實(shí)戰(zhàn)：一個(gè)5年服飾電商人的經(jīng)驗(yàn)分享（上）

實(shí)戰(zhàn)：一個(gè)5年服飾電商人的經(jīng)驗(yàn)分享（上）

一、自我簡介接近5年服飾電商的經(jīng)驗(yàn)，做過兩年年銷售額8000萬以上品牌的運(yùn)營總監(jiān)，從0開始開過天貓店，拜訪過多家電商企業(yè)，目前艱苦創(chuàng)業(yè)中...二、2010年-2014年男裝市場變化2010年，基本上做淘寶天貓的都賺錢了，這時(shí)候有了運(yùn)營部門的概念；2011年，大部分公司開始正規(guī)化運(yùn)作，設(shè)立商品企劃部(商品企劃和商品管理)、運(yùn)營部(店長、數(shù)據(jù)分析、客戶關(guān)系管理、運(yùn)營、活動策劃、文案等)、設(shè)計(jì)部、售前售后等部門，這一年也是男裝淘品牌快速增長的一年，競爭不算激烈。TOP賣家的代表有衣品天成、迪爾馬奇、justyle。當(dāng)時(shí)的夏天的T恤59元、69元還算大家默認(rèn)的價(jià)格，通過各種資源以及廣告配合比較容易做成了爆款，爆款模式中，衣品天成算做的最好，方向足夠明確，直通車投的夠堅(jiān)定，但是視覺和產(chǎn)品都算做的一般的。2012年，淘寶天貓平臺繼續(xù)以40%的速度在增長，這一年越來越多的線下男裝品牌開始加入電商，前一批的淘品牌在這一年還算是保持穩(wěn)定增長，這一年也有許多新生的淘品牌在醞釀，這一年開始天貓開始扶持定位、視覺、產(chǎn)品都做的不錯(cuò)的商家，其中以viishow、allin、lilbetter為代表的成為重點(diǎn)扶持對象。經(jīng)歷過2012年雙11很多廣州、江西等地的工廠也加入進(jìn)來，以低價(jià)跑量的模式進(jìn)入電商。2013年，viishow、allin、LB等潮牌爆發(fā)，這些品牌成為眾多商家模仿的對象，2013年夏季開始出現(xiàn)了一批T恤低價(jià)9.9元包郵，其中出現(xiàn)了一些單品類做的不錯(cuò)的商家，T恤類目凡兔賣50左右客單價(jià)取得最好的成績。主要原因有兩個(gè)：一是產(chǎn)品方向明確，都做圓領(lǐng)印花T，工藝類似，面料類似，成本控制到較低水平。二是推廣以及運(yùn)營節(jié)奏把握的比較好。休閑褲品類以簡木為代表做的比較好，簡木也因?yàn)樾蓍e褲品類做好了，整個(gè)店鋪也做起來了。2013年這一年競爭激烈起來了，各方面成本提升，下半年開始刷單的人越來越多了，其中有不少羽絨服商家就是因?yàn)樗⒌暮?，大撈了一筆。2014年上半年低價(jià)U站異?；鸨?，T恤和休閑褲成為低價(jià)的重災(zāi)區(qū)，最終低價(jià)店鋪特貝凡西、JVR等成為低價(jià)店鋪?zhàn)龅谋容^好的，特貝凡西品類優(yōu)勢強(qiáng)于JVR，單品做的更爆，不過低價(jià)店鋪一直是淘寶所排斥的；2014年下半年因?yàn)橹蓖ㄜ嚽饲?、鉆展效果變差，很多商家都選擇了刷單這條路。這一年產(chǎn)品定位視覺營銷都做的不錯(cuò)的商家起來了，老一批的淘品牌除了衣品天成還算穩(wěn)健之外，很多壓力都挺大的。三、男裝盈虧公司分析公司的利潤，受產(chǎn)品毛利、廣告支出占比、郵費(fèi)、人員開支、庫存等幾個(gè)主要因素影響著。2014年，下面幾種模式大部分賺到錢了：小團(tuán)隊(duì)運(yùn)作(公司就幾個(gè)人，人員成本控制到最低)，像佐羅先生、jvr等；供應(yīng)鏈產(chǎn)品視覺做的不錯(cuò)的，像viishow、allin等；單品類或爆款做的比較好的，像afterseven旗艦店、woog2005等；其他：供應(yīng)鏈能力不強(qiáng)，且不是很懂運(yùn)營、庫存控制不好的大部分都是虧錢的。四、供應(yīng)鏈、視覺、運(yùn)營管理的重要性現(xiàn)在天貓的形勢，要正在做好一個(gè)店鋪，需要供應(yīng)鏈、視覺、運(yùn)營都做好。供應(yīng)鏈：整盤組貨能力、產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品成本控制、生產(chǎn)周期、庫存處理等，目前淘品牌男裝大部分供應(yīng)鏈實(shí)力不強(qiáng)，和小工廠合作的居多，江浙一帶梭織較強(qiáng)，廣東一帶針織較強(qiáng)，比較常見的是廣州冒出一批T恤店鋪、新塘冒出一批牛仔褲店鋪、常熟冒出一批休閑褲羽絨服店鋪、海寧冒出一批皮衣店鋪、濮院冒出一批毛衣店鋪，最終結(jié)果大部分不是被競爭對手搞死，而是被自己搞死。視覺：主要靠拍攝公司的策劃能力以及攝影水平，同時(shí)店鋪有主力設(shè)計(jì)師，一般視覺做的比較好的公司都會分幾次拍攝，棚拍外景等，目前以廣州的視覺公司比較有名，產(chǎn)品和視覺基本上很大程度影響著店鋪的轉(zhuǎn)化率。這塊做好了，運(yùn)營就輕松了，做不好，運(yùn)營就天天苦逼的擦屁股吧。運(yùn)營：選主推款、單品的包裝、推廣能力、資源整合等。做店鋪的本質(zhì)和核心的其實(shí)就是產(chǎn)品和服務(wù)，很多店鋪本末倒置，產(chǎn)品和拍攝上面花的功夫少，運(yùn)營天天忙的不亦樂乎，20%的時(shí)間在產(chǎn)品，80%的時(shí)間在運(yùn)營，結(jié)果相當(dāng)于天天在惡補(bǔ)。對于客戶服務(wù)就知道活動來了發(fā)短信，還一味的要求CRM專員做好ROI、提升銷售額，你也許需要更多的考慮客戶服務(wù)的精細(xì)化管理，客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的評價(jià)是什么、客戶從進(jìn)店到二次回頭整個(gè)流程如何優(yōu)化、老客戶與新客戶怎么樣區(qū)別對待。銷售額是個(gè)很大的陷阱，高的銷售額對應(yīng)高的庫存風(fēng)險(xiǎn)，建議大家腳踏實(shí)地的制定階段性目標(biāo)，穩(wěn)扎穩(wěn)打，服務(wù)好每一個(gè)顧客，做出真正的好產(chǎn)品。五、淘內(nèi)外廣告解析：直通車、鉆展、淘客；聚效、百度推廣等直通車：就男裝類目來說，直通車是最重要的工具，對爆款的打造起到最關(guān)鍵的作用。男裝直通車目前做的比較好的幾家分別為：斯巴奴、繽慕；今年下半年開始的直通車千人千面，大部分商家做不好。直通車主要為輔助打造爆款的工具，直通車的能力，主要考核引流的能力和ROI。以推廣一款羽絨服為例(PC端直通車):1、直通車4個(gè)計(jì)劃和8個(gè)計(jì)劃的問題直通車早期只有4個(gè)推廣計(jì)劃，后面逐步開放了8個(gè)推廣計(jì)劃，現(xiàn)在一般都可以通過直通車底部的客服熱線申請開通8個(gè)計(jì)劃，個(gè)人建議開通8個(gè)推廣計(jì)劃，這樣可以做到更精細(xì)話的推廣(關(guān)鍵詞、定向、pc、無線、店鋪推廣等分開設(shè)置)。2、主推款選擇對于男裝來說，一個(gè)類目的主推款一般是1款，店鋪規(guī)模做的大的可以考慮做兩個(gè)款，像羽絨服這個(gè)類目僅僅一個(gè)款就可以每天的流量上萬，所以同時(shí)推廣多個(gè)款對店鋪實(shí)力要求較大。在款式的選取上，可以分別從線下爆款、單季流行款等方向選取，經(jīng)驗(yàn)來講一般是經(jīng)典款受眾面更廣一些的款、或者當(dāng)季比較流行的款式來選擇，例如同色拼接羽絨服(雖然是拼接，但是也很大眾，但是具備當(dāng)季流行元素)。因?yàn)橛鸾q服供應(yīng)周期較長，所以基本上需要在上半年的時(shí)候就確定好主推款，并下好首單，這里整個(gè)品類組貨能力以及對主推款的選擇人為因素占比很大。3、推廣標(biāo)題點(diǎn)擊新建一個(gè)寶貝的時(shí)候，首先需要新建推廣標(biāo)題，現(xiàn)在推廣標(biāo)題基本上對主詞的質(zhì)量得分基本上沒有影響。不過推廣標(biāo)題盡量包含主詞，以促銷標(biāo)題+屬性詞+類目詞為最常見，不必過于糾結(jié)，例如5折！2014冬裝新款男士加厚羽絨服。在圖片確定好的情況下(圖片因素比較重要下面會重點(diǎn)展開說明)，最好是設(shè)置兩個(gè)不同的推廣標(biāo)題，最終留一個(gè)點(diǎn)擊率較高的推廣標(biāo)題4、添加關(guān)鍵詞男裝關(guān)鍵詞流量比較集中，基本上大詞占據(jù)了90%以上的流量，其余小的詞一天幾十個(gè)或者幾個(gè)流量。要做好羽絨服的爆款，就需要重點(diǎn)做好羽絨服男這個(gè)關(guān)鍵詞。你可以進(jìn)入流量解析，搜索羽絨服男篩選其他的關(guān)鍵詞，并下載推廣詞表：篩選關(guān)鍵詞：a:羽絨服這個(gè)關(guān)鍵詞可以保留，但是出價(jià)不必過高(點(diǎn)擊率差的情況下刪除)；b:羽絨服男短款、羽絨服男韓版、羽絨服男加厚等圍繞羽絨服男相關(guān)的長尾關(guān)鍵詞可以保留，點(diǎn)擊率不好的關(guān)鍵詞可以不添加；c:不相關(guān)的品牌詞：看店鋪情況，有些店鋪有些品牌詞點(diǎn)擊率不錯(cuò)，并且有轉(zhuǎn)化，可以酌情保留。對于直通車新手來說，培養(yǎng)階段不適合加入過多關(guān)鍵詞，做好最重點(diǎn)的10個(gè)關(guān)鍵詞即可，其他的關(guān)鍵詞不必要添加，然后重點(diǎn)關(guān)注羽絨服男這個(gè)關(guān)鍵詞；添加完關(guān)鍵詞的時(shí)候，定向選擇關(guān)閉(最好是不要讓定向不穩(wěn)定的因素，影響關(guān)鍵詞的質(zhì)量得分)，定向計(jì)劃最好是單獨(dú)做一個(gè)(這里就不詳細(xì)展開了)。5、培養(yǎng)質(zhì)量得分看到很多大神們，對質(zhì)量得分講的神乎其神，其實(shí)最關(guān)鍵的兩個(gè)因素就是點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率，這次千人千面調(diào)整之后，基本上點(diǎn)擊率的權(quán)重最高了，所以誰能做好點(diǎn)擊率，基本上質(zhì)量得分就可以做到10分。提高點(diǎn)擊率最關(guān)鍵的因素就是推廣素材(前期把點(diǎn)擊率低的地域關(guān)掉，點(diǎn)擊率高的時(shí)間段爭取有個(gè)好的位置)，推廣素材可以通過平鋪、疊排、模特、創(chuàng)意素材、競爭對手等幾個(gè)方向去測試，不斷測試出點(diǎn)擊率最好的素材，基本上把主詞羽絨服男的點(diǎn)擊率做好了(不要求一開始就拼命出高價(jià)，這樣的結(jié)果基本上是培養(yǎng)不起來，前期保持一定的展現(xiàn)量，然后做到比較高的點(diǎn)擊率)，質(zhì)量得分1-3天就可以上漲到10分，其他關(guān)鍵詞質(zhì)量得分也跟著上去了。有很多朋友會問，主推款也定了，圖片也測試很多張，點(diǎn)擊率還是做不好，假如你確實(shí)是使盡了全身吃奶的力氣，那么，發(fā)揮你其他的聰明才智吧，所有問題不就是點(diǎn)擊率嘛。假如你一個(gè)計(jì)劃，第一天點(diǎn)擊率沒做好，那么刪掉重來吧。點(diǎn)擊率主要和行業(yè)來對比，pc對比pc，移動對比移動端，以流量解析里面的數(shù)據(jù)透視為參考：6、賬戶、計(jì)劃、推廣單元的聯(lián)系千人千面下的直通車，整體賬戶與推廣計(jì)劃、推廣單元都相互聯(lián)系，意思就是說，你整個(gè)帳號培養(yǎng)的比較好，新建一個(gè)寶貝初始質(zhì)量得分都會有7分，假如只有5分或者6分，那么你的賬戶算是平均水平一下，需要?jiǎng)h掉寶貝暫停3-7天再推廣。7、無線端直通車截至2014年11月份的情況，無線直通車流量可以用兩個(gè)字來概括，很猛！轉(zhuǎn)化率用兩個(gè)字概括：一般！不過，無線是未來的重點(diǎn)，下面也重點(diǎn)介紹下，主要介紹基礎(chǔ)知識，原理和pc的基本類似：熟悉直通車后臺的朋友，都知道直通車流量來源分為站內(nèi)/站外，按類型分為關(guān)鍵詞/定向投放，無線端也一樣。①無線直通車的位置無線站內(nèi)(手機(jī)淘寶)：關(guān)鍵詞搜索結(jié)果列表頁上的位置：當(dāng)搜索某個(gè)關(guān)鍵詞后，結(jié)果列表里左上角帶有HOT字樣的寶貝，間隔20或者40個(gè)出現(xiàn)連續(xù)的1-3個(gè)，具體安卓和ios會有些細(xì)微區(qū)別。無線站外(合作APP)：淘寶的自有流量不夠用之后，開啟了新的生意，采購?fù)獠苛髁?，以點(diǎn)擊付費(fèi)形式銷售給賣家，這就是無線的站外流量。目前已經(jīng)上線在用的媒體APP包括：暴風(fēng)影音、墨跡天氣、內(nèi)涵段子等。不過，站外流量相對站內(nèi)比較不精準(zhǔn)。②質(zhì)量得分影響因素文本相關(guān)性：和PC相比，無線端的文本相關(guān)性更為重要。這里的文本相關(guān)性，主要指的是寶貝的創(chuàng)意標(biāo)題。因?yàn)樵谥蓖ㄜ囄恢蒙?，顯示的是最多20個(gè)字的直通車創(chuàng)意標(biāo)題，而非原標(biāo)題。強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，文本相關(guān)性，不僅僅是關(guān)鍵詞要盡量在標(biāo)題中出現(xiàn)，更是要賣點(diǎn)詞在標(biāo)題中出現(xiàn)。賣點(diǎn)詞的相關(guān)性高(如加厚羽絨服的賣點(diǎn)為"加厚"，只要?jiǎng)?chuàng)意標(biāo)題中有"加厚"，那么所有含加厚的關(guān)鍵詞都會相關(guān)性較高)，也會極大提升該關(guān)鍵詞的基礎(chǔ)質(zhì)量得分。點(diǎn)擊率：任何時(shí)候，點(diǎn)擊率都是質(zhì)量得分最重要的因素，這里介紹3點(diǎn)：第一：無線端的點(diǎn)擊率，點(diǎn)擊率普遍很高。所以，在判斷你的點(diǎn)擊率是否合格的時(shí)候，標(biāo)準(zhǔn)相應(yīng)也有所提高。點(diǎn)擊率的值主要參考流量解析-數(shù)據(jù)透視-該關(guān)鍵詞行業(yè)平均的點(diǎn)擊率，大部分行業(yè)平均點(diǎn)擊率都是1.5%以上了，你需要做到比行業(yè)平均高！第二：無線端的點(diǎn)擊率，同時(shí)也要區(qū)分開站內(nèi)和站外。直通車后天報(bào)表里面可以查看每個(gè)關(guān)鍵詞的報(bào)表；第三：注意關(guān)鍵詞不同地域的點(diǎn)擊率，后臺報(bào)表也可以看到。轉(zhuǎn)化率：2014年直通車官方強(qiáng)調(diào)要加強(qiáng)客戶體驗(yàn)對質(zhì)量分的影響，所謂客戶體驗(yàn)，最重要的指標(biāo)，當(dāng)然是點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率。而從過去的7個(gè)月的時(shí)間來看，官方并沒有很明顯的動作來改版。并且，由于目前無線端賣家轉(zhuǎn)化能力普遍差，從競爭的相對性來講，既然大家表現(xiàn)都差，其影響能力也就弱化了。目前轉(zhuǎn)化率對于質(zhì)量分的影響很小。③創(chuàng)意標(biāo)題更加重要專業(yè)車手，使用直通車的創(chuàng)意標(biāo)題，一般是作為寶貝標(biāo)題的有效補(bǔ)充，或者是當(dāng)做純促銷用語，例如“月銷萬件，好評如潮，不能再降了”之類的短語。直通車的創(chuàng)意標(biāo)題，自從無線端直通車開通，其重要性顯著提升。原因有三：a:PC端的創(chuàng)意標(biāo)題，上限20個(gè)字，但是最多顯示17個(gè)字，其他都被隱藏了，而無線端全部顯示。b:PC端直通車位置和自然搜索結(jié)果位置區(qū)分開來，而無線端直通車位和搜索結(jié)果位是融合在一起的，用戶對此無意識。c:無線直通車的展示規(guī)則，并不是單純由"出價(jià)*質(zhì)量分"來決定。還有一個(gè)基于創(chuàng)意標(biāo)題相關(guān)性的過濾規(guī)則。也就是說，即使你對某關(guān)鍵詞出高價(jià)，也可能因?yàn)槟愕臉?biāo)題相關(guān)度低而無法展現(xiàn)。7、鉆展相對直通車來說，鉆展是比較簡單的工具了。一般店鋪受眾或者目標(biāo)群體更大的店鋪更容易做好鉆展，要做好鉆展，最主要就是圍繞點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率在做。目前淘寶比較常見的就是，裸價(jià)、9塊9秒殺、產(chǎn)品細(xì)節(jié)素材，這種素材雖然點(diǎn)擊率較好，但是轉(zhuǎn)化率不好，個(gè)人認(rèn)為不可取，即使搶不到流量也不應(yīng)該這樣去做，最好是方式是既能提現(xiàn)產(chǎn)品本身，又能提現(xiàn)店鋪風(fēng)格調(diào)性，同時(shí)能做出點(diǎn)擊率高的素材。當(dāng)然，點(diǎn)擊率的高低直接決定了在你預(yù)期ppc的范圍內(nèi)你能出多少價(jià)格買到多少流量。例如pc端首焦，你點(diǎn)擊率5%，希望ppc不超過1元，那么你的出價(jià)一般不超過50元，但是假如你點(diǎn)擊率能做到8%，同樣ppc只要不超過1元，你定向的價(jià)格可以出到80塊(80=底價(jià)7+溢價(jià)73)，你提高30元的出價(jià)，意味這你能買到更多更優(yōu)質(zhì)的流量。提高鉆展轉(zhuǎn)化率的方式素材方面：一般是盡量讓鉆展素材能更好地體現(xiàn)產(chǎn)品本身或者店鋪調(diào)性，能與鉆展落地頁內(nèi)容比較吻合，降低落地頁的跳失率；定向技巧方面：DPM效果較好，不同店鋪?zhàn)雠d趣點(diǎn)和店鋪定向的效果有所差別；位置方面：日常的時(shí)候主要是淘寶首焦、精選、右側(cè)banner、首二右側(cè)大圖、首三小圖、首三通欄、移動端app首焦、天貓首焦等效果較好，其他一些小流量位置比較好的，可以直接買斷。大型活動的時(shí)候可以嘗試站外，一般情況下效果都是比較差的。六、淘寶搜索SEO淘寶搜索的目標(biāo)是什么？這個(gè)很重要，如果優(yōu)化策略符合搜索的目標(biāo)，那么這個(gè)