廣告研究的問(wèn)題、根源及解決方法

廣告研究的問(wèn)題、根源及解決方法

美國(guó)互動(dòng)廣告署——行業(yè)內(nèi)最穩(wěn)定、最重要的指導(dǎo)信息來(lái)源，最近剛發(fā)布了一個(gè)研究報(bào)告。該報(bào)告的研究對(duì)象就是大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士都曾使用過(guò)的廣告研究方法：網(wǎng)站攔截。那么報(bào)告結(jié)果如何呢？其實(shí)并不太好。報(bào)告最終顯示，這種逮住網(wǎng)頁(yè)上的用戶，并詢問(wèn)他們對(duì)品牌、產(chǎn)品以及（最重要的）廣告意見(jiàn)的做法存在一些嚴(yán)重缺陷。該報(bào)告指出了這種方法存在的三個(gè)最普遍、最嚴(yán)重的問(wèn)題：低回應(yīng)率：顯然這個(gè)問(wèn)題可以扼殺任何真正的研究。如果你無(wú)法接觸足夠的受訪者，你就不能得出任何合理的結(jié)論。例如，當(dāng)你要進(jìn)行一項(xiàng)民意調(diào)查時(shí)，一般都會(huì)有個(gè)誤差范圍。你可以通過(guò)以下兩個(gè)數(shù)據(jù)進(jìn)行一些簡(jiǎn)單的計(jì)算得出：預(yù)計(jì)的總受訪人數(shù)和實(shí)際真正的受訪人數(shù)。你可以自己計(jì)算，也可以通過(guò)在線計(jì)算器來(lái)算?？偟念A(yù)計(jì)人數(shù)是固定的，但實(shí)際訪談的樣本人數(shù)的多少，就取決于你覆蓋受訪者的方法有多成功。如果你的方法不成功，導(dǎo)致你的誤差范圍較大，那你的研究也就沒(méi)有價(jià)值了。未經(jīng)檢驗(yàn)的研究方法：這個(gè)問(wèn)題通常都會(huì)成為辯論的主題，尤其是在一些關(guān)于廣告數(shù)據(jù)的論壇上。盡管目前已經(jīng)有一些較完善的研究方法，但這并不是一成不變的。在這一方面，美國(guó)互動(dòng)廣告署相對(duì)來(lái)說(shuō)可能比較傳統(tǒng)，但在問(wèn)問(wèn)題的技巧和分析用戶反應(yīng)的方法上，確實(shí)要注意讓受訪者理解，并表達(dá)清晰。我想在這方面，一般可以遵循這個(gè)規(guī)則：如果對(duì)于某個(gè)合適的受訪者，這種方式是合理的，那么這種研究方法就可以接受。不恰當(dāng)?shù)谋戎兀罕戎厥且粋€(gè)很重要的分析任務(wù)，比起數(shù)字的科學(xué)性，它更稱得上是數(shù)字的一種藝術(shù)。某些受訪者的反應(yīng)會(huì)比其它受訪者更重要；但一些關(guān)鍵數(shù)據(jù)也需要在整個(gè)樣本中得到驗(yàn)證。確定哪些是重點(diǎn)受訪者，哪些是關(guān)鍵數(shù)據(jù)，以及它們所占的比重，這都需要我們通過(guò)常識(shí)（例如，在家庭財(cái)政方面，女性要比男性懂得更多）來(lái)判斷，并將其運(yùn)用到研究方法中。但是，這一比重需要來(lái)自權(quán)威或已經(jīng)證實(shí)的分析基礎(chǔ)上。當(dāng)然，以上這些并不是在線廣告研究所特有的問(wèn)題。事實(shí)上，許多研究，如學(xué)術(shù)、政治等其它研究也存在這幾個(gè)問(wèn)題。但是，就在線廣告和營(yíng)銷領(lǐng)域，我有一個(gè)疑問(wèn)：為什么我們會(huì)遇到這些問(wèn)題呢？“獵取”文化與“自給自足”文化現(xiàn)代社會(huì)在發(fā)展過(guò)程中經(jīng)歷了一個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，那就是：人類開(kāi)始不那么頻繁地出去尋找食物，而是開(kāi)始在自己的后院燒火做飯。同樣，廣告研究領(lǐng)域也開(kāi)始經(jīng)歷這樣的轉(zhuǎn)變。隨著時(shí)間的推移，我們應(yīng)該減少對(duì)第三方調(diào)查數(shù)據(jù)和其他獲取數(shù)據(jù)的工具的依賴，應(yīng)該更多的通過(guò)自身的設(shè)施去獲取數(shù)據(jù)，并了解這些數(shù)據(jù)的意義。研究方法的所有相關(guān)問(wèn)題都源自一個(gè)事實(shí)，即：作為研究者，我們無(wú)法直接觀察到消費(fèi)者與產(chǎn)品（或產(chǎn)品廣告）的互動(dòng)，也不能僅從消費(fèi)者與品牌的聯(lián)系對(duì)消費(fèi)者了解更多。但這一說(shuō)法很快就被推翻?，F(xiàn)在，通過(guò)數(shù)據(jù)我們可以對(duì)消費(fèi)者了如指掌。我們可以直接觀察他們與廣告的互動(dòng)情況；我們可以看見(jiàn)消費(fèi)者在看到廣告后所采取的行動(dòng)；通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)，我們還可以對(duì)消費(fèi)者了解更多。由于移動(dòng)工具的不斷強(qiáng)大，交互式技術(shù)不斷滲透到我們的生活中，這方面的數(shù)據(jù)也在不斷增多。既然如此，為什么我們還要投入如此多的時(shí)間去尋找更多的數(shù)據(jù)，而且這些數(shù)據(jù)還可能存在潛在的問(wèn)題？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是我們還不知道這些數(shù)據(jù)有什么意義，更別說(shuō)怎么處理這些數(shù)據(jù)；另外，這些數(shù)據(jù)一般都以不同的格式停留在不同的服務(wù)器中，如果要將這些數(shù)據(jù)整合在一起，就好比要將油和水混合在一起。但是，我們發(fā)展的趨勢(shì)就是：通過(guò)這些數(shù)據(jù)，讓我們未來(lái)的工作更加有效。這些平臺(tái)正在慢慢進(jìn)行整合，當(dāng)它們完成整合時(shí)，我們希望，這些平臺(tái)能夠更好，而且這些數(shù)據(jù)能夠更加靈活和實(shí)用。我衷心希望美國(guó)互動(dòng)廣告署在考慮這個(gè)問(wèn)題，并進(jìn)行深入了解。該機(jī)構(gòu)曾專門(mén)成立了一個(gè)小組來(lái)解決該研究項(xiàng)目的其中一個(gè)問(wèn)題。但是我希望，他們不僅僅著眼于如何