百度+游戲行業(yè)投放方法論

射擊游戲輕度休閑_冒險(xiǎn)闖關(guān)輕度休閑_益智末日游戲手游平臺(tái)_盒子武俠游戲競(jìng)技休閑_棋牌桌游二次元角色扮演射擊游戲輕度休閑_冒險(xiǎn)闖關(guān)輕度休閑_益智末日游戲手游平臺(tái)_盒子武俠游戲競(jìng)技休閑_棋牌桌游二次元角色扮演輕度休閑_模擬經(jīng)營(yíng)輕度休閑_塔防魔幻游戲戰(zhàn)爭(zhēng)游戲競(jìng)技休閑_捕魚(yú)卡牌游戲仙俠游戲傳奇游戲2021年VS2022年百度游戲類(lèi)型分布趨勢(shì)敏感”價(jià)格也更加生結(jié)構(gòu)性的變化，但輕度休閑游戲增長(zhǎng)明《2022年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》顯，增量22014-2021中國(guó)游戲用戶規(guī)模及增速月-9月月-9月225%189%2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年消費(fèi)占比oCPCCPC消費(fèi)占比oCPCCPC2022H1信息流程序化創(chuàng)意22022H1信息流程序化創(chuàng)意消費(fèi)占比消費(fèi)占比否是JanFebMarAprMayJun人群包通投興趣意圖詞自動(dòng)拓量2022H1PC搜索2022H1PC搜索oCPC消費(fèi)占比oCPCCPC受眾工具游戲背景生命周期受眾工具游戲背景生命周期方法一：受眾研究工具觀星盤(pán)：借助百度AI技術(shù)及大數(shù)據(jù)能力，構(gòu)建海量用戶的行為標(biāo)簽，方法一：受眾研究工具觀星盤(pán)：借助百度AI技術(shù)及大數(shù)據(jù)能力，構(gòu)建海量用戶的行為標(biāo)簽，洞察游戲行業(yè)用戶特征入口：觀星盤(pán)-洞察中心-行業(yè)人群洞察/洞察工具方法二：投放前期歷史數(shù)據(jù)分析入口：賬戶-數(shù)據(jù)報(bào)告-專(zhuān)項(xiàng)報(bào)告-定向受眾分析3.行業(yè)報(bào)告(艾瑞網(wǎng)、易觀等)例：某Q版仙俠游戲游戲特色1.游戲內(nèi)置：掛機(jī)休閑、闖關(guān)、修仙、招募寵物等使游戲輕松趣味2.游戲熱點(diǎn)：含電影主題、話題性人物，使游戲具備話題性及市場(chǎng)差異性3.戰(zhàn)斗模式:即時(shí)緊湊，增加玩家爽感，增加競(jìng)爭(zhēng)、排名、外顯展示類(lèi)比拼玩法，提升付費(fèi)轉(zhuǎn)化率目標(biāo)用戶定位核心用戶：年齡層為：21-40歲，具備空閑時(shí)間和付費(fèi)能力潛力用戶：接觸過(guò)手游類(lèi)產(chǎn)品或通過(guò)廣告、朋友等傳播途徑吸引到的泛用戶目標(biāo)用戶：玩過(guò)放置、仙俠類(lèi)游戲，喜歡簡(jiǎn)單、掛機(jī)類(lèi)產(chǎn)品的用戶投放方式整合營(yíng)銷(xiāo)(搜索+品牌+原生)前期貼吧等平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)+后期信優(yōu)投放方式整合營(yíng)銷(xiāo)(搜索+品牌+原生)前期貼吧等平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)+后期信優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品內(nèi)容+達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)(素材)變?yōu)槠放菩杂螒騃P孵化聯(lián)動(dòng)和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)(自有及平臺(tái)滲透，聯(lián)動(dòng)相關(guān)人群圈子)主流周期模型特征案例游戲運(yùn)營(yíng)策略型側(cè)重買(mǎi)量和營(yíng)銷(xiāo)推廣，拉升活躍用戶《完美世界》等角色扮演類(lèi)游戲入用戶，推動(dòng)版本迭代加強(qiáng)留存期模型培養(yǎng)期積累玩家+成長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)活動(dòng)《陰陽(yáng)師》等二次元游戲做核心玩家的挖掘，實(shí)現(xiàn)用戶的增長(zhǎng)式周期模型利用口碑?dāng)U大市場(chǎng)空間《開(kāi)心消消樂(lè)》等休閑益智類(lèi)游戲品和玩家口碑提升玩家基數(shù)周期模型借熱度大面積曝光《羊了個(gè)羊》等IAA類(lèi)型游戲DAU瘋狂爆量游戲的生命周期：指的是一款游戲從上線測(cè)試一直到停服的過(guò)程用能智投效果能智投效果物料“找人”模型智投擴(kuò)量攻略產(chǎn)品紅利物料“找人”模型智投擴(kuò)量攻略產(chǎn)品紅利原生信原生信息流搜搜索引擎向建議游戲特點(diǎn)?向建議游戲特點(diǎn)?突出特殊性合成版/紅包版/攻速版?打怪爆裝備(突出小怪爆高價(jià)裝備)打怪過(guò)程展示七彩裝備/光柱/元寶特效等-傳奇角色扮演創(chuàng)意形式?有趣故事情節(jié)+搞笑配音口播/旁白?突出福利元素(紅包禮包)會(huì)員無(wú)充值裝備合成、屬性講解、高爆、高價(jià)回收賣(mài)點(diǎn)：刷野刷BOOS畫(huà)面、道具屬性展示、動(dòng)感BGM,寶箱向建議-游戲特點(diǎn)向建議-游戲特點(diǎn)?玩法多樣性及講解、招式展示+打斗畫(huà)面仙俠角色扮演創(chuàng)意形式?突出福利向元素(紅包/禮包/寶箱/鉆石)，展示如何獲取福利?主播代言試玩，首充福利+獲勝掉落滿屏裝備能力講解、戰(zhàn)斗技能畫(huà)面變化展示旁白、武器獲、武器屬性魔幻-創(chuàng)意形式?魔幻-創(chuàng)意形式?福利向元素紅包掉落，升級(jí)領(lǐng)取向建議角色扮角色扮演游戲特點(diǎn)?游戲特點(diǎn)?合成神裝備、神寵?真實(shí)還原RPG類(lèi)游戲玩法，打斗畫(huà)面連招展示角色功能講解、角色斗畫(huà)面?zhèn)?、角色整容、?zhàn)斗技能展示、角色整容、戰(zhàn)斗技能展示打怪材制作方向建議三國(guó)-SLG材制作方向建議三國(guó)-SLG創(chuàng)意形式?直播游戲模式主播教學(xué)游戲特點(diǎn)?突出策略/攻城玩法介紹(武將招募/資源獲取)?與三國(guó)著名人物聯(lián)系起來(lái)，突出不同玩法前后對(duì)比高難度關(guān)卡、失敗結(jié)局招兵買(mǎi)馬策略程展示、失敗激發(fā)用戶興趣某傳奇客戶投放ROI出價(jià)分布021年7月022年5月021年8月021年9月某傳奇客戶投放ROI出價(jià)分布021年7月022年5月021年8月021年9月022年1月022年2月022年3月022年4月022年6月單出價(jià)ROI出價(jià)激活單出價(jià)價(jià)%適用范圍：對(duì)ROI有要求的客戶，ROI出價(jià)系統(tǒng)會(huì)直接優(yōu)化客戶的深度ROI投放效果投放要求：除淺層激活外(優(yōu)化模型并通過(guò)激活時(shí)間確認(rèn)口徑)也需要回傳具體的深層的付費(fèi)金額，以保證模型ROI優(yōu)化效果某傳奇客戶出價(jià)方式某傳奇客戶出價(jià)方式ROI效果勢(shì)優(yōu)勢(shì)三：?jiǎn)稳誖OI效果極具優(yōu)勢(shì)02初期投放策略勢(shì)優(yōu)勢(shì)三：?jiǎn)稳誖OI效果極具優(yōu)勢(shì)02初期投放策略型積累，建議前期集中單包投放分賬戶投放 后期投放策略?xún)?yōu)化人群質(zhì)量避免人群過(guò)濾嚴(yán)重，優(yōu)化ROI后續(xù)直達(dá)客戶效果痛點(diǎn)0101率高的單元優(yōu)先跑量?模型積累：針對(duì)付費(fèi)穩(wěn)定的賬戶新建可單元轉(zhuǎn)化建議20個(gè)+產(chǎn)品邏輯：對(duì)高付費(fèi)次數(shù)的網(wǎng)民出高價(jià)，在達(dá)成付費(fèi)成本的同時(shí)，幫助廣告主找到付費(fèi)次數(shù)多的網(wǎng)民，從而間接達(dá)到優(yōu)化長(zhǎng)效ROI的目的百度原生付費(fèi)次數(shù)消費(fèi)趨勢(shì)作為新買(mǎi)量入口，針對(duì)產(chǎn)品特性量身定制策略以及相應(yīng)政策高百度原生付費(fèi)次數(shù)消費(fèi)趨勢(shì)期期提量增效滿足游戲全面需求提量增效滿足游戲全面需求貼心賠付*解決投放后顧之憂7*24響應(yīng)需求對(duì)于滿足要求的賬戶，提供超成對(duì)于滿足要求的賬戶，提供超成本賠付(*詳細(xì)情況請(qǐng)咨詢(xún)對(duì)口IMS)付費(fèi)次數(shù)產(chǎn)品本身注重長(zhǎng)效ROI，并且跑量能力優(yōu)于其他出價(jià)方式建立專(zhuān)項(xiàng)模型，高優(yōu)人力隨時(shí)響應(yīng)并快速解決投放相關(guān)問(wèn)題x10000x100008642095%手百+貼吧82%大圖視頻某某SLG游戲消費(fèi)趨勢(shì)期合沖量期ROI達(dá)成符預(yù)期555%意圖詞付費(fèi)次數(shù)優(yōu)勢(shì)：起量能力較強(qiáng)，重點(diǎn)優(yōu)化長(zhǎng)效ROI適用游戲：付費(fèi)節(jié)點(diǎn)多或者付費(fèi)節(jié)點(diǎn)后置的游戲出價(jià)：付費(fèi)次數(shù)出價(jià)=1/2或1/3付費(fèi)人數(shù)出價(jià)投放策略：?借付費(fèi)次數(shù)起量能力，提升意圖詞占比?自動(dòng)定向+排查人群+過(guò)濾時(shí)間(曝光充足)?素材持續(xù)更新：通過(guò)驗(yàn)證過(guò)的意圖詞/自動(dòng)定向，每日更新創(chuàng)意，單賬戶更新創(chuàng)意20+助攻模型產(chǎn)品原理：對(duì)(非百度系)產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)單獨(dú)建模，形成助攻模型，輔助大模型的跑量，此部分轉(zhuǎn)化不計(jì)費(fèi)，僅用戶模型訓(xùn)練。助攻模型Q2季度游戲消費(fèi)增幅1%1%%幅搜索1月2月3月4月搜索1月2月3月4月5月6月7月2021年2022年游戲行業(yè)搜索量趨勢(shì)0量oCPC二階中期oCPC二階后期oCPCoCPC二階中期oCPC二階后期學(xué)習(xí)觀察3-5天學(xué)習(xí)觀察3-5天功平穩(wěn)投放定，可持續(xù)投放觀察3天25,00010020,000806040020-0消費(fèi)目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本優(yōu)化深度轉(zhuǎn)化中目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本+深層目標(biāo)轉(zhuǎn)化量連續(xù)7天，深層轉(zhuǎn)化量>=10/天優(yōu)化深度轉(zhuǎn)化中目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本+深層目標(biāo)轉(zhuǎn)化量連續(xù)7天，深層轉(zhuǎn)化量>=10/天*80%度轉(zhuǎn)化中成本考核寬松或者已達(dá)預(yù)期，側(cè)重度的游戲，或衰退階段的游戲方式僅優(yōu)化目標(biāo)轉(zhuǎn)化同時(shí)優(yōu)化深度轉(zhuǎn)化求目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本+淺層目標(biāo)轉(zhuǎn)化量目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本+深層目標(biāo)轉(zhuǎn)化量檻7天累計(jì)，深層轉(zhuǎn)化量>5化狀態(tài)化目標(biāo)轉(zhuǎn)化同時(shí)優(yōu)化深度轉(zhuǎn)化議當(dāng)淺層選激活時(shí)，可針對(duì)淺層成本考核閑類(lèi)游戲，或重度游戲爆量前期類(lèi)穩(wěn)定放量階段?初次設(shè)定深層轉(zhuǎn)化CPA必須參照系統(tǒng)推薦值，后續(xù)需小幅調(diào)整(每次幅度不超過(guò)10%)保效提量轉(zhuǎn)化率最低，保效提量轉(zhuǎn)化率最低，指向精準(zhǔn)高轉(zhuǎn)化用戶，相關(guān)性和有限。觸達(dá)強(qiáng)興趣用戶，轉(zhuǎn)化率低于品游戲?yàn)槔齩CPC公式：eCPM=CPA*eCTR*eCVRCPCCPC5CTR3%2%2%CPM350~400200~25080~100CVR%2%A200250品牌詞傳奇詞通用詞目標(biāo)轉(zhuǎn)化出價(jià)可低于KPI目標(biāo)轉(zhuǎn)化出價(jià)需稍高于 ?非oCPC出價(jià)策略計(jì)劃，也可擁有“自動(dòng)定向”能力游游戲行業(yè)搜索自動(dòng)定向觸發(fā)模式對(duì)比0%付費(fèi)CPA消費(fèi)分布0%00x10000期期找到付費(fèi)次數(shù)多的網(wǎng)民，從而間接達(dá)到優(yōu)化長(zhǎng)效ROI的目的百度搜索付費(fèi)次數(shù)消費(fèi)趨勢(shì)搜索付費(fèi)次數(shù)各類(lèi)型游戲消費(fèi)趨勢(shì)仙俠魔幻休閑盒子傳奇卡牌戰(zhàn)爭(zhēng)游戲射擊模擬經(jīng)營(yíng)養(yǎng)成SLG86420消耗TOP游戲7日ROI達(dá)成率TOP1TOP2TOP3TOP4TOP5TOP6TOP7TOP8TOP9參x10000某仙俠游戲出價(jià)方式7日ROI對(duì)比x10000某仙俠游戲出價(jià)方式7日ROI對(duì)比游戲案例費(fèi)次數(shù)撬動(dòng)預(yù)算賬戶操作優(yōu)化頻次：低關(guān)鍵詞詞性：通用詞為主戶：老賬戶輕運(yùn)營(yíng)策略模型積累證有效綁定驗(yàn)證過(guò)效果的關(guān)鍵詞/計(jì)劃果后，通過(guò)自動(dòng)規(guī)則設(shè)置預(yù)算，并優(yōu)化關(guān)鍵詞6100率127% 雙出價(jià)付費(fèi)次數(shù)消費(fèi)7日ROI%2KPI標(biāo)準(zhǔn)線0%作為新買(mǎi)量入口，針對(duì)產(chǎn)品特性量身定制策略以及相應(yīng)政策 高優(yōu)運(yùn)營(yíng)關(guān)注以及賠付政策支持，多產(chǎn)品功能加成小游戲投放效果中傳奇仙俠西游武俠重輕模擬經(jīng)營(yíng)卡牌塔防度休作為新買(mǎi)量入口，針對(duì)產(chǎn)品特性量身定制策略以及相應(yīng)政策 高優(yōu)運(yùn)營(yíng)關(guān)注以及賠付政策支持，多產(chǎn)品功能加成小游戲投放效果中傳奇仙俠西游武俠重輕模擬經(jīng)營(yíng)卡牌塔防度休應(yīng)運(yùn)而生：5月起持續(xù)引入，消耗持續(xù)提升并在7月開(kāi)始有明顯提升,初期30+款游戲在百度投放小游戲?qū)ｍ?xiàng)運(yùn)營(yíng)7*24響應(yīng)需求專(zhuān)項(xiàng)運(yùn)營(yíng)7*24響應(yīng)需求2種樣式滿足不同游戲需求除常規(guī)落地頁(yè)外，還有百度特有的前卡樣式，助力優(yōu)質(zhì)游戲更易競(jìng)出解決投放后顧之憂5月6月7月5月6月7月戶，提供超成本賠付 (*詳細(xì)情況請(qǐng)咨詢(xún)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn))決投放相關(guān)問(wèn)題落地頁(yè)樣式