng)該收到A集團(tuán)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的青睞，例舉了如下群體：1、企業(yè)高級(jí)管理者；2、政府公務(wù)人員；3、私營(yíng)企業(yè)主；4、事業(yè)單位工作人員5、城鎮(zhèn)的富裕人群。4A國(guó)際城項(xiàng)目營(yíng)銷策劃4.1項(xiàng)目產(chǎn)品策劃4.1.1產(chǎn)品總設(shè)計(jì)原則房地產(chǎn)市場(chǎng)針對(duì)居民而言有兩大需求，一個(gè)是滿足廣大人民居住的剛性生存需求，另一個(gè)是滿足部分居民投資和保值的經(jīng)濟(jì)發(fā)展性需求。換句話說就是房地產(chǎn)項(xiàng)目就是能滿足人們使用功能和經(jīng)濟(jì)功能需求的總體體現(xiàn)。同時(shí)房地產(chǎn)項(xiàng)目的基本保障措施和物業(yè)服務(wù)質(zhì)量也需要進(jìn)一步加強(qiáng)。因此A國(guó)際城項(xiàng)目設(shè)計(jì)需滿足如下三個(gè)原則。（1）體現(xiàn)創(chuàng)新達(dá)到建筑設(shè)計(jì)規(guī)范的基礎(chǔ)上，需要不斷的創(chuàng)新，通過創(chuàng)新全方位的提升該項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)力。（2）明確定位在滿足消費(fèi)者基本居住需求的前提下，該房地產(chǎn)項(xiàng)目需打通中高端市場(chǎng)的進(jìn)軍路線，能為期望日益升高的房地產(chǎn)消費(fèi)人群提供一個(gè)高端且舒適的用戶體驗(yàn)。（3）明確顧客根據(jù)前期市場(chǎng)和潛在目標(biāo)客戶的調(diào)研數(shù)據(jù)分析，明確客戶對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品的需求，有針對(duì)性的制定相應(yīng)的公關(guān)和營(yíng)銷方案，以此來照顧不同類型客戶對(duì)項(xiàng)目所提出來的不同需求。4.1.2產(chǎn)品設(shè)計(jì)A國(guó)際城項(xiàng)目營(yíng)銷以打造核心居住生活圈為項(xiàng)目主旨，綜合宏觀經(jīng)濟(jì)條件和潛在受眾群體的研究，將廣泛使用創(chuàng)新設(shè)計(jì)的A國(guó)際城項(xiàng)目定義成中高端的觀景洋房、商業(yè)高層。開發(fā)商不能僅僅局限于眼前短期的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)，更需要帶動(dòng)消費(fèi)者展望該片區(qū)未來的發(fā)展和投資該區(qū)域房地產(chǎn)項(xiàng)目的保值升值優(yōu)勢(shì)。這能夠使得該房地產(chǎn)項(xiàng)目擁有更多內(nèi)涵并更具有吸引力。A國(guó)際城地處南昌市新城區(qū)中央核心地段，緊鄰中央公園，擁有有限的自然生活環(huán)境，且房地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)A力打造超百萬平的高端商業(yè)居住生活圈，周邊的學(xué)校、商戶等基礎(chǔ)設(shè)施和配套場(chǎng)所一應(yīng)俱全。這才正真意義上實(shí)現(xiàn)了新城，新生活的新城區(qū)全新生活方式。南昌西北，自然環(huán)境優(yōu)越，且A國(guó)際城又緊鄰中央公園，自然環(huán)境和休閑空間得到最大化體現(xiàn)。該片區(qū)號(hào)稱南昌市最宜居區(qū)域。交通便捷，路網(wǎng)四通八達(dá)，A國(guó)際城作為南昌新城區(qū)的中高端住宅區(qū)，A國(guó)際城在考慮業(yè)主出行的需求時(shí)，全方位考慮出行模式，緊鄰重要交通干線，同時(shí)也開通區(qū)域公交專線，方便居民日常出行。考慮房地產(chǎn)產(chǎn)品剛需與投資回報(bào)需求的可塑性，結(jié)合A國(guó)際城項(xiàng)目作為中高端房地產(chǎn)項(xiàng)目的總體規(guī)劃，項(xiàng)目設(shè)計(jì)和景觀設(shè)計(jì)需要有較高的檔次與品質(zhì)；計(jì)劃打造南昌市屈指可數(shù)的自然風(fēng)景和商業(yè)中心圍繞的房地產(chǎn)項(xiàng)目，通過宣傳增加房地產(chǎn)產(chǎn)品對(duì)顧客的吸引力；最終通過提升在消費(fèi)者中的認(rèn)知度逐漸被消費(fèi)者記住和被市場(chǎng)認(rèn)可。4.2項(xiàng)目的價(jià)格策劃4.2.1影響房地產(chǎn)價(jià)格的因素要分析影響房地產(chǎn)價(jià)格的主要因素，需要從房地產(chǎn)產(chǎn)品成本、市場(chǎng)共需關(guān)系、當(dāng)?shù)卣谓?jīng)濟(jì)形勢(shì)、常駐人口變化方面進(jìn)行考慮，具體如表4.1所示。表4.1房地產(chǎn)價(jià)格影響因素影響因素具體內(nèi)容產(chǎn)品因素自身投入、品牌、信譽(yù)和物業(yè)管理供求關(guān)系因素房地產(chǎn)價(jià)格與市場(chǎng)供給呈負(fù)相關(guān)關(guān)系；與市場(chǎng)需求呈正相關(guān)關(guān)系經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)發(fā)展、居民收入、房地產(chǎn)投資、物價(jià)、通貨膨脹和利率人口因素人口數(shù)量、人的綜合素質(zhì)和家庭人口規(guī)模政策因素房地產(chǎn)法律法規(guī)、地方特殊政策、稅收和金融政策A國(guó)際城房地產(chǎn)項(xiàng)目的在江西省南昌市，就今年的形勢(shì)而言，南昌市的房地產(chǎn)供給需求比較穩(wěn)定。隨著南昌市的經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，市民的生活水平逐年提高，居民在對(duì)更為優(yōu)質(zhì)的生活需求提升的同時(shí)，也逐漸發(fā)現(xiàn)精神生活的重要性。鑒于以上對(duì)于房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求和追求的變化，開發(fā)商更應(yīng)該致力于打造具有人文特色和綠色環(huán)保為核心賣點(diǎn)的中高檔生活地產(chǎn)項(xiàng)目。A國(guó)際城項(xiàng)目得益于集團(tuán)品牌效應(yīng)，理論上來說已經(jīng)有一個(gè)較高的起點(diǎn)，物業(yè)管理也采用自有物業(yè)公司進(jìn)行管理的模式，對(duì)該項(xiàng)目的管理以及營(yíng)銷策劃方案落地有較大的幫助?？紤]到目前市場(chǎng)上房地產(chǎn)開發(fā)商之間競(jìng)爭(zhēng)還是較為激烈的前提條件下，合理的市場(chǎng)定價(jià)能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中為開發(fā)商帶來更多的收益。4.2.2價(jià)格策劃（1）低開高走定價(jià)策劃首先分析該項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，同時(shí)也對(duì)該項(xiàng)目?jī)?nèi)外部環(huán)境加以調(diào)研，總體來說，對(duì)該項(xiàng)目的市場(chǎng)前景較為看好，開發(fā)商的品牌優(yōu)勢(shì)和承建方的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)都被進(jìn)行了廣泛的宣傳，該項(xiàng)目的知名度在籌劃和建設(shè)初期就已經(jīng)打響，并成功吸引了市場(chǎng)上潛在消費(fèi)人群的關(guān)注。而且A國(guó)際城項(xiàng)目考慮在通過一個(gè)較為溫和的售價(jià)打入市場(chǎng)，現(xiàn)吸引足夠的人氣和建立一定的口碑之后在根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整，根據(jù)不同的建設(shè)期，不同的位置、戶型、樓層等差異階梯形提高銷售價(jià)格，實(shí)現(xiàn)盈利最大化的目標(biāo)。A國(guó)際城項(xiàng)目的正式售價(jià)需在開盤前30天之前公布，提前一個(gè)月放出銷售價(jià)格的目的在于項(xiàng)目開盤初期用具有吸引力的價(jià)格來持續(xù)吸引潛在目標(biāo)客戶的關(guān)注，有層次的放出該項(xiàng)目的中高端產(chǎn)品。在樓盤銷售初期建議將價(jià)格定在7000元/平方米這樣一個(gè)相對(duì)較低的水平。這樣能最快的在市場(chǎng)上建立口碑和品牌，也能回籠部分資金。在項(xiàng)目的口碑和品牌知名度打響之后，就可以跟隨市場(chǎng)逐漸將價(jià)格提升到8500元/平方米，以實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目盈利最大化。（2）時(shí)點(diǎn)定價(jià)策劃這種定價(jià)策劃的具體操作方式是結(jié)合后期項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度和在售項(xiàng)目的銷售情況來實(shí)時(shí)的調(diào)整銷售價(jià)格。結(jié)合南昌市當(dāng)前在售項(xiàng)目的實(shí)際銷售情況考慮，有如下兩種策劃：第一，折扣與讓利定價(jià)A國(guó)際城項(xiàng)目可以預(yù)先確定一個(gè)基礎(chǔ)價(jià)格，實(shí)際對(duì)外公布價(jià)格可以考慮略高于該基礎(chǔ)價(jià)格，在實(shí)際銷售中根據(jù)銷售情況適當(dāng)做出折扣讓利宣傳，從而吸引顧客的關(guān)注并引起購(gòu)買欲。第二，階梯定價(jià)由于國(guó)際城項(xiàng)目總共分為四個(gè)開發(fā)階段，每個(gè)階段涉及的地理位置、戶型大小、面向的客戶群體均不一致，所以需要采用分項(xiàng)目階段項(xiàng)目建設(shè)周期的階梯定價(jià)方式，讓開發(fā)商獲得最高的利潤(rùn)率。所以建議A國(guó)際城項(xiàng)目應(yīng)根據(jù)位置、朝向和樓層等的不同，適時(shí)采用階梯定價(jià)。綜上所述對(duì)該項(xiàng)目的價(jià)格策劃進(jìn)行了研究，考慮到老舊的定價(jià)策劃無法滿足市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的南昌市新城區(qū)地域，所以需要采用如下的價(jià)格策劃來為項(xiàng)目擴(kuò)大市場(chǎng)。首先，以較低的價(jià)格迅速進(jìn)入市場(chǎng)，快速吸引眼球并贏得口碑；其次，以優(yōu)惠折扣力度吸引潛在目標(biāo)客戶；最后，可以適當(dāng)降低購(gòu)如要求，盡可能快速完成銷售目標(biāo)。4.3項(xiàng)目的渠道策劃房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷渠道主要是指房地產(chǎn)開發(fā)商將項(xiàng)目產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者的路徑。營(yíng)銷渠道策劃是否符合市場(chǎng)和消費(fèi)者的要求十分重要，優(yōu)秀的渠道可以用最短的時(shí)間完成銷售任務(wù)，并幫助開發(fā)商第一時(shí)間收回部分投資以供下一期開發(fā)資金流轉(zhuǎn)，而消費(fèi)者也能從中得到便利。考慮到A國(guó)際城項(xiàng)目產(chǎn)品定位中高端市場(chǎng)，目標(biāo)客戶以中產(chǎn)水平為主，且項(xiàng)目分四期進(jìn)行開發(fā)，整體投資較大，需在建設(shè)的同時(shí)打通銷售渠道策劃，實(shí)現(xiàn)資金的盡快回籠以支撐后期項(xiàng)目的建設(shè)，所以一個(gè)優(yōu)秀的銷售團(tuán)隊(duì)就顯得尤為重要。因此A集團(tuán)聯(lián)合中悅銷售團(tuán)隊(duì)分別從天時(shí)、地利、人和三個(gè)角度進(jìn)行分析，為A國(guó)際城的宣傳推銷工作做鋪墊。（1）天時(shí)南昌新城區(qū)為政府后期主打經(jīng)濟(jì)區(qū)，尤其現(xiàn)在是在新城區(qū)進(jìn)行房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)是需求最集中的時(shí)期。（2）地利城市發(fā)展到瓶頸期就需要找到新的突破點(diǎn)，新的重點(diǎn)開發(fā)區(qū)域和新的市場(chǎng)機(jī)遇就應(yīng)運(yùn)而生，而對(duì)于新興區(qū)域高品質(zhì)住宅必然會(huì)受到城市中高端精英群體的追捧。目前南昌市西北新城區(qū)就是具備這一條件，而且A國(guó)際城所在的新城地域富人區(qū)概念也逐漸被當(dāng)?shù)厝嗣袢罕娝J(rèn)可。（3）人和C國(guó)際城項(xiàng)目意在給顧客帶來高端且便捷居住感受和生活體驗(yàn)，這也堅(jiān)定了A集團(tuán)打造高端精品房地產(chǎn)項(xiàng)目的決心；A國(guó)際城使用A集團(tuán)自營(yíng)的物業(yè)管理公司，能最大程度上保證后期物業(yè)的管理和業(yè)主體驗(yàn)；還與中悅機(jī)構(gòu)這樣專業(yè)的推廣團(tuán)隊(duì)合作，從對(duì)A地產(chǎn)負(fù)責(zé)，對(duì)業(yè)主負(fù)責(zé)的角度出發(fā)，盡其所能的進(jìn)行營(yíng)銷推廣工作。4.4A國(guó)際城促銷策劃4.4.1廣告促銷策劃房地產(chǎn)廣告是開發(fā)商整理項(xiàng)目特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，經(jīng)過藝術(shù)加工，并通過多種媒體組合宣傳的方式，以實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)項(xiàng)目促銷的目的。廣告的前期工作需要由項(xiàng)目開發(fā)商進(jìn)行市場(chǎng)定位，并選取合適的廣告制作公司，在廣告完成制作之后選擇大型的媒體進(jìn)行宣傳。相對(duì)于其他行業(yè)1%-2%的廣告投入，房地長(zhǎng)項(xiàng)目廣告投入占比更大到達(dá)了3%。房地產(chǎn)開發(fā)商在選擇媒體發(fā)布廣告時(shí)，均會(huì)綜合廣告能帶來的收益和付出的投入進(jìn)行利弊權(quán)衡，開發(fā)商在進(jìn)行利益權(quán)衡時(shí)會(huì)對(duì)各種媒體的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行評(píng)估主要如表4.2所示。表4.2媒體種類及優(yōu)缺點(diǎn)評(píng)估媒體優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)報(bào)紙費(fèi)用低、傳播面廣、速度快、保存時(shí)間長(zhǎng)時(shí)效短、針對(duì)性差、受關(guān)注程度低雜志制作質(zhì)量高、重復(fù)閱讀率高版面費(fèi)用高、普及率不高DM針對(duì)性強(qiáng)、個(gè)性化、容易建立反饋機(jī)制費(fèi)用高、表現(xiàn)手段差網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容豐富，交互性強(qiáng)，而且不受時(shí)間空間的限制受眾的針對(duì)性不強(qiáng)、不能向受眾有效傳達(dá)公司產(chǎn)品的質(zhì)量和信用度電視視覺效果好、深刻影響、覆蓋率高費(fèi)用較高、針對(duì)性差戶外注目程度高、品牌效應(yīng)高受人流因素影響大、細(xì)節(jié)表現(xiàn)力差4.4.2人員促銷策劃針對(duì)的項(xiàng)目主要潛在客戶群體，需要采用人員促銷策劃進(jìn)一步提升營(yíng)銷宣傳力度，以達(dá)到促銷的最終效果。所以開發(fā)商需要聘請(qǐng)業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的促銷員與主要目標(biāo)客戶群體進(jìn)行當(dāng)面交流。通常促銷員就通過當(dāng)面溝通等手段進(jìn)行促銷宣傳。促銷員需要根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際情況和買賣雙方供需關(guān)系變化情況及時(shí)調(diào)整促銷策劃?？偟膩碚f就是促銷的對(duì)象是目標(biāo)客戶，所以就要圍繞目標(biāo)客戶展開一系列有針對(duì)性的宣傳和推廣。促銷員和客戶在直面溝通的過程中能夠快速的建立信任和感情，再進(jìn)一步就能建立銷售業(yè)務(wù)上的聯(lián)系，起到幫助完成促銷目標(biāo)的作用。同樣，面對(duì)面的溝通能夠及時(shí)接收消費(fèi)者實(shí)際需求，讓開發(fā)商擁有一套市場(chǎng)和客戶的實(shí)時(shí)反饋機(jī)制，來幫助房地產(chǎn)開發(fā)商對(duì)消費(fèi)者需求有一個(gè)準(zhǔn)確的了解，為集團(tuán)做出方案調(diào)整提供幫助。A集團(tuán)如需按期達(dá)成銷售預(yù)期目標(biāo)，需聘用資深銷售人員，同時(shí)培養(yǎng)一組專業(yè)素質(zhì)過硬的促銷員。對(duì)于內(nèi)部激勵(lì)采用銷售人員和促銷人員均按照基本工資和銷售提成的模式，用以刺激營(yíng)銷人員工作的激情。4.4.3營(yíng)業(yè)推廣策劃營(yíng)銷推廣策劃是指在市場(chǎng)交易活動(dòng)中，為提高消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，通過一系列的促銷活動(dòng)，包括各種促銷宣傳，向消費(fèi)者推銷項(xiàng)目產(chǎn)品。其最大的優(yōu)勢(shì)在于能將最低的投入轉(zhuǎn)化成較高的收益，能達(dá)到良好的宣傳營(yíng)銷效果。開發(fā)商在銷售中心組織大型講座，邀請(qǐng)相關(guān)業(yè)內(nèi)人士進(jìn)行講解，通過向來訪客戶進(jìn)行基礎(chǔ)知識(shí)宣傳，讓來訪顧客能夠?qū)Ψ康禺a(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀有進(jìn)一步了解，同時(shí)也對(duì)買房過程、流程、手續(xù)等相關(guān)知識(shí)進(jìn)行普及。好的地產(chǎn)開發(fā)商都重視群眾的口碑，以及老顧客的品牌忠誠(chéng)度；盡心盡力打造良心地產(chǎn)項(xiàng)目以贏得新的消費(fèi)者群體。5A國(guó)際城項(xiàng)目營(yíng)銷策劃實(shí)施保障5.1文化保障企業(yè)文化作為一個(gè)公司運(yùn)營(yíng)的基本理念，其對(duì)整個(gè)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃的重視程度將直接決定地產(chǎn)項(xiàng)目未來在市場(chǎng)中的走勢(shì)。所以A集團(tuán)需將項(xiàng)目營(yíng)銷策劃方案作為未來的戰(zhàn)略規(guī)劃之一，作為其戰(zhàn)略地位就需要將營(yíng)銷策劃部放在較高的位置上進(jìn)行關(guān)注。同時(shí)廣納業(yè)務(wù)能力強(qiáng)并具有創(chuàng)新精神的戰(zhàn)略性人才。不僅在營(yíng)銷策劃部，即使在A集團(tuán)其他所有職能部門中都需要營(yíng)造一種人人都參與營(yíng)銷策劃的氛圍中，將傳統(tǒng)單一的營(yíng)銷理念轉(zhuǎn)變成全員全過程參與的全方位營(yíng)銷策劃理念，每個(gè)職能部門都緊扣公司所定的主基調(diào)通力合作。這時(shí)開發(fā)商就需要搭建全方位全員參與營(yíng)銷的公司文化，并努力提升員工的創(chuàng)新精神，讓公司的領(lǐng)先文化體系擁有活力，這樣的文化才能帶領(lǐng)員工積極前行，最終制定最為行之有效并符的營(yíng)銷策劃方案。5.2組織結(jié)構(gòu)保障房地產(chǎn)銷售作為開發(fā)商聯(lián)系顧客的第一層紐帶，作為直接面對(duì)來訪客戶的部門，銷售部可以說是代表了一個(gè)公司的整體形象。所以需要給來訪客戶一個(gè)專業(yè)且井井有條的第一映像，所以各個(gè)銷售部門需要明確自己的責(zé)任，只有這樣才能更好的相互協(xié)作。（1）銷售總監(jiān)的職責(zé)主要負(fù)責(zé)營(yíng)銷策劃方針的制定和后期全方位實(shí)施的監(jiān)控，組織協(xié)調(diào)各職能部門制定具體的營(yíng)銷路線，同時(shí)還負(fù)責(zé)銷售預(yù)期目標(biāo)的制定；負(fù)責(zé)組織協(xié)調(diào)與潛在目標(biāo)客戶、同行競(jìng)爭(zhēng)者之間的關(guān)系。協(xié)助公司董事會(huì)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，收集市場(chǎng)信息，并實(shí)時(shí)反饋至總經(jīng)理，以根據(jù)最新的市場(chǎng)政策和潛在客戶需求制定相應(yīng)的銷售戰(zhàn)略，作為企業(yè)制定發(fā)展戰(zhàn)略提供市場(chǎng)依據(jù)。（2）銷售經(jīng)理的職責(zé)接受銷售總監(jiān)下發(fā)的營(yíng)銷目標(biāo)，根據(jù)下層人員分布實(shí)際情況做出年度銷售預(yù)算，將銷售目標(biāo)具體化，并根據(jù)人員情況將銷售目標(biāo)進(jìn)行分解，需將銷售目標(biāo)定時(shí)定人進(jìn)行任務(wù)分配；需協(xié)助銷售總監(jiān)完成銷售戰(zhàn)略的制定與銷售計(jì)劃的分配；負(fù)責(zé)帶領(lǐng)銷售團(tuán)隊(duì)完成當(dāng)年銷售目標(biāo)，協(xié)調(diào)銷售過程中的突發(fā)問題，監(jiān)控銷售團(tuán)隊(duì)任務(wù)完成情況；通過總監(jiān)得到的市場(chǎng)和潛在客戶需求適當(dāng)調(diào)整營(yíng)銷手段；輔助協(xié)調(diào)銷售部門內(nèi)部的人際關(guān)系；對(duì)銷售區(qū)域布局進(jìn)行評(píng)審；評(píng)價(jià)銷售人員業(yè)務(wù)完成情況；監(jiān)督置業(yè)顧問的服務(wù)水平及態(tài)度，向置業(yè)顧問提出要求并分配工作；對(duì)銷售現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行管理；完成銷售總監(jiān)分配的工作，并向上級(jí)報(bào)告分管工作涉及的信息。（3）置業(yè)顧問的職責(zé)填寫客戶訪問表；面對(duì)客戶進(jìn)行售前服務(wù)、銷售服務(wù)和售后服務(wù)；簽訂購(gòu)房意向；提醒客戶付款模式等。（4）財(cái)務(wù)人員的職責(zé)與客戶簽訂銷售合同，負(fù)責(zé)收回銷售款，負(fù)責(zé)通知客戶付款，對(duì)銷售情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)；審核項(xiàng)目日常財(cái)務(wù)收支。綜上所述，A國(guó)際城項(xiàng)目要想在營(yíng)銷策劃上取得長(zhǎng)足的進(jìn)步，就需要明確各個(gè)職能部門的業(yè)務(wù)范圍，建立各部門間良好的溝通機(jī)制，保證項(xiàng)目銷售計(jì)劃順利達(dá)成。5.3人力資源保障（1）人力資源結(jié)構(gòu)考慮到該項(xiàng)目整體周期達(dá)到5年時(shí)間，前后需要投入較大的人力物力，總共涉及多個(gè)業(yè)務(wù)板塊，其中包括建筑設(shè)計(jì)師、園林規(guī)劃師、施工監(jiān)理、施工人員以及公關(guān)人員總計(jì)80人。（2）強(qiáng)化銷售人員培訓(xùn)銷售人員作為直接和來訪客戶接觸的人員，其形象就代表了公司的整體形象，因此開發(fā)商需要選擇形象氣質(zhì)佳，為人較為外向，思維邏輯清晰的人員作為銷售人員。同時(shí)為了更好的服務(wù)客戶銷售人員會(huì)定期接受考評(píng)，考評(píng)不合格者會(huì)有相應(yīng)的懲罰機(jī)制，而且經(jīng)過研究論證在銷售人員上增大成本投入會(huì)給開發(fā)商帶來更大的收益。根據(jù)行業(yè)習(xí)慣，房地產(chǎn)開發(fā)商對(duì)銷售人員的培訓(xùn)會(huì)提前一個(gè)月進(jìn)行，直到樓盤正式開售時(shí)培訓(xùn)結(jié)束。經(jīng)過這段時(shí)間的強(qiáng)化練習(xí)，銷售人員初步掌握了房地產(chǎn)相關(guān)基礎(chǔ)知識(shí)，同時(shí)也學(xué)會(huì)了足夠的與人更好溝通的方法，使其能正向引導(dǎo)潛在客戶對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生興趣，從而促進(jìn)交易目標(biāo)的達(dá)成。銷售人員的培訓(xùn)內(nèi)容主要包括銷售時(shí)與人接觸的禮節(jié)、習(xí)慣性思維以及客戶經(jīng)常會(huì)像銷售人員發(fā)問的問題的最佳解答方式等。5.4信息資源保障作為一個(gè)信息高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，需要重視信息資源才能時(shí)刻將自己放在有利的位置上。所以信息資源的收集、分析和決策對(duì)開發(fā)商營(yíng)銷策劃方針的制定異常重要，A國(guó)際城項(xiàng)目務(wù)必要重點(diǎn)關(guān)注信息資源的營(yíng)銷策劃方案，作為具有創(chuàng)新精神的地產(chǎn)開發(fā)商，需要提升信息化建設(shè)的速度。把信息化建設(shè)作為公司打破僵局，打破地域環(huán)境限制的突破口，通過線上軟件平臺(tái)