合肥中小學(xué)教育市場(chǎng)的幾點(diǎn)思路

合肥中小學(xué)教育輔導(dǎo)市場(chǎng)的幾點(diǎn)看法安徽某教育公司員工2014年11月前言合肥作為中國(guó)科教試點(diǎn)型城市之一，近年來隨著中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)、安徽大學(xué)、合肥工業(yè)大學(xué)、安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)、安徽醫(yī)科大學(xué)、安徽中醫(yī)藥大學(xué)、合肥學(xué)院、新華學(xué)院、文達(dá)學(xué)院、安徽審計(jì)學(xué)院等一大批一本、二本、民辦三本院校的辦學(xué)規(guī)范化、區(qū)域集約化，已經(jīng)在高等教育領(lǐng)域形成一派“徽學(xué)”映象，也從側(cè)面反應(yīng)出安徽作為內(nèi)陸省份中的人口大省、農(nóng)業(yè)大省、教育大省的歷史地位。高等教育的引領(lǐng)凸顯出多數(shù)家長(zhǎng)對(duì)于子女教育的重視程度，合肥一中、合肥八中、合肥六中、合肥168中等一批省屬重點(diǎn)示范高中，合肥42中、合肥45中、合肥48中、合肥40中等一批省市屬重點(diǎn)示范初中，合肥六安路小學(xué)、合肥南門小學(xué)、合肥紅星路小學(xué)等一批次省市屬重點(diǎn)示范小學(xué)，從小學(xué)至初中，從初中至高中，從高中至大學(xué)的四級(jí)教育體系已經(jīng)初具規(guī)模，縱觀以上陳述，可以推論出合肥教育市場(chǎng)的容量之大。既然教育市場(chǎng)容量大，必然會(huì)出現(xiàn)眾多的商業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的形成，以精英專升本、高升專升本、新安補(bǔ)習(xí)學(xué)校為專科生教育的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，以新東方教育、學(xué)大教育、龍騰教育、龍文教育等為中小學(xué)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的立體化競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)出現(xiàn)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)慘烈，正在繼續(xù)——————目錄一.中小學(xué)教育機(jī)構(gòu)“產(chǎn)品”的多樣性二.中小學(xué)教育機(jī)構(gòu)“價(jià)格”的相關(guān)性三.中小學(xué)教育機(jī)構(gòu)“招生”的復(fù)雜性四.中小學(xué)教育機(jī)構(gòu)招生“促銷”的貧瘠性五.中小學(xué)教育機(jī)構(gòu)“組織”的嚴(yán)謹(jǐn)性六.中小學(xué)教育機(jī)構(gòu)“生存”與“發(fā)展”的幾點(diǎn)思路一.中小學(xué)教育機(jī)構(gòu)“產(chǎn)品”的多樣性目前市場(chǎng)上面向“學(xué)生”培訓(xùn)的細(xì)分產(chǎn)品主要有：一對(duì)一家教、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)大中小班、少兒英語教育、少兒民族舞、國(guó)標(biāo)舞、拉丁舞培訓(xùn)、中小學(xué)生街舞、中小學(xué)生武術(shù)、少兒美術(shù)、少兒鋼琴、中小學(xué)生英語、嬰幼兒早教中心、少兒音樂啟蒙、中小學(xué)生特種競(jìng)賽培訓(xùn)等等保守估計(jì)至少30類針對(duì)0歲—17歲學(xué)生群體的訓(xùn)練品類。筆者根據(jù)一定的市場(chǎng)了解做了如下圖標(biāo)展示，但保留一定誤差概率。思考點(diǎn)：多樣性的產(chǎn)品是滿足了大多數(shù)家庭子女教育的需要還是客觀上造成了教育產(chǎn)品混亂帶給家長(zhǎng)們的選擇恐懼癥？根據(jù)上圖數(shù)據(jù)展示至少可以得出：1.教育產(chǎn)品的細(xì)分程度已經(jīng)快速追趕“北上廣深”一線城市；2.一對(duì)一的教育模式（含家教模式）已經(jīng)占據(jù)著部分家長(zhǎng)關(guān)于子女教育培訓(xùn)的優(yōu)先選擇位置；3.家長(zhǎng)對(duì)于子女教育的選擇性更多，培養(yǎng)方向更多，子女教育費(fèi)用支出率占比在提高；4.教育資源不平衡的態(tài)勢(shì)下，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的發(fā)展更具競(jìng)爭(zhēng)性，持久性。根據(jù)上圖數(shù)據(jù)展示至少可以得出：1.教育產(chǎn)品的縱向跨度較深，0—18歲皆為目標(biāo)消費(fèi)群體；2.不同年齡段的學(xué)生，家長(zhǎng)對(duì)其有不同的教育方向塑造；3.小學(xué)教育開始階段，家長(zhǎng)對(duì)于文化課輔導(dǎo)需求在增加；4.以文化課為主，興趣課為輔的教育產(chǎn)品鏈條構(gòu)建有助于增加學(xué)生群體消費(fèi)粘性；5.學(xué)生階段性受教育培訓(xùn)歷程的檔案管理有助于其教育需求開發(fā)。二.中小學(xué)教育機(jī)構(gòu)“價(jià)格”的相關(guān)性目前針對(duì)中小學(xué)生文化課的培訓(xùn)，主要分線上和線下兩種模式，以學(xué)大教育、學(xué)而思教育為代表的線上教育機(jī)構(gòu)，多數(shù)以優(yōu)秀師資+競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)格為銷售杠桿，全國(guó)性覆蓋；以新東方、巨人教育為代表的線上+線下教育機(jī)構(gòu)，通常以中心城市建立樣板校區(qū)，滲透性對(duì)局部區(qū)域形成高覆蓋率，線下做品牌、線上做銷量；以文達(dá)愛生司、萬思為代表的地區(qū)性線下教育機(jī)構(gòu)，多以校區(qū)+網(wǎng)點(diǎn)+老師+學(xué)生+口碑的集約型策略推廣為主。在價(jià)格定制上，小學(xué)、初中、高中三個(gè)階段的課時(shí)費(fèi)用呈上升趨勢(shì)，以大班課（不低于20人）舉例：小學(xué)800—1000元/門、初中1200—1400元/門、高中1500—2000元/門，大體上各培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的定價(jià)都在以上區(qū)間內(nèi)浮動(dòng)，但也有特例。價(jià)性比三.中小學(xué)教育機(jī)構(gòu)“招生”的復(fù)雜性“招生難、難招生”是近年來各培訓(xùn)機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)板塊面臨的常規(guī)通病，沒有品牌、家長(zhǎng)學(xué)生不信任；有了品牌、家長(zhǎng)學(xué)生評(píng)價(jià)較差，又失去了美譽(yù)度。簡(jiǎn)而言之，隨著行業(yè)集中度加大，各機(jī)構(gòu)將招生管道建設(shè)納入機(jī)構(gòu)常態(tài)化運(yùn)營(yíng)指標(biāo)中，已是必然。目前各培訓(xùn)機(jī)構(gòu)市場(chǎng)上招生管道我主要概括為以下五種路徑：1線上廣告掃射式2線下推廣噴射式3人群推廣集中式4游擊隊(duì)伍邀約式5小根據(jù)地建設(shè)式1線上廣告掃射式線上電視廣告由于其資源稀缺性，昂貴的市場(chǎng)投入費(fèi)用并不是每個(gè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)都有能力支撐的。諸如新東方、學(xué)大教育、巨人教育等實(shí)力型機(jī)構(gòu)多與電視臺(tái)少兒、學(xué)生綜藝頻道合作，播放其品牌宣傳片，擴(kuò)大品牌影響力和美譽(yù)度；報(bào)紙、雜志等軟文投放也多結(jié)合其機(jī)構(gòu)大事件營(yíng)銷傳播，紙媒體的傳播影響力正在縮減；教育類戶外大牌、LED電子屏傳播也多以區(qū)域性規(guī)模機(jī)構(gòu)投放為主，以合肥市場(chǎng)為例1塊大戶外+1塊電子屏的線上廣告媒介能夠從高空眼球營(yíng)銷上贏得部分家長(zhǎng)的興趣。2線下推廣噴射式在線下地面推廣上，公交車體、公交站牌、車站燈箱三種媒介成為各教育機(jī)構(gòu)品牌傳播新寵。以合肥市區(qū)為例，一輛公交車體廣告費(fèi)用約50000元/年/輛，公交站牌15塊以內(nèi)3500元/月/個(gè)，車站燈箱5000元/月/個(gè)（尺寸3米*1.2米）。地面?zhèn)鞑サ膬?yōu)勢(shì)在于，消費(fèi)人群視覺可重復(fù)接受度高，易于記憶，便于品牌知名度培養(yǎng)，根據(jù)運(yùn)營(yíng)需要，投放位置的選擇、投放數(shù)量的控制、投放時(shí)間的精準(zhǔn)尤為重要。3輛公交+2各個(gè)站牌+1塊燈箱的投放策略可以試一試。3人群推廣集中式在地面人群推廣上，DM單頁發(fā)放、家長(zhǎng)會(huì)介入、學(xué)生轉(zhuǎn)介紹三種形式尤其是單頁發(fā)放成為了各機(jī)構(gòu)雷打不動(dòng)的招生窗口。以合肥市為例，幾乎所有的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)都現(xiàn)在或曾經(jīng)印制、發(fā)放過單頁，單頁媒介可謂“漫天飛舞”。家長(zhǎng)會(huì)的介入具有不確定因素，同時(shí)介入難度較大，在學(xué)校沒有優(yōu)良的人際關(guān)系也很難展開家長(zhǎng)會(huì)針對(duì)家長(zhǎng)和學(xué)生群體的集中公關(guān)，通常家長(zhǎng)會(huì)期間教育機(jī)構(gòu)會(huì)安排宣講人員在會(huì)后做簡(jiǎn)要演講，同時(shí)安排小禮品發(fā)放環(huán)節(jié)和小智力游戲活動(dòng)。學(xué)生轉(zhuǎn)介紹主要面向已參訓(xùn)學(xué)生的圈子，通過“老帶新、有獎(jiǎng)勵(lì)”老學(xué)生免部分學(xué)科費(fèi)用，新同學(xué)給予現(xiàn)金券的方式擴(kuò)大招生面；而教師人員則給予不低于20%的學(xué)生培訓(xùn)費(fèi)現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。4游擊隊(duì)伍邀約式教育咨詢師的電話營(yíng)銷、招生人員的陌生拜訪、高層人員的人脈嫁接、學(xué)生及家長(zhǎng)的中間轉(zhuǎn)介紹、班主任的信任推介等等不同的人群開展的定期或是不定期邀約，是教育市場(chǎng)中最常出現(xiàn)的游擊隊(duì)打法。游擊隊(duì)打法中需要注意的事項(xiàng)至少有：1.QA話術(shù)系統(tǒng)的建立需要更加完善和精準(zhǔn)；2.定期活動(dòng)要建立考核機(jī)制，不定期活動(dòng)要建立可量化標(biāo)準(zhǔn)；3.電話營(yíng)銷中需要“適時(shí)”更新信息、篩選信息、分析信息；4.游擊打法的政策要具有靈活性、可操作性、可復(fù)制性；5.游擊隊(duì)伍中的分工要明確，誰定點(diǎn)定時(shí)固定陣地游擊、誰不定點(diǎn)不定時(shí)可游走，一定要責(zé)任明確。5小根據(jù)地建設(shè)式依據(jù)與教育機(jī)構(gòu)戰(zhàn)略布局需要，階段性不同地點(diǎn)（視為空白性市場(chǎng)）建立校區(qū)，配備專職教師隊(duì)伍、專業(yè)輔導(dǎo)團(tuán)隊(duì)、相關(guān)教育設(shè)施，展開教育實(shí)施活動(dòng)。校區(qū)根據(jù)地的設(shè)立有助于實(shí)現(xiàn)“教育在地化”、“資源均衡化”、“受教育便捷性”，同時(shí)有助于招生，更加有助于家長(zhǎng)與教育機(jī)構(gòu)互相了解的便利性，易于產(chǎn)生口碑營(yíng)銷。一對(duì)一、小班、中班、大班等不同檻級(jí)需求的設(shè)定有了“可實(shí)施”的載體，學(xué)生根據(jù)自身的經(jīng)濟(jì)條件、學(xué)習(xí)狀況、學(xué)習(xí)習(xí)慣與方法申報(bào)適用于自己的課程和班級(jí)，更易于“根據(jù)地孵化模式”的創(chuàng)立和實(shí)踐。即根據(jù)地發(fā)展新根據(jù)地，一個(gè)校區(qū)的成功復(fù)制于另外一個(gè)校區(qū)，四.中小學(xué)教育機(jī)構(gòu)招生“促銷”的貧瘠性招生促銷的手段在市場(chǎng)上多見的主要有：1.即時(shí)報(bào)名，享受XX元課程總優(yōu)惠，一共XX個(gè)名額，欲報(bào)從速；2.現(xiàn)在報(bào)名，贈(zèng)送“學(xué)習(xí)三件寶”，文具袋、筆記簿、課題本，先報(bào)名第XX個(gè)之前享受三件寶；3.報(bào)名XX門課，贈(zèng)送一門XX課XX課時(shí)，過期不贈(zèng)送；4.累計(jì)報(bào)名XX門課，贈(zèng)送一門XX課，名額有限，請(qǐng)速申請(qǐng)；5.介紹XX名同伴報(bào)名，給予新同學(xué)XX元現(xiàn)金抵用券，老同學(xué)XX元現(xiàn)金抵用券；6.免費(fèi)發(fā)放印制含有教育機(jī)構(gòu)宣傳廣告信息的手提袋、練習(xí)本、圓珠筆等促銷品；7.社區(qū)正門口、圖書館門口、公園大門口、KA商超門口等地點(diǎn)擺放“三人制展臺(tái)”負(fù)責(zé)單頁發(fā)放、現(xiàn)場(chǎng)咨詢、信息整理記錄?！耙患覚C(jī)構(gòu)一種促銷政策深度挖掘，重復(fù)性使用是一種勇氣，N家機(jī)構(gòu)相同的促銷政策模仿性借鑒，帶來的只能是效率低下，為天空中增加相同顏色的氣泡而已”——營(yíng)銷大師葉茂中1.如何創(chuàng)新出獨(dú)具匠心的政策，強(qiáng)化眼球效應(yīng)，將是各機(jī)構(gòu)促銷活動(dòng)成敗的關(guān)鍵點(diǎn)之一；2.促銷節(jié)奏上，前期力度大、中期減小力度、后期產(chǎn)生費(fèi)用結(jié)余的促銷過程三步走無疑優(yōu)于在一個(gè)節(jié)奏點(diǎn)上持續(xù)性投入的效率。企業(yè)長(zhǎng)久不衰的法寶是創(chuàng)新，企業(yè)矗立于市場(chǎng)的靈魂是創(chuàng)新，企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)力的源泉是創(chuàng)新。只有定位精準(zhǔn)、產(chǎn)品創(chuàng)新、促銷創(chuàng)新、強(qiáng)化執(zhí)行的事業(yè)才是一份穩(wěn)定而又健康的事業(yè)！五.中小學(xué)教育機(jī)構(gòu)“組織”的嚴(yán)謹(jǐn)性負(fù)責(zé)學(xué)生教育教學(xué)、教師配備、學(xué)院安排等方面的工作教學(xué)總監(jiān)負(fù)責(zé)機(jī)構(gòu)招生、品牌宣傳、招生人員管理等方面的工作招生總監(jiān)負(fù)責(zé)機(jī)構(gòu)工作人員及學(xué)生受訓(xùn)期間的服務(wù)人力資源部負(fù)責(zé)學(xué)生家長(zhǎng)繳費(fèi)及機(jī)構(gòu)日常費(fèi)用開支管理財(cái)務(wù)部培訓(xùn)教育機(jī)構(gòu)的組織具有跟企業(yè)屬性相似的盈利性、目標(biāo)導(dǎo)向性。職位及崗位的設(shè)置依據(jù)于學(xué)生群體的整體需求制定，所有的部門皆為培訓(xùn)群體提供差異化服務(wù)。教學(xué)總監(jiān)、招生總監(jiān)分別實(shí)行“一把手負(fù)責(zé)制”增強(qiáng)服務(wù)效率和質(zhì)量；財(cái)務(wù)部門、人力資源部門實(shí)行“協(xié)調(diào)輔助制”，便于學(xué)生及家長(zhǎng)辦理各項(xiàng)入學(xué)手續(xù)和物品?！耙詫W(xué)生需求為中心，四大職能部門統(tǒng)籌支持”的立體性架構(gòu)有效保障教學(xué)工作開展。學(xué)生校長(zhǎng)市場(chǎng)部招生人員電話營(yíng)銷教學(xué)部教師隊(duì)伍學(xué)管師人力資源部行政專員人事專員前臺(tái)人員財(cái)務(wù)部財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)出納人員收費(fèi)專員人員配置大體上，按照職能部門不同我做如下例舉：市場(chǎng)部總監(jiān)1名、招生主管1名、招生專員4名、電話營(yíng)銷4名，教學(xué)部總監(jiān)1名、教師待定、學(xué)管師2名，人力資源經(jīng)理1名、行政專員1名、人事專員1名、前臺(tái)人員2名，財(cái)務(wù)總監(jiān)1名、財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)1名、出納人員1名、收費(fèi)專員1名，以上的人員配置基本能夠滿足前期招生及教學(xué)工作的開展，后期根據(jù)實(shí)際需要另行補(bǔ)充和完善各職能部門需要。備注：前期可能會(huì)出現(xiàn)個(gè)別部門和崗位人員“一崗多職”，以提高工作效能標(biāo)準(zhǔn)裁定。從左圖組織架構(gòu)圖上看，校長(zhǎng)是校區(qū)內(nèi)的總負(fù)責(zé)人，統(tǒng)籌管理校區(qū)內(nèi)所有事物，直接對(duì)營(yíng)業(yè)板塊投資人負(fù)責(zé)。下轄四個(gè)職能部門開展招生、教育、協(xié)助、控制服務(wù)，四大部門各設(shè)置總監(jiān)一名，獨(dú)立（必要時(shí)相互協(xié)調(diào)）開展部門業(yè)務(wù)。從組織架構(gòu)長(zhǎng)度上看，分為三級(jí)垂直管理體系，可以保障管理信息交流與反饋的效率。從組織架構(gòu)寬度度上看，“適度”設(shè)置崗位，避免崗位設(shè)置冗長(zhǎng)帶來運(yùn)營(yíng)成本的提高和工作效率的被動(dòng)下降。定崗、定薪、定考核的三定法則是基礎(chǔ)。六.中小學(xué)教育機(jī)構(gòu)“生存”與“發(fā)展”的幾點(diǎn)思路1資源前置性使用2品牌推廣要先行3回報(bào)預(yù)期要評(píng)估4榜樣力量要推行教育機(jī)構(gòu)的創(chuàng)辦由于資金門檻低，投資回報(bào)快，資源重復(fù)使用率高成為了各行業(yè)資本板塊投資人比較熱衷的一方沃土。大量新資金的進(jìn)入導(dǎo)致教育市場(chǎng)被動(dòng)陷入充分競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中無法自拔，有的教育機(jī)構(gòu)在風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇中保存自己，進(jìn)而獲得了更大的成功，如新東方（信息來源于網(wǎng)絡(luò)），有的教育機(jī)構(gòu)因?yàn)樽陨磉\(yùn)營(yíng)中沒有合理規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而讓其在發(fā)展中如履薄冰，如京翰教育（信息來源于網(wǎng)絡(luò)）。由此可見，中小學(xué)教育機(jī)構(gòu)的生存之道、發(fā)展之道的研究與探析更加具有指導(dǎo)和借鑒意義，本人將從以下4各方面做簡(jiǎn)要講解和分析：六.中小學(xué)教育機(jī)構(gòu)“生存”與“發(fā)展”的幾點(diǎn)思路1資源前置性使用任何經(jīng)營(yíng)主體的形成必然會(huì)伴隨著資源進(jìn)入，企業(yè)或者教育機(jī)構(gòu)都含有自身的資源，或是資金、或者人才、或是人脈、或是場(chǎng)地、或是其他。在資源屬性上是具備的，“全部有”或者“僅僅有一些”，有了資源才能保證各項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值，有了價(jià)值也才能向市場(chǎng)消費(fèi)人群提供需求滿足劑。企業(yè)有了資源，但一定是有限度的資源（央企、國(guó)有企業(yè)除外），或者是資金優(yōu)勢(shì)明顯、人才資源匱乏，或者是人脈資源豐富、策略資源緊張，又或者是其他情況。限制性的資源必然會(huì)造成企業(yè)資源使用上更加傾向于可快速產(chǎn)生盈利的環(huán)節(jié)上，限制性資源如何使用，值得企業(yè)責(zé)任人深思和探討?！百Y”字的拆解可釋義為“次和貝”，次為其次，不是最重要的；貝為貨幣義為資金。同義為資金是次要的，那什么是最重要的呢？策略，在限制性資源前提下策略才是最重要的！策略的第一個(gè)要點(diǎn)就是針對(duì)資源要做“前置性投入”，部分資源預(yù)先投放與市場(chǎng)，不劃入成本控制之內(nèi)核算?！霸础庇性搭^之意，資源分為可再生資源和不可再生資源，不管是何種資源，必須居安思危尋找新源頭。對(duì)于企業(yè)而言，如何通過資源的前置性投入，階段性的獲取回報(bào)從而得到更多源頭。開源節(jié)流不是本質(zhì)，持續(xù)性獲得新資源進(jìn)而優(yōu)化老資源，實(shí)現(xiàn)資源的二次升級(jí)才是關(guān)鍵。六.中小學(xué)教育機(jī)構(gòu)“生存”與“發(fā)展”的幾點(diǎn)思路2品牌推廣要先行針對(duì)教育板塊常態(tài)化打法應(yīng)該遵循“廣告第一、公關(guān)第二”的原則，家長(zhǎng)對(duì)于教育機(jī)構(gòu)的選擇通常會(huì)優(yōu)先考慮品牌美譽(yù)度較高的機(jī)構(gòu)，美譽(yù)度代表著教育品質(zhì)的層次，他們有充分的理由相信美譽(yù)度的教育機(jī)構(gòu)能夠帶給其子女較好的學(xué)習(xí)成果，由此品牌美譽(yù)度=家長(zhǎng)期望達(dá)成率。品牌建設(shè)步伐上，先有知名度而后美譽(yù)度，知名度的建設(shè)當(dāng)屬重中之重。這也給了品牌推廣要先行奠定了一定的理論依據(jù)，品牌推廣要先行，怎么先行？在哪些方面展開先行？什么樣的成果代表著已經(jīng)先行？一個(gè)新進(jìn)的教育機(jī)構(gòu)品牌推廣先行前期可采用123N推廣法則，1塊靠近校區(qū)位置的戶外大牌、2輛穿越校區(qū)范圍的公交車體、3塊公交站牌（1塊位于校區(qū)主干道旁、1塊位于鬧市區(qū)主干道旁、1塊位于目標(biāo)客戶群體集中居住的社區(qū)旁）、N張Dm宣傳單頁。品牌推廣的時(shí)間規(guī)劃上，以6個(gè)月為一個(gè)周期，6個(gè)月后通過“問卷調(diào)查”、“新生來源途徑統(tǒng)計(jì)”、“拜訪家長(zhǎng)對(duì)于品牌印象的記憶”，6個(gè)月后根據(jù)當(dāng)時(shí)總結(jié)信息判斷，是否需要進(jìn)行調(diào)整。六.中小學(xué)教育機(jī)構(gòu)“生存”與“發(fā)展”的幾點(diǎn)思路3回報(bào)預(yù)期要評(píng)估有一些教育機(jī)構(gòu)在初創(chuàng)期，制定XX年發(fā)展計(jì)劃、

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