2023年品牌營(yíng)銷(xiāo)題庫(kù)

品牌營(yíng)銷(xiāo)題庫(kù)一、填空題品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì),或者是它們的組合，其目的是辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某銷(xiāo)售者群體的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。知名度是指某種品牌被社會(huì)公眾結(jié)識(shí)和了解的限度，它是一個(gè)“量”的衡量指標(biāo)。高知名度是被廣大消費(fèi)者接受和購(gòu)買(mǎi)的前提。美譽(yù)度是指某種品牌被社會(huì)公眾信任和贊許的限度,它是一個(gè)“質(zhì)”的衡量指標(biāo)。高美譽(yù)度是贏得顧客的重要條件,好的品牌都有特定的方面讓消費(fèi)者津津樂(lè)道而樂(lè)于ＨＹＰERＬIＮK""＼o"投資＂投資。一個(gè)品牌在市場(chǎng)上的表現(xiàn)通常有兩個(gè)衡量指標(biāo),一是市場(chǎng)覆蓋率,二是HYPＥRLINK""\ｏ"市場(chǎng)占有率"市場(chǎng)占有率。前者指品牌所輻射市場(chǎng)范圍的大小,后者是品牌在所有同類(lèi)商品銷(xiāo)量中所占的比重。品牌的信譽(yù)價(jià)值是指某一品牌在某一時(shí)點(diǎn)上的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。它反映該品牌所處的地位。品牌的信譽(yù)價(jià)值不等同于交易價(jià)值，但它可認(rèn)為交易價(jià)值的實(shí)現(xiàn)提供一個(gè)供社會(huì)結(jié)識(shí)和接受的基礎(chǔ),從而有助于交易價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。品牌要素要含義清楚、目的明確、專(zhuān)指性強(qiáng),有助于品牌記憶、辨認(rèn)和聯(lián)想。其中，品牌名稱(chēng)、品牌標(biāo)記、品牌標(biāo)語(yǔ)最為重要，其共同組成了品牌的核心要素，也是品牌之間重要的區(qū)別元素。品牌名稱(chēng)是品牌的首要元素,是產(chǎn)品的“臉面”。“七匹狼”品牌讓人聯(lián)想到狼的個(gè)性，勇敢、智慧、注重團(tuán)隊(duì)的文化;“黃金葉”品牌讓人聯(lián)想到金燦燦的煙葉、醇香的吸味等等。品牌名稱(chēng)向利益相關(guān)者傳達(dá)著重要的品牌信息,是有價(jià)值的資產(chǎn)。挑選品牌名稱(chēng)應(yīng)注意把握的基本原則：一是關(guān)注消費(fèi)習(xí)慣、考慮周全;二是一致性;三是獨(dú)特性。品牌標(biāo)記是指品牌中可以被認(rèn)出但不能用言語(yǔ)稱(chēng)呼的部分。如符號(hào)（記號(hào)）、設(shè)計(jì)、與眾不同的顏色或印字。品牌標(biāo)記是品牌的“圖形臉面”，是公司綜合信息傳遞的媒介。。品牌標(biāo)語(yǔ)是容易認(rèn)知、傳播和記憶的短語(yǔ)，在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中經(jīng)常隨著品牌名稱(chēng)、標(biāo)記等一起出現(xiàn),其重要目的在于支持品牌名稱(chēng)和標(biāo)記，強(qiáng)化塑造品牌形象。品牌名稱(chēng)、標(biāo)志、標(biāo)語(yǔ)三品牌要素共同組成了品牌的核心。一句好的品牌標(biāo)語(yǔ)可以表現(xiàn)出品牌本質(zhì)、定位和個(gè)性特性,有助于與競(jìng)爭(zhēng)者的品牌區(qū)別開(kāi)來(lái)。如黃鶴樓的“天賜淡雅香”體現(xiàn)了黃鶴樓品牌淡雅香的產(chǎn)品特色;紅塔山的“山高人為峰”則體現(xiàn)了“中國(guó)男人”的品牌文化特色。品牌標(biāo)語(yǔ)不能僅談產(chǎn)品屬性,說(shuō)明產(chǎn)品或服務(wù)所能提供的功能價(jià)值，同時(shí)還應(yīng)當(dāng)表現(xiàn)出其情感價(jià)值,以獲取與消費(fèi)者的情感共鳴。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看品牌重要有四個(gè)方面的作用，一方面是品牌具有辨認(rèn)商品的功能，為廣告宣傳等促銷(xiāo)活動(dòng)提供了基礎(chǔ),對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品起著導(dǎo)向作用。另一方面，品牌有法律保護(hù)的商標(biāo)專(zhuān)用權(quán),將有力遏制不法競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本公司產(chǎn)品市場(chǎng)的侵蝕。第三，商譽(yù)好的品牌,有助于新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。第四，名牌商品對(duì)顧客具有更強(qiáng)的吸引力,有助于提高市場(chǎng)占有率。品牌是商品質(zhì)量?jī)?nèi)涵和市場(chǎng)價(jià)值的評(píng)估系數(shù)和辨認(rèn)徽記，是公司參與競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)形資本。創(chuàng)名牌的過(guò)程必然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高和樹(shù)立良好公司形象的過(guò)程。品牌是銷(xiāo)售過(guò)程中,產(chǎn)品品質(zhì)和來(lái)源的保證,有助于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)自己偏好的品牌，以得到最大的滿(mǎn)足。品牌形象理論認(rèn)為每一則廣告都應(yīng)是對(duì)構(gòu)成整個(gè)品牌的長(zhǎng)期投資。因此每一品牌、每一產(chǎn)品都應(yīng)發(fā)展和投射一個(gè)形象。研究表白,品牌形象本質(zhì)上存在于消費(fèi)者心中，是消費(fèi)者對(duì)品牌的一種主觀結(jié)識(shí)、感受和聯(lián)想，并作為品牌辨認(rèn)的關(guān)鍵對(duì)象對(duì)品牌資產(chǎn)具有顯著影響。產(chǎn)品或服務(wù)的功能性自身是構(gòu)成品牌形象的內(nèi)容基礎(chǔ)，產(chǎn)品或服務(wù)的形象從硬性表現(xiàn)形象講有價(jià)格、速度、功能、耐用性、舒適性、應(yīng)用等,從軟性表現(xiàn)講也許是青春感、高雅、體面、珍愛(ài)、豪放、貴族、魅力等。產(chǎn)品或服務(wù)提供者的形象也是驅(qū)動(dòng)品牌形象的重要因素。提供者的形象硬性的指標(biāo)有科技能力、公司規(guī)模、資產(chǎn)狀況、服務(wù)狀況、人員素質(zhì)等?！笆褂谜摺敝匾侵府a(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)群體,通過(guò)使用者的形象,反映品牌形象。品牌形象與使用者形象的結(jié)合一種情況通過(guò)“真實(shí)自我形象”來(lái)實(shí)現(xiàn),即通過(guò)使用者內(nèi)心對(duì)自我的結(jié)識(shí)來(lái)實(shí)現(xiàn)聯(lián)想;另一種情況是通過(guò)“抱負(fù)自我形象”來(lái)聯(lián)結(jié),即通過(guò)使用者對(duì)自己人盼望及盼望的形象狀態(tài)來(lái)實(shí)現(xiàn)。這兩種情況從心理學(xué)的角度來(lái)看,是借助了人們對(duì)自己的評(píng)判,認(rèn)為自己從屬于一個(gè)群體或希望從屬于一個(gè)群體就應(yīng)當(dāng)有這樣那樣的行為。2０世紀(jì)60年代以來(lái),媒體的快速發(fā)展導(dǎo)致廣告信息泛濫，為提高傳播的效率，對(duì)品牌信息進(jìn)行定位傳播、減少浪費(fèi)成為當(dāng)務(wù)之急。針對(duì)解決品牌市場(chǎng)傳播問(wèn)題，20世紀(jì)60年代末,特勞特率先提出定位概念。品牌定位是指公司在HYPERＬＩNK＂"\t"_blank＂市場(chǎng)定位和ＨYPＥＲLINK""\t"＿blank"產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向、個(gè)性差異上的商業(yè)性決策,它是建立一個(gè)與目的市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程和結(jié)果。品牌定位是市場(chǎng)定位的核心和集中表現(xiàn),是品牌營(yíng)銷(xiāo)中的核心環(huán)節(jié)和環(huán)節(jié),對(duì)品牌的創(chuàng)建、塑造及后續(xù)發(fā)展具有決定性意義。品牌定位需要充足考慮公司自身、消費(fèi)者需求和競(jìng)爭(zhēng)者三方的情況，為品牌在市場(chǎng)中找到一個(gè)合適的位置，以此滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求和追求差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌延伸是指原品牌名稱(chēng)沿用到新的產(chǎn)品類(lèi)別上,運(yùn)用原有品牌的信譽(yù)打開(kāi)新的市場(chǎng),節(jié)省促銷(xiāo)費(fèi)用、進(jìn)入成本。品牌延伸策略涉及將成功品牌向完全不同種類(lèi)產(chǎn)品的延伸和向相同類(lèi)別新產(chǎn)品的延伸兩種方式，而后者也被稱(chēng)為產(chǎn)品線的延伸,也是被較多使用、實(shí)踐中更容易成功的一種品牌延伸策略。品牌資產(chǎn)也稱(chēng)品牌權(quán)益,是指只有品牌才干產(chǎn)生的市場(chǎng)效益，或者說(shuō)，產(chǎn)品在有品牌時(shí)與無(wú)品牌時(shí)的市場(chǎng)效益之差,體現(xiàn)的是品牌相對(duì)獨(dú)立的自身價(jià)值。品牌資產(chǎn)具有多維屬性,品牌營(yíng)銷(xiāo)需要考慮品牌資產(chǎn)在財(cái)務(wù)利潤(rùn)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者價(jià)值三者間的內(nèi)在聯(lián)系和綜合產(chǎn)出。品牌組合是指公司銷(xiāo)售或經(jīng)營(yíng)品牌的構(gòu)成。品牌組合管理是指對(duì)公司銷(xiāo)售或經(jīng)營(yíng)的品牌組合進(jìn)行優(yōu)化整合,從而實(shí)現(xiàn)品牌資源的最優(yōu)配置和公司競(jìng)爭(zhēng)力的提高。品牌組合管理最直接的效果就是通過(guò)提供品牌包圍和升級(jí)路線占有更多的消費(fèi)者市場(chǎng)。卷煙品牌規(guī)格在品牌生命周期不同階段，有著不同的市場(chǎng)表現(xiàn)特性,這些市場(chǎng)特性既是辨認(rèn)品牌生命周期的基本依據(jù),也是制定不同營(yíng)銷(xiāo)組合策略的重要依據(jù)。卷煙品牌規(guī)格的生命周期涉及導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。導(dǎo)入期的重要市場(chǎng)特點(diǎn)是：產(chǎn)品認(rèn)知度低,品牌知名度、美譽(yù)度尚未完全建立，產(chǎn)品銷(xiāo)量較小,增長(zhǎng)緩慢,消費(fèi)者以嘗新者居多,產(chǎn)品對(duì)公司的利潤(rùn)奉獻(xiàn)低。根據(jù)煙草行業(yè)實(shí)際,導(dǎo)入期一般為６個(gè)月時(shí)間。成長(zhǎng)期的重要市場(chǎng)特點(diǎn):顧客重要是初期試用者，對(duì)產(chǎn)品已較為熟悉，較為穩(wěn)定的消費(fèi)群體正在形成，產(chǎn)品銷(xiāo)售量迅速增長(zhǎng),但仍存在較大市場(chǎng)潛在空間,產(chǎn)品對(duì)公司的利潤(rùn)奉獻(xiàn)也在不斷上升。成熟期是指卷煙產(chǎn)品的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率達(dá)成一定水平后逐漸放慢,進(jìn)入相對(duì)成熟的階段。其重要特點(diǎn)是:品牌具有一定的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位,消費(fèi)者普遍是流行大眾，銷(xiāo)量達(dá)成頂峰，雖也許仍有增長(zhǎng),但增長(zhǎng)速度緩慢,隨著市場(chǎng)需求飽和,銷(xiāo)量回落到最大值的８０％左右后,基本保持穩(wěn)定,產(chǎn)品對(duì)公司的利潤(rùn)奉獻(xiàn)處在最大化時(shí)期。衰退期的重要特性是：消費(fèi)者在一定限度上是落后者，產(chǎn)品老化，處在被市場(chǎng)淘汰的境地,產(chǎn)品銷(xiāo)量連續(xù)下降,產(chǎn)品對(duì)公司的利潤(rùn)奉獻(xiàn)也在不斷衰退。品牌在各個(gè)階段的營(yíng)銷(xiāo)目的、營(yíng)銷(xiāo)策略、銷(xiāo)售管理重點(diǎn)都會(huì)因此不同。在導(dǎo)入期應(yīng)突出“快”，快速地提高品牌市場(chǎng)認(rèn)知度;在成長(zhǎng)期應(yīng)明確“好”，形成口碑效應(yīng)；在成熟期應(yīng)確立“優(yōu)”，對(duì)品牌精心維護(hù)，在衰退期應(yīng)實(shí)現(xiàn)“轉(zhuǎn)”,及時(shí)進(jìn)行品牌規(guī)格置換。中國(guó)卷煙品牌發(fā)展歷程？從行業(yè)發(fā)展的歷程來(lái)看,中國(guó)卷煙品牌發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段。第一階段突出“兩個(gè)扶持”;第二階段突出“兩個(gè)整合”；第三階段突出“兩個(gè)哺育”?！爸惺骄頍煛敝匾婕爸惺娇緹熜途頍熀椭惺交旌闲途頍煛＞頍熎放茽I(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容涉及發(fā)明卷煙品牌產(chǎn)品、構(gòu)建卷煙品牌資產(chǎn)和傳播卷煙品牌價(jià)值。作為煙草工業(yè)公司打造品牌產(chǎn)品，不僅要解決客戶(hù)關(guān)系，還需從公司內(nèi)部挖掘營(yíng)銷(xiāo)潛力。一是加強(qiáng)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)建設(shè)，做好內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)。二是掌握消費(fèi)者脈動(dòng),做好外部營(yíng)銷(xiāo)。從商業(yè)公司和消費(fèi)者二個(gè)角度出發(fā),構(gòu)建良好品牌資產(chǎn):一是做好商業(yè)公司銷(xiāo)售服務(wù)，以重點(diǎn)骨干品牌為龍頭，做好品牌平常的市場(chǎng)維護(hù)工作。二是加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)查研究,注重消費(fèi)者行為的分析,強(qiáng)化對(duì)終端市場(chǎng)的敏感性。卷煙品牌傳播既是訴求品牌個(gè)性的手段，也是打造卷煙品牌的重要組成部分。工商公司要協(xié)同研究,對(duì)品牌訴求脫離產(chǎn)品而賦予產(chǎn)品之上的某種精神文化,發(fā)明出鮮明的品牌個(gè)性特性。卷煙品牌營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)主體涉及工業(yè)公司、商業(yè)公司和零售終端。工業(yè)公司的職責(zé)是致力于提供滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品,應(yīng)將重要精力放在塑造品牌核心價(jià)值、技術(shù)創(chuàng)新和減少成本方面。商業(yè)公司的職責(zé)是搞好網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、品牌哺育與專(zhuān)賣(mài)管理。商業(yè)公司作為工業(yè)公司與零售終端的紐帶，要著力提高流通效率,做好服務(wù)工作。協(xié)助工業(yè)公司進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研分析，合理制定品牌哺育計(jì)劃。零售終端的職責(zé)是做好銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的管理,進(jìn)行終端促銷(xiāo),其中進(jìn)行終端銷(xiāo)售和傳播是關(guān)鍵。品牌終端傳播的重點(diǎn)在終端包裝和終端促銷(xiāo)，充足樹(shù)立品牌形象?所謂工商協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)是指在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，煙草工業(yè)和商業(yè)公司雙方在品牌內(nèi)涵、品牌定位一致的基礎(chǔ)上，為尋求利益最大化,在營(yíng)銷(xiāo)理念以及市場(chǎng)、品牌、服務(wù)等營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐方面展開(kāi)全方位的營(yíng)銷(xiāo)合作。商業(yè)公司作為中國(guó)煙草統(tǒng)一的分銷(xiāo)機(jī)構(gòu),要明確和履行以下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)職責(zé):一是注重營(yíng)造公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境。二是推動(dòng)全國(guó)統(tǒng)一大市場(chǎng)建設(shè)。三是全面提高網(wǎng)建水平。進(jìn)行協(xié)同營(yíng)銷(xiāo),要做到三個(gè)“協(xié)同”：品牌營(yíng)銷(xiāo)協(xié)同、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)同和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)同。哺育品牌是工商協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)的主線目的和重要任務(wù),工業(yè)公司要圍繞品牌做公司，商業(yè)公司要圍繞品牌做市場(chǎng)。市場(chǎng)是工商公司哺育品牌的結(jié)合點(diǎn)和著力點(diǎn)，要圍繞共同擬定的品牌發(fā)展目的，協(xié)同開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),工業(yè)公司從整體進(jìn)行市場(chǎng)研究，以品牌細(xì)分市場(chǎng);商業(yè)公司從本地進(jìn)行市場(chǎng)研究,以市場(chǎng)細(xì)分品牌。商業(yè)公司面向工業(yè)公司做好資源共享、產(chǎn)銷(xiāo)銜接，面向零售客戶(hù)做好客戶(hù)關(guān)系、貨源分派,面向消費(fèi)者做好需求分析、貨源組織,注重創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)服務(wù)手段。工業(yè)公司注重保障市場(chǎng)供應(yīng)的穩(wěn)定性、連續(xù)性,增進(jìn)品牌與消費(fèi)者之間的交流,夯實(shí)品牌發(fā)展的市場(chǎng)基礎(chǔ)。精確營(yíng)銷(xiāo)的定義?精確營(yíng)銷(xiāo)（Precisionmaｒkｅting)就是在精擬定位的基礎(chǔ)上,依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系和針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),實(shí)現(xiàn)公司可度量的低成本擴(kuò)張。涉及客戶(hù)的精確、產(chǎn)品的精確、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的精確和技術(shù)的精確。在精確營(yíng)銷(xiāo)體系下,公司希望一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)行過(guò)程和效果都可衡量，并獲得高投資回報(bào)。產(chǎn)品整體概念的五個(gè)層次分別是核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、盼望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。對(duì)零售客戶(hù)而言,核心產(chǎn)品重要體現(xiàn)在通過(guò)卷煙產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)所實(shí)現(xiàn)的目的和利益,尤指經(jīng)濟(jì)目的和經(jīng)濟(jì)利益。對(duì)消費(fèi)者而言，核心產(chǎn)品重要體現(xiàn)在通過(guò)卷煙產(chǎn)品的消費(fèi)所實(shí)現(xiàn)的目的和利益,尤指生理、心理方面的目的和利益。開(kāi)發(fā)核心產(chǎn)品，本質(zhì)是滿(mǎn)足不同細(xì)分市場(chǎng)的利益。形式產(chǎn)品就是指卷煙顧客的目的和利益實(shí)現(xiàn)的形式或?qū)崿F(xiàn)的手段。形式產(chǎn)品一般有五個(gè)特性構(gòu)成，即品質(zhì)、式樣、特性、商標(biāo)及包裝。盼望產(chǎn)品是指購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)盼望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。顧客是否滿(mǎn)意重要取決于顧客感知價(jià)值和顧客盼望之間的對(duì)比關(guān)系。延伸產(chǎn)品是指顧客購(gòu)買(mǎi)形式產(chǎn)品和盼望產(chǎn)品時(shí),附帶獲得的各種利益的總和，這是卷煙公司提供應(yīng)顧客的個(gè)性化產(chǎn)品和額外產(chǎn)品。潛在產(chǎn)品是指現(xiàn)有產(chǎn)品涉及所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，也許發(fā)展成為未來(lái)最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品,指出了現(xiàn)有產(chǎn)品也許的演變趨勢(shì)和前景。卷煙產(chǎn)品有形屬性設(shè)計(jì)的內(nèi)容重要涉及吸味設(shè)計(jì)、配方設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、煙支設(shè)計(jì)、名稱(chēng)設(shè)計(jì)、徽標(biāo)設(shè)計(jì)、廣告語(yǔ)設(shè)計(jì)和整合設(shè)計(jì)。卷煙吸味是卷煙產(chǎn)品重要的屬性體現(xiàn),也是消費(fèi)者形成卷煙品牌偏好的基礎(chǔ)。卷煙是一種具有頑固嗜好性的特殊消費(fèi)品,一般而言,消費(fèi)者的吸食口味相對(duì)穩(wěn)定。在進(jìn)行配方設(shè)計(jì)時(shí)，一方面需要根據(jù)消費(fèi)者的需求擬定卷煙產(chǎn)品設(shè)計(jì)的等級(jí);再是擬定卷煙的類(lèi)型;三是擬定卷煙香型。卷煙包裝的作用已經(jīng)從作為煙草保護(hù)品作用過(guò)渡到了承載品牌文化、傳遞產(chǎn)品個(gè)性的作用上來(lái)。重要涉及顏色、圖案、文字、煙盒外形、防偽和材質(zhì)六大方面的因素:煙支設(shè)計(jì)重要在形狀、長(zhǎng)度、盤(pán)紙、濾嘴個(gè)四方面進(jìn)行設(shè)計(jì)突破。卷煙名稱(chēng)設(shè)計(jì)遵循的基本原則:一方面,要便于消費(fèi)者認(rèn)知和記憶,另一方面,要能促使情感的誘發(fā);再次要能啟發(fā)聯(lián)想；最后,卷煙命名不可忽視文化差異，尊重一些民族文化和習(xí)俗習(xí)慣。品牌徽標(biāo)的設(shè)計(jì)是不僅為了區(qū)別和辨認(rèn)，而需要更加富有個(gè)性、更加積極積極，以便為消費(fèi)者的感知帶去更加豐富的內(nèi)涵,讓消費(fèi)者享受品牌給他們帶來(lái)的情感體驗(yàn)。廣告語(yǔ)指通過(guò)各種傳播媒體和招貼形式向公眾介紹品牌的一種描述性或說(shuō)服性宣傳用語(yǔ),它是品牌宣傳的有力方式,與品牌名稱(chēng)同樣,能迅速有效的在消費(fèi)者心目中建立起品牌印象。廣告語(yǔ)必須符合主題突出、簡(jiǎn)潔凝練、朗朗上口、新奇獨(dú)特，富有情趣和可以更新的規(guī)定。一套完整的有形屬性設(shè)計(jì)將會(huì)建立起品牌的基本特性,這些特性的聚合性取決于各屬性要素的一致性限度。卷煙產(chǎn)品的無(wú)形屬性設(shè)計(jì)包含品牌個(gè)性和品牌文化。品牌個(gè)性具有獨(dú)特性和整體性，它發(fā)明了品牌的形象辨認(rèn),使我們可以把一種品牌當(dāng)作人看待,使品牌人格化、活性化。品牌個(gè)性的設(shè)計(jì)需要從精確品牌定位、鎖定目的群體、品牌個(gè)性設(shè)計(jì)要以品牌核心價(jià)值為軸心、品牌個(gè)性要設(shè)計(jì)出品牌的人格化形象、建立和深化消費(fèi)者情感關(guān)系、品牌個(gè)性設(shè)計(jì)要簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)樸和將技術(shù)改造與品牌構(gòu)建結(jié)合六個(gè)方面著手并持之以恒。品牌的核心價(jià)值是塑造品牌個(gè)性的內(nèi)在動(dòng)力,而品牌個(gè)性是品牌價(jià)值的集中表現(xiàn),兩者是互相統(tǒng)一的。品牌個(gè)性是品牌的人性化表現(xiàn),是品牌人格化后所顯示出的獨(dú)特性。品牌文化是指品牌在消費(fèi)者心目中印象、感覺(jué)和附加價(jià)值，是結(jié)晶在品牌中的經(jīng)營(yíng)理念、價(jià)值觀、審美因素等觀念形態(tài)及經(jīng)營(yíng)行為的總和。知覺(jué)圖又稱(chēng)認(rèn)知圖，是消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品、品牌、公司或者其他事物在兩個(gè)或多個(gè)維度上的認(rèn)知的形象描繪。公司可運(yùn)用知覺(jué)圖來(lái)分析和了解產(chǎn)品的差異性與顧客需求的變化關(guān)系，并基于產(chǎn)品屬性來(lái)更好地描述現(xiàn)有產(chǎn)品或品牌在整個(gè)市場(chǎng)中所處的地位,同時(shí)為新品牌明擬定位。品牌定位排比圖是將多個(gè)特性因子按照重要限度排列出來(lái)，在每個(gè)因子上分別比較各品牌的表現(xiàn),最后在此基礎(chǔ)上尋找市場(chǎng)空當(dāng)進(jìn)行定位。配比圖左邊列出的是競(jìng)爭(zhēng)者及自己的品牌的優(yōu)劣勢(shì),右邊列出的是經(jīng)細(xì)分的消費(fèi)者群對(duì)產(chǎn)品的各自規(guī)定。品牌組合戰(zhàn)略涉及設(shè)計(jì)品牌組合的結(jié)構(gòu)，明確各品牌的范圍、職能和互相關(guān)系,理清多品牌組合以及某一產(chǎn)品品牌層級(jí)的關(guān)系。品牌組合管理具有協(xié)同效應(yīng)、資源配置、應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)、戰(zhàn)略發(fā)展和減輕承擔(dān)的戰(zhàn)略意義。品牌架構(gòu)是指公司內(nèi)部品牌要素的數(shù)目與產(chǎn)品之間的相應(yīng)、排序、組合方式,即品牌名稱(chēng)與產(chǎn)品之間的排列組合。波士頓矩陣合用于分析某種組合中各個(gè)單元在組合中的位置,因此，也合用于品牌組合的評(píng)價(jià)分析。波士頓矩陣是一個(gè)二維矩陣,在評(píng)價(jià)品牌組合時(shí)，波士頓矩陣的兩個(gè)評(píng)價(jià)維度為：品牌相對(duì)市場(chǎng)份額和品牌的市場(chǎng)增長(zhǎng)率。麥肯錫矩陣,又稱(chēng)通用電氣公司模型。麥肯錫矩陣使用更多的因素來(lái)衡量吸引力和實(shí)力這兩個(gè)變量。麥肯錫矩陣原理和基本思想與波士頓矩陣相似，都能合用于品牌組合的戰(zhàn)略分析，麥肯錫矩陣使用了更多的因素來(lái)細(xì)化變量。單一品牌架構(gòu)又稱(chēng)統(tǒng)一品牌架構(gòu),即公司生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的所有產(chǎn)品（涉及不同種類(lèi)的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使用同一品牌。公司采用單一品牌架構(gòu)，可以減少品牌設(shè)計(jì)推廣方面的費(fèi)用,公司品牌良好的市場(chǎng)信譽(yù)更有助于新產(chǎn)品的推出，并且公司產(chǎn)品的統(tǒng)一形象能給消費(fèi)者留下更深刻的印象，提高公司的信譽(yù)和知名度。復(fù)合品牌架構(gòu)就是指賦予同一種產(chǎn)品兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌。這種架構(gòu)不僅集中了一品一牌的優(yōu)點(diǎn),并且尚有增長(zhǎng)宣傳效果等增勢(shì)作用。根據(jù)兩個(gè)復(fù)合的品牌所處的層次的不同,一般可將復(fù)合品牌架構(gòu)分為雙品牌架構(gòu)與聯(lián)合品牌架構(gòu)。多品牌架構(gòu)?多品牌架構(gòu)是指公司在同類(lèi)產(chǎn)品中，使用兩種或兩種以上的品牌的架構(gòu)。多品牌架構(gòu)的優(yōu)勢(shì)在于適合細(xì)分化市場(chǎng)的需要,有助于擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,有助于突出不同品牌的產(chǎn)品特性，也有助于提高公司抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。分類(lèi)品牌架構(gòu)是指公司將所有產(chǎn)品進(jìn)行分類(lèi),并給各類(lèi)產(chǎn)品賦予不同的品牌。從某種角度上看，分類(lèi)品牌架構(gòu)更合用于公司多元化經(jīng)營(yíng)。影響區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)者行為的因素有很多，涉及個(gè)人因素、社會(huì)因素、文化因素和心理因素等。它們影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的直接性不同，其辨認(rèn)性也不同。對(duì)區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況的分析，一方面應(yīng)明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，另一方面分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。分析區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況,明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以從行業(yè)結(jié)構(gòu)角度和市場(chǎng)角度辨認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)者;分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重要是鑒定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略與目的、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力與反映。卷煙產(chǎn)品自身的特性有明顯的區(qū)域性、強(qiáng)烈的品牌偏好性、頑固的口味偏好性、快速消費(fèi)性。對(duì)于成熟型市場(chǎng)，公司一般采用品牌全面布局的方式，也就是說(shuō)使本公司的每個(gè)產(chǎn)品在這個(gè)市場(chǎng)上都能占據(jù)一定的地位與角色,實(shí)行高、中、低全方位的包圍,使對(duì)手主線沒(méi)有介入本市場(chǎng)的縫隙。在成長(zhǎng)型市場(chǎng)上,公司應(yīng)采用梯隊(duì)品牌布局戰(zhàn)術(shù),以提高各梯隊(duì)中拳頭產(chǎn)品“單產(chǎn)”為主的集約型增長(zhǎng)方式,來(lái)哺育公司未來(lái)發(fā)展的根據(jù)地,精細(xì)運(yùn)作,保持市場(chǎng)基礎(chǔ)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的不斷鞏固,實(shí)現(xiàn)可連續(xù)增量的良性發(fā)展局面。所謂進(jìn)攻型市場(chǎng)，就是指該市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分劇烈，甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占優(yōu)明顯優(yōu)勢(shì)。該市場(chǎng)的上的消費(fèi)者通常都較為青睞競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌。此時(shí)想要進(jìn)入市場(chǎng)最佳是依靠尖刀型產(chǎn)品。此種產(chǎn)品成員無(wú)需多。卷煙品牌在機(jī)會(huì)型市場(chǎng)的布局策略？在機(jī)會(huì)型市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占優(yōu)勢(shì)、而消費(fèi)需求有待開(kāi)發(fā)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售增量的方式應(yīng)當(dāng)是“游擊戰(zhàn)”式的外延擴(kuò)張。在該類(lèi)市場(chǎng)上，最明智的策略是跟隨領(lǐng)先者。區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃的最終輸出結(jié)果是品類(lèi)規(guī)劃和品牌規(guī)劃，而為了得出科學(xué)合理的規(guī)劃結(jié)果,則必須對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)需求狀況進(jìn)行充足的了解，同時(shí),為了對(duì)消費(fèi)需求發(fā)展趨勢(shì)做出準(zhǔn)確的判斷,各方面的影響因素也需要具體了解和參考。區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃重要的影響因素涉及經(jīng)濟(jì)發(fā)展因素、社會(huì)發(fā)展因素、行業(yè)發(fā)展因素。對(duì)品類(lèi)的劃分既是卷煙公司對(duì)市場(chǎng)需求細(xì)分的體現(xiàn)，也是制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的重要依據(jù)。從某種限度上可以說(shuō)，一個(gè)品類(lèi)就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分不是對(duì)商品進(jìn)行細(xì)分,而是對(duì)需求各異的消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分。各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)不僅容量不同樣,并且消費(fèi)者的價(jià)值特性、行為特性也是不同樣的。制定品類(lèi)規(guī)劃應(yīng)遵循市場(chǎng)導(dǎo)向、政策導(dǎo)向、品牌導(dǎo)向和管理導(dǎo)向四個(gè)導(dǎo)向。市場(chǎng)容量大、市場(chǎng)價(jià)值高的品類(lèi),就是卷煙商業(yè)公司發(fā)展的重點(diǎn)品類(lèi);市場(chǎng)容量大、市場(chǎng)價(jià)值不夠高的品類(lèi)，屬于常規(guī)品類(lèi),對(duì)于滿(mǎn)足消費(fèi)者需求有著重要意義；市場(chǎng)容量還不夠大、但市場(chǎng)價(jià)值高的品類(lèi)，屬于潛力品類(lèi);市場(chǎng)容量和市場(chǎng)價(jià)值都不高的品類(lèi),屬于一般品類(lèi),用于滿(mǎn)足較小的細(xì)分市場(chǎng)需求。商業(yè)品類(lèi)寬度是指商業(yè)公司每個(gè)品類(lèi)應(yīng)發(fā)展的品牌（規(guī)格）目的數(shù)量。卷煙商業(yè)公司必須在所設(shè)定的品類(lèi)寬度范圍內(nèi)配置卷煙品牌規(guī)格。卷煙商業(yè)公司在設(shè)定品類(lèi)寬度時(shí)，需要綜合考慮市場(chǎng)因素、政策因素和公司經(jīng)營(yíng)因素。從消費(fèi)者需求差異度上看,比較合理的品類(lèi)寬度的基本布局應(yīng)當(dāng)是品類(lèi)寬度隨價(jià)格增長(zhǎng)呈現(xiàn)“倒金字塔”型,而相應(yīng)的品類(lèi)銷(xiāo)量則成“正金子塔”型，兩者形成了“雙金子塔”結(jié)構(gòu)?！?＋X”分類(lèi)設(shè)定法?“3＋Ｘ”分類(lèi)設(shè)定法:“3”即在每個(gè)品類(lèi)中設(shè)定３個(gè)重點(diǎn)骨干品牌規(guī)格作為重點(diǎn)哺育單品,其選擇以品牌評(píng)價(jià)結(jié)果為依據(jù);“X”即再根據(jù)品類(lèi)角色、市場(chǎng)需求等擬定其他品牌規(guī)格配置數(shù)量,做到替代品牌、潛力品牌、補(bǔ)充品牌合理分布，“Ｘ”可大可小，通常在0－１0在采用“３+X”分類(lèi)設(shè)定法的同時(shí)，應(yīng)注意上下互動(dòng)、保持嚴(yán)厲和定期優(yōu)化的原則。就煙草行業(yè)而言,合理的品牌組合結(jié)構(gòu)應(yīng)包含主銷(xiāo)品牌、替代品牌、新品牌及待淘汰品牌四個(gè)角色。制定區(qū)域市場(chǎng)品牌發(fā)展規(guī)劃總體要遵循市場(chǎng)導(dǎo)向、工商協(xié)同、突出重點(diǎn)和發(fā)展優(yōu)先四個(gè)原則。工商協(xié)同品牌評(píng)價(jià)法？區(qū)域市場(chǎng)的品牌評(píng)價(jià)工作，重要由卷煙商業(yè)公司牽頭，工業(yè)公司全程參與,雙方成立聯(lián)合品牌評(píng)價(jià)小組，負(fù)責(zé)組織、實(shí)行和監(jiān)督工作，評(píng)價(jià)對(duì)象涉及品牌和規(guī)格。普通品牌一年一次，新產(chǎn)品根據(jù)實(shí)際情況決定?！八木S立體式”品牌評(píng)價(jià)體系是分別從行業(yè)發(fā)展、市場(chǎng)表現(xiàn)、工業(yè)公司和商業(yè)公司自身四個(gè)維度進(jìn)行品牌評(píng)價(jià),實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌更準(zhǔn)確的定位，具體評(píng)價(jià)指標(biāo)可以根據(jù)公司實(shí)際情況進(jìn)行擬定。品牌評(píng)價(jià)分析報(bào)告涉及前言、品牌評(píng)價(jià)概述、品牌評(píng)價(jià)的重要結(jié)論、品牌評(píng)價(jià)具體分析和品牌哺育策略改善建議五方面內(nèi)容。區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃文獻(xiàn)一般重要涉及如下內(nèi)容:前言、規(guī)劃基礎(chǔ)分析、品牌規(guī)劃的相關(guān)內(nèi)容、工作規(guī)定與考核評(píng)價(jià)和附表。二、選擇題１.（)是指某種品牌被社會(huì)公眾結(jié)識(shí)和了解的限度,它是一個(gè)“量”的衡量指標(biāo)。A美譽(yù)度Ｂ市場(chǎng)表現(xiàn)C知名度Ｄ信譽(yù)價(jià)值2．()是指某種品牌被社會(huì)公眾信任和贊許的限度，它是一個(gè)“質(zhì)”的衡量指標(biāo)。高美譽(yù)度是贏得顧客的重要條件，好的品牌都有特定的方面讓消費(fèi)者津津樂(lè)道而樂(lè)于HYＰEＲLINK""\ｏ"投資"投資。A美譽(yù)度B市場(chǎng)表現(xiàn)Ｃ知名度Ｄ信譽(yù)價(jià)值３.．品牌的首要元素是(）。A品牌標(biāo)記Ｂ品牌名稱(chēng)C品牌符號(hào)D品牌廣告語(yǔ)4.在公司形象傳遞過(guò)程中,應(yīng)用最廣泛、出現(xiàn)頻率最高的品牌元素是（）。A品牌標(biāo)記B品牌名稱(chēng)C品牌符號(hào)D品牌廣告語(yǔ)5.品牌形象本質(zhì)上存在于消費(fèi)者心中，是消費(fèi)者對(duì)品牌的一種()結(jié)識(shí)、感受和聯(lián)想，并作為品牌辨認(rèn)的關(guān)鍵對(duì)象對(duì)品牌資產(chǎn)具有顯著影響。A客觀B本質(zhì)C主觀D潛在6．品牌形象使人聯(lián)想的形象不涉及以下（)。A產(chǎn)品或服務(wù)生產(chǎn)者的形象B產(chǎn)品或服務(wù)提供者的形象C產(chǎn)品或服務(wù)自身的形象D使用者的形象7．通過(guò)使用者的形象,反映品牌形象,這里的“使用者”重要是指產(chǎn)品或服務(wù)的(）。A工業(yè)公司B商業(yè)公司C消費(fèi)群體D零售戶(hù)８.公司一旦選定了目的市場(chǎng)，就要明確(），并圍繞它設(shè)計(jì)相應(yīng)的產(chǎn)品和形象，以爭(zhēng)取目的消費(fèi)者的認(rèn)同。A品牌規(guī)格B品牌定位C品牌資產(chǎn)Ｄ品牌延伸9.品牌延伸是(）使用。A對(duì)已經(jīng)存在的品牌標(biāo)記的B對(duì)已經(jīng)存在的品牌名稱(chēng)的C對(duì)已經(jīng)存在的品牌標(biāo)語(yǔ)的D對(duì)整個(gè)HＹPERＬIＮＫ＂"\t"_blaｎｋ"品牌資產(chǎn)的策略性1０.和都是一把雙刃劍。()A品牌定位品牌資產(chǎn)B品牌延伸品牌資產(chǎn)Ｃ品牌定位品牌延伸Ｄ品牌延伸品牌權(quán)益1１.品牌資產(chǎn)是指只有品牌才干產(chǎn)生的（)。A市場(chǎng)利潤(rùn)B市場(chǎng)效益C市場(chǎng)功能Ｄ市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)12.(）是新品牌剛進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)品牌知之甚少，對(duì)該品牌與自己需求間的關(guān)系也深感模糊。A導(dǎo)入期B成長(zhǎng)期C成熟期Ｄ衰退期13.（)成長(zhǎng)期是指卷煙產(chǎn)品通過(guò)一段時(shí)間的宣傳和哺育后,逐漸被零售客戶(hù)和消費(fèi)者所接受,銷(xiāo)量迅速增長(zhǎng)，品牌知名度和影響力逐漸增強(qiáng)的時(shí)期。A導(dǎo)入期Ｂ成長(zhǎng)期Ｃ成熟期Ｄ衰退期14．整個(gè)品牌生命周期中連續(xù)時(shí)間最長(zhǎng)的是（）。A導(dǎo)入期B成長(zhǎng)期Ｃ成熟期Ｄ衰退期15.卷煙產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力下降、產(chǎn)品銷(xiāo)量明顯下降,市場(chǎng)份額被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大量蠶食甚至最終被淘汰的階段是(）。Ａ導(dǎo)入期B成長(zhǎng)期C成熟期D衰退期１6.（)是指可以滿(mǎn)足中國(guó)卷煙消費(fèi)者當(dāng)前和潛在的消費(fèi)需求、具有獨(dú)特香氣風(fēng)格和口味特性、具有核心技術(shù)的卷煙。A中式卷煙B烤煙型卷煙C混合型卷煙D外香型卷煙17.卷煙品牌營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容不涉及()。A發(fā)明卷煙品牌產(chǎn)品Ｂ構(gòu)建卷煙品牌資產(chǎn)Ｃ傳播卷煙品牌價(jià)值Ｄ做好市場(chǎng)調(diào)研1８.卷煙品牌營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)主體是()。A工業(yè)公司B商業(yè)公司C零售終端Ｄ消費(fèi)者19.卷煙品牌營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)主體是（)。A工業(yè)公司B商業(yè)公司C零售終端D消費(fèi)者2０.卷煙品牌營(yíng)銷(xiāo)的前沿陣地是(）。A工業(yè)公司B商業(yè)公司C零售終端D消費(fèi)者２１.工業(yè)公司作為品牌的經(jīng)營(yíng)者要從（)角度開(kāi)展工商協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)。A市場(chǎng)環(huán)境Ｂ市場(chǎng)建設(shè)C品牌建設(shè)D網(wǎng)建22.進(jìn)行協(xié)同營(yíng)銷(xiāo),要做到的三個(gè)“協(xié)同”不涉及（）。A品牌營(yíng)銷(xiāo)Ｂ市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)C服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)D工商協(xié)同2３．（)是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用和利益，是指卷煙公司向卷煙顧客提供的卷煙產(chǎn)品的基本功用和利益。Ａ核心產(chǎn)品B形式產(chǎn)品C盼望產(chǎn)品D延伸產(chǎn)品2４.借以實(shí)現(xiàn)的形式或目的市場(chǎng)對(duì)需求的特定滿(mǎn)足形式，就是指卷煙顧客的目的和利益實(shí)現(xiàn)的形式或?qū)崿F(xiàn)的手段。（)A核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品Ｂ核心產(chǎn)品潛在產(chǎn)品C形式產(chǎn)品盼望產(chǎn)品D形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品25.消費(fèi)者形成卷煙品牌偏好的基礎(chǔ)是()。A卷煙煙葉Ｂ卷煙配方C卷煙包裝Ｄ卷煙吸味26.卷煙包裝圖案的設(shè)計(jì)通常遵循的下面一些基本原則,其中不涉及()。Ａ形式與內(nèi)容統(tǒng)一Ｂ以簡(jiǎn)樸的線條、生動(dòng)的個(gè)性人物、搭配合理的色彩C以推銷(xiāo)性能設(shè)計(jì)D能引起消費(fèi)者聯(lián)想的圖案表達(dá)27.卷煙命名基本都要遵循以下原則，其中不涉及()。A便于消費(fèi)者認(rèn)知和記憶B能促使情感的誘發(fā)Ｃ尊重一些民族文化和習(xí)俗習(xí)慣D可認(rèn)為了命名效果忽視文化差異28．假如需要分析特性因子有兩個(gè)以上的品牌定位問(wèn)題，需要用到的定位工具,是（）。A品牌定位知覺(jué)圖Ｂ品牌定位排比圖C品牌定位配比圖Ｄ波士頓矩陣2９.波士頓矩陣是一個(gè)二維矩陣，其基本思想是：市場(chǎng)份額或者市場(chǎng)增長(zhǎng)的品牌對(duì)公司最為有利。（）A高快B低快Ｃ高慢D低慢30.公司品牌四種類(lèi)型中的金牛品牌一般是由(）發(fā)展而來(lái),是公司發(fā)展的基礎(chǔ)。Ａ明星品牌B金牛品牌C瘦狗品牌D問(wèn)題品牌3１.公司生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的所有產(chǎn)品（涉及不同種類(lèi)的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使用同一品牌的架構(gòu)是（)。A單一品牌架構(gòu)Ｂ復(fù)合品牌架構(gòu)Ｃ多品牌架構(gòu)D分類(lèi)品牌架構(gòu)32.公司在同類(lèi)產(chǎn)品中，使用兩種或兩種以上的品牌的架構(gòu)是（)。A單一品牌架構(gòu)B復(fù)合品牌架構(gòu)C多品牌架構(gòu)D分類(lèi)品牌架構(gòu)33．公司將所有產(chǎn)品進(jìn)行分類(lèi),并給各類(lèi)產(chǎn)品賦予不同的品牌的架構(gòu)是()。A單一品牌架構(gòu)B復(fù)合品牌架構(gòu)C多品牌架構(gòu)Ｄ分類(lèi)品牌架構(gòu)34.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程最直接的影響因素是（）。A個(gè)人因素B社會(huì)因素Ｃ文化因素D心理因素３5.對(duì)消費(fèi)者行為的影響最難以辨認(rèn),又是最廣泛、最深遠(yuǎn)的影響因素是()。A個(gè)人因素B社會(huì)因素Ｃ文化因素D心理因素36.只對(duì)某些類(lèi)型的競(jìng)爭(zhēng)襲擊做出反映,而對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)襲擊無(wú)動(dòng)于衷的反映模式是()。A從容型競(jìng)爭(zhēng)者B選擇型競(jìng)爭(zhēng)者C兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者D隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者3７.“消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)購(gòu)買(mǎi)的便捷性,并且對(duì)服務(wù)的規(guī)定不高,但對(duì)質(zhì)量非常敏感”是卷煙產(chǎn)品的()特性。A明顯的區(qū)域性B頑固的口味偏好性C快速消費(fèi)性D強(qiáng)烈的品牌偏好性３8.對(duì)于（)，公司的重要任務(wù)就是防止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入或者攪亂，而導(dǎo)致銷(xiāo)量提高受阻。A進(jìn)攻型市場(chǎng)B成長(zhǎng)型市場(chǎng)C機(jī)會(huì)型市場(chǎng)D成熟型市場(chǎng)３9．(）進(jìn)攻型市場(chǎng)是指該市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分劇烈,甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占優(yōu)明顯優(yōu)勢(shì)。A進(jìn)攻型市場(chǎng)B成長(zhǎng)型市場(chǎng)C機(jī)會(huì)型市場(chǎng)D成熟型市場(chǎng)４0.區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃的重要影響因素不涉及（)。A經(jīng)濟(jì)發(fā)展Ｂ個(gè)體發(fā)展C社會(huì)發(fā)展D行業(yè)發(fā)展４1.制定區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃的環(huán)節(jié)為（）。A需求分析——品類(lèi)規(guī)劃——品牌規(guī)劃B品類(lèi)規(guī)劃——需求分析——品牌規(guī)劃C品類(lèi)規(guī)劃——品牌規(guī)劃——需求分析D品牌規(guī)劃——品類(lèi)規(guī)劃——需求分析４2.統(tǒng)籌各類(lèi)卷煙協(xié)調(diào)發(fā)展,保障卷煙市場(chǎng)有效供應(yīng)是制定品類(lèi)規(guī)劃的基本導(dǎo)向中的()導(dǎo)向。A市場(chǎng)導(dǎo)向B政策導(dǎo)向C品牌導(dǎo)向D管理導(dǎo)向43．市場(chǎng)容量大、市場(chǎng)價(jià)值不夠高的品類(lèi)，屬于(）。A重點(diǎn)品類(lèi)B常規(guī)品類(lèi)C潛力品類(lèi)D一般品類(lèi)44.市場(chǎng)容量和市場(chǎng)價(jià)值都不高的品類(lèi)，用于滿(mǎn)足較小的細(xì)分市場(chǎng)需求,屬于(）。A重點(diǎn)品類(lèi)B常規(guī)品類(lèi)Ｃ潛力品類(lèi)Ｄ一般品類(lèi)45.卷煙商業(yè)公司在設(shè)定品類(lèi)寬度時(shí),需要綜合考慮的因素不涉及（)。A市場(chǎng)因素Ｂ政策因素C社會(huì)因素D經(jīng)營(yíng)因素４6.在采用“３+X”分類(lèi)設(shè)定法的時(shí),應(yīng)注意的原則不涉及(）。A上下互動(dòng)Ｂ上下互動(dòng)C保持嚴(yán)厲Ｄ定期優(yōu)化三、簡(jiǎn)答題美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)(AMA）對(duì)品牌是如何定義的?品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某銷(xiāo)售者群體的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。品牌的內(nèi)涵體現(xiàn)在哪些方面?品牌內(nèi)涵一般體現(xiàn)在以下方面:1.知名度知名度是指某種品牌被社會(huì)公眾結(jié)識(shí)和了解的限度,它是一個(gè)“量”的衡量指標(biāo)。2.美譽(yù)度美譽(yù)度是指某種品牌被社會(huì)公眾信任和贊許的限度,它是一個(gè)“質(zhì)”的衡量指標(biāo)。3.市場(chǎng)表現(xiàn)一個(gè)品牌在市場(chǎng)上的表現(xiàn)通常有兩個(gè)衡量指標(biāo)，一是市場(chǎng)覆蓋率，二是HYPＥＲLINK＂＂\o"市場(chǎng)占有率"市場(chǎng)占有率。4.信譽(yù)價(jià)值品牌的信譽(yù)價(jià)值是指某一品牌在某一時(shí)點(diǎn)上的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。它反映該品牌所處的地位。最常見(jiàn)的品牌涉及哪些要素？最常見(jiàn)的品牌要素涉及:品牌名稱(chēng)、標(biāo)記、符號(hào)、廣告語(yǔ)、包裝等。其中，品牌名稱(chēng)、品牌標(biāo)記、品牌標(biāo)語(yǔ)最為重要,其共同組成了品牌的核心要素,也是品牌之間重要的區(qū)別元素。1.品牌名稱(chēng)品牌名稱(chēng)是品牌的首要元素,是產(chǎn)品的“臉面”。通過(guò)品牌名稱(chēng)能產(chǎn)生品牌的聯(lián)想,即透過(guò)品牌名稱(chēng)體會(huì)到品牌的內(nèi)涵和關(guān)聯(lián)形象,它也許是文化的、政治的、語(yǔ)言的、國(guó)家的或者個(gè)人的。2.品牌標(biāo)記品牌標(biāo)志是指品牌中可以被認(rèn)出但不能用言語(yǔ)稱(chēng)呼的部分。如符號(hào)（記號(hào)）、設(shè)計(jì)、與眾不同的顏色或印字。品牌標(biāo)記是品牌的“圖形臉面”，是公司綜合信息傳遞的媒介。3.品牌標(biāo)語(yǔ)品牌標(biāo)語(yǔ)是容易認(rèn)知、傳播和記憶的短語(yǔ)，在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中經(jīng)常隨著品牌名稱(chēng)、標(biāo)記等一起出現(xiàn)，其重要目的在于支持品牌名稱(chēng)和標(biāo)記,強(qiáng)化塑造品牌形象。請(qǐng)闡述品牌的“三個(gè)有助于”。1.有助于產(chǎn)品參與HＹＰERLINK""市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)2.有助于提高產(chǎn)品質(zhì)量和公司形象3．有助于保護(hù)消費(fèi)者利益請(qǐng)闡述品牌營(yíng)銷(xiāo)的四大基礎(chǔ)理論。品牌形象理論研究表白,品牌形象本質(zhì)上存在于消費(fèi)者心中,是消費(fèi)者對(duì)品牌的一種主觀結(jié)識(shí)、感受和聯(lián)想,并作為品牌辨認(rèn)的關(guān)鍵對(duì)象對(duì)品牌資產(chǎn)具有顯著影響。引起品牌形象樹(shù)立的最重要因素是人們對(duì)品牌的聯(lián)想,這種聯(lián)想使品牌形象與眾多事物聯(lián)系起來(lái),驅(qū)動(dòng)．產(chǎn)品或服務(wù)自身的形象、產(chǎn)品或服務(wù)提供者的形象和使用者的形象的建立、發(fā)展。品牌定位理論品牌定位是指公司在HYＰERLIＮＫ""\ｔ＂_blａnｋ"市場(chǎng)定位和HＹPERＬIＮK""產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上,對(duì)特定的品牌在文化取向、個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目的市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程和結(jié)果。品牌定位需要充足考慮公司自身、消費(fèi)者需求和競(jìng)爭(zhēng)者三方的情況,為品牌在市場(chǎng)中找到一個(gè)合適的位置,以此滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求和追求差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌延伸理論品牌延伸是指原品牌名稱(chēng)沿用到新的產(chǎn)品類(lèi)別上。品牌延伸策略是把現(xiàn)有成功的品牌，用于新產(chǎn)品或修正過(guò)的產(chǎn)品上的一種策略,運(yùn)用原有品牌的信譽(yù)打開(kāi)新的市場(chǎng),節(jié)省促銷(xiāo)費(fèi)用、進(jìn)入成本。使用品牌延伸策略,應(yīng)注重對(duì)品牌情感訴求的擴(kuò)展,分析該新產(chǎn)品的市場(chǎng)與社會(huì)定位是否有助于品牌市場(chǎng)和社會(huì)地位的穩(wěn)固,兩者是否兼容。品牌資產(chǎn)理論品牌資產(chǎn)（BranｄEｑuity）也稱(chēng)品牌權(quán)益，是指只有品牌才干產(chǎn)生的市場(chǎng)效益，或者說(shuō)，產(chǎn)品在有品牌時(shí)與無(wú)品牌時(shí)的市場(chǎng)效益之差,體現(xiàn)的是品牌相對(duì)獨(dú)立的自身價(jià)值。品牌資產(chǎn)具有多維屬性,品牌營(yíng)銷(xiāo)需要考慮品牌資產(chǎn)在財(cái)務(wù)利潤(rùn)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者價(jià)值三者間的內(nèi)在聯(lián)系和綜合產(chǎn)出。品牌組合是如何定義的?所謂品牌組合，是指公司銷(xiāo)售或經(jīng)營(yíng)品牌的構(gòu)成。品牌組合管理是如何定義的?品牌組合管理是指對(duì)公司銷(xiāo)售或經(jīng)營(yíng)的品牌組合進(jìn)行優(yōu)化整合,從而實(shí)現(xiàn)品牌資源的最優(yōu)配置和公司競(jìng)爭(zhēng)力的提高。簡(jiǎn)述品牌生命周期各階段的特點(diǎn)?卷煙品牌規(guī)格在品牌生命周期不同階段,有著不同的市場(chǎng)表現(xiàn)特性,這些市場(chǎng)特性既是辨認(rèn)品牌生命周期的基本依據(jù)，也是制定不同營(yíng)銷(xiāo)組合策略的重要依據(jù)。(一)導(dǎo)入期重要特點(diǎn)這一時(shí)期的重要市場(chǎng)特點(diǎn)是：產(chǎn)品認(rèn)知度低，品牌知名度、美譽(yù)度尚未完全建立,產(chǎn)品銷(xiāo)量較小,增長(zhǎng)緩慢,消費(fèi)者以嘗新者居多，產(chǎn)品對(duì)公司的利潤(rùn)奉獻(xiàn)低。根據(jù)煙草行業(yè)實(shí)際,導(dǎo)入期一般為６個(gè)月時(shí)間。（二)成長(zhǎng)期重要特點(diǎn)卷煙產(chǎn)品在這一時(shí)期的重要市場(chǎng)特點(diǎn):顧客重要是初期試用者，對(duì)產(chǎn)品已較為熟悉,較為穩(wěn)定的消費(fèi)群體正在形成，產(chǎn)品銷(xiāo)售量迅速增長(zhǎng)，但仍存在較大市場(chǎng)潛在空間,產(chǎn)品對(duì)公司的利潤(rùn)奉獻(xiàn)也在不斷上升。(三）成熟期重要特點(diǎn)這一時(shí)期在整個(gè)產(chǎn)品生命周期中連續(xù)時(shí)間最長(zhǎng)，其重要特點(diǎn)是:品牌具有一定的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位，消費(fèi)者普遍是流行大眾,銷(xiāo)量達(dá)成頂峰，雖也許仍有增長(zhǎng),但增長(zhǎng)速度緩慢,隨著市場(chǎng)需求飽和,銷(xiāo)量回落到最大值的８0%左右后,基本保持穩(wěn)定,產(chǎn)品對(duì)公司的利潤(rùn)奉獻(xiàn)處在最大化時(shí)期。（四)衰退期重要特點(diǎn)這一時(shí)期的重要特性是:消費(fèi)者在一定限度上是落后者,產(chǎn)品老化,處在被市場(chǎng)淘汰的境地，產(chǎn)品銷(xiāo)量連續(xù)下降，產(chǎn)品對(duì)公司的利潤(rùn)奉獻(xiàn)也在不斷衰退。具體敘述中國(guó)卷煙品牌發(fā)展歷程。從行業(yè)發(fā)展的歷程來(lái)看,中國(guó)卷煙品牌發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段。第一階段突出“兩個(gè)扶持”。2０23年，國(guó)家局公布紅金龍、紅塔山、五一、石獅、中南海、紅金龍、利群、玉溪、黃果樹(shù)等36個(gè)名優(yōu)卷煙目錄，拉開(kāi)了行業(yè)實(shí)行品牌戰(zhàn)略的序幕；第二階段突出“兩個(gè)整合”，國(guó)家局印發(fā)百牌號(hào)目錄,有力促進(jìn)了品牌整合;第三階段突出“兩個(gè)哺育”，國(guó)家局出臺(tái)中國(guó)卷煙品牌發(fā)展綱要，制訂了全國(guó)性重點(diǎn)骨干品牌評(píng)價(jià)體系并公布了前20名全國(guó)性重點(diǎn)骨干品牌評(píng)價(jià)結(jié)果,標(biāo)志著行業(yè)真正進(jìn)入了有序競(jìng)爭(zhēng)的品牌發(fā)展時(shí)期。2０2３年,實(shí)行了工商公司分離，一定限度上解決了體制障礙,理順了產(chǎn)權(quán)關(guān)系。2023年開(kāi)始把品牌戰(zhàn)略提高為行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心，通過(guò)名優(yōu)煙、百牌號(hào)、定向整合、全國(guó)性重點(diǎn)骨干品牌去加以一步步推動(dòng)。期間穿插有流通領(lǐng)域的“訂單供貨”、“電子商務(wù)”、“工商協(xié)同”等變革,以及現(xiàn)代煙草農(nóng)業(yè)，都強(qiáng)調(diào)以品牌為核心，以品牌為導(dǎo)向。特別是2023年4月,國(guó)家煙草專(zhuān)賣(mài)局提出“中式卷煙”這一新概念,并于２02３年初將“中式卷煙”正式擬定為中國(guó)煙草行業(yè)的發(fā)展方向。“中式卷煙”是指可以滿(mǎn)足中國(guó)卷煙消費(fèi)者當(dāng)前和潛在的消費(fèi)需求、具有獨(dú)特香氣風(fēng)格和口味特性、具有核心技術(shù)的卷煙。重要涉及中式烤煙型卷煙和中式混合型卷煙。從煙葉原料、加香加料、卷煙工藝和煙草文化等四個(gè)要素上構(gòu)筑“中式卷煙”?！爸惺骄頍煛卑l(fā)展戰(zhàn)略重點(diǎn)是哺育“中式卷煙”代表品牌。以中華、黃鶴樓、紅塔山、白沙等品牌為代表的“中式卷煙”品牌不僅代表著一種類(lèi)型、一種品質(zhì)、一種風(fēng)格、一種文化、一種管理,更代表著一種理念。不僅要哺育體現(xiàn)公司技術(shù)、管理和文化的獨(dú)特個(gè)性特質(zhì)，還要構(gòu)建展現(xiàn)中國(guó)煙草行業(yè)的歷史與發(fā)展的共性?xún)?nèi)涵。卷煙品牌營(yíng)銷(xiāo)涉及那三方面內(nèi)容？并簡(jiǎn)要敘述各方面內(nèi)容。發(fā)明卷煙品牌產(chǎn)品卷煙品牌能濃縮地體現(xiàn)消費(fèi)者關(guān)于這一品牌的所有信息。熟悉的卷煙品牌給消費(fèi)者以信心保證,并提供消費(fèi)者所期待的穩(wěn)定的功能利益和情感利益。同時(shí)卷煙品牌具有超強(qiáng)的附加價(jià)值，使卷煙消費(fèi)者樂(lè)意付出更高的價(jià)格。構(gòu)建卷煙品牌資產(chǎn)以卷煙品牌為依托,以市場(chǎng)為基礎(chǔ)，從商業(yè)公司和消費(fèi)者二個(gè)角度出發(fā)，構(gòu)建良好品牌資產(chǎn)。一是做好商業(yè)公司銷(xiāo)售服務(wù),以重點(diǎn)骨干品牌為龍頭，做好品牌平常的市場(chǎng)維護(hù)工作。二是加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)查研究，注重消費(fèi)者行為的分析，強(qiáng)化對(duì)終端市場(chǎng)的敏感性。傳播卷煙品牌價(jià)值卷煙品牌傳播既是訴求品牌個(gè)性的手段，也是打造卷煙品牌的重要組成部分規(guī)定工商公司要協(xié)同研究,對(duì)品牌訴求脫離產(chǎn)品而賦予產(chǎn)品之上的某種精神文化，發(fā)明出鮮明的品牌個(gè)性特性。扼要闡述卷煙品牌營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)主體。做好品牌營(yíng)銷(xiāo),明確主體,調(diào)動(dòng)行業(yè)各方面積極性是關(guān)鍵。明確工商零三方的職責(zé)，輔以符合行業(yè)品牌哺育戰(zhàn)略的考核機(jī)制,使三方工作重心轉(zhuǎn)移,提高各自的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，最終達(dá)成增強(qiáng)中國(guó)煙草總體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的目的。工業(yè)公司——競(jìng)爭(zhēng)主體工業(yè)公司的職責(zé)是致力于提供滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，應(yīng)將重要精力放在塑造品牌核心價(jià)值、技術(shù)創(chuàng)新和減少成本方面。商業(yè)公司——營(yíng)銷(xiāo)主體商業(yè)公司的職責(zé)是搞好網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、品牌哺育與專(zhuān)賣(mài)管理，其中哺育品牌應(yīng)當(dāng)成為其重要職責(zé)。商業(yè)公司作為工業(yè)公司與零售終端的紐帶,要著力提高流通效率，做好服務(wù)工作。協(xié)助工業(yè)公司進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研分析，合理制定品牌哺育計(jì)劃。指導(dǎo)零售終端進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)管理，支持其進(jìn)行促銷(xiāo)宣傳等工作。零售終端——前沿陣地零售終端的職責(zé)是做好銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的管理,進(jìn)行終端促銷(xiāo),其中進(jìn)行終端銷(xiāo)售和傳播是關(guān)鍵。品牌終端傳播的重點(diǎn)在終端包裝和終端促銷(xiāo),充足樹(shù)立品牌形象。終端包裝如通過(guò)形象柜陳列、促銷(xiāo)墻陳列、專(zhuān)端架陳列等形式，產(chǎn)生較強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力,刺激沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。進(jìn)行協(xié)同營(yíng)銷(xiāo),要做到哪三個(gè)“協(xié)同”? 一是品牌營(yíng)銷(xiāo)協(xié)同。哺育品牌是工商協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)的主線目的和重要任務(wù),工業(yè)公司要圍繞品牌做公司，商業(yè)公司要圍繞品牌做市場(chǎng)。二是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)同。市場(chǎng)是工商公司哺育品牌的結(jié)合點(diǎn)和著力點(diǎn)，要圍繞共同擬定的品牌發(fā)展目的,協(xié)同開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),工業(yè)公司從整體進(jìn)行市場(chǎng)研究,以品牌細(xì)分市場(chǎng)；商業(yè)公司從本地進(jìn)行市場(chǎng)研究，以市場(chǎng)細(xì)分品牌。三是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)同。優(yōu)質(zhì)服務(wù)是哺育品牌的重要途徑,工商雙方要?jiǎng)幼鲄f(xié)調(diào),形成合力。商業(yè)公司面向工業(yè)公司做好資源共享、產(chǎn)銷(xiāo)銜接，面向零售客戶(hù)做好客戶(hù)關(guān)系、貨源分派，面向消費(fèi)者做好需求分析、貨源組織，注重創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)服務(wù)手段。工業(yè)公司注重保障市場(chǎng)供應(yīng)的穩(wěn)定性、連續(xù)性,增進(jìn)品牌與消費(fèi)者之間的交流，夯實(shí)品牌發(fā)展的市場(chǎng)基礎(chǔ)。精確營(yíng)銷(xiāo)是如何定義的？精確營(yíng)銷(xiāo)就是在精擬定位的基礎(chǔ)上,依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系和針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)公司可度量的低成本擴(kuò)張。涉及客戶(hù)的精確、產(chǎn)品的精確、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的精確和技術(shù)的精確。簡(jiǎn)述卷煙產(chǎn)品整體概念的五個(gè)層次。產(chǎn)品整體概念是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的一個(gè)重要理論，它具有寬廣的外延和深刻而豐富的內(nèi)涵。產(chǎn)品整體概念的五個(gè)層次分別是核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、盼望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。1.核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用和利益，是指卷煙公司向卷煙顧客提供的卷煙產(chǎn)品的基本功用和利益。2.形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品就是指卷煙顧客的目的和利益實(shí)現(xiàn)的形式或?qū)崿F(xiàn)的手段。形式產(chǎn)品一般有五個(gè)特性構(gòu)成,即品質(zhì)、式樣、特性、商標(biāo)及包裝。3.盼望產(chǎn)品盼望產(chǎn)品是指卷煙購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)卷煙時(shí)盼望得到的與卷煙密切相關(guān)的一系列屬性和條件。4.延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品是卷煙公司提供應(yīng)顧客的個(gè)性化產(chǎn)品和額外產(chǎn)品。5.潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品是指現(xiàn)有產(chǎn)品涉及所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的,也許發(fā)展成為未來(lái)最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品,指出了現(xiàn)有產(chǎn)品也許的演變趨勢(shì)和前景。卷煙產(chǎn)品的有形屬性設(shè)計(jì)重要涉及哪幾方面內(nèi)容？并扼要敘述。卷煙產(chǎn)品有形屬性設(shè)計(jì)的內(nèi)容重要涉及以下幾個(gè)方面：(一）吸味設(shè)計(jì)卷煙吸味是指消費(fèi)者對(duì)吸食卷煙類(lèi)型、勁頭及香氣等方面的感受。卷煙吸味是各個(gè)卷煙生產(chǎn)公司推出新產(chǎn)品時(shí)的研究與開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)之一，它是卷煙產(chǎn)品重要的屬性體現(xiàn),也是消費(fèi)者形成卷煙品牌偏好的基礎(chǔ)。類(lèi)似的吸味特點(diǎn)和吸味概念，更需要明確吸味概念在消費(fèi)者中的感受體驗(yàn)，尋找清楚、容易表達(dá)的吸味概念標(biāo)準(zhǔn)和概念稱(chēng)謂,以讓消費(fèi)者可以清楚辨別。(二)配方設(shè)計(jì)在進(jìn)行配方設(shè)計(jì)時(shí),一方面需要根據(jù)消費(fèi)者的需求擬定卷煙產(chǎn)品設(shè)計(jì)的等級(jí),再是擬定卷煙的類(lèi)型,三是擬定卷煙香型。根據(jù)上述三個(gè)方面，選用不同地區(qū)、不同等級(jí)、不同部位的煙葉和煙葉的自然及人工發(fā)酵限度,設(shè)計(jì)煙葉配方。（三)包裝設(shè)計(jì)卷煙包裝從煙支用盤(pán)紙的透氣度，慮嘴的花紋、顏色，鋁紙的光澤、韌度，封口的花色，大、小盒的圖案與顏色設(shè)計(jì),紙張的質(zhì)量與印刷的質(zhì)量,都對(duì)卷煙產(chǎn)品的品牌增值店都有著舉足輕重的關(guān)系。（四)煙支設(shè)計(jì)可以在形狀、長(zhǎng)度、盤(pán)紙和濾嘴上有所創(chuàng)新從而在煙枝的設(shè)計(jì)上有所突破。1.形狀以前的煙支幾乎都是圓形的,紅云紅河集團(tuán)首創(chuàng)雪茄外型煙支設(shè)計(jì),改煙支為橢圓形,這樣更加吻合雙唇含著煙支的形狀，也顯得與眾不同,具有另一番格調(diào)。2.長(zhǎng)度由于控?zé)熜麄鞯倪M(jìn)一步,短煙支成為一種時(shí)尚的節(jié)約。湖北中煙公司推出的黃鶴樓(1９１6)就采用７0毫米（傳統(tǒng)84毫米)的短煙支，獨(dú)具一格。而變長(zhǎng)的變細(xì)的煙支,比較適合女士專(zhuān)用煙。3.盤(pán)紙?jiān)诓挥绊懲笟舛鹊那闆r下,在盤(pán)紙印上品牌的Lｏｇo等是不錯(cuò)的選擇。水松紙最佳也要與品牌相一致,雖然其他顏色雖然可以顯得與眾不同,但是無(wú)法體現(xiàn)自身品牌特色，功夫可以下在紋路上，比如加上雙箍金色燙印等來(lái)彰顯出品牌的檔次。4.濾嘴濾嘴，是消費(fèi)者普遍認(rèn)為是最能使煙支凸顯品牌特色的部位,也是認(rèn)為有助于降焦、減害的部件，一些品牌已經(jīng)在這個(gè)部位取得突破。(五)名稱(chēng)設(shè)計(jì)卷煙商標(biāo)的命名是以語(yǔ)言、文字的形式存在的。它是卷煙的實(shí)物形態(tài)、顏色、吸味的有機(jī)結(jié)合。卷煙商標(biāo)的命名方法多種多樣。第一，可以因人命名,如“扁鵲”和“阿詩(shī)瑪”等;第二,可以因地命名,如“紅河”、“上?！?、“玉溪”、“云煙”等；第三是可以因景命名，如“黃鶴樓”、“黃山”“紅塔山”、“白沙”等。第三是可以因花命名,如“紅梅”、“牡丹”、“紅山茶”、“芙蓉王”等。但不管因何而命名，基本都要遵循以下原則:一方面,要便于消費(fèi)者認(rèn)知和記憶，另一方面，要能促使情感的誘發(fā)；再次要能啟發(fā)聯(lián)想，如香港煙“palｌmall”,譯成中文叫“順”牌，真可謂言簡(jiǎn)意好;最后,卷煙命名不可忽視文化差異,尊重一些民族文化和習(xí)俗習(xí)慣。(六）徽標(biāo)設(shè)計(jì)徽標(biāo)（標(biāo)志）是指品牌中可以被認(rèn)出但不能用言語(yǔ)稱(chēng)呼的部分，如符號(hào)（記號(hào))、設(shè)計(jì)、與眾不同的顏色或印字。品牌徽標(biāo)(Logo）的設(shè)計(jì)是不僅為了區(qū)別和辨認(rèn)，而需要更加富有個(gè)性、更加積極積極，以便為消費(fèi)者的感知帶去更加豐富的內(nèi)涵，讓消費(fèi)者享受品牌給他們帶來(lái)的情感體驗(yàn)。（七)廣告語(yǔ)設(shè)計(jì)廣告語(yǔ)指通過(guò)各種傳播媒體和招貼形式向公眾介紹品牌的一種描述性或說(shuō)服性宣傳用語(yǔ),它是品牌宣傳的有力方式,與品牌名稱(chēng)同樣，能迅速有效的在消費(fèi)者心目中建立起品牌印象。廣告語(yǔ)可以起到“掛鉤”或“把手”的作用，能幫助消費(fèi)者抓住品牌的含義,了解該品牌是什么，有什么特別之處。（八)整合設(shè)計(jì)一套完整的有形屬性設(shè)計(jì)將會(huì)建立起品牌的基本特性,這些特性的聚合性取決于各屬性要素的一致性限度。在抱負(fù)的情況下,這些屬性要素應(yīng)當(dāng)可以互相支持，通過(guò)對(duì)各屬性要素的設(shè)計(jì),使它們彼此烘托呼應(yīng),加強(qiáng)效果。卷煙產(chǎn)品的無(wú)形屬性設(shè)計(jì)重要涉及哪幾項(xiàng)內(nèi)容?請(qǐng)扼要敘述。(一)品牌個(gè)性品牌個(gè)性就像人的個(gè)性同樣，它是通過(guò)品牌傳播賦予品牌的一種心理特性,是品牌形象的內(nèi)核,它是特定品牌使用者個(gè)性的類(lèi)化,是其關(guān)系利益人心中的情感附加值和特定的生活價(jià)值觀。品牌個(gè)性具有獨(dú)特性和整體性，它發(fā)明了品牌的形象辨認(rèn),使我們可以把一種品牌當(dāng)作人看待,使品牌人格化、活性化。(二）品牌文化品牌文化是指品牌在消費(fèi)者心目中印象、感覺(jué)和附加價(jià)值，是結(jié)晶在品牌中的經(jīng)營(yíng)理念、價(jià)值觀、審美因素等觀念形態(tài)及經(jīng)營(yíng)行為的總和。品牌個(gè)性的設(shè)計(jì)需要從以下幾個(gè)方面著手并持之以恒：1．深層挖掘，構(gòu)建鮮明獨(dú)特文化流系２.在卷煙口感及感性上尋找品牌文化的支點(diǎn)3.借鑒國(guó)外文化提煉創(chuàng)新品牌文化靈點(diǎn)什么是品牌定位知覺(jué)圖？知覺(jué)圖又稱(chēng)認(rèn)知圖，是消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品、品牌、公司或者其他事物在兩個(gè)或多個(gè)維度上的認(rèn)知的形象描繪。它一般運(yùn)用平面一維、二維坐標(biāo)圖的品牌辨認(rèn)、品牌認(rèn)知等狀況作直觀比較，以解決有關(guān)的定位的問(wèn)題。其坐標(biāo)軸代表消費(fèi)者評(píng)價(jià)品牌的特性因子(價(jià)格和香型）。圖上各點(diǎn)則相應(yīng)市場(chǎng)上的重要品牌,它們?cè)趫D中的位置代表消費(fèi)者對(duì)其在各關(guān)鍵特性因子上的表現(xiàn)的評(píng)價(jià)。品牌定位知覺(jué)圖具有什么作用？公司可運(yùn)用知覺(jué)圖來(lái)分析和了解產(chǎn)品的差異性與顧客需求的變化關(guān)系，并基于產(chǎn)品屬性來(lái)更好地描述現(xiàn)有產(chǎn)品或品牌在整個(gè)市場(chǎng)中所處的地位，同時(shí)為新品牌明擬定位。運(yùn)用知覺(jué)圖尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)要注意兩點(diǎn)：一方面，定位圖的空白部分不一定等于市場(chǎng)機(jī)會(huì)，只有存在潛在的需求才算是潛在市場(chǎng);另一方面，若圖中定位范圍空間較大，不易于把握具體的定位在哪一點(diǎn),這是公司可運(yùn)用“抱負(fù)品牌”，即先擬定目的消費(fèi)者心中的抱負(fù)品牌,然后將它在圖上定位，以抱負(fù)品牌的定位點(diǎn)作為參照。什么品牌定位排比圖？排比圖是將多個(gè)特性因子按照重要限度排列出來(lái),在每個(gè)因子上分別比較各品牌的表現(xiàn)，最后在此基礎(chǔ)上尋找市場(chǎng)空當(dāng)進(jìn)行定位。如何分析品牌定位配比圖?配比圖(如圖所示)左邊列出的是競(jìng)爭(zhēng)者及自己的品牌的優(yōu)劣勢(shì)，右邊列出的是經(jīng)細(xì)分的消費(fèi)者群對(duì)產(chǎn)品的各自規(guī)定。通過(guò)左右配比，定位成功的品牌就可以滿(mǎn)足某一群消費(fèi)者的需求,如A針對(duì)G2,C定位于G1。而那些定位不成功或缺少定位的品牌，則游離于市場(chǎng)需求之外，任何一個(gè)消費(fèi)群都不會(huì)對(duì)其青睞。需要注意的是哪一個(gè)消費(fèi)群體被冷落了,他們的需要未得到滿(mǎn)足，即意味著那是一個(gè)潛在市場(chǎng)。圖2-1１配比圖品牌組合管理的內(nèi)容有哪些？卷煙工業(yè)公司擁有多個(gè)品牌或子品牌之后,就需要對(duì)品牌和產(chǎn)品的關(guān)系，不同品牌之間的關(guān)系進(jìn)行清楚的界定,并適時(shí)地進(jìn)行調(diào)整,即進(jìn)行品牌組合的戰(zhàn)略管理，發(fā)明出相關(guān)的、差別化的和充滿(mǎn)活力的品牌群。品牌組合戰(zhàn)略涉及設(shè)計(jì)品牌組合的結(jié)構(gòu),明確各品牌的范圍、職能和互相關(guān)系，理清多品牌組合以及某一產(chǎn)品品牌層級(jí)的關(guān)系。品牌組合管理具有什么意義？協(xié)同效應(yīng)假如一個(gè)組合中每個(gè)品牌都履行一個(gè)明確的職能，就能產(chǎn)生決定性的競(jìng)爭(zhēng)合力。一個(gè)管理良好的品牌組合應(yīng)當(dāng)可以產(chǎn)生“1+１>2”資源配置從組合的視角看待品牌，可以保證未來(lái)的品牌獲得它們成功所需的資源。在公司資源普遍警長(zhǎng)情況下,必要時(shí)解決掉一些的確無(wú)利可圖的品牌有助于資源更優(yōu)化地配置。應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)理解品牌組合的觀點(diǎn)、工具和方法可以幫助組織通過(guò)調(diào)整戰(zhàn)略來(lái)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)。戰(zhàn)略發(fā)展通過(guò)運(yùn)用組合工具,可以解決戰(zhàn)略發(fā)展問(wèn)題。若公司要向高端或低端市場(chǎng)擴(kuò)張，直接延用原有品牌并非明智之舉,好的做法是推出全新的品牌,往低端市場(chǎng)擴(kuò)張的時(shí)候可以把原有品牌當(dāng)做擔(dān)保者，而往高端市場(chǎng)擴(kuò)張則最佳暫不提及原有品牌嗎，以免導(dǎo)致負(fù)面影響。減輕承擔(dān)一個(gè)品牌也許擁有過(guò)于復(fù)雜、混亂不清的消費(fèi)者群體,其結(jié)果也許有害于客戶(hù)關(guān)系。每個(gè)品牌都有一個(gè)承載產(chǎn)品信息的邊界，過(guò)多的信息載入將使得品牌“疲倦不堪”。有了清楚的品牌組合戰(zhàn)略，各品牌的定義范圍以及互相關(guān)系就能明朗化。下圖稱(chēng)為什么？四個(gè)象限分別代表了什么?高高低市場(chǎng)相對(duì)份額金牛瘦狗明星問(wèn)題高低市場(chǎng)增長(zhǎng)率圖為波士頓矩陣。圖中四個(gè)象限分別代表了公司品牌的四種類(lèi)型:明星品牌：高增長(zhǎng)、高市場(chǎng)份額,有大量利潤(rùn)產(chǎn)生,同時(shí)需要大量資源投入，應(yīng)采用擴(kuò)大發(fā)展的戰(zhàn)略,是公司資源重要投入的品牌金牛品牌：低增長(zhǎng)、高市場(chǎng)份額、資源需求較少，利潤(rùn)產(chǎn)出高，一般是由明星品牌發(fā)展而來(lái)，是公司發(fā)展的基礎(chǔ)，因此要維持這些品牌的發(fā)展瘦狗品牌:低增長(zhǎng)、低市場(chǎng)份額,一般要被清除出品牌組合問(wèn)題品牌:高增長(zhǎng)、低市場(chǎng)份額,資源需求大，但利潤(rùn)回報(bào)少。對(duì)待這樣的品牌，通過(guò)度析器關(guān)鍵問(wèn)題所在,采用加大資源投入使其成為明星品牌，或者出售以求資源回收的戰(zhàn)略。請(qǐng)就麥肯錫矩陣進(jìn)行分析。麥肯錫矩陣,又稱(chēng)通用電氣公司模型,縱軸用多個(gè)指標(biāo)反映產(chǎn)業(yè)吸引力,橫軸用多個(gè)指標(biāo)來(lái)反映品牌競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。同時(shí)，矩陣中的圓圈代表各個(gè)品牌，其中的圓圈大小表達(dá)市場(chǎng)規(guī)模;陰影所占的比例代表市場(chǎng)份額，某一品牌根據(jù)其位置所采用的戰(zhàn)略措施如圖所示?？傮w來(lái)說(shuō)，矩陣方格中左上方的位置，建議采用增長(zhǎng)和發(fā)展戰(zhàn)略，應(yīng)優(yōu)先分派資源;對(duì)角線中間區(qū)域可以采用維持或選擇發(fā)展戰(zhàn)略,保護(hù)規(guī)模,調(diào)整發(fā)展方向；而右下角區(qū)域采用停止、轉(zhuǎn)移、撤退戰(zhàn)略。應(yīng)用麥肯錫矩陣時(shí)需要注意哪幾個(gè)問(wèn)題？(１）評(píng)價(jià)指標(biāo)盡量定量化；（2）不同品牌之間每個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重可以不同。由于每個(gè)品牌所處的生命周期不同，品牌特點(diǎn)也不同,公司關(guān)注每個(gè)品牌的側(cè)重點(diǎn)也不同，因此,評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重的擬定，必須根據(jù)每一項(xiàng)業(yè)務(wù)的特點(diǎn)進(jìn)行。什么是單一品牌架構(gòu)?公司采用單一品牌架構(gòu)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是什么?單一品牌架構(gòu)，又稱(chēng)統(tǒng)一品牌架構(gòu)，即公司生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的所有產(chǎn)品(涉及不同種類(lèi)的產(chǎn)品)都統(tǒng)一使用同一品牌。公司采用單一品牌架構(gòu),可以減少品牌設(shè)計(jì)推廣方面的費(fèi)用,公司品牌良好的市場(chǎng)信譽(yù)更有助于新產(chǎn)品的推出，并且公司產(chǎn)品的統(tǒng)一形象能給消費(fèi)者留下更深刻的印象,提高公司的信譽(yù)和知名度。但是公司要承擔(dān)很大的風(fēng)險(xiǎn),一旦統(tǒng)一品牌下的某一產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，就也許發(fā)生“株連效應(yīng)”,并且所有產(chǎn)品用統(tǒng)一品牌容易導(dǎo)致消費(fèi)者混淆產(chǎn)品和難以區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次，給消費(fèi)者夠來(lái)帶來(lái)不便,此外，假如同一品牌下產(chǎn)品性質(zhì)差異太大，容易導(dǎo)致品牌個(gè)性淡化，甚至引起消費(fèi)者的不良反映。因此,一般認(rèn)為，那些享有很高聲譽(yù)的著名公司選擇這種架構(gòu)可以充足運(yùn)用獨(dú)一無(wú)二的品牌效應(yīng)。什么是復(fù)合品牌架構(gòu)?這種架構(gòu)具有什么優(yōu)點(diǎn)?復(fù)合品牌架構(gòu)就是指賦予同一種產(chǎn)品兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌。這種架構(gòu)不僅集中了一品一牌的優(yōu)點(diǎn)，并且尚有增長(zhǎng)宣傳效果等增勢(shì)作用。什么是多品牌架構(gòu)?這種架構(gòu)具有什么優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)?多品牌架構(gòu)是指公司在同類(lèi)產(chǎn)品中,使用兩種或兩種以上的品牌的架構(gòu)。多品牌架構(gòu)的優(yōu)勢(shì)在于適合細(xì)分化市場(chǎng)的需要，有助于擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,有助于突出不同品牌的產(chǎn)品特性,也有助于提高公司抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。但多品牌架構(gòu)的促銷(xiāo)費(fèi)用高，過(guò)于分散而難以樹(shù)立整體形象，并且也許發(fā)生反復(fù)建設(shè)。什么是分類(lèi)品牌架構(gòu)？分類(lèi)品牌架構(gòu)是指公司將所有產(chǎn)品進(jìn)行分類(lèi)，并給各類(lèi)產(chǎn)品賦予不同的品牌。影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素有哪些,它們是如何產(chǎn)生影響的？影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素有很多,涉及個(gè)人因素、社會(huì)因素、文化因素和心理因素等。它們影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的直接性不同,其辨認(rèn)性也不同。1．個(gè)人因素個(gè)人因素是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程最直接的影響因素。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策受其個(gè)人特性的影響,特別是受其年齡所處的生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性以及自我觀念的影響。２．社會(huì)因素消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為也受到諸如參照群體、家庭、社會(huì)角色與地位等一系列社會(huì)因素的影響。在中國(guó)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)香煙受參照群體影響很大,特別是在年輕人中更為明顯。3.文化因素文化因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響最難以辨認(rèn)，又是最廣泛、最深遠(yuǎn)的。而社會(huì)階層是重要的文化因素之一?？梢酝ㄟ^(guò)對(duì)社會(huì)階層的辨認(rèn)來(lái)進(jìn)行恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略安排。４.心理因素心理因素指的是動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)及信念和態(tài)度等，它們對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為都有較大影響。如何從市場(chǎng)角度辨認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)者?從市場(chǎng)角度辨認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)者,即把其他競(jìng)爭(zhēng)者看作是力求滿(mǎn)足相同顧客需求或服務(wù)于同一顧客群的公司。從市場(chǎng)角度辨認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)闊了公司的視野，擴(kuò)大了實(shí)際和潛在競(jìng)爭(zhēng)者的范圍，使公司制定出更具競(jìng)爭(zhēng)性的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略如卷煙行業(yè)中，機(jī)制卷煙的出現(xiàn)使手工卷煙幾乎遭受滅頂之災(zāi),而第二代機(jī)制卷煙的問(wèn)世又使第一代機(jī)制卷煙幾乎喪失立足之地。此外,卷煙作為一種特殊的嗜好品,對(duì)人體健康存在一定影響,在世界反吸煙浪潮日趨高漲的情況下，涌現(xiàn)了一批專(zhuān)門(mén)研究卷煙替代品的發(fā)明發(fā)明，這些都將成為卷煙產(chǎn)品的威脅。如何分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不僅需要了解該公司的戰(zhàn)略及其在該市場(chǎng)的目的，還要分析其實(shí)力,對(duì)本公司進(jìn)入該市場(chǎng)后競(jìng)爭(zhēng)者的反映進(jìn)行預(yù)估。(1）鑒定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略與目的公司最直接的競(jìng)爭(zhēng)者是那些對(duì)相同目的市場(chǎng)推行相同戰(zhàn)略的公司。戰(zhàn)略群體指在某個(gè)特定行業(yè)中推行相同戰(zhàn)略的一組公司。一個(gè)公司必須辨認(rèn)與其競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略群體。除了辨認(rèn)重要競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略外,公司還必須了解它們的目的。競(jìng)爭(zhēng)者最終目的是獲取利潤(rùn),但不同公司由于自身規(guī)劃和布局不同,在不同區(qū)域市場(chǎng)上的戰(zhàn)略目的也不同樣。因此,公司不僅應(yīng)辨認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)者總的目的，還要了解其目的組合。（2）評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力與反映=1\*GB3①評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)者能否執(zhí)行其戰(zhàn)略和實(shí)現(xiàn)其目的,重要取決于每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的資源和能力。公司必須評(píng)估每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。要評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力，一方面需要收集每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的信息,再根據(jù)已收集的信息綜合分析競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。＝2\*ＧB3②評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反映模式由于每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、公司文化、價(jià)值觀念不同,他們對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的反映模式也不同。概括起來(lái),大約有以下四種反映模式:從容型競(jìng)爭(zhēng)者:對(duì)某一特定競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)沒(méi)有迅速反映或反映不強(qiáng)烈。選擇型競(jìng)爭(zhēng)者:只對(duì)某些類(lèi)型的競(jìng)爭(zhēng)襲擊做出反映，而對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)襲擊無(wú)動(dòng)于衷。兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者：對(duì)所有競(jìng)爭(zhēng)者的襲擊行為做出迅速而強(qiáng)烈的反映。隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者：對(duì)競(jìng)爭(zhēng)襲擊的反映具有隨機(jī)性，讓人捉摸不定。卷煙產(chǎn)品自身具有什么特性？卷煙是一種特殊的消費(fèi)品,卷煙消費(fèi)有其自身的特點(diǎn)：1．明顯的區(qū)域性中國(guó)煙草消費(fèi)的地區(qū)性特性較明顯，許多地區(qū)都有地產(chǎn)強(qiáng)勢(shì)品牌，例如河南的“黃金葉”、廣西的“真龍”、廣東的“雙喜”等。形成明顯地區(qū)性特性的因素重要有兩個(gè):一是中國(guó)地區(qū)廣闊,卷煙消費(fèi)地區(qū)吸食口味差別大，吸食習(xí)慣頑固；二是在工商分立之前,存在一定的地方保護(hù)。2．強(qiáng)烈的品牌偏好性卷煙是品牌忠誠(chéng)度較高的日用消費(fèi)品。從心理學(xué)的角度看,抽煙是一種習(xí)慣，習(xí)慣難以改變。3．頑固的口味偏好性煙民對(duì)口味比較敏感,口味偏好很頑固。我國(guó)卷煙消費(fèi)基本是烤煙型為主，而混合型消費(fèi)習(xí)慣在青年消費(fèi)群體中逐漸形成。4.快速消費(fèi)性卷煙和其他快速消費(fèi)品同樣,消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)購(gòu)買(mǎi)的便捷性，并且對(duì)服務(wù)的規(guī)定不高,但對(duì)質(zhì)量非常敏感。形成卷煙品牌忠誠(chéng)型的因素重要有哪些?消費(fèi)者把自己投射在某一卷煙品牌商,視此品牌卷煙為自我價(jià)值的表現(xiàn);消費(fèi)者容易受到相關(guān)群體或家庭成員抽吸習(xí)慣的影響；認(rèn)為某品牌卷煙具有顯著的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn),有反復(fù)購(gòu)買(mǎi)的價(jià)值；某品牌卷煙可以代表消費(fèi)者地位、收入和品味;（5）某品牌卷煙具有各種特性能為消費(fèi)者帶來(lái)最大滿(mǎn)足。什么是成熟型市場(chǎng)？卷煙品牌在成熟型市場(chǎng)采用什么布局策略?所謂成熟型市場(chǎng)一般屬于鞏固、防御型市場(chǎng),是指本產(chǎn)品在本市場(chǎng)上占據(jù)著很大市場(chǎng)份額,無(wú)論品牌還是產(chǎn)品在本地都具有很強(qiáng)的影響力,該市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)品牌具有一定的忠誠(chéng)度或者吸食慣性,其他品牌產(chǎn)品比較難以進(jìn)入，即使進(jìn)入了在一段時(shí)間內(nèi)也難以有大的作為。對(duì)于成熟型市場(chǎng),公司的重要任務(wù)就是防止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入或者攪亂，而導(dǎo)致銷(xiāo)量提高受阻。此時(shí)一般采用品牌全面布局的方式，也就是說(shuō)使本公司的每個(gè)產(chǎn)品在這個(gè)市場(chǎng)上都能占據(jù)一定的地位與角色，實(shí)行高、中、低全方位的包圍，使對(duì)手主線沒(méi)有介入本市場(chǎng)的縫隙。雖然采用防御策略,但必須同時(shí)保持靈敏的反映速度，避免對(duì)手抓住某個(gè)特殊空隙借機(jī)進(jìn)入該市場(chǎng)。什么是成長(zhǎng)型市場(chǎng)？卷煙品牌在成長(zhǎng)型市場(chǎng)采用什么布局策略?所謂成長(zhǎng)型市場(chǎng)是指該區(qū)域的市場(chǎng)容量和發(fā)展?jié)摿薮?銷(xiāo)售在上升，且本公司在該市場(chǎng)中處在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也已經(jīng)進(jìn)入了本市場(chǎng)，并且已占有了一定的市場(chǎng)份額，甚至某些市場(chǎng)開(kāi)始被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所崩潰。在成長(zhǎng)型市場(chǎng)上,公司應(yīng)采用梯隊(duì)品牌布局戰(zhàn)術(shù),以提高各梯隊(duì)中拳頭產(chǎn)品“單產(chǎn)”為主的集約型增長(zhǎng)方式，來(lái)哺育公司未來(lái)發(fā)展的根據(jù)地，精細(xì)運(yùn)作，保持市場(chǎng)基礎(chǔ)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的不斷鞏固,實(shí)現(xiàn)可連續(xù)增量的良性發(fā)展局面。什么是進(jìn)攻型市場(chǎng)?卷煙品牌在進(jìn)攻型市場(chǎng)采用什么布局策略?所謂進(jìn)攻型市場(chǎng),就是指該市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分劇烈，甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占優(yōu)明顯優(yōu)勢(shì)。該市場(chǎng)的上的消費(fèi)者通常都較為青睞競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌。此時(shí)想要進(jìn)入市場(chǎng)最佳是依靠尖刀型產(chǎn)品。此種產(chǎn)品成員無(wú)需多。但無(wú)論從產(chǎn)品價(jià)格、功能賣(mài)點(diǎn)，還是包裝工藝、渠道和終端的利潤(rùn)等，都需要明顯優(yōu)于或者差異化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。卷煙品牌在機(jī)會(huì)型市場(chǎng)采用什么布局策略?在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占優(yōu)勢(shì)、而消費(fèi)需求有待開(kāi)發(fā)性市場(chǎng)上,實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售增量的方式應(yīng)當(dāng)是“游擊戰(zhàn)”式的外延擴(kuò)張。該市場(chǎng)上,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求尚未明確。因此公司必須具體分析該市場(chǎng)上消費(fèi)者的特點(diǎn),有針對(duì)性的引導(dǎo)消費(fèi)者激活自我對(duì)產(chǎn)品的需求。在該類(lèi)市場(chǎng)上，最明智的策略是跟隨領(lǐng)先者。制定區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃總體思緒是如何的?商業(yè)公司要在區(qū)域市場(chǎng)有效地開(kāi)展品牌營(yíng)銷(xiāo)，一方面要從戰(zhàn)略層面規(guī)劃起,也就是要制定區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃,對(duì)區(qū)域市場(chǎng)卷煙品類(lèi)與品牌發(fā)展進(jìn)行戰(zhàn)略性安排,描繪市場(chǎng)發(fā)展的藍(lán)圖,統(tǒng)領(lǐng)品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。因此,區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃的最終輸出結(jié)果就是品類(lèi)規(guī)劃和品牌規(guī)劃,而為了得出科學(xué)合理的品類(lèi)規(guī)劃和品牌規(guī)劃,則必須對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)需求狀況進(jìn)行充足的了解,同時(shí),為了對(duì)消費(fèi)需求發(fā)展趨勢(shì)做出準(zhǔn)確的判斷，各方面的影響因素也需要具體了解和參考,也即，市場(chǎng)消費(fèi)需求狀況和各方面影響因素是區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃的兩個(gè)重要輸入源，區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃的重要影響因素涉及哪些?區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃是對(duì)未來(lái)卷煙品牌營(yíng)銷(xiāo)工作做出的戰(zhàn)略性安排，因此，必須動(dòng)態(tài)地把各種因素對(duì)區(qū)域市場(chǎng)未來(lái)品牌發(fā)展的影響納入考慮范圍,并綜合各種影響因素做出準(zhǔn)確的預(yù)判。重要的影響因素涉及:(1）經(jīng)濟(jì)發(fā)展因素:重要是指區(qū)域市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r,它是影響卷煙品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要因素。卷煙消費(fèi)的走勢(shì)和發(fā)展速度在很大限度上受區(qū)域市場(chǎng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的未來(lái)發(fā)展走勢(shì)和速度的影響，因此，高質(zhì)量的區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃取決于對(duì)區(qū)域市場(chǎng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的精確分析。（2）社會(huì)發(fā)展因素：隨著社會(huì)的發(fā)展,7０、８０、90后逐漸成為了卷煙消費(fèi)的主體人群，他們愛(ài)慕新鮮事物、易受時(shí)尚潮流影響等特點(diǎn)決定了當(dāng)前及此后卷煙品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中必須充足重視社會(huì)發(fā)展因素的影響，及時(shí)捕獲最新發(fā)展動(dòng)態(tài)，以保證卷煙營(yíng)銷(xiāo)工作與時(shí)代同步。（3）行業(yè)發(fā)展因素:重要涉及中國(guó)煙草品牌發(fā)展方向及各工業(yè)公司的品牌發(fā)展戰(zhàn)略,它是影響卷煙品牌營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵因素。一方面，區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃的大前提是準(zhǔn)確把握中國(guó)煙草品牌發(fā)展方向,并與其保持一致，脫離了這個(gè)大前提,任何規(guī)劃工作都徒勞無(wú)功。另一方面,任何品牌在區(qū)域市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)劃都必須與卷煙的供應(yīng)方工業(yè)公司的品牌發(fā)展戰(zhàn)略保持一致,只有這樣才干形成工商合力，共同哺育大品牌。制定區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃分哪幾步進(jìn)行開(kāi)展?基于制定區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃的總體思緒，區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃可以按以下三個(gè)環(huán)節(jié)開(kāi)展：第一步,需求分析:細(xì)分市場(chǎng),勾勒出本地市場(chǎng)需求現(xiàn)狀及發(fā)展?fàn)顩r。通過(guò)細(xì)分本地消費(fèi)市場(chǎng)，了解消費(fèi)者需求,掌握本地市場(chǎng)品類(lèi)分布，結(jié)合影響因素預(yù)測(cè)各細(xì)分市場(chǎng)的容量等信息第二步,品類(lèi)規(guī)劃:明確品類(lèi)角色、品類(lèi)目的及品類(lèi)寬度。結(jié)合各影響因素,對(duì)各品類(lèi)進(jìn)行評(píng)估,根據(jù)評(píng)估結(jié)果設(shè)定各品類(lèi)的角色、目的以及各品類(lèi)的寬度。第三步，品牌規(guī)劃：明確重點(diǎn)品牌及其角色定位和營(yíng)銷(xiāo)策略。評(píng)價(jià)具體的品牌/規(guī)格，形成特定品類(lèi)中的品牌/規(guī)格結(jié)構(gòu)規(guī)劃,以及明確重點(diǎn)品牌,制定重點(diǎn)品牌規(guī)劃。品類(lèi)劃分具有如何的意義?當(dāng)前大部分商業(yè)公司以什么為劃分依據(jù)？對(duì)品類(lèi)的劃分既是卷煙公司對(duì)市場(chǎng)需求細(xì)分的體現(xiàn),也是制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的重要依據(jù)。從某種限度上可以說(shuō)，一個(gè)品類(lèi)就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。從目前卷煙營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐來(lái)看，絕大部分商業(yè)公司按照國(guó)家局卷煙品類(lèi)劃分標(biāo)準(zhǔn)，以影響卷煙消費(fèi)選擇的首要因素――零售價(jià)格為劃分依據(jù),把所經(jīng)營(yíng)的卷煙劃提成若干個(gè)價(jià)格區(qū)間,從而劃分品類(lèi)。這種單一主導(dǎo)因素劃分法具有簡(jiǎn)明、分割性強(qiáng)、可操作性強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)，是最常見(jiàn)的劃分維度選擇，但也存在不能精確反映消費(fèi)者需求差異等局限。什么是市場(chǎng)細(xì)分？市場(chǎng)細(xì)分不是對(duì)商品進(jìn)行細(xì)分,而是對(duì)需求各異的消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分,由于細(xì)分市場(chǎng)是由消費(fèi)者組成而非由商品組成。每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)不僅消費(fèi)者數(shù)量、卷煙需求量不同樣,并且消費(fèi)特性有顯著差異。制定品類(lèi)規(guī)劃應(yīng)遵循哪四個(gè)基本導(dǎo)向？制定品類(lèi)規(guī)劃應(yīng)遵循四個(gè)導(dǎo)向:1．市場(chǎng)導(dǎo)向制定區(qū)域市場(chǎng)品類(lèi)規(guī)劃必須堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向,在品類(lèi)劃分方面，要以消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)態(tài)度為導(dǎo)向，在品類(lèi)寬度設(shè)定方面，要以各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)容量、市場(chǎng)特性為重要依據(jù)，保證品類(lèi)的多元性、目的性和便利性。2．政策導(dǎo)向制定區(qū)域市場(chǎng)品類(lèi)規(guī)劃必須堅(jiān)持政策導(dǎo)向，圍繞“卷煙上水平”的戰(zhàn)略任務(wù),貫徹貫徹國(guó)家局品牌發(fā)展戰(zhàn)略和各項(xiàng)品牌發(fā)展規(guī)定。3．品牌導(dǎo)向制定區(qū)域市場(chǎng)品類(lèi)規(guī)劃必須堅(jiān)持品牌導(dǎo)向，服從服務(wù)于哺育重點(diǎn)骨干品牌。４.管理導(dǎo)向制定區(qū)域市場(chǎng)品類(lèi)規(guī)劃必須堅(jiān)持管理導(dǎo)向，結(jié)合公司管理深度與精度，統(tǒng)籌兼顧，動(dòng)態(tài)管理，連續(xù)優(yōu)化。統(tǒng)籌各類(lèi)卷煙協(xié)調(diào)發(fā)展,既要保證高檔卷煙發(fā)展，提高其價(jià)值，又要保障卷煙市場(chǎng)有效供應(yīng)。如何分析品類(lèi)角色定位矩陣圖?卷煙商業(yè)公司可以結(jié)合實(shí)際將品類(lèi)角色分為重點(diǎn)品類(lèi)、潛力品類(lèi)、常規(guī)品類(lèi)和一般品類(lèi)。市場(chǎng)容量大、市場(chǎng)價(jià)值高的品類(lèi)，就是卷煙商業(yè)公司發(fā)展的重點(diǎn)品類(lèi);市場(chǎng)容量大、市場(chǎng)價(jià)值不夠高的品類(lèi),屬于常規(guī)品類(lèi),對(duì)于滿(mǎn)足消費(fèi)者需求有著重要意義;市場(chǎng)容量還不夠大、但市場(chǎng)價(jià)值高的品類(lèi),屬于潛力品類(lèi)；市場(chǎng)容量和市場(chǎng)價(jià)值都不高的品類(lèi),屬于一般品類(lèi)，用于滿(mǎn)足較小的細(xì)分市場(chǎng)需求。什么是品類(lèi)寬度？商業(yè)品類(lèi)寬度（也叫單品配額)是指商業(yè)公司每個(gè)品類(lèi)應(yīng)發(fā)展的品牌(規(guī)格)目的數(shù)量。設(shè)定品類(lèi)寬度需要考慮哪些因素？合理的品類(lèi)寬度是對(duì)市場(chǎng)因素、政策因素和經(jīng)營(yíng)因素的統(tǒng)籌兼顧,是對(duì)各種內(nèi)外部資源的優(yōu)化配置。（1)市場(chǎng)因素品類(lèi)側(cè)重于傳遞消費(fèi)者價(jià)值。卷煙商業(yè)公司設(shè)定品類(lèi)寬度時(shí),要從區(qū)域市場(chǎng)實(shí)際出發(fā)，盡也許滿(mǎn)足消費(fèi)者多樣化需求,保障區(qū)域市場(chǎng)卷煙品類(lèi)結(jié)構(gòu)的合理性和市場(chǎng)性。（2）政策因素品類(lèi)管理體現(xiàn)政策導(dǎo)向。卷煙商業(yè)公司設(shè)定品類(lèi)寬度時(shí)，要依據(jù)國(guó)家局品牌發(fā)展戰(zhàn)略和品類(lèi)管理相關(guān)規(guī)定,通過(guò)合理設(shè)定品類(lèi)寬度,搭建公平公開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái)，為重點(diǎn)骨干品牌成長(zhǎng)鋪展地圖和樹(shù)立路標(biāo),哺育中國(guó)煙草強(qiáng)勢(shì)品牌。(3)經(jīng)營(yíng)因素卷煙商業(yè)公司在設(shè)定品類(lèi)寬度時(shí),需要考慮的經(jīng)營(yíng)因素涉及公司自身資源、公司經(jīng)營(yíng)目的與經(jīng)營(yíng)策略、以及公司管理水平等。品類(lèi)寬度的基本布局是如何的？從消費(fèi)者需求差異度上看,比較合理的品類(lèi)分布結(jié)構(gòu)應(yīng)當(dāng)是品類(lèi)寬度隨價(jià)格增長(zhǎng)呈現(xiàn)“倒金字塔”型,而相應(yīng)的品類(lèi)銷(xiāo)量則成“正金子塔”型，兩者形成了“雙金子塔”結(jié)構(gòu)。通常,消費(fèi)檔次越高消費(fèi)者對(duì)卷煙需求的多樣性也越高,反正，消費(fèi)檔次越低,消費(fèi)者