第七章 信息分析與競爭情報

第七章信息分析與競爭情報

境外情報機構網(wǎng)絡策反大學生競爭活動演變與情報目的演變示意圖軍事戰(zhàn)爭為主軍事戰(zhàn)爭為主商業(yè)競爭為主軍事情報為主軍事戰(zhàn)爭為主企業(yè)情報為主競爭情報活動的演變間諜案與競爭情報日本竊華工藝間諜案：宣紙制作工藝泄密案、景泰藍工藝泄密案、龍須草席工藝失竊案、紹興老酒工藝失竊案諾基亞（塞班與安卓）與摩托羅拉的隕落對競爭情報的正確認識……競爭情報是一個組織為了獲得競爭優(yōu)勢，系統(tǒng)并合乎職業(yè)道德地搜集、分析和管理競爭對手、競爭環(huán)境以及組織自身的信息的情報活動過程。符合法律、道德、倫理研究的主要對象摩托羅拉競爭情報案例分析摩托羅拉創(chuàng)建于1928年，最初生產汽車收音機，1965年進入彩色電視機市場，1967年開發(fā)推出美國第一臺全晶體管彩色電視機，很快成為美國著名的電視機制造商。到70年代，美國彩色電視機市場需求已向高質量便攜式和臺式機型發(fā)展，但摩托羅拉仍然集中力量生產落地式電視。此時，日本的索尼、松下迅速研制開發(fā)高質量的便攜式彩電，并不斷增加產品的品種和功能，與摩托羅拉公司在彩電市場上展開了激烈競爭。1974年，摩托羅拉被迫退出電視機市場。這時，摩托羅拉公司認識到競爭情報在企業(yè)經營發(fā)展中的重要作用，并成立了專門的競爭情報研究部門。重新審視自己產品的質量和生產程序，同時針對日本索尼、松下等競爭對手企業(yè)的優(yōu)勢、運營狀況及其銷售態(tài)勢進行情報研究。結果發(fā)現(xiàn)，盡管摩托羅拉等美國企業(yè)在彩電產品生產核心技術方面仍然擁有較大競爭優(yōu)勢。但與日本企業(yè)在彩電產品領域競爭已不可能取勝。因而果斷地決定充分發(fā)揮摩托羅拉公司半導體集成電路芯片制造核心技術的特長，迅速將主要產品開發(fā)重點轉移到移動通訊領域方面。摩托羅拉集中力量重點跟蹤諾基亞、愛立信和西門子等新的競爭對手的發(fā)展動向，加強新產品研制、開發(fā)和營銷環(huán)節(jié)等的信息集成管理，經過20多年的不懈努力，從而確立了摩托羅拉公司作為世界頂級移動通訊產品生產商的地位。摩托羅拉公司非常重視競爭情報，其競爭情報研究投入居全美第2位，這充分保障了公司能夠及時準確地了解到全球競爭環(huán)境的變化和競爭對手的實力，果斷地重新確定新的發(fā)展重點，使其電子通訊主要產品，如尋呼機、移動電話等產品在世界范圍的市場上有著杰出的表現(xiàn)。1.1.1競爭的含義與要素1.1.2事實、數(shù)據(jù)、信息、知識與情報1.1.3競爭情報的產生背景1.1.4競爭情報的概念與內容1.1競爭情報的產生1.1.1競爭的含義競爭的含義古漢語：并逐為競，對辯為爭?，F(xiàn)代意義的競爭：兩方或兩方以上的個人、企業(yè)或組織在一定范圍內為了奪取他們所共同需要的對象而展開較量的過程。1.1.2信息、知識與情報“情報”一詞，最早產生于軍事領域。情報定義的表述情報是那些對于用戶有用、并經過傳遞到達用戶的知識或者信息?！扒閳螅╥ntelligence）是對外國或作戰(zhàn)區(qū)域某一方面或所有方面可獲得的、并且對于計劃具有即刻或潛在意義的信息（Information）”。1.1.2信息、知識與情報我國1905年出版的《辭源》中，其解釋是“戰(zhàn)時關于敵情之報告”。有情不報，或報而無情都不是情報。情報的三層含義知識或信息…對用戶有用…傳遞到用戶………情報知識或信息…對用戶有用…沒有傳遞到用戶…不是情報知識或信息…對用戶沒用…傳遞到用戶………不是情報1.1.2信息、知識與情報情報與信息的區(qū)別情報：相對于用戶而言，是一種特定的信息接受者。對應的英文詞：Intelligence信息：相對于信息接受者而言，接收者不一定都是用戶。對應的英文詞：Information例如：電視上每天播出的股市行情信息▲股票購買者看了獲得的是情報（用戶）▲沒有買股票的人看了接受了信息（接收者）

某鞋廠派了兩名推銷員，一同飛往一個海島開辟市場。剛一下飛機，他們就了解到所有島民從來沒有穿鞋的習慣。推銷員甲心里涼了半截，立即向廠里發(fā)出電報：“這里沒有市場，預計他們的需求量為零！”推銷員乙卻驚喜萬分，也立即向廠里發(fā)了電報：“市場前景廣闊，他們的需求量將從零開始?！睂ψ约河杏玫男畔⒑椭R，運用知識的能力對信息的加工、吸收、提取、評價的結果結論：該廠效率空前提高，是行業(yè)的一流企業(yè)，可以收購（對企業(yè)有用）當事實、數(shù)據(jù)在傳播時呈現(xiàn)為信息情報人員判斷，競爭對手雇員減少可能是效率大大提高，再，競爭對手公布的會計信息和其他信息，表明該廠的業(yè)績確實很好。

（對企業(yè)有用）事實、數(shù)據(jù)、信息、知識與情報的關系以文字、圖像、符號紀錄的各種客觀情況通常是指被數(shù)字化的各種客觀事實事實（fact）數(shù)據(jù)（data）知識（Knowledge）情報（Intelligence）信息（Information）情報人員判斷，競爭對手雇員減少可能沒有多少業(yè)務（對企業(yè)無用）1.1.2信息、知識與情報2002年，情報人員報告，競爭對手的工廠有160多名的雇員。2004年，情報人員報告，140名左右。2006年，一個銷售人員路過競爭對手的工廠，發(fā)現(xiàn)工廠的停車處只有30輛小汽車。

（這些事實存在計算機里就是數(shù)據(jù)）知彼知己者，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負；不知彼，不知己，每戰(zhàn)必殆。——孫子

將您的公司和您的競爭對手區(qū)別開來的最有意義的方法，使您的公司領先于眾多公司的最好方法，就是利用信息來干最好的工作。您怎樣搜集、管理和使用信息將決定您的輸贏。——比爾·蓋茨1.1.3競爭情報的產生背景二戰(zhàn)后，正規(guī)的以商業(yè)為目的的情報活動悄然興起，許多政府機構、企業(yè)和公司相繼開展以競爭對手和競爭環(huán)境為內容的情報活動。然而，將競爭情報作為專門的研究，并由專門的行業(yè)性機構在全世界倡導，是在20世紀80年代才開始的。

縱觀競爭情報興起的歷程，可以認為它是在企業(yè)需求、學科發(fā)展、技術進步和專門人員與機構的共同作用下產生與發(fā)展起來的。1.1.3競爭情報的產生背景1.1.3競爭情報的產生背景競爭情報產生與發(fā)展促進驅動力支撐力推動力拉動力企業(yè)需求科學發(fā)展情報技術人才和機構1.1.4競爭情報的內涵與外延競爭情報：CompetitiveIntelligence情報學先驅斯丹文·德迪約，“競爭情報是一種復雜的研究。它是一種過程，試圖比簡單地搜集財務和市場統(tǒng)計更深入一步。有這樣一種認識：即影響企業(yè)底線的有許多因素。競爭情報就是關于競爭對手能力、薄弱環(huán)節(jié)和意圖的信息。它同傳統(tǒng)定義的‘戰(zhàn)略情報’是相似的，它是一種導致行動的信息”；1.2競爭情報的特點與作用一、競爭情報的特點1、對抗性（競爭性）收集競爭情報的主要目的就是要打敗對手，在與競爭對手的博弈中取得勝利。因此很多企業(yè)常常充分利用對自己有利的情報，打擊對手，提高自己的市場競爭力。舉例：2000年5月底海爾利用濟南市消協(xié)與市節(jié)水辦對當?shù)厥袌鲋饕放葡匆聶C用水量進行了抽樣試驗，結果是海爾機比其他品牌機用水量少近一半，海爾利用這一競爭情報，大力宣傳，打擊了小鴨、小天鵝、榮事達、松下、西門子五家洗衣機企業(yè)。1.2競爭情報的特點與作用2、定向性（目的性）競爭情報的對抗性決定了它的定向性，這就是對競爭對手的人、財、物等資源情況、經營管理等情況進行調查分析判斷，進而采取相應的決策與行動。3、合法性競爭情報的收集方法可以多種多樣，但都必須合法，否則可能給企業(yè)或個人帶來風險。舉例：哈羅德.沃登1992年因非法收集并倒賣柯達公司技術機密和商業(yè)情報而入獄15個月。4、隱蔽性競爭情報一般是在對方不知情的情況下獲取。1.2競爭情報的特點與作用二、競爭情報的作用1、危機預警含義：通過對企業(yè)競爭環(huán)境的連續(xù)和實時分析，及時發(fā)現(xiàn)市場中潛在的危險或機遇，為企業(yè)制定應對策略贏得更多的時間，從而使企業(yè)避免遭受突然襲擊或坐失良機。競爭情報作為企業(yè)預警系統(tǒng)，其功能主要體現(xiàn)在以下幾個方面：1.2競爭情報的特點與作用（1）了解影響公司業(yè)務的政治、法律或管制方面的變化，特別是反傾銷條款。美國一家報紙發(fā)出信息：廉價的韓國吉他，使美國最后一家吉他工廠即將倒閉。吉他是美國獨立和自由精神的象征，三星公司預測美國將提高吉他的進口關稅，于是三星公司將他們在美國的倉庫盡可能地裝滿，大賺一筆！1.2競爭情報的特點與作用（2）預測市場需求變化，發(fā)現(xiàn)市場機遇和風險。例：20世紀70年代，汽油價格上升，小規(guī)模家庭數(shù)量增多。但美、日對汽車市場作出了不同的預測。美繼續(xù)生產豪華氣派、性能優(yōu)越但價格高、油耗大的汽車，日本則依據(jù)競爭情報的收集分析，設計并生產出了外型美觀、油耗小、價格低的適合中下層消費者使用的汽車，不僅在美國市場占據(jù)一席之地，還引起了美國汽車業(yè)界的恐慌，甚至破產。1.2競爭情報的特點與作用（3）預測競爭者的行為。例：2003年媒體的一則報道：“2003年，中國聯(lián)通在CDMA3期的投資上將給予山東42.5個億——占全國總投資的1/5，建設完工后，山東CDMA網(wǎng)絡總容量將達到619萬門，機站6000個，并全線升級為CDMA1X”。中國移動或山東移動若從這條競爭情報中看出中國聯(lián)通對山東區(qū)域優(yōu)先發(fā)展的策略，并及時采取措施，就不會發(fā)生04年的一系列喋血式的市場報復戰(zhàn)。1.2競爭情報的特點與作用（4）跟蹤技術變化，了解那些影響自己業(yè)務的新技術、新產品和新的流程。例：1994年我國11家公司與日本松下公司聯(lián)合投資建成了45條錄像機生產線，但因VCD技術的興起，錄像機沒有銷路，導致多數(shù)生產線閑置，中日雙方遭受重大損失。事實上，幾年前美國斯科柏公司就在一次展覽會上展示了VCD使用的解碼技術。1.2競爭情報的特點與作用（5）及時發(fā)現(xiàn)潛在的威脅例1：1997年美國西北航空公司對“紅色警報”的處理。例2：光明牛奶事件。2005年上海光明牛奶利用回收奶再造事件（新聞采訪播出后12小時，蒙牛、伊利等奶業(yè)公司立即召開新聞發(fā)布會，建立奶制品誠信聯(lián)盟，保證不使用回收奶，避免了信任危機；而對危機沒有作出反映的，則被示為了光明同黨而蒙受損失。三鹿牛奶事件發(fā)生后，蒙牛、伊利等采取了類似措施，再次度過了危機。（6）發(fā)現(xiàn)新的或潛在的競爭對手1.2競爭情報的特點與作用2、決策支持（1）增加并購目標公司的范圍和質量美國經濟學家喬治。斯蒂格勒的精辟論斷：“沒有一個美國的大公司不是通過兼并而成長的，幾乎沒有一家大公司是靠內部擴張成長的。”20世紀初開始，美國先后經歷了五次大的并購浪潮；進入21世紀，企業(yè)并購席卷全球，且并購規(guī)模越來越大聯(lián)想集團2002年得知IBM要出售自己的個人電腦事業(yè)部；2003年開始與之談判，歷經13個月的努力，終于2004年12月以12.5億美元收購了“IBM個人電腦事業(yè)部”。每一步都離不開競爭情報的支持。1.2競爭情報的特點與作用（2）進入新業(yè)務領域例：聯(lián)想集團2006年進軍中小企業(yè)筆記本電腦市場（3）支持技術開發(fā)決策例：電冰箱從單開門到雙開門再到（2006年西門子推出的）可拆卸的雙開門電冰箱（4）支持營銷戰(zhàn)術決策例：2006年招商銀行與騰訊科技公司聯(lián)袂推出招行“QQ一卡通”。1.3競爭情報工作的內容與流程1.3.1競爭情報工作的內容1.3.2競爭情報工作的流程（1）競爭對手及產品分析（2）競爭環(huán)境分析（政治、經濟、人文，行業(yè)）（3）確立本企業(yè)競爭優(yōu)勢，制定競爭戰(zhàn)略（4）做好反競爭情報工作以iphone銷售為例1.3.1競爭情報工作的內容Iphone在中國地區(qū)競爭情報分析

iPhone是結合照相手機、個人數(shù)碼助理、媒體播放器以及無線通信設備的掌上智能手機，由史蒂夫·喬布斯在2007年1月9日舉行的Macworld宣布推出，2007年6月29日在美國上市。iphone將創(chuàng)新的移動電話、可觸摸寬屏iPod以及具有桌面級電子郵件、網(wǎng)頁瀏覽、搜索和地圖功能的突破性因特網(wǎng)通信設備這三種產品完美地融為一體。iPhone引入了基于大型多觸點顯示屏和領先性新軟件的全新用戶界面，讓用戶用手指即可控制iPhone。iPhone還開創(chuàng)了移動設備軟件尖端功能的新紀元，重新定義了移動電話的功能。2007年6月29日18:00iPhone（即iphone1代）在美國上市，2008年7月11日，蘋果公司推出3GiPhone。2010年6月8日喬布斯發(fā)布了iPhone4。2011年10月5日，iPhone4S發(fā)布。2012年9月13日凌晨（美國時間9月12日上午）iPhone5發(fā)布。（1）

競爭對手及其產品分析

HTC：2008年09月24日于紐約與Google、T-Mobile同臺發(fā)表世界第一款Android系統(tǒng)手機T-MobileG1。并于2011年4月超越諾基亞成為全球市值僅次于蘋果的手機制造商。三星：唯一敢對蘋果公司叫板的對手，旗下GALAXY

S系列手機更是唯一能與蘋果iPhone比拼銷量的產品。（2）競爭環(huán)境分析經濟環(huán)境分析：蘋果手機一直屬于高端行列，其價格自然也很可觀。這使得蘋果公司在中國市場定位在了一個較小比例的客戶群上。但是隨著中國經濟的快速發(fā)展，人民可支配收入的提高，再加上蘋果在中國日益擴大的fans群體，價格方面的劣勢并不會對蘋果手機的競爭力產生很大影響。政治環(huán)境分析：隨著我國社會主義市場經濟制度的不斷完善，蘋果手機的市場環(huán)境也在不斷得到改善。社會人文環(huán)境分析：中國的手機市場發(fā)展日趨成熟，各大品牌都在市場份額上占有一席之地，蘋果進入中國市場比較晚，與一些知名品牌的競爭中，并不處于優(yōu)勢。但中國人的價值觀念正在不斷發(fā)生改變。中國的手機消費者們相較于其他國家更注重手機的娛樂和上網(wǎng)功能，而這些恰好又是蘋果的強項。隨著蘋果手機在全球的擴張，以其獨特性吸引著越來越多的人群，所以其在中國的粉絲基礎也正不斷擴大。

行業(yè)環(huán)境分析：根據(jù)五力模型，要分析潛在進入者力量、替代品力量、購買者力量、供應商力量和行業(yè)內現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭。從這一方面來說蘋果在中國的處境相對比較艱難，潛在進入者很多，可以替代的競爭品也很多，如Android系統(tǒng)的google手機、windowsmobile的微軟系統(tǒng)等等；智能手機的行業(yè)內部具有一個比較年輕和廣闊的市場，競爭也很激烈，許多巨頭都在力圖推出自己的智能手機系列搶占市場，獲得消費者的口碑和忠誠。技術環(huán)境分析：蘋果手機基本保持每年更新的速度，現(xiàn)已出蘋果五代。技術進步的加快使產品生命周期不斷縮短，產品成熟期縮短，在手機行業(yè)尤是如此。新技術的出現(xiàn)對整個行業(yè)都會產生巨大的影響，誰能更準確地把握時機，迎合消費者的新需求，就能屹立不倒。蘋果公司一向在技術創(chuàng)新領域走在前端，在看似復雜的技術面前，蘋果公司往往能化繁為簡，讓消費者輕易使用。iphone手機SWOT分析所謂SWOT分析方法，是在調查研究的基礎上，確定研究對象的內部優(yōu)勢因素（strength）、內部劣勢因素(weakness)、外部機會因素(opportunity)和外部威脅因素(threat)，將它們按照矩陣形式排列起來，通過考察內外部因素的不同組配，進行全面系統(tǒng)地綜合分析，從而做出最優(yōu)經營戰(zhàn)略的分析方法。I.

優(yōu)勢:

A.

iphone極為出色的人機交互方式帶來了智能手機革命

B.

iphone與蘋果其他產品一脈相承的設計和技術革新保證了產品獨特性和競爭力

C.

其他任何智能機都無法比擬的軟件庫

D.

軟件運營及相關服務的深度挖掘，在與多家運營商合作中占有主導地位，改變了以往運營商決定一切狀態(tài)

II.

劣勢&III.

機遇II.

劣勢：在部分國家特別是日本，中國，iphone合作的運營商處于嚴重市場弱勢地位，對iphone業(yè)務拓展有比較大局限性，蘋果較易受到運營商牽制；III.

機遇：3網(wǎng)融合、3g推廣、智能機推廣、商務運用

；IV.

威脅：A.

應用軟件公司普遍認為蘋果公司的產品與他們的軟件不兼容，第三方軟件開發(fā)商也對此詬病已久；

B.

面臨模仿威脅，如HTC、三星等；

C.

新一代價格往往比較高，未來將面臨來自普及型產品的低價競爭威脅；D.

在高端網(wǎng)絡服務技術上起步晚，面臨較大落后威脅；

E.

iTunes的音樂銷售模式仍受到網(wǎng)絡免費下載的威脅。競爭情報工作的步驟傳遞應用情報分析制定規(guī)劃搜集信息▲情報規(guī)劃的類型：企業(yè)整體規(guī)劃。情報專題項目規(guī)劃。情報成果落實規(guī)劃▲情報規(guī)劃的內容：根據(jù)自身的需求，明確本次工作的對象、理由，目標的要求和范圍，在獲得目標情報后可采取哪些有效決策等?！?guī)劃目標的類型：（關系搜集范圍、分析方向）進攻型、信息型、防御型▲根據(jù)不同的規(guī)劃目標，選擇不同的情報源，提高查全率▲明確待用情報源的特征和可利用性，提高檢索效率▲注意信息的獲取、鑒別、判斷、篩選和初步加工處理▲初步加工：包括整理、分類和排序，存貯保管以便使用▲“情報化”過程：對信息進行解釋、推斷、分析、評價，制作成可用的“新情報”▲在分析加工中要使用分析工具和方法▲將競爭情報產品傳遞給決策者▲傳遞方法，相機而定口頭報告，書面報告，電子郵件▲研究結果要簡潔、準確，要明晰且容易理解▲這是一個雙向交流的過程。在交流中會互相補充，臻于完善。1.3.2競爭情報工作的流程SCIP的誕生及其活動全稱：SocietyofCompetitiveIntelligenceProfessionals組織性質：專門促進競爭情報研究工作的競爭情報專業(yè)人員協(xié)會組織形式：會員制非盈利性組織成立時間地點：

1986年，美國華盛頓意義：標志著競