微博營銷作假黑幕

微博營銷作假黑幕

微博營銷作假黑幕人人都嫉妒凡客就在很多人還琢磨著怎樣模仿去年轟轟烈烈的凡客體時(shí)，凡客又創(chuàng)造了一次互聯(lián)網(wǎng)傳播的奇跡。這次，凡客選擇新浪微博首發(fā)了一支黃曉明為凡客拍攝的廣告片，3小時(shí)內(nèi)就獲得兩萬次轉(zhuǎn)發(fā)。黃曉明在廣告片中自我解嘲地說出了“我不是演技派”，并且終于字正腔圓地念出了那句“鬧太套”本來的發(fā)音：Notatall。那句“哪有勝利可言。挺住，意味著一切”更是深深打動(dòng)了當(dāng)下迷茫、無助又渴望成功的年輕人。眾多文化名人紛紛參與轉(zhuǎn)發(fā)，對廣告文案給予高度評價(jià)，更對黃曉明的勇敢表現(xiàn)報(bào)以熱烈的掌聲。最終，這支廣告片在微博上的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)突破了14萬次，也就是說這14萬人的好友們都有可能收看到這條廣告片，其中不乏很多名人擁有數(shù)十萬甚至上百萬粉絲。這支廣告的原帖評論達(dá)到8000多條，預(yù)計(jì)新浪微博全站評論會(huì)超過8萬條，也就是有至少8萬人分享了他們對這支廣告片的觀感。另有超過3000人獨(dú)立發(fā)布了有關(guān)這條廣告的微博信息，直接影響了他們各自或數(shù)十?dāng)?shù)百或成千上萬的粉絲們。這樣的傳播效果，恐怕會(huì)讓任何一家電視臺(tái)都感覺嫉妒。畢竟，電視臺(tái)根據(jù)收視率統(tǒng)計(jì)出來的收視人數(shù)中，有多少人在廣告時(shí)段去廁所，或者去倒杯茶，或者正在開小差？有多少人能認(rèn)認(rèn)真真地看完一條電視廣告片，甚至反復(fù)看好幾遍？更何況，電視臺(tái)的廣告怎么可能收到這么多生動(dòng)的評價(jià)，還得到如此眾多社會(huì)名流的贊許。這些意見領(lǐng)袖的贊揚(yáng)，讓一支廣告片的說服力被急劇提升。如此天量的轉(zhuǎn)發(fā)，大約80%都發(fā)生在廣告片發(fā)出后的短短24小時(shí)內(nèi)。以至于這則廣告在早上10點(diǎn)左右從微博發(fā)出，下午3點(diǎn)的淘寶賣家活動(dòng)中就被某大賣家引為案例，并且得到在不少人的積極回應(yīng)。要知道，這場活動(dòng)是在大約下午1點(diǎn)半開始的，從10點(diǎn)到下午1點(diǎn)半，不包括在北京趕路堵車的時(shí)間，最多也就是3個(gè)小時(shí)，就成為了大家分享的案例！在凡客的屢屢成功下，以微博和SNS為主要載體的社交媒體營銷又一次成為大熱的話題。很多人對社交媒體營銷的期望就是一本萬利，甚至不切實(shí)際。沒錯(cuò)，企業(yè)有任何不切實(shí)際的傳播目標(biāo)，都一定可以找到一家營銷代理公司拍著胸脯說：我包下來了。而且，和傳統(tǒng)媒體比較，互聯(lián)網(wǎng)社交媒體不僅互動(dòng)性強(qiáng)、傳播速度快、傳播成本低，更重要的是所有這些都可以通過數(shù)據(jù)進(jìn)行評判。正因?yàn)槿绱耍髽I(yè)更加覺得社交媒體傳播安全可靠，看著那些數(shù)字就覺得踏實(shí)。數(shù)字背后的秘密就在企業(yè)熱切的眼神中，社交媒體傳播“效果”的數(shù)字節(jié)節(jié)升高。這讓我想起一個(gè)朋友在大約一年前對我說的一件事。他也是做網(wǎng)絡(luò)推廣的，在一次競標(biāo)中，競爭對手承諾客戶上億次瀏覽?？蛻艉芟矚g他的創(chuàng)意，問他能不能也承諾上億次瀏覽。在客戶期盼的眼睛中，他最終決定放棄這次競標(biāo)。我想，如果這個(gè)朋友的競爭對手對凡客的陳年承諾“上億次”瀏覽，恐怕會(huì)被陳老板踢出辦公室吧？我絕不會(huì)否認(rèn)社交媒體傳播的價(jià)值，也不會(huì)否認(rèn)數(shù)字是評價(jià)社交媒體傳播效果的重要手段。但是，學(xué)會(huì)辨識(shí)一些數(shù)字的真假卻非常重要。實(shí)際上，社交媒體用數(shù)字說話，恰恰有時(shí)候也可以用數(shù)字說瞎話。比如，如果真有人向你承諾上億次點(diǎn)擊，你就要高度警惕了。這對業(yè)內(nèi)人士來說不算什么秘密，道行深淺而已。比如，很多人喜歡用微博紅人去轉(zhuǎn)發(fā)一些推廣信息，并且會(huì)以信息最終被這些紅人的好友們再次轉(zhuǎn)發(fā)的數(shù)量作為考評指標(biāo)。用轉(zhuǎn)發(fā)而不是理論上的瀏覽數(shù)字作為考評指標(biāo)，算是一種比較聰明的做法，相對于純粹看瀏覽數(shù)字已經(jīng)是一個(gè)巨大進(jìn)步。但是，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)字也同樣存在著被“刷票”的風(fēng)險(xiǎn)，我就曾經(jīng)不止一次抓出實(shí)實(shí)在在的證據(jù)，向身邊的朋友證明這些數(shù)字的水分。我猜當(dāng)我說出這些秘密的時(shí)候，一定會(huì)成為某些人的眼中釘。不過還好，社交媒體營銷不是變魔術(shù)，揭秘不算違反行規(guī)。而且，如此復(fù)雜的秘密，恐怕也無法在區(qū)區(qū)千余字里說清楚。加減乘除辨識(shí)社交媒體傳播效果真實(shí)性的第一個(gè)簡單技巧是學(xué)會(huì)加減乘除。這個(gè)聽上去很簡單，實(shí)際上做起來也不難，其本質(zhì)就是通過對過去一些類似事件效果的總結(jié)，來估算自己這次傳播可能達(dá)到的效果。如果效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出過去的整體水平，就要特別小心了！就以前面提到的紅人轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)字為例，通過選擇一些紅人轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容吸引力接近、但是沒有商業(yè)植入信息的帖子，我們可以算出一個(gè)平均數(shù)，就大概知道了這個(gè)紅人的每萬粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)率。比如，對于很多粉絲超過30萬的紅人來說，經(jīng)過統(tǒng)計(jì)，我們發(fā)現(xiàn)這一數(shù)字可能在千分之一左右，也就是如果一個(gè)有100萬粉絲的紅人轉(zhuǎn)發(fā)一條信息，通常這條信息有可能會(huì)被轉(zhuǎn)發(fā)1000次。之所以選擇沒有商業(yè)信息的內(nèi)容作評估，是因?yàn)檫@些內(nèi)容被刷票的可能性很小，所以得出的數(shù)據(jù)比較客觀。否則，用來做統(tǒng)計(jì)分析的數(shù)據(jù)本身都不一定可靠，得出的結(jié)論當(dāng)然也有問題。在得到這個(gè)數(shù)字后，你就可以做出簡單的判斷了。如果你發(fā)一條信息，這名有百萬粉絲的紅人拍著胸脯承諾你轉(zhuǎn)發(fā)后的再轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)達(dá)到1500以上，就要特別小心了。在他還沒有看到你的信息之前就做出這樣的承諾，可能隱藏著巨大的欺詐風(fēng)險(xiǎn)。對于社交媒體傳播服務(wù)公司來說，不同時(shí)期這些加減乘除之后的比例早已應(yīng)該爛熟于胸，所以一看轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)字就能大概做出判斷。抽評和審計(jì)還有一個(gè)簡單的技巧就是做抽評和審計(jì)。要知道，很多做假動(dòng)作都無法通過機(jī)器全部完成，這就需要介入人工動(dòng)作。而作假的人之間也有競爭，他們?yōu)榱私档统杀?，也?huì)盡量使用廉價(jià)的勞動(dòng)力，這些人工作的責(zé)任心、技能等等都決定了很難做到“天衣無縫”。這樣，就留下了作假的致命傷。就算不需要人工介入，所有作假動(dòng)作都可以用機(jī)器完成，但是機(jī)器還是很難模仿千千萬萬真實(shí)用戶的行為，也很難完全不留痕跡。所以，對一些異常結(jié)果進(jìn)行抽查，都有可能發(fā)現(xiàn)問題所在。讓我們再看看黃曉明的凡客廣告轉(zhuǎn)發(fā)情況。在轉(zhuǎn)發(fā)達(dá)到2萬次時(shí)，我曾經(jīng)做了一個(gè)抽評審計(jì)，結(jié)果相當(dāng)令人滿意。按理說，凡客當(dāng)時(shí)在新浪微博上的粉絲僅為11萬，之前的帖子平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)只有50個(gè)左右，可以說這個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)率比平均水平還要低。所以，盡管我很贊賞凡客這篇廣告，相信這篇廣告的轉(zhuǎn)發(fā)率會(huì)大大高于正常水平，但是還是立刻抽評了一些數(shù)據(jù)，看看有沒有水分。經(jīng)過抽評，我發(fā)現(xiàn)這2萬轉(zhuǎn)發(fā)中幾乎沒有所謂紅人的參與，偶爾有紅人參與，對總轉(zhuǎn)發(fā)的貢獻(xiàn)率也不足10%。從操作的角度講，這和我們熟知的一些作假現(xiàn)象表現(xiàn)出來的特征很不相符。隨后，我隨機(jī)抽樣了30個(gè)無評論轉(zhuǎn)發(fā)，通常來說通過機(jī)器自動(dòng)做出來的假轉(zhuǎn)發(fā)都是無評論轉(zhuǎn)發(fā)。經(jīng)過抽評，我發(fā)現(xiàn)這些用戶都是真實(shí)活躍的微博用戶。由此，我可以判斷凡客的傳播效果不僅完全真實(shí)，而且應(yīng)該根本沒有代理公司在背后推動(dòng)，就是因?yàn)閮?nèi)容好，所以獲得好的傳播效果。我知道上面這些所謂揭秘和技巧，對多數(shù)讀者來說不啻于天書，所以也就點(diǎn)到即止。想完全辨識(shí)社交媒體推廣中可能存在的作假風(fēng)險(xiǎn)，并不是這樣三言兩語就能說清楚的。即使作為業(yè)內(nèi)人士，我們的團(tuán)隊(duì)在使用一個(gè)紅人以前，也會(huì)用分析工具對這個(gè)紅人的粉絲進(jìn)行分析，剔除質(zhì)量較低的粉絲，甚至一些虛假粉絲(俗稱僵尸粉)，最終判斷出這個(gè)紅人的真實(shí)粉絲數(shù)。而這個(gè)過程通常要經(jīng)過多個(gè)步驟，最多可能要超過10個(gè)步驟，最終也不能完全保證經(jīng)過調(diào)整的數(shù)字就是準(zhǔn)確的。作假的動(dòng)力如何剔除社交媒體傳播中的這一毒瘤：作假！所謂道高一尺，魔高一丈。作為一個(gè)需要利用社交媒體進(jìn)行推廣的企業(yè)，能做的除了不斷學(xué)習(xí)外，最重要的就是克服自己的心魔。每個(gè)市場都有劣幣驅(qū)逐良幣的風(fēng)險(xiǎn)，社交媒體營銷市場也不例外。而造成這一結(jié)果的罪魁禍?zhǔn)?，?jīng)常卻是客戶自己。為什么會(huì)有人作假？往往就是因?yàn)橐恍┢髽I(yè)的貪婪和無知，給了作假的人更大的生存空間。這個(gè)行業(yè)不乏認(rèn)真做事的人，辨?zhèn)未嬲媸敲總€(gè)希望利用社交媒體進(jìn)行推廣的企業(yè)必須擁有的技能。這就好像今天很多企業(yè)在選擇電視媒體時(shí)能夠?qū)κ找暵时鎮(zhèn)未嬲?，使用平面媒體時(shí)能夠?qū)Πl(fā)行量辨?zhèn)未嬲嬉粯拥牡览?，不能因?yàn)閷ヂ?lián)網(wǎng)不熟悉就拒絕學(xué)習(xí)，更不能對互聯(lián)網(wǎng)附加不切實(shí)際的要求。如果一個(gè)企業(yè)期望社交媒體的投入可以一本萬利，就要多想想：如果都是這么好的事，憑什么可以輪到你了？相反，我接觸過的一個(gè)客戶就非常好。在傳播開始前，這個(gè)客戶也試圖參照手頭掌握的一些不知來源的數(shù)字提出考核指標(biāo)。后來，我們通過一些非商業(yè)傳播的數(shù)據(jù)向這個(gè)客戶說明了傳播效果的“合理期望范圍”，這個(gè)客戶立刻就調(diào)整了期望值，重新在合理范圍內(nèi)提出了目標(biāo)。這個(gè)目標(biāo)雖然比以往的傳統(tǒng)媒體傳播目標(biāo)更高，也比我們提供的社交媒體平均傳播效果好，但絲毫都不瘋狂，我們有相當(dāng)?shù)淖孕趴梢赃_(dá)成目標(biāo)。正因?yàn)槿绱?，整個(gè)傳播團(tuán)隊(duì)可以放手去工作，把所有的注意力都放在不斷創(chuàng)新、落實(shí)細(xì)節(jié)上，絲毫無須考慮指標(biāo)本身的壓力。傳播結(jié)束后，有一些指標(biāo)超出客戶期望10倍之多，反倒是客戶感覺有點(diǎn)奇怪，主動(dòng)詢問為什么實(shí)際指標(biāo)會(huì)高出這么多。這樣的企業(yè)，明理而不自欺欺人，才是真正能受益的企業(yè)。這次傳播之后，這家企業(yè)將社交媒體傳播的思考貫穿進(jìn)未來所有的傳播戰(zhàn)役中，從品牌宣傳到新產(chǎn)品上市無不要求有社交媒體介入。讓我們再看看凡客。如果我們觀察此次黃曉明版凡客廣告推出后凡客網(wǎng)站的流量變化，就會(huì)發(fā)現(xiàn)參考Alexa的統(tǒng)計(jì)，凡客網(wǎng)站的流量雖然在當(dāng)天提升了大約25%，但是隨后就迅速回落，一星期后則幾乎已經(jīng)回到正常波動(dòng)水平。如果凡客因此否認(rèn)這次傳播的成功，恐怕凡客就再也看不到下一次成功了。我相信凡客正是因?yàn)槟軌蚍智宄欠呛脡?，才獲得不斷成功。除了客戶自身的修煉，營銷服務(wù)公司也需要加強(qiáng)對自身的自律和管理。要知道，作假是條不歸路，一旦開始就再也回不了頭。一開始是服務(wù)公司的老板指揮團(tuán)隊(duì)作假給客戶看，可能是主動(dòng)的，也可能是“被迫”的。隨后，團(tuán)隊(duì)就會(huì)發(fā)現(xiàn)作假很“輕松”，可以很好地完成老