微博營銷的“道”與“術”

微博營銷的“道”與“術”

經銷商：微博營銷尚未見成效上月中旬，來自杭州的女網(wǎng)友“koki喵嗚”出席了一個非常特殊的交車儀式，她分文未花，通過轉載微博“撿到”一款車，價值17.98萬元。由一汽馬自達主辦的“減錢！撿iPad！撿睿翼(配置圖庫口碑論壇4S店)！”微博營銷活動到此完美落幕。對這項廠家發(fā)起的微博營銷活動，一汽馬自達深圳經銷商通利華市場經理古小姐表示：這個微博營銷活動，我們也有參與進去，不過暫時沒有帶動本店車型的銷售。有汽車品牌經銷商對微博大為贊賞，甩出這么一句話：現(xiàn)在傳播的途徑多著呢，微博還可以免費宣傳。據(jù)記者統(tǒng)計，目前深圳多家經銷商設有新浪微博，如深圳湛寶汽車、一汽-大眾深圳奇建、南方騰龍等，有些微博經過新浪身份認證，加“V”證明，有些沒有。多數(shù)微博的粉絲在幾百條或者幾十條左右，評論與轉發(fā)量則為個位數(shù)，甚至為“0”。一汽-大眾奇建店市場總監(jiān)宮積勇表示，雖然有通過微博發(fā)布試駕、促銷等信息，但由于注冊時間不長，粉絲數(shù)量還沒有起來，暫時未收到成效。內容上，除了個別經銷商的微博更新較為頻繁，原創(chuàng)內容居多外，大多數(shù)只是轉發(fā)廠家信息或發(fā)布譬如“笑話”、“天氣”等無關主題的信息。有經銷商表示：微博需要專人打理，怎么吸引人氣還需要進一步探討。微博廣告公開叫賣去年入夏之前，微博還是一群名人在玩，短短半年，它就一發(fā)不可收拾地“火”了。網(wǎng)上開始流傳一條段子：擁有15萬粉絲的賬戶，轉發(fā)一條廣告信息的價碼是400元；有20萬粉絲，轉一條給500元；有30萬粉絲，600元……以此類推，擁有這些粉絲的賬號也可以賣出大價錢。由此窺見，微博營銷正以公開叫賣的形式成為一種另類網(wǎng)絡營銷方式。帝豪深圳經銷商深意汽車所屬集團“廣華通”專門設立了網(wǎng)絡營銷部門，其市場總監(jiān)馮光介紹：目前網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的投入成本為三七開，但通過網(wǎng)絡營銷達成銷售的案例比較少。網(wǎng)絡銷售的第一步是“集客”，我們通過網(wǎng)絡途徑來搜集意向客戶。其網(wǎng)絡營銷部負責人熊強則對記者表示：通過網(wǎng)絡方式達成的銷售量大致為3個月60臺左右，占據(jù)整體銷量的20%左右。而這主要表現(xiàn)為乘用車銷售上，商用車的網(wǎng)絡營銷效果并不明顯?！拔⒉I銷將是我們下一個計劃，通過我們的現(xiàn)有的網(wǎng)絡平臺多途徑發(fā)布QQ群，也將成為網(wǎng)絡營銷輔佐方式?！毙軓娬f道。微博漸流行營銷卻有“道”在區(qū)域車商開設微博之前，對應品牌的廠家早已注冊微博，并通過微博發(fā)布各種消息：如新車型的售價及圖文介紹、試駕活動、降價促銷等。更為高明的品牌推廣則是車企高層親自開通微博，并與粉絲進行直接正面的溝通。如比亞迪副總裁夏治冰則以“普通一冰”為賬號、大眾中國副總裁楊美虹也開通了自己的“紅茶館”、北奔銷售與市場執(zhí)行副總裁付強、上汽通用五菱副總袁智軍等人均在積極管理自己的微博。而一向被業(yè)內稱贊“營銷有道”的一汽馬自達副總經理于洪江則是第一個做“微訪談”的車企高管。與各車企高管的“微博”遙相呼應的是各汽車品牌的“官方微博”。除一汽馬自達外，寶馬中國、一汽大眾、東風悅達起亞等眾多汽車品牌均已開通官方微博。東風悅達起亞的粉絲突破5萬，一汽馬自達的粉絲接近20萬，寶馬中國的粉絲甚至超過了21萬，如果按照“粉絲數(shù)量決定影響力”的理論來推算，那么東風悅達起亞的微博相當于一本雜志，而一汽馬自達和寶馬中國的微博影響力已達一份報紙的水平。針對目前熱議的“微博營銷”話題，汽車營銷專家向寒松的一番話得到眾多粉絲的追捧：無論是微博還是博客，無論是報紙還是網(wǎng)絡，都是傳播的工具和手段，在營銷上屬于術的層次，而營銷之道在于傳播的內容，在于給消費者的價值。在媒體泛濫的時代，“術”越來越不值錢，道卻越來越稀缺。一些專家過分夸大新媒體的作用，只在傳播形式上創(chuàng)新，而不在內容上創(chuàng)新，有舍本逐末之嫌。業(yè)內人士跟帖@N倪旭輝：言而無文，行之不遠，傳播的關鍵還在于內容。@動感駕馭章正超：傳播渠道每年都有新的花樣，但很多并不持久，保持開放心態(tài)挺重要。@陽光的愛不輕言(正通汽車集團延伸業(yè)務總監(jiān)劉加兵)：微博是個好工具，但是說要有多大發(fā)展和代替?zhèn)鹘y(tǒng)媒體，還為時過早！還得經過時間檢驗。@SUV江鈴馭勝(配置圖庫口碑)：微博也好，報紙也罷，任何時候都是內容決定渠道。以前內容由廠商提供，所以渠道相對單一，而今內容由大眾和媒體一起提供，渠道更加多樣。