實戰(zhàn)：頂尖運營和普通初級運營的差別到底在哪里

實戰(zhàn)：頂尖運營和普通初級運營的差別到底在哪里？

事實上，從我進入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)以來，我一直都是運營，從未改變。在整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，“運營”一向都很容易被視作是一個沒有太大前途+苦逼哈哈的打雜型職能崗位。作為一個做運營的，我對此深有體會。你知道，自從做了周伯通招聘和三節(jié)課之后，差不多每周我都會遇到有人跑來問我這樣的問題——有璨老師，我干了兩三年運營了，但現(xiàn)在覺得自己在做的事既沒有什么技術(shù)含量也沒什么前途，自身的成長也很慢，你覺得我該怎么辦？運營這個崗位的出路到底又在哪里？但，作為一個已經(jīng)干了七八年運營的運營老人，我特別想站出來為“運營”講兩句——苦逼哈哈是真的，但要說運營是個沒意思和沒前途的職能崗位，我倒是難以茍同。至少，就我個人當(dāng)下的切身體會而言，運營是一件入門容易但事實上深不見底、需要做很多打雜體力活但實際上極度有趣也極有技術(shù)含量的事兒。至少，這么多年下來，我自己還挺喜歡運營的，也真心覺得運營是個特別有意思的事兒。所以，這篇文章里，我想試圖盡量用通俗易懂一點的語言來描述一下運營的“深不見底”、“有趣”和“技術(shù)含量”究竟在哪里，以及一個NB哄哄的頂尖運營和一個整天覺得自己的工作枯燥無趣的普通運營之間的區(qū)別可能會在什么地方。要談?wù)撉宄\營的有趣和深不見底，我們必須再一次回到那個老聲常談的問題上——到底運營是做什么的？關(guān)于這個問題，無數(shù)人已經(jīng)給出過了無數(shù)種千奇百怪的回答，包括我自己也曾經(jīng)以“運營核心要做好的事就是拉新、留存和促活”來給出過答案，但這個答案太過于簡單和一維，或許遠不足以呈現(xiàn)運營的復(fù)雜性。因而這一次，我想換一種方式來進行解讀，以更好地鋪墊出“頂尖運營和普通運營之間的區(qū)別”這個問題的答案。我想給出的回答是這樣的——在我個人的理解中，任何一項業(yè)務(wù)，都有其必備的三要素——用戶、產(chǎn)品和運營。這中間用戶是存在某類需求需要得到解決的具體的人，產(chǎn)品是圍繞著用戶的某些需求提供機制化解決方案的載體，而運營，則是幫助產(chǎn)品和用戶間建立和維護好關(guān)系的一切相關(guān)手段和方法，其最終目的是使產(chǎn)品價值和用戶價值可以相對最大化。這其中，產(chǎn)品價值和用戶價值的體現(xiàn)主要會外化在用戶數(shù)量、用戶活躍度、用戶使用時長和商業(yè)收入等指標(biāo)上。所以，圍繞著怎樣才可以把“幫助產(chǎn)品和用戶間建立和維護好關(guān)系”這一件事做得更好，運營需要具備的能力和需要搞清楚的問題很可能包括如下這些——對于各種常規(guī)運營手段的認知、熟悉和運用(如文案、內(nèi)容運營、創(chuàng)意策劃、活動、渠道推廣)。運營最常需要做的，就是通過以上這些手段中的一種或多種去直接拉升某個具體指標(biāo)；對于各種非常規(guī)運營手段的認知、熟悉和運用(如傳播、品宣、PR公關(guān)戰(zhàn))，之所以是“非常規(guī)”，是因為這些手段對于數(shù)據(jù)指標(biāo)和產(chǎn)品價值的拉動往往是間接的，中間有更多復(fù)雜的變量和邏輯需要去判斷和評估；對于各種不同產(chǎn)品形態(tài)以及他們所對應(yīng)更適合的運營側(cè)重點要有所認知；對于“連接產(chǎn)品和用戶”這件事的整體節(jié)奏感的感覺和把握(如何時該快，何時該慢，如何銜接？)；構(gòu)建生態(tài)的能力。高階運營一定要干的事之一，就是通過把產(chǎn)品、用戶以及具體運營手段之間一些原本看似不相關(guān)的零散細碎的節(jié)點串聯(lián)起來，最終圍繞著產(chǎn)品價值和用戶價值的提升建立起一個可良性循環(huán)的生態(tài)閉環(huán)。建立起運營方對于用戶群體的相對影響力和控制力。而普通運營和好運營之間的差距，往往也就出現(xiàn)在以上這幾點上。我們可以逐次來簡單聊聊。其一，一個NB的運營一定是有能力至少通過內(nèi)容運營(對于內(nèi)容的選題、策劃、聚合和創(chuàng)造等)、創(chuàng)意策劃、活動、渠道推廣等手段中的一種或多種來獲得具體產(chǎn)出的(如顯著拉升了某個具體指標(biāo))，他們知道滿足了一些什么條件會更容易受到用戶喜歡，也知道主要抓住哪些點就能迅速調(diào)動起用戶的參與意愿和積極性。相反，一個很普通很一般的運營則無法為結(jié)果負責(zé)，也不知道如何才能更好調(diào)動起用戶的參與意愿和積極性，他們往往只能在其中做一些偏純粹執(zhí)行的體力活；其二，一個NB的運營對于公關(guān)、PR、傳播等相對務(wù)虛的東西一定是有所理解并具備一定運用能力的，他可以在傳播和PR上沒那么專業(yè)，但一定要知道傳播、品宣這樣的手段大體該如何操作，及其背后的一些用戶認知邏輯。這里往往有幾個逐次深入的問題需要去考慮清楚——一次傳播如何才能做成功做火起來？在火的基礎(chǔ)上，怎樣才能讓一次成功的傳播跟你的產(chǎn)品價值和運營之間發(fā)生直接的關(guān)聯(lián)，而不是雖然很火，但火完以后什么也沒留下？以及最后如果上述兩個問題都解決好了，運營端該做些什么來與你這個成功的傳播形成配合和聯(lián)動？在我看來，一個有高度的NB的運營對于上述這些問題應(yīng)該是有認知和操作推動能力的，但一個很普通很一般的運營則會對上面這些問題完全沒什么概念。其三，產(chǎn)品有各種不同的形態(tài)，而每一種形態(tài)的產(chǎn)品，其運營邏輯和側(cè)重點很可能會是有著巨大差異的。好比工具型產(chǎn)品和媒體型產(chǎn)品和社區(qū)社交類產(chǎn)品，其初始階段的運營方法和運營側(cè)重點很可能會是截然不同的。作為一個好的NB的運營，對于這個問題也應(yīng)該心中有數(shù)，對于各類不同產(chǎn)品的運營側(cè)重點也應(yīng)該具有更為深入的認知。相反，一個很普通的運營可能對于這個問題會知之甚少，很容易拿著一個自己認為是比較有效的運營手段就要往產(chǎn)品上去生套。其四，關(guān)于節(jié)奏感。做任何事情都是需要有節(jié)奏的，經(jīng)營企業(yè)和做產(chǎn)品是這樣，做運營也是如此。運營服務(wù)于產(chǎn)品和用戶，而一個產(chǎn)品的用戶增長，背后是有一套相對的邏輯和客觀規(guī)律的。一個好的NB的運營應(yīng)該要能夠?qū)@樣的問題有深刻的理解和認知，反推到自己的產(chǎn)品上時，他應(yīng)該知道何時該快，何時該慢，什么階段要主抓什么數(shù)據(jù)獲得什么產(chǎn)出才更合理更有價值。而一個比較普通的段位不夠的運營，則對于這些東西很模糊，他們的腦海里往往會有類似的簡單和一維的認知——“用戶數(shù)量這種東西，一定是越多越好?！笔聦嵣?，如果失去了節(jié)奏感，無視掉各種內(nèi)外部條件因素而一味只尋求用戶數(shù)量的增加，很可能會是災(zāi)難。其五，就像之前說的，運營往往是由一些零散和支離破碎的事情和節(jié)點來構(gòu)成的。作為一個有大局觀的NB的運營，應(yīng)該有能力去梳理出一個框架或體系，把所有這些支離破碎的點逐漸串聯(lián)起來，最后讓這些節(jié)點聚合在一起，形成一個可良性循環(huán)的生態(tài)。好比你覺得要做好一個產(chǎn)品的運營，似乎建幾個用戶群，做一些精彩的專題，以及定期搞一搞活動給大家派發(fā)一些福利，又或者是做點傳播和事件營銷等等都是看似可以去做的事，但最終，很可能如何讓這些看起來孤立的各個事件能夠產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，形成一個整體的聯(lián)動才是關(guān)鍵，一個好的NB的運營，是要能夠做好這一點的。而視野不夠的普通初階運營，則只會專注在某一個零散細碎的點上去孤立的做事和開展工作。其六，在帶動用戶與產(chǎn)品之間形成緊密的關(guān)聯(lián)之后，作為一個好的運營，你還要能夠建立和保持好你作為官方對于用戶群體的影響力和控制力。假如這一點沒有做好，你往往可能會漸漸被用戶無視，變得很沒有存在感和可替代性極強，甚至是到了極端時，用戶們可能會把你一腳踢開，選擇自己去玩。而為了建立和維持好對用戶的影響力和控制力，你往往需要多管齊下，例如，在確保產(chǎn)品價值足以吸引住用戶的前提下，你可能需要在價值觀層面上讓用戶建立起高度認同感，也需要與用戶間能建立起深厚和多元化的情感聯(lián)系，甚至還可能需要在用戶之間構(gòu)建起一套可持續(xù)生效+可調(diào)控的利益分配機制。好的NB的運營能夠意識到這一點并試著把它做好，而普通的運營則往往不會有意識的去關(guān)注它。說到這里，你可能會發(fā)現(xiàn)，上面提到