微博營(yíng)銷的量化分析

微博營(yíng)銷的量化分析

制定明確的微博營(yíng)銷KPI"在任何項(xiàng)目投放之前，廣告主都應(yīng)該制定并明確項(xiàng)目的KPI，微博營(yíng)銷也是如此。在一個(gè)微博營(yíng)銷項(xiàng)目發(fā)起之初，需要分析他的KPI是粉絲轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)還是評(píng)論數(shù)、亦或是其他考核指標(biāo)，應(yīng)該根據(jù)既定的KPI選取合適的營(yíng)銷內(nèi)容和方式。"Ethan介紹到。隨后的演講，Ethan詳細(xì)的和大家分享了幾個(gè)重要的微博營(yíng)銷考核指標(biāo)和明確微博營(yíng)銷KPI的意義。粉絲質(zhì)量是微博營(yíng)銷的基礎(chǔ)Ethan在演講中主要通過(guò)量化來(lái)分析和闡述如何更好的進(jìn)行微博營(yíng)銷。他指出："分析微博運(yùn)營(yíng)的情況主要通過(guò)粉絲情況、微博內(nèi)容和微博上發(fā)起的具體活動(dòng)的分析。利用粉絲數(shù)量來(lái)衡量微博運(yùn)營(yíng)的好壞是一種比較片面的說(shuō)法，粉絲的質(zhì)量才是評(píng)估微博運(yùn)營(yíng)的主要參考指標(biāo)，而粉絲數(shù)僅是粉絲質(zhì)量的參考因素之一。根據(jù)WeiboMaster系統(tǒng)管理平臺(tái)分析得出，粉絲質(zhì)量主要通過(guò)粉絲數(shù)、粉絲活躍度、粉絲的關(guān)注數(shù)、二級(jí)粉絲數(shù)量、帳號(hào)是否加V等因素決定。"另外，Ethan還特別強(qiáng)調(diào)："粉絲活躍度的分布是影響粉絲質(zhì)量的重要因素，通過(guò)WeiboMaster分析大量名人微博得出：粉絲活躍度越高的帳號(hào)的粉絲質(zhì)量度越高。"所以，活躍度是影響粉絲質(zhì)量的重要參考因素之一。深入量化分析微博內(nèi)容除了粉絲情況的分析，Ethan還重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)微博的內(nèi)容也是微博營(yíng)銷評(píng)估的重點(diǎn)，內(nèi)容是否能夠引起粉絲的興趣和互動(dòng)都是微博運(yùn)營(yíng)是否成功的關(guān)鍵。Ethan指出："可以從曝光和眼球數(shù)來(lái)分析微博內(nèi)容。所謂曝光數(shù)是該賬戶的所有粉絲數(shù)+轉(zhuǎn)發(fā)該條微博的賬戶的粉絲數(shù)之和。眼球數(shù)則更是一個(gè)從深層數(shù)據(jù)分析中得出的、微博真正被瀏覽的次數(shù)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。通過(guò)觀察不同時(shí)間段同一條微博的發(fā)布后，得到的眼球數(shù)和曝光數(shù)會(huì)有明顯的不同，所以發(fā)布微博的時(shí)間很重要，通常在下午工作一段時(shí)間后的休息時(shí)段微博的曝光和眼球數(shù)最高。另外，還要結(jié)合每個(gè)微博的調(diào)性和它想吸引的群體的匹配性，這一點(diǎn)也非常重要。"Ethan現(xiàn)場(chǎng)還和大家分享了通過(guò)眼球數(shù)來(lái)分析哪些類型的微博是容易被轉(zhuǎn)發(fā)的、哪些又是容易被評(píng)論的，通過(guò)分析更好地根據(jù)營(yíng)銷的要求來(lái)發(fā)布微博，提升效果。例如，某條微博，通過(guò)分析總評(píng)論數(shù)/眼球數(shù)和總轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)/眼球數(shù)的兩個(gè)數(shù)值，得出比值之間差距越大，也就是它容易被轉(zhuǎn)發(fā)或評(píng)論的屬性越清晰。如圖，容易被轉(zhuǎn)發(fā)的微博的一些點(diǎn)都集中在更靠近橫軸的地方。微博發(fā)起活動(dòng)助力數(shù)字營(yíng)銷微博還可以作為一個(gè)固定的傳播平臺(tái)來(lái)發(fā)布企業(yè)的信息。很多公司把微博作為自己的官網(wǎng)來(lái)運(yùn)營(yíng)，通過(guò)微博發(fā)起各種活動(dòng)，激發(fā)消費(fèi)者的熱情，并通過(guò)微博引導(dǎo)更多的網(wǎng)民訪問品牌的官網(wǎng)并進(jìn)行互動(dòng)，起到宣傳和推廣的作用。通過(guò)微博平臺(tái)，給官網(wǎng)帶來(lái)了大量的訪問人數(shù)，大大提高了整體數(shù)字營(yíng)銷的ROI。在演講的最后，Ethan還和大家分享了在微博營(yíng)銷中廣告主都比較關(guān)注的幾個(gè)問題的分析。例