cfp-客戶心理學王老師

客戶心理分析

與營銷技能

讀懂客戶心理

是成功營銷的開始2/5/20231

快樂工作快樂學習把學習變成一項快樂工程2/5/20232一、客戶心理分析您能談一下您的感受嗎？2/5/20233（一）半腦切面和介入理論1、半腦切面是建立在如下假設基礎之上的：大腦的左右兩個部分負責著不同的分工，對不同的信息進行處理。左半腦負責處理認知性信息；右半腦負責處理非文字的、沒有時間邏輯的、圖像方面的信息。2/5/202342、介入理論介入理論是根據“半腦切面”的假設發(fā)展起來的。心理學家把左半腦的工作叫做“高介入”工作，把右半腦的工作稱為“低介入”工作。2/5/202353、投射理論在外部畫面的左邊物體通過眼球投射到大腦的右半部分；而畫面右邊的物體通過眼球投射在大腦的左半部分。2/5/202364、從心理學角度看營銷中的藝術。(1)首先要滿足客戶的心理需求(2)羅森塔爾效應(3)巴納姆效應(4)層遞效應2/5/20237（二）感知和記憶營銷傳播中，信息的處理是刺激物被感知、轉化為信息并被存儲的過程，這一過程由展露、關注、解釋和學習、記憶五個階段構成，前三個階段構成了人的感知系統。了解了知覺系統有助于銀行產品或品牌在營銷傳播中獲得較高的關注度。2/5/202381、展露：是指刺激物出現在人們的感覺神經接受范圍以內。展露具有自主性和自我選擇性兩個特征。2/5/202392、關注：當刺激物激活感覺神經，并把感受傳送到大腦中樞神經處理時，關注就產生了。2/5/202310影響關注的因素：（1）刺激物因素關注的選擇性在內容上具有功利性、趣味性、近似性、新奇性。關注的選擇性在形式上受刺激物大小、強度、播放頻率、色彩、對比、信息量等的影響。2/5/202311（2）情境因素：是指環(huán)境中除主體刺激物以外的刺激以及因特定情況導致的暫時的個人對環(huán)境感知狀態(tài)。（3）不經意的關注。2/5/2023123、解釋：是個體對所接收到的信息賦予某種意義。消費者主觀的解釋，而非客觀的事實將最終影響消費者的行為。（1）個體因素：影響個體理解力的主要是知識（經驗）和期望；（2）情境因素；（3）刺激物因素。2/5/2023134、學習：消費者的行為在很大程度上是后天學來的。您能說一下您買貴重物品的過程嗎?2/5/202314學習分為以下幾種：（1）經典性條件反射（2）操作性條件反射（3）機械學習（4）替代式學習與模仿（5）推理2/5/202315重要性強化性影響學習效果的因素：重復意象2/5/2023165、記憶：是學習的結果，是以往學習經驗的總積累。記憶由兩個相互關聯的部分組成：（1）短時記憶（2）長期記憶：主要有語義記憶、插曲式記憶、圖解式記憶。2/5/2023175、記憶：是學習的結果，是以往學習經驗的總積累。記憶由兩個相互關聯的部分組成：（1）短時記憶（2）長期記憶：主要有語義記憶、插曲式記憶、圖解式記憶。2/5/2023186、感知的選擇性理論和漏斗防御系統除了刺激物本身的客觀因素外，消費者總是根據自己的經驗和期望來有選擇地關注、解釋和記憶所展露的信息。2/5/202319（三）動機動機：是消費行為發(fā)生、并為消費提供目的和方向的動力。麥古尼心理學動機理論主要動機有：追求一致的需要、歸因的需要、歸類的需要、對線索的需要、追求獨立的需要、追求新奇的需要、自我表現的需要、自我防御的需要、出風頭的需要強化的需要、親密和諧的人際關系需要、模仿的需要。2/5/202320（四）態(tài)度、態(tài)度的改變1、態(tài)度：是我們對環(huán)境的某些方面的觀點、感覺和行動的傾向，它影響并反映了個體的消費方式。2、改變態(tài)度的策略（1）改變情感：利用經典性條件反射、激發(fā)客戶對廣告的情感、制造更多的接觸機會。2/5/202321（2）改變認知：改變信念、改變權重。3、影響態(tài)度形成和改變的營銷傳播策略(1)信源策略(尋求可靠的信息源、利用名人信源）（2）營銷傳播技巧（機能訴求、價值表現、感性訴求、幽默訴求、一面提示和兩面提示、用畫面講話、以奇制勝等。）2/5/202322二、讀懂不同客戶的心理特征（一）客戶階層劃分我國一些經濟學家根據目前城鎮(zhèn)家庭收入的差距，將我國的城鎮(zhèn)家庭劃分為富有、富裕、小康、溫飽、貧困五種階層。1、富有階層：這種家庭年收入約在50萬元人民幣以上，這種類型的人為數較少，但因為擁有巨額財富，其消費能力十分可觀，是高檔消費品豪華汽車、別墅的主要消費者。2/5/2023232、富裕階層：家庭年收入在20萬元人民幣左右，這種類型的人數也不多，他們一般擁有高級轎車、高級住宅，因為經濟收入相當豐厚，其消費能力也很強。2/5/2023243、小康階層：家庭年收入約在10萬元人民幣左右，這種類型的人數相當多，他們一般具有較高的工資收入。2/5/2023254、溫飽階層：家庭年收入在1——3萬元人民幣左右。這種類型的人數相當龐大，主要由企事業(yè)單位的普通職工構成。5、貧困階層：家庭年收入在5000元人民幣以下，主要指從國有企業(yè)下崗、尚未重新就業(yè)的各類工人、部分退休職工，以及尚未脫貧致富的農民。2/5/202326（二）客戶消費心理類型分析一般而言，同一客戶階層具有相對同質性的價值觀、興趣愛好和行為方式?？梢园葱睦眍愋瓦M行分析和區(qū)隔。2/5/2023271、富有階層此階層的客戶有一種永不滿足的心理，極端重視服務品質，體現其獨特的至高無上的價值和地位，求新求特心理突出.其主要消費行為特點是：奢侈享受型消費、炫耀顯示型消費、投資增值型消費。2/5/2023282、富裕階層此階層的消費者由于已完全具備良好的生活條件，因而追求消費個性化已成為明確的消費主題。其主要消費行為特點是：象征標志型消費，注重商品的品牌，用以突出自己的身價和地位；高雅舒適型消費。2/5/2023293、小康階層此階層的消費者一般講究體面，消費者之間彼此影響較大，趨同心理和看齊心理突出。其主要消費行為特點是：實用性消費和個性化消費、簡便快捷型消費。2/5/2023304、溫飽階層此階層的消費者存在著一種立即獲得感與立即滿足感的消費心理。他們謹慎地擴展消費項目，但由于經濟并不寬裕而具有強烈的憂患意識，支持子女教育、儲蓄為其主要消費心理傾向。2/5/202331（三）客戶消費心理的差異性分析不同階層的客戶，由于其性格、收入水平、教育程度、職業(yè)等方面存在著明顯的差異，因此，其消費心理和行為會有較大的不同。1、沉默型客戶沉默型客戶一般表現出消極、冷淡的態(tài)度。對客戶經理的任何陳述或激情都無動于衷，他們好像對事情都胸有成竹，自己的想法決定一切。2/5/202332沉默型客戶可以分為兩類，可稱為天生沉默型和故意沉默型?！焐聊涂蛻粼谂c客戶經理的溝通過程中并非假裝沒聽到，也不是對什么不滿，只是天生的性格使他們不愛說話。2/5/202333▲故意沉默型客戶在溝通過程中，他的眼睛不愿正視你，而又略有東張西望心不在焉的表情，則十有八九是裝出來的沉默，是對業(yè)務及拜訪不感興趣，但又不好拒人千里之外。2/5/2023342、靦腆型客戶有些人動不動就雙頰緋紅、面如桃花、額頭沁汗、手忙腳亂。這種人大多是極端內向，或自知有某種弱點的人。此類客戶生活比較封閉，對外界事物表現冷淡，和陌生人保持相當距離，對自己小天地之中的變化異常敏感。

2/5/2023353、慎重型客戶有些人處事謹慎，凡事考慮的周到。他們不會因為業(yè)務的某一個優(yōu)點而決定接受，他們往往會綜合評價業(yè)務，同時，這類客戶在選擇業(yè)務時經常會“貨比三家”，多方面考慮后再做決定。2/5/2023364、猶豫型客戶日常生活中，有許多人在開始做某事之前，大多會猶豫不決。即使是芝麻大的小事，到了想要做的時候，總是無法下定決心。2/5/2023375、頑固型客戶這類客戶多為老年客戶，他們對新生事物往往不樂意接受，不愿意輕易的改變自己。頑固型客戶主要有兩個基本特點：一是堅持。二是保守。2/5/2023386、商量型客戶商量型客戶總體來看性格開朗，容易相處，內心防線較弱，對陌生人的戒備心理不如其他類型客戶強，他們在面對客戶經理時容易被說服，不令客戶經理難堪。2/5/2023397、交際型客戶擅長交際者的長處在于熱情而幽默。這類客戶是很受客戶經理歡迎的，因為他們會主動和客戶經理接近，使雙方從開始就沒有距離感。2/5/2023408、爽快型客戶爽快型客戶一般最受客戶經理歡迎。這類客戶選擇快、不談條件。其實，這些客戶除本性爽快外，還有兩個原因：一是信任該銀行或客戶經理；二是事先了解該銀行或業(yè)務。2/5/2023419、刻薄型客戶客戶經理在做業(yè)務過程中難免遇上一些較刻薄的客戶，讓客戶經理頭疼不已。不可否認，有的時候客戶并非出于求好心切，而做出善意的批評，也不是發(fā)自內心才這樣說的，而是想胡亂地挖苦別人一番。2/5/20234210、虛榮型客戶人人都有虛榮心，只是程度不同罷了。虛榮型客戶是指虛榮心、嫉妒心都比較強的一類客戶。這一類客戶在與人交往時喜歡表現自己，突出自己，高貴。2/5/202343三、市場營銷調研及市場分析（一）市場營銷調研的目標和程序1、探索性調研目標；2、描述性調研目標；3、因果關系調研目標。2/5/202344市場營銷調研的程序：確定問題→制定計劃(設計調研方案)→收集信息→分析信息→提出結果。2/5/202345（二）市場營銷調研的方法1、訪問法：面談調查、電話調查、郵寄調查、網上調查。2、觀察調查法：參與式觀察調查、非參與式觀察調查。3、實驗調查法2/5/202346（三）銀行調查問卷設計的技巧1、問卷不同問題的提問技巧事實性問題、意見性問題、困窘性問題、斷定性問題、假設性問題。2/5/2023472、提問設計應注意的問題避免一般性問題；用詞簡單與定義清楚；避免用多義語字眼；避免使用引導性問題。2/5/202348四、營銷活動策劃（一）營銷策劃的總體要求1、針對性2、操作性3、簡易性2/5/202349（二）營銷活動策劃的創(chuàng)意1、創(chuàng)意產生—頭腦風暴法（1）確定議題（2）腦力激蕩（自由暢想、延遲批評、結合改善、以量生質）（3）篩選評估2/5/2023502、營銷活動策劃的類型（1）利用公益事業(yè)，創(chuàng)造新聞效益的營銷活動創(chuàng)意；（2）假日營銷活動創(chuàng)意；2/5/202351（3）利用傳統文化的營銷活動創(chuàng)意；（4）針對客戶群體特性的營銷策劃創(chuàng)意；（5）利用街頭路演，擴大產品市場的營銷活動創(chuàng)意。2/5/202352（三）營銷活動策劃的步驟1、自身準備—熟悉你的銀行及銀行產品2、明確營銷目標客戶群3、營銷活動預算2/5/2023534、營銷活動策劃書的編制5、營銷活動策劃方案的實施6、評估營銷方案2/5/202354五、服務營銷

我們給客戶什么？

KASH2/5/202355K:知識——專業(yè)化的服務

專業(yè)化服務包括◎掌握服務技能◎學習服務新知◎運用服務心理◎追求服務時效2/5/202356A：態(tài)度——正確的服務理念2/5/202357S：技能之一承諾服務

制定服務承諾時應考慮的原則：◎該項承諾是容易實行的◎要保證承諾是有意義的◎要無條件執(zhí)行2/5/202358S：技能之二細節(jié)服務

細節(jié)服務的作用◎細節(jié)可以提升客戶滿意度◎提供細節(jié)關懷，贏得競爭優(yōu)勢◎1%的細節(jié)失誤=100%的失敗2/5/202359S：技能之三差別化服務

制定差別化服務應遵循的原則