戲搞“凡客體”：新病毒營銷

戲搞“凡客體”：新病毒營銷

“愛網(wǎng)絡、愛自由；愛晚期、愛夜間大排檔……”這些個性標簽經(jīng)過網(wǎng)友的想象和加工，已變成眾多明星甚至個人的標簽。千億資金正流向什么股？每日最新資金熱點揭秘！今日出現(xiàn)的超級大買單！下一個熱點板塊會是誰？以被傳播得最廣的郭德綱“凡客體”為例，大大的圖片旁邊的文字被改為：“愛相聲、愛演戲、愛豪宅、愛得瑟、愛誰誰……我是郭德綱”，極富調侃，令人捧腹。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前已經(jīng)有2000多張“凡客體”圖片在微博、開心網(wǎng)、QQ群以及各大論壇上瘋狂轉載。黃曉明、唐駿和曾子墨等千余位明星或被惡搞或被追捧。此外，也有不少是網(wǎng)友個人和企業(yè)出于樂趣制作的“凡客體”。經(jīng)過一輪瘋狂炒作和傳播，百度百科中，“凡客體”也已被作為專有詞匯收錄，定義為：凡客廣告文案宣傳的文體，該廣告意在戲謔主流文化、彰顯該品牌的個性形象。然其另類手法也招致不少網(wǎng)友圍觀，網(wǎng)絡上出現(xiàn)了大批惡搞“凡客體”的帖子?！吧秸妗狈部蛷V告到底是誰創(chuàng)作發(fā)起和推動，有網(wǎng)友懷疑是否為VANCL炒作？凡客公司CEO陳年表示：“我也不很清楚這件事?！眲?chuàng)作“凡客體”廣告語的遠山廣告合伙人邱欣宇則對記者表示：“這件事真不是我們策劃。如果是我們策劃的，反而達不到如此廣泛的傳播效果?！丙溙匚幕襟w事業(yè)總經(jīng)理王小魚表示：這次營銷最大成功點在于“創(chuàng)意”，這種極富個性的創(chuàng)意，迎合了當下戲謔主流文化、彰顯個性的網(wǎng)絡潮流。但中國傳媒大學廣告學院院長黃升民亦提醒：“這種口碑營銷方式是一把雙刃劍，帶來了人氣但方向也是不可控的，既可能‘一夜成名’，也可能‘一夜傾覆’?！薄胺部腕w”來龍去脈記者采訪獲悉，所謂的“凡客體”最早出自前奧美創(chuàng)意總監(jiān)、遠山廣告合伙人邱欣宇之手。作為一位資深的廣告創(chuàng)意人，當記者問及這個廣告創(chuàng)意如何誕生時，他的臉龐透過一絲淡然的表情，“這沒什么可介紹的。做久了，自然會有感覺”。自1997年加入奧美擔任文案工作，他在過去十年中先后參與和主導了長城干紅、動感地帶等眾多品牌的策劃。2007年，邱欣宇從奧美離職，和另外兩位合作人一起創(chuàng)業(yè)，建立了遠山廣告公司。據(jù)邱欣宇介紹，遠山是較晚參與VANCL廣告創(chuàng)意投標的一家公司，“但我們和陳總(VANCL公司CEO陳年)見面后，溝通非常愉快。陳總是少數(shù)能對自己公司品牌、產(chǎn)品定位非常清晰的企業(yè)家之一?！薄拔覀冊谘芯亢推饰鯲ANCL兩位代言人的特質和品牌的訴求后認為，韓寒、王珞丹都屬于80后靠自我奮斗、努力獲得成功的代表，他們的個性既符合現(xiàn)代年輕人的成長心態(tài)，也能和VANCL品牌進行很好的融合。”邱欣宇說，“于是，我們想出以這種能表達自我且極富個性化的語言?！薄暗拱字v，我們此前的確不知道這條廣告是否會火。一條廣告成功與否取決于天時地利等太多不可測因素?！鼻裥烙钫f。邱欣宇表示，“至于大家關心的‘山寨版’廣告是否是VANCL推動的，我可以非常明確地說，真的不是我們做的。我們發(fā)現(xiàn)這則‘山寨版’廣告好像是從PS黃曉明的圖片開始，但是誰幕后做，我們真的不知道?！薄拔覀€人覺得，這主要還是網(wǎng)民覺得非常有趣、好玩，不斷創(chuàng)造出新圖片，才會推動這件事不斷升溫?！鼻裥烙罡嬖V記者，“我的前奧美同事、廣告專業(yè)從業(yè)者也開始制作此類圖片。他們的目的純粹是好玩?！比欢?，這一偶然事件已經(jīng)在網(wǎng)絡形成軒然大波。在開心網(wǎng)上，網(wǎng)友們以“凡客無處不在”，“凡客廣告球星版”和“凡客火了”等諸多奪人眼球的標題廣為傳送。微博上，網(wǎng)友們也競相上傳和轉發(fā)各種不同版本的“凡客體”。在微博上，搜索“凡客體”這個關鍵詞，已有1600多條相關信息。甚至有網(wǎng)友在微博上寫著：“做‘凡客體’上癮了，怎么辦？”這些“凡客體”經(jīng)過網(wǎng)民的改造后，或冷嘲熱諷、或幽默風趣，但也不乏溫馨感人。有網(wǎng)友在微博上寫著：“凡客體的山寨廣告最近很火，在想要不要給老爸也設計一個，印在T恤上，當生日禮物。”此外，記者看到除了真實人物被“凡客體”外，甚至央視大樓、QQ以及網(wǎng)絡游戲人物等也均被惡搞。網(wǎng)友調侃道，“在‘凡客體’世界，只有想不到，沒有看不到?！毙隆安《緺I銷”凡客的“無心插柳”已在網(wǎng)絡上掀起一場大范圍的“病毒營銷”。中央民族大學廣告學專業(yè)教師范小青表示，“VANCL這次營銷的最大特點在于，它并不直接產(chǎn)生對VANCL本身產(chǎn)品的口碑，而只是通過惡搞來吸引眼球，提升知名度?！眰鹘y(tǒng)的營銷是通過廣告的形式，客戶被動接受產(chǎn)品信息。但是，隨著廣告數(shù)量的急劇增加，不但營銷費用高漲，其效果越差。與傳統(tǒng)營銷方式截然相反，“病毒式營銷”多以誘導為主，同時還為消費者提供可參與的娛樂活動，其已受到廣泛歡迎。然而，此次“凡客體”的營銷則在“病毒營銷”的基礎上更進了一層，傳播的信息是“多病毒”，而非“單個病毒”，發(fā)動的群體也不是商家單個體，而是龐大的網(wǎng)民。中?；覥EO艾順告訴記者，與傳統(tǒng)“病毒營銷”主要依靠廠商發(fā)動其自主創(chuàng)作的“病毒”信息不同，這次“凡客體”的傳播不僅僅限于VANCL產(chǎn)品本身，而是在群策群力的基礎上，廣泛傳播多樣版本的“病毒”，聲勢之大前所未有?！白铋_始是對VANCL比較熟悉和關注的人在傳播這個消息，并開始‘學習’制作‘凡客體’；后來病毒營銷延展開了，吸引的是對‘VANCL’并不太熟悉的其他目標受眾群。這些受眾群恰恰是‘VANCL’的重要目標消費群，喜歡網(wǎng)絡新鮮事物的上班族、上學族?！狈缎∏嗾J為，“只要這個事件達到‘火爆’效果，VANCL的知名度就會提高?！蓖跣◆~告訴記者，這種網(wǎng)絡惡搞大約從去年開始在論壇、社交網(wǎng)站和QQ上進行流行。例如：網(wǎng)友曾一度瘋狂地用‘一枝紅杏出墻來’來作為諸多中國古詩的下聯(lián)，也有網(wǎng)友將身邊事實用古詩、古詞等格式來進行篡改，達到一種冷峻不羈、嘲諷戲謔的效果，“只是一直以來這種手段并沒有被商家發(fā)現(xiàn)，基本處于自生自滅的狀態(tài)”。但經(jīng)過VANCL此次營銷體驗，不少商家看到應用前景?！耙ㄟ^這種方式取得成功，最關鍵的是要極富‘創(chuàng)意’?！蓖跣◆~表示，這種創(chuàng)意一定符合網(wǎng)絡時代的兩大傳播特性，即：娛樂和自由?！霸趭蕵沸侣勆鐣?、社會新聞娛樂化的時代，人們崇尚自由，也希望更多參與互動?！蓖跣◆~表示，“如果能把網(wǎng)民的主動性、積極性調動起來，這將比你自身投入大量人力、物力還有效得多。這種營銷方式值得眾多商家學習和借鑒?！辈贿^，由于此次“火爆”營銷的時間尚短，記者暫未獲得商家銷售數(shù)據(jù)的變動。不過，王小魚認為，“這不是一勞永逸的事情，也許短時期內看不到有很大變化，但只要持續(xù)投入和推動，消費者認可了這個品牌，將會在未來產(chǎn)生巨大效益?！鄙虡I(yè)價值爭議不過，網(wǎng)絡產(chǎn)品有自己獨特的生命周期。作為一種類“病毒”，一般而言，其傳播的周期是非常短的，如果有新創(chuàng)意出現(xiàn)，網(wǎng)友就會獵奇而瘋狂追逐新的網(wǎng)絡產(chǎn)品。如果版本不進行更新，這場營銷的“乘數(shù)效應”就會遞減。對此，王小魚表示，不要寄希望只是通過這樣一種營銷方式，就能將品牌的所有特性就覆蓋?！懊恳浑A段、每一傳播，只要向目標受眾傳達一種產(chǎn)品特性，就已經(jīng)足夠?！比绻麑a(chǎn)品的性能、價格和品牌全部通過這種方式轉達出來，會起到弄巧成拙，導致失敗?！霸诨ヂ?lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)民是最聰明、最有創(chuàng)造力的群體。因此，不要再想著如何強行灌輸理念和價值，而是要順勢而為?！蓖跣◆~說，“現(xiàn)在很多商家都已經(jīng)注意到這個現(xiàn)象?！贝舜闻既皇芤娴腣ANCL顯然也深得其味。記者從VANCL內部了解到，其正在嘗試設計新的綠色模板，讓網(wǎng)民分享和參與互動?！斑@個活動正在籌備中，我們現(xiàn)在也無法預期，其將產(chǎn)生怎樣的效果?！盫ANCL內部人士說：“我們將密切關注其傳播和影響力，并隨時調整營銷策略?！薄斑@種營銷方式是存在風險的?！辈贿^，范小青指出，如果產(chǎn)品本身是網(wǎng)民認可的，一般就不會被太過分地貶低和中傷，僅僅當作一種娛樂手段而已；而如果產(chǎn)品不過硬，就可能真的成為網(wǎng)友“惡搞”的平臺，就類似于“新紅樓”的惡搞。同時，也存在無法控制輿論走向的問題。對此，VANCL相關人士亦承認：“我們不會控制這個事件的走向，也控制不了?！盫ANCL在官方聲明中表示：“無論是網(wǎng)民戲說的創(chuàng)造力還是真實的自我表達，我們都會學習、保持尊重并滿懷敬意?！秉S升民表示，“究竟什么樣的網(wǎng)絡營銷能成功，這是一個很復雜的機制，在學界也有一定的爭論?！蹦壳捌毡榈默F(xiàn)象是，商業(yè)利益正以一種“潤物細無聲”的方式滲透到互聯(lián)網(wǎng)。而且有些時候，廠商甚至會因為追求商業(yè)利益?zhèn)鞑ヒ恍┎唤】档男畔??！暗菍τ谶@類營銷手段，由于方向的不