微博軟植入營(yíng)銷(xiāo)案例

微博軟植入營(yíng)銷(xiāo)案例

在繼度娘爆紅、愛(ài)樂(lè)活新員工福利和李彥宏雞翅門(mén)之后，微博上瘋傳的一張手寫(xiě)簡(jiǎn)歷透露了百度的營(yíng)銷(xiāo)人員也在發(fā)力微博，不過(guò)根據(jù)初步分析，百度的微博軟植入的傳播自發(fā)性和原發(fā)性特征較為明顯，說(shuō)明其軟性植入還是比較自然的，人為操作的痕跡較輕。那么到底何為微博軟性植入？廣告軟植入想必大眾已經(jīng)司空見(jiàn)慣，從馮小剛、徐靜蕾的電影到歷年的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)；從各類(lèi)賽事運(yùn)動(dòng)員服裝到各大會(huì)議的桌面飲品；而在微博，能夠真正引起用戶(hù)口口相傳的內(nèi)容的確需要更貼地氣的創(chuàng)意和更加隱蔽的手段?！拔医K究沒(méi)能飆得過(guò)那輛寶馬，只能眼看著它在夕陽(yáng)中絕塵而去，不是我的引擎不好，而是我的車(chē)鏈子掉了”——這是寶馬的微博軟植入內(nèi)容。沒(méi)錯(cuò)，微博無(wú)疑是植入式廣告的最好載體之一。LV推出一款時(shí)尚的新包，蘭寇一個(gè)新的化妝品，寶馬的一款新車(chē)，通過(guò)一幅照片，一個(gè)話題，一個(gè)故事，加上代言人的人氣，可以立即引起成千上萬(wàn)個(gè)粉絲的關(guān)注和討論。但當(dāng)微博用戶(hù)們看過(guò)了越來(lái)越多的軟植入微博廣告之后，一般的微博炒作已經(jīng)逃不過(guò)看客們的火眼金睛，所以現(xiàn)在大部分微博軟性廣告大都需要人為操作才能取得一定效果。這并不是說(shuō)所有的微博軟性植入都是炒作才能傳播，百度魔圖的成功傳播就是一個(gè)很好的自傳播例子。首先，這是一個(gè)用圖片植入方式的微博段子，內(nèi)容僅僅是一個(gè)手寫(xiě)簡(jiǎn)歷的照片，并沒(méi)有利用任何社會(huì)熱點(diǎn)內(nèi)容作為引爆話題點(diǎn)。微博本身也是來(lái)自一個(gè)微博分享網(wǎng)站，通過(guò)兩個(gè)從該網(wǎng)站收集段子素材的微博大號(hào)開(kāi)始了首次自發(fā)性傳播。此后三小時(shí)后，微博上其他多位用戶(hù)也開(kāi)始了該條微博的傳播，并點(diǎn)明了該微博的來(lái)源。到微博首發(fā)后24小時(shí)，8月6日，該條微博被更多大號(hào)相繼轉(zhuǎn)發(fā)，并開(kāi)始了二次傳播。8月9日，該圖片仍在被轉(zhuǎn)發(fā)，轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容加入了轉(zhuǎn)發(fā)者的擴(kuò)展。至8月12日，已經(jīng)出現(xiàn)與百度魔圖微博互動(dòng)的自轉(zhuǎn)發(fā)用戶(hù)。到8月15日，該微博的原發(fā)文字內(nèi)容已經(jīng)改變成各種摸樣，但是圖片的轉(zhuǎn)發(fā)與傳播仍在繼續(xù)下去。根據(jù)粗略搜索統(tǒng)計(jì)，該條微博整體轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量已經(jīng)超過(guò)一萬(wàn)次，覆蓋人群高達(dá)1千萬(wàn)，從數(shù)據(jù)來(lái)看效果不錯(cuò)。從百度魔圖軟性植入的手法來(lái)看，有幾點(diǎn)值得我們借鑒：1、“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”，植入式廣告應(yīng)當(dāng)讓受眾發(fā)現(xiàn)不到它，即廣告不應(yīng)當(dāng)給通俗受眾帶來(lái)負(fù)功效而應(yīng)當(dāng)相反，在領(lǐng)受廣告的同時(shí)獲得收益——快樂(lè)或者知識(shí)。2、格外要關(guān)注那些粉絲多的用戶(hù)的評(píng)價(jià)，由于他們的評(píng)價(jià)影響力更廣。3、可以捉住這些熱點(diǎn)植入廣告。每個(gè)熱門(mén)都有產(chǎn)生、成長(zhǎng)、高漲、退潮幾個(gè)階段，要活絡(luò)的發(fā)現(xiàn)熱門(mén)的成長(zhǎng)過(guò)程，不要等熱門(mén)退潮后再做文章，那時(shí)已經(jīng)了無(wú)新意，引不起觀眾的樂(lè)趣了。最后，微博營(yíng)銷(xiāo)是有成本的，其中策劃的腦力成本才是最高的，不花錢(qián)而獲得爆炸的效果基本上是可遇而不可求的，能夠靠自身內(nèi)容傳播起來(lái)