開(kāi)心餐廳里的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略秘密分析

開(kāi)心餐廳里的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略秘密分析

在過(guò)去的兩個(gè)月里，大部分開(kāi)心網(wǎng)用戶也和Jesse一樣，除了徜徉在開(kāi)心餐廳帶來(lái)的無(wú)窮樂(lè)趣里，還發(fā)現(xiàn)了一個(gè)新鮮玩意兒，那就是免費(fèi)領(lǐng)取和建造“農(nóng)行金e順體驗(yàn)館”的機(jī)會(huì)。通過(guò)隨機(jī)點(diǎn)擊領(lǐng)取，或訪問(wèn)好友的體驗(yàn)館并答題，都可以獲得建造農(nóng)行電子體驗(yàn)館的機(jī)會(huì)，一旦建造成功，還可以得到餐廳老板財(cái)神爺和趣味手持設(shè)備等餐廳裝飾物。而在餐廳經(jīng)營(yíng)過(guò)程中經(jīng)常遇到的買水買電買煤氣、現(xiàn)金流不暢這類問(wèn)題時(shí)，也都可以通過(guò)好友間的互相幫助借由虛擬的農(nóng)行電子銀行得以解決。這些有趣的體驗(yàn)讓更多Jesse們趨之若鶩?？此坪?jiǎn)單的游戲植入，卻讓農(nóng)行收獲了難以想象的互動(dòng)效果。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在“農(nóng)行金e順，伴您輕松做大廚”整個(gè)活動(dòng)期間，累計(jì)建造了農(nóng)行體驗(yàn)館349萬(wàn)個(gè)，進(jìn)入體驗(yàn)館并參加答題的人次達(dá)到1870萬(wàn)次，是體驗(yàn)館建造數(shù)量的5.3倍。同時(shí)，活動(dòng)期間，為好友提供農(nóng)行主題的幫助次數(shù)超過(guò)330萬(wàn)次!進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)獲得品牌營(yíng)銷的機(jī)會(huì)變得越來(lái)越容易，也正因?yàn)榇?，信息的“爆炸”讓消費(fèi)者越來(lái)越難以記住你想傳達(dá)的信息。如何讓人們知道、記住、體驗(yàn)并形成認(rèn)同?這是近年來(lái)營(yíng)銷者共同關(guān)注的話題?！稗r(nóng)行金e順”在開(kāi)心網(wǎng)上取得的成功帶來(lái)至關(guān)重要的三點(diǎn)啟示：第一，充分了解你的產(chǎn)品。金融理財(cái)產(chǎn)品給人的印象通常是嚴(yán)謹(jǐn)、高深和充滿“距離感”的，在傳統(tǒng)觀念中，很難想象一個(gè)金融服務(wù)品牌會(huì)跟社區(qū)游戲扯上關(guān)系?？梢?jiàn)，“農(nóng)行金e順”選擇了“開(kāi)心餐廳”，這本身是一次多么大膽的舉措。當(dāng)然，這次合作并非沒(méi)有想象中困難。金e順是中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行基于現(xiàn)代電子信息技術(shù)的在線金融服務(wù)品牌，主要包括網(wǎng)上銀行、電話銀行、手機(jī)銀行、自助銀行、電視銀行(家居銀行)等在內(nèi)的交易渠道體系，以及客戶服務(wù)中心、消息服務(wù)和經(jīng)營(yíng)門(mén)戶網(wǎng)站等在內(nèi)的服務(wù)渠道體系?！办`活、輕松、方便”，是金e順最想傳遞給普通用戶的基本印象。因此，有著近億用戶的中國(guó)最大SNS網(wǎng)站開(kāi)心網(wǎng)，以及擁有超高人氣、以輕松娛樂(lè)為特征的明星游戲開(kāi)心餐廳，就成為理所當(dāng)然的選擇了。第二，“娛樂(lè)”是王道。游戲吸引網(wǎng)友的關(guān)鍵是娛樂(lè)，如果這一點(diǎn)遭到破壞，任何在線營(yíng)銷的嘗試都不可能走向成功。在開(kāi)心網(wǎng)“農(nóng)行金e順”的案例中，網(wǎng)友除了可以享受開(kāi)心餐廳提供的原有娛樂(lè)設(shè)置之外，還能通過(guò)建造“體驗(yàn)館”贏得裝飾物、在故事情節(jié)中為好友提供幫助、答題獲獎(jiǎng)、狀態(tài)更新等各種方式，獲得更多新鮮好玩的體驗(yàn)。讓娛樂(lè)加分，而非減分，將品牌信息以最自然的方式充分、有效地傳達(dá)給用戶，才是真正的王道。將枯燥的金融產(chǎn)品信息與有趣的組件聯(lián)系在一起，這種融合本身就容易為用戶所接受。必竟，金融產(chǎn)品與生活是息息相關(guān)的，如何讓受眾自動(dòng)自發(fā)的去了解它，進(jìn)而去使用它，才是傳播的關(guān)鍵所在。第二，促進(jìn)用戶“動(dòng)”起來(lái)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)上內(nèi)容的生產(chǎn)者與消費(fèi)者的界限越來(lái)越模糊。網(wǎng)民們?cè)缫蚜?xí)慣自己生產(chǎn)內(nèi)容，甚至組織互動(dòng)。在這種情況下，借力網(wǎng)友間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，充分調(diào)動(dòng)圈子化的積極性，讓用戶幫你說(shuō)話，無(wú)疑是個(gè)聰明的做法。農(nóng)行金e順正是利用開(kāi)心網(wǎng)上白領(lǐng)人群為主的高素質(zhì)用戶特性，策劃了建造“體驗(yàn)館”這種形式，讓消費(fèi)者變成娛樂(lè)的一部分，進(jìn)而讓他們主動(dòng)、自發(fā)地幫忙傳遞各種核心信息，從而獲得最大化的傳播效果。讓用戶“動(dòng)”起來(lái)，獲得某個(gè)群體的認(rèn)同，他們就會(huì)成為最佳的品牌代言人。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“你唯一能夠創(chuàng)造的營(yíng)銷貨幣是時(shí)間，惟有當(dāng)人們心甘情愿的把時(shí)間給你，你才有影響他們的能力”。而要贏得用戶的時(shí)間，贏得這種營(yíng)銷世界中最有價(jià)值的貨幣，只有在充分了解自