卓越績效評價準則07了解顧客與場

卓越績效評價準則07了解顧客與市場“顧客與市場”，對評價組織如何了解顧客與市場以及建立顧客關(guān)系，以使顧客滿意和忠誠在條款中明確提出了具體要求。通過評價，能夠全面了解組織在滿意顧客過程中所存在的差距。正酬例聞即雪調(diào)髯程時有效利用惻量信息再批當喳分市場占通了麻婚餐市就療法圖1瞳客與市場結(jié)構(gòu)圖與博等建立f良好路酬美系津三健泗魴通的溝通和和骨率道建工和重現(xiàn)投訴處理有效運用授田信息眼竦產(chǎn)品、服黃質(zhì)量及時皮球據(jù)痂信息比五同行.標桿滿交度若續(xù)朝進掰雌方法悌將適用性和光嘎性正酬例聞即雪調(diào)髯程時有效利用惻量信息再批當喳分市場占通了麻婚餐市就療法圖1瞳客與市場結(jié)構(gòu)圖與博等建立f良好路酬美系津三健泗魴通的溝通和和骨率道建工和重現(xiàn)投訴處理有效運用授田信息眼竦產(chǎn)品、服黃質(zhì)量及時皮球據(jù)痂信息比五同行.標桿滿交度若續(xù)朝進掰雌方法悌將適用性和光嘎性麗客滿意的測量了解顧客《市場）顧客識別與市場定位弱抵睡客麗客美系的建立圖1顯示了組織對“顧客與市場”條款所應關(guān)注的重要方面，說明了對顧客和市場的了解、顧客關(guān)系的建立以及顧客滿意是實現(xiàn)組織卓越績效的重要途徑。也只有通過這樣的途徑，組織才能在實現(xiàn)顧客滿意和顧客的忠誠的基礎上，獲得市場的競爭優(yōu)勢。在解讀本章條款的要求過程中，應重點掌握以下方面。一、細分市場是一個動態(tài)的過程《準則》4.3.1a）要求組織說明“如何確定顧客群和細分市場，在這一過程中如何考慮競爭者的顧客及其他的潛在顧客?！痹诳陀^現(xiàn)實中，同樣的產(chǎn)品可以有不同的顧客，因此這就需要我們根據(jù)產(chǎn)品/服務的不同特性，根據(jù)組織的發(fā)展戰(zhàn)略、資源能力以及績效期望等方面的不同情況對市場進行細分。市場細分的大致過程有以下幾個基本步驟：1）按照組織的發(fā)展戰(zhàn)略，選定產(chǎn)品或服務的市場范圍；2）了解并明確顧客的主要需求；3）確定分市場，掌握并了解分市場的特點；4）測量各分市場潛在顧客的需求量；5）分析、預測市場的總需求量；6）結(jié)合其他環(huán)境因素預測發(fā)展趨勢。由于市場環(huán)境是動態(tài)的，顧客的特性（如年齡、性別）、顧客心理、行為、顧客地位（中間商，還是最終消費者）、消費水平等等也都在隨著時間的變化而變化。因此，無論組織對于細分市場的方法和程序上有哪些不同，都不能忽視過程的“動態(tài)”特征。在分析過程中，組織對競爭對手的顧客和其它潛在顧客（包括未來的顧客）的了解也應當是動態(tài)的。由于市場細分能夠為下一步進行的市場定位以及組織最終的戰(zhàn)略決策提供有效的依據(jù)，因此可以說，掌握市場細分的“動態(tài)”特征，對提高市場細分的準確性，降低組織戰(zhàn)略制定的風險，以及增強組織的應變能力等方面，有著極其重要的作用。二、市場定位的重點應突出差異化《準則》4.3.1b）要求組織說明“如何了解關(guān)鍵顧客的需求和期望……”。這里所謂的關(guān)鍵顧客，是指那些給組織帶來約80%的營運收入（或利潤），數(shù)量約為20%的那部分顧客。在顧客細分的基礎上，需進一步鎖定目標市場中的關(guān)鍵顧客群。這需要了解、研究不同的顧客對組織產(chǎn)品的感知、認知等特性，分析他們的需求并不斷優(yōu)化產(chǎn)品中顧客更為喜歡的內(nèi)容，而且還要將他們的隱含需求轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品特征，達到更加突出自己產(chǎn)品/服務品牌特征所帶來的顧客價值。營銷界普遍認為理想的市場定位應該是“分得開、打得進、賺得到”，就是說目標市場要有明確特征、顧客認同并能順利進入，組織能獲得相當?shù)睦麧櫴杖?。需要注意的是，組織在選擇目標市場和市場定位的過程中，應確立為目標顧客提供差異化產(chǎn)品和服務的理念，使每種產(chǎn)品和服務在其定位上都具有競爭力，保持與競爭對手的相對優(yōu)勢，并得到顧客的認同和喜愛。處于競爭強勢地位并想贏得長期競爭優(yōu)勢的組織，還要不斷超越顧客期望，不斷帶給顧客新的驚喜，以增加新的市場份額。三、關(guān)注顧客購買決策關(guān)鍵因素的變化《準則》4.3.1b）要求組織了解“這些需求和期望對于顧客購買決策的相對重要性”。滿足顧客需求，首先要在眾多影響顧客購買決策的因素中確定其中最為重要的因素。在對顧客購買決定產(chǎn)生影響的諸多因素中，除了一般如性能、價格、交貨期、壽命等質(zhì)量因素影響外，還有流派、時尚、節(jié)令、氣候、媒體誘導以及特別是政策方面作用的影響。確定影響顧客購買決定的關(guān)鍵因素，要根據(jù)顧客需求的變化，了解和掌握不同顧客群的個性化需求，并采取相應措施予以充分滿足，確保提高和改進組織的產(chǎn)品和服務，為實現(xiàn)顧客滿意和顧客忠誠創(chuàng)造良好的基礎和條件。一些成功組織的經(jīng)驗證實，對顧客購買決定因素的分析和確定，始終伴隨組織的運營過程，是不間斷的連續(xù)的過程。其作用除了幫助組織調(diào)整市場定位和為組織的產(chǎn)品和服務提供進一步改進的機會外，最關(guān)鍵的還是在于通過動態(tài)地分析顧客決定購買的因素，能提前為組織提供市場前景預測的信號，為組織的戰(zhàn)略調(diào)整提供依據(jù)，從而確保組織具有足夠?qū)κ袌龅膽兡芰?。有效的分析是針對影響顧客購買決定的關(guān)鍵因素，關(guān)注這些關(guān)鍵因素的變化，分析這些變化將導致顧客產(chǎn)生哪些想法和行為，并站在顧客方揣摩顧客的心理。充分運用創(chuàng)新思維，在市場變化之前，預先設計對策。這樣的對策往往只要其中一項獲得成功，則可能對一方市場起著引領(lǐng)或是推動作用，為組織帶來意想不到的收獲。四、注重為顧客創(chuàng)造價值的顧客關(guān)系《準則》4.3.2.1a）要求組織“建立顧客關(guān)系以贏得顧客，滿足并超越其期望，提高其滿意度和忠誠度”。眾所周知，組織市場績效的提升，是建立在顧客滿意和顧客忠誠的基礎上。長期以來，顧客滿意與顧客忠誠，始終是追求卓越組織持續(xù)改進的重要課題。顧客滿意是通過對顧客的了解，充分滿足其需求和期望來實現(xiàn)的。而顧客忠誠則建立在鞏固與顧客之間的關(guān)系并為之創(chuàng)造價值的基礎上。其之間的路線關(guān)系，可以用下圖表示（如圖2）。顧客滿意對組織績效具有雙重影響。滿意的顧客更愿意與產(chǎn)品和服務的提供者保持長期關(guān)系，正如許多企業(yè)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)的那樣，保持老顧客比獲取新顧客的成本更低。一個長期的顧客具有巨大的經(jīng)濟價值。而且忠誠的顧客更可能在其他消費者面前為企業(yè)說好話，這種“口碑效應”讓企業(yè)更容易獲取新顧客。如果組織在不斷鞏固和發(fā)展顧客關(guān)系的基礎上，進一步實施為顧客創(chuàng)造價值，其結(jié)果則可能獲得更高程度的顧客忠誠，為組織的新增市場和績效提升將創(chuàng)造更多機會。什么是顧客價值？羅伯特B-伍德拉夫(RobertB-Woodruff)和薩拉?費雪?力口蒂爾(SarahFisherGardial)在《洞察你的顧客》一書中給出了如下定義：顧客價值顧客對特定使用情景下，為達到一定的目標或目的，對產(chǎn)品和服務符合其預期的程度的感知。這個定義說明，顧客價值是顧客的一種“感知”，對顧客價值的權(quán)衡應從顧客視角來審視所感知的“價值”。并且認為，產(chǎn)品僅僅是手段而不是目的，產(chǎn)品的提供者最先需要掌握的應該是，顧客得到產(chǎn)品后想要達到的最終目的。顧客的最終目的一般分為“使用價值”和“擁有價值”。顧客因擁有產(chǎn)品/服務而得到的價值，說明產(chǎn)品/服務本身包含著重要的象征意義，如自我表現(xiàn)和審美觀。顧客通過接觸和聯(lián)想等手段就能夠感知其所獲得價值的存在。組織通過了解顧客如何對感知價值的權(quán)衡，則能夠進一步為識別組織的戰(zhàn)略提供發(fā)展機會。除此之外，顧