第四章 網(wǎng)絡(luò)營銷

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第4章網(wǎng)絡(luò)營銷2023/2/41邵兵家主編《電子商務(wù)概論》高等教育出版社2003版世界是平的……電子商務(wù)本質(zhì)——重在商務(wù)、電子支撐網(wǎng)絡(luò)營銷是電子商務(wù)活動中最具創(chuàng)新的商務(wù)活動。學(xué)習(xí)目標理論基礎(chǔ)：了解從營銷到網(wǎng)絡(luò)營銷掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)實踐應(yīng)用：掌握網(wǎng)站推廣方法及其特點熟悉網(wǎng)絡(luò)廣告的形式與特點掌握網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的過程掌握網(wǎng)上市場調(diào)研的方法學(xué)習(xí)內(nèi)容理論基礎(chǔ)：4.1營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷實踐應(yīng)用：4.2企業(yè)網(wǎng)站推廣4.3網(wǎng)絡(luò)廣告4.4網(wǎng)上市場調(diào)研4.1營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷案例引入——Dell4.1.1市場營銷和營銷過程4.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷的含義4.1.3網(wǎng)絡(luò)營銷理論基礎(chǔ)4.1.4網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生4.1.5網(wǎng)絡(luò)營銷的特點案例分析——Dell返回本章案例引入

案例：戴爾電腦：世界上最成功的網(wǎng)絡(luò)直銷的計算機公司。

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戴爾公司網(wǎng)站的英文主頁（）戴爾公司網(wǎng)站的中文主頁（）戴爾公司網(wǎng)站的技術(shù)服務(wù)網(wǎng)頁戴爾公司網(wǎng)站用戶產(chǎn)品自定義設(shè)計網(wǎng)頁

Dell主要基于了哪種營銷理論？具體表現(xiàn)？思考返回目錄4.1.1市場營銷和營銷過程市場營銷的含義（菲利普·科特勒）指“個人和組織通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值并同他人進行交換以獲得所需所欲的一種社會及管理過程。”市場營銷觀念的轉(zhuǎn)變：生產(chǎn)、產(chǎn)品、推銷、消費者

市場營銷過程：確定目標消費者；制定市場營銷組合

（ProductPricePlacePromotion）返回目錄4.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷的含義

CyberMarketingInternetmarketinge-MarketingNetworkMarketing，OnlineMarketing網(wǎng)絡(luò)營銷是以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，借助網(wǎng)絡(luò)、通信和數(shù)字媒體技術(shù)，來實現(xiàn)營銷目標的商務(wù)活動；是科技發(fā)展、顧客價值變革、市場競爭等綜合因素促成的新型營銷手段；是信息社會的必然產(chǎn)物。

返回目錄4.1.3網(wǎng)絡(luò)營銷理論基礎(chǔ)（1）傳統(tǒng)營銷理論

傳統(tǒng)的4P（Product－產(chǎn)品、Price－價格、Place－渠道、Promotion－促銷）為代表的營銷理論的經(jīng)濟學(xué)基礎(chǔ)是企業(yè)理論，即利潤最大化。其基本出發(fā)點是企業(yè)的利潤，而沒有把顧客需求放到企業(yè)利潤同等重要的位置上，它的營銷決策是一條單向鏈。4.1.3網(wǎng)絡(luò)營銷理論基礎(chǔ)（2）網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論

強調(diào)顧客真正參與到整個營銷過程中。顧客不但參與的主動性增強，而且選擇的主動性也得以加強。由此提出了4C營銷理論，即：Customer（顧客）、Cost（成本）、Convenience（便利）、Communication（溝通）。其營銷決策是在滿足4C要求條件下的企業(yè)利潤最大化，最終實現(xiàn)的是顧客滿足和企業(yè)利潤的最大化，體現(xiàn)了以顧客為出發(fā)點及企業(yè)和顧客不斷交互的特點，其決策過程是一個雙向鏈。4.1.3網(wǎng)絡(luò)營銷理論基礎(chǔ)（3）網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論－“新4C”理論隨著Internet技術(shù)的進一步發(fā)展，4C理論進一步演變?yōu)椤靶?C”理論，即：Connection（連接）、Communication（溝通）、Commerce（商務(wù)）、Co-Operation（合作）。

新4C理論從根本上改變了營銷的理論基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)營銷則以方便快捷的溝通方式，將企業(yè)與顧客連接在一起，強調(diào)信息的交流與傳遞，以滿足顧客個性多樣化的需求為中心，將營銷目標與顧客需求“整合”到一起。4.1.3網(wǎng)絡(luò)營銷理論基礎(chǔ)（4）網(wǎng)絡(luò)軟營銷理論

軟營銷是相對于工業(yè)化大規(guī)模生產(chǎn)時代的“強勢營銷”而言的。傳統(tǒng)營銷中的強勢營銷特征是兩種促銷手段：廣告和人員推銷。網(wǎng)絡(luò)軟營銷是指在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下，企業(yè)向顧客傳送的信息及采用的促銷手段更具理性化，更易于被顧客接受，進而實現(xiàn)信息共享與營銷整合。該理論認為在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟環(huán)境下顧客主動有選擇地與企業(yè)溝通,顧客對于那些不遵守“網(wǎng)絡(luò)禮儀”的信息會反感。。返回目錄4.1.4網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生

技術(shù)基礎(chǔ):internet社會與消費者心理基礎(chǔ)

個性消費的回歸消費者參與營銷活動的主動性增強對購買便利性的需求市場競爭

價格仍然是影響消費心理的重要因素返回目錄4.1.5網(wǎng)絡(luò)營銷的特點以顧客為主體。便捷的購物方式。低廉的價格。更激烈的競爭。返回目錄

Dell主要基于了哪種營銷理論？具體表現(xiàn)？思考戴爾公司網(wǎng)站主頁結(jié)構(gòu)Dell公司主頁產(chǎn)品筆記本臺式工作站服務(wù)器家用和辦公室用（DIMENTION）R系列V系列工業(yè)用帶網(wǎng)絡(luò)環(huán)境（OPTIPLEX）D型和O型比較定價和購買一般產(chǎn)品的價目表用戶自定義設(shè)計訂貨流程零件購買營銷公關(guān)公司信息新聞發(fā)布廣告多媒體介紹技術(shù)支持和服務(wù)查詢用戶問題解答軟件升級的通知用戶網(wǎng)上產(chǎn)品自定義設(shè)計公司信息技術(shù)服務(wù)硬件軟件市場細分小公司大公司政府家用教育

戴爾計算機公司（）1．主頁結(jié)構(gòu)與特點——個性化2．經(jīng)營銷售活動產(chǎn)品策略、定價策略、促銷策略3．服務(wù)和技術(shù)支持增值服務(wù)（安裝支持、系統(tǒng)管理、技術(shù)指導(dǎo)服務(wù)）。如，貴賓服務(wù)。4.生產(chǎn)活動中的兩個重要的職能—生產(chǎn)設(shè)計和產(chǎn)品客戶化.

Dell的網(wǎng)絡(luò)營銷基于了哪種營銷理論？具體表現(xiàn)？思考“新4C”理論，即：Connection（連接）、Communication（溝通）、Commerce（商務(wù)）、Co-Operation（合作）。強調(diào)滿足顧客的多樣化需求。返回目錄4.2.1網(wǎng)站推廣4.2.2搜索引擎注冊4.2.3在線推廣4.2.4其他網(wǎng)絡(luò)推廣形式4.2.5離線廣告推廣思考4.2企業(yè)網(wǎng)站推廣

返回本章4.2.1網(wǎng)站推廣

企業(yè)有無網(wǎng)站的角度看，可以把網(wǎng)絡(luò)營銷分為無站點網(wǎng)絡(luò)營銷和基于企業(yè)站點的網(wǎng)絡(luò)營銷營銷手段：搜索引擎、在線推廣、離線推廣及其他形式。網(wǎng)站的營銷推廣關(guān)系到網(wǎng)站的興衰和企業(yè)營銷的成敗返回目錄4.2.2搜索引擎注冊

搜索引擎的類型以google為代表的由程序自動索引網(wǎng)頁的搜索引擎網(wǎng)站?！爸┲搿币訷ahoo為代表的人工分類的目錄服務(wù)網(wǎng)站如何進行網(wǎng)站注冊直接到搜索引擎上注冊利用搜索引擎注冊工具注冊登陸奇兵（1300）、GNetSESS、AddWeb等到注冊網(wǎng)站注冊國際傳真網(wǎng)絡(luò)（60）、addme（34）、broadcaster（200）步驟：確定要注冊頁面，準備材料(計價)，進行注冊

返回目錄計價熱門詞：足球、香港六合彩、六合彩、禮品、翻譯、足球彩票、旅游、電影、服裝、留學(xué)、房地產(chǎn)、美容、培訓(xùn)、包裝、裝飾。價格為2000元/個.年。普通詞：其它詞都是普通詞，價格為1000元/個.年?；镜卿涃M：每個網(wǎng)站500元/年。每年價格=500元+2000元*熱門詞個數(shù)+1000元*普通詞個數(shù)4.2.3在線推廣

網(wǎng)站鏈接

與相關(guān)網(wǎng)站的鏈接中國玻璃網(wǎng)與高點擊率網(wǎng)站的鏈接hao123

免費鏈接與付費鏈接在線廣告推廣

付費廣告形式免費廣告交換返回目錄4.2.4其他網(wǎng)絡(luò)推廣形式郵件列表新聞組返回目錄郵件列表

郵件列表Email營銷（許可Email營銷）是在用戶事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標用戶傳遞有價值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營銷手段。Email營銷有三個基本因素：基于用戶許可通過電子郵件傳遞信息信息對用戶是有價值的兩種郵件列表的比較內(nèi)部Email列表外部Email列表地址資源網(wǎng)站的注冊用戶資料專業(yè)服務(wù)商的用戶電子郵件地址形式新聞郵件、會員通訊、電子刊物電子郵件廣告信任程度用戶主動加入高取決于服務(wù)商、企業(yè)、郵件內(nèi)容等定位程度準確根據(jù)郵件內(nèi)容規(guī)模少，逐步積累多，覆蓋面廣適用客戶鞏固老顧客開發(fā)新顧客新聞組新聞組的行銷策略：策略一：張貼消息或回復(fù)別人的消息。策略二:網(wǎng)站升級通知。策略三：在新聞組中發(fā)布您的網(wǎng)站信息。確定新聞組的方法：專用的新聞閱讀軟件(BlogNavigator,FeedExplorer)搜索全部的新聞組通過搜索引擎也可以查詢到部分新聞組及相關(guān)網(wǎng)站，如Yahoo!、Infoseek等、新聞組搜索引擎DejaNews。4.2.5離線廣告推廣

大眾媒體對建立網(wǎng)站品牌的作用：電視、報紙、雜志、廣播等。戶外媒體對提高網(wǎng)站知名度的作用燈箱、車廂、路牌、霓虹燈、電子屏幕、氣球、大型充氣模型、小區(qū)走廊樓道等

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哪幾類網(wǎng)絡(luò)營銷工具有免費形式？

思考答案：交換鏈接；搜索引擎；Email；新聞組返回目錄

4.3.1網(wǎng)絡(luò)廣告的特點

4.3.2網(wǎng)絡(luò)廣告的分類及比較

4.3.3網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃

4.3.4網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評估

4.3網(wǎng)絡(luò)廣告

返回本章4.3.1網(wǎng)絡(luò)廣告的特點

網(wǎng)絡(luò)廣告的特點互動性傳播范圍廣闊內(nèi)容更加詳實和靈活多樣受眾數(shù)量的可統(tǒng)計性低成本高效率性(網(wǎng)絡(luò)廣告,其它廣告)返回目錄4.3.2網(wǎng)絡(luò)廣告的形式

網(wǎng)絡(luò)廣告的分類

網(wǎng)絡(luò)廣告的比較返回目錄網(wǎng)絡(luò)廣告的分類網(wǎng)絡(luò)廣告的比較位置價格點擊率首頁4萬-6萬/天高首頁2萬-5萬/天較高首頁1萬-4萬/天較高首頁、內(nèi)頁2萬/天較低首頁、內(nèi)頁4千-1萬/天較低首頁、內(nèi)頁4千-1萬/天較高搜索頁0.4-410元/點擊低首頁、內(nèi)頁1.5萬-2萬/天低全屏廣告伸縮通欄廣告通欄廣告擎天柱廣告一般按鈕廣告彈出/浮動廣告關(guān)鍵詞廣告畫中畫廣告全屏廣告

伸縮通欄廣告通欄廣告擎天柱廣告一般按鈕廣告

彈出式/浮動廣告關(guān)鍵詞廣告

畫中畫廣告

例如……人民網(wǎng)首頁4.3.3網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃

確定網(wǎng)絡(luò)廣告的目標確定網(wǎng)絡(luò)廣告的目標群體網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意網(wǎng)絡(luò)媒體及位置的選擇返回目錄確定網(wǎng)絡(luò)廣告的目標AIDA法則是網(wǎng)絡(luò)廣告確定廣告目標過程中遵循的規(guī)律。1.

A是“注意”（Attention）。2.

I是“興趣”（Interest）。3.

D是“欲望”（Desire）。4.

A是“行動”（Action）。仁和藥業(yè)——讓你的眼睛電力十足確定網(wǎng)絡(luò)廣告的目標群體廣告的目標群體是由企業(yè)的產(chǎn)品消費對象來決定的。包括：性別、年齡、職業(yè)、愛好、文化程度、素質(zhì)水平、收入、生活方式、思想方式、消費心理、購買習(xí)慣、平時接觸網(wǎng)絡(luò)媒體的習(xí)慣等。網(wǎng)絡(luò)瀏覽或網(wǎng)上購買者的時代特征。主要呈現(xiàn)年輕化、受教育程度較好、收入較高的特點。清楚了解目標群體的網(wǎng)絡(luò)操作水平。這決定是否可以采用較復(fù)雜的展現(xiàn)形式和增加廣告的互動操作來提高網(wǎng)絡(luò)廣告的活潑性和趣味性美素佳兒，快樂媽媽尋覓之旅

視頻4.3網(wǎng)絡(luò)廣告

示例:康佳——大有可觀大娛樂仁和藥業(yè)——讓你的眼睛電力十足麥當(dāng)勞——夏日繽紛甜品系列賽我網(wǎng)——迷你小窩我上我網(wǎng)英特爾——突破平凡網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意（一）要有明確有力的標題廣告標題是一句吸引消費者的帶有概括性、觀念性和主導(dǎo)性的語言。明確有力的廣告標題作用很大，特別是在網(wǎng)絡(luò)廣告中，根據(jù)統(tǒng)計，上網(wǎng)者在一個網(wǎng)絡(luò)廣告版面上所花的注意力和耐性不會超過5秒鐘。因此，一定要在這短短的時間內(nèi)吸引人潮進入目標網(wǎng)頁，并樹立良好的品牌形象。這時廣告標題的設(shè)計就顯得十分重要。（二）簡潔的廣告信息在網(wǎng)絡(luò)上，強烈清晰的文案比制作復(fù)雜的影音文件更能吸引上網(wǎng)者點選。這是由于帶寬的限制，圖像過多的廣告（如動畫設(shè)計）傳輸速度較慢，上網(wǎng)者往往會放棄。網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該確保出現(xiàn)的速度足夠快，通常在10KB~20KB（依不同媒體和版面而異），這是一般網(wǎng)絡(luò)媒體接受的圖像大小，也是上網(wǎng)者能夠接受的傳輸速度。所以，網(wǎng)絡(luò)廣告信息在目前互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布時應(yīng)力求簡潔，多采用文字信息。（三）發(fā)展互動性隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的開發(fā)，今后網(wǎng)絡(luò)廣告必定朝著互動性的方向發(fā)展。這是體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢的必由之路。如在網(wǎng)絡(luò)廣告上增加游戲活動功能，這將大大提高上網(wǎng)者對廣告的閱讀興趣。網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意（四）合理安排網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的時間因素網(wǎng)絡(luò)廣告的時間策劃是其策略決策的重要方面。它包括對網(wǎng)絡(luò)廣告時限、頻率、時序及發(fā)布時間的考慮。時限是廣告從開始到結(jié)束的時間長度，即企業(yè)的廣告打算持續(xù)多久，這是廣告穩(wěn)定性和新穎性的綜合反映。頻率即在一定時間內(nèi)廣告的播放次數(shù)，網(wǎng)絡(luò)廣告的頻率主要用在E-mail廣告形式上。時序是指各種廣告形式在投放順序上的安排。發(fā)布時間是指廣告發(fā)布是在產(chǎn)品投放市場之前還是之后。根據(jù)調(diào)查，消費者上網(wǎng)活動的時間多在晚上和節(jié)假日。（五）正確確定網(wǎng)絡(luò)廣告費用預(yù)算對大部分上網(wǎng)企業(yè)而言，Internet僅僅是其整體營銷溝通計劃的一部分。公司首先要確定整體促銷預(yù)算，再確定用于網(wǎng)絡(luò)廣告的預(yù)算。整體促銷預(yù)算可以運用財務(wù)能力法、銷售百分比法、競爭對等法或目標任務(wù)法來確定。而用于網(wǎng)絡(luò)廣告的預(yù)算則可依據(jù)目標群體情況及企業(yè)所要達到的廣告目標來確定，既要有足夠的力度，也要以夠用為度。（六）設(shè)計好網(wǎng)絡(luò)廣告的測試方案在網(wǎng)絡(luò)廣告策略策劃中，根據(jù)廣告活動所要選擇的形式、內(nèi)容、表現(xiàn)、創(chuàng)意、具體投放網(wǎng)站、受眾終端機等方面的情況，設(shè)計一個全方位的測試方案是至關(guān)重要的。在廣告發(fā)布前，要先測試廣告在客戶終端機上的顯示效果，測試廣告信息容量是否太大而影響其在網(wǎng)絡(luò)中的傳輸速度，測試廣告設(shè)計所用的語言、格式在服務(wù)器上能否正常處理，以避免最后的廣告效果受到影響。網(wǎng)絡(luò)媒體及位置的選擇（一）主頁形式。建立自己的主頁，對于企業(yè)來說，是一種必然的趨勢。它不但是企業(yè)形象的樹立，也是宣傳產(chǎn)品的良好工具。在互聯(lián)網(wǎng)上做廣告的很多形式都只是提供了一種快速鏈接公司主頁的途徑，所以，建立公司的Web主頁是最根本的。從今后的發(fā)展看，公司的主頁地址也會像公司的地址、名稱、電話一樣，是獨有的，是公司的標識，將成為公司的無形資產(chǎn)。海爾集團（二）網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)商如新浪、搜狐、網(wǎng)易等，它們提供了大量的互聯(lián)網(wǎng)用戶感興趣并需要的免費信息服務(wù)，包括新聞、評論、生活、財經(jīng)等內(nèi)容，因此，這些網(wǎng)站的訪問量非常大，是網(wǎng)上最引人注目的站點。目前，這樣的網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的主要陣地，但在這些網(wǎng)站上發(fā)布廣告的主要形式是旗幟廣告（三）專業(yè)類銷售網(wǎng)這是一種專業(yè)類產(chǎn)品直接在互聯(lián)網(wǎng)上進行銷售的方式。現(xiàn)在這樣的網(wǎng)站越來越多，著名的如AutomobileBuyer’sNetwork、AutoBytel等。走入這樣的網(wǎng)站，消費者只要在一張表中填上自己所需商品的類型、型號、制造商、價位等信息，然后按一下搜索鍵，就可以得到你所需要商品的各種細節(jié)資料?！緈yPDA銷售網(wǎng)】網(wǎng)絡(luò)媒體及位置的選擇（四）企業(yè)名錄這是由一些Internet服務(wù)商或政府機構(gòu)將一部分企業(yè)信息融入他們的主頁中。如香港商業(yè)發(fā)展委員會的主頁中就包括汽車代理商、汽車配件商的名錄，只要用戶感興趣，就可以通過鏈接進入選中企業(yè)的主頁。南京市人民政府（五）免費的E-mail服務(wù)在互聯(lián)網(wǎng)上有許多服務(wù)商提供免費的E-mail服務(wù)，很多上網(wǎng)者都喜歡使用。利用這一優(yōu)勢，能夠幫助企業(yè)將廣告主動送至使用免費E-mail服務(wù)的用戶手中。網(wǎng)絡(luò)媒體及位置的選擇（六）黃頁形式在Internet上有一些專門用以查詢檢索服務(wù)的網(wǎng)站，如Yahoo！、Infoseek、Excite等。這些站點就如同電話黃頁一樣，按類別劃分，便于用戶進行站點的查詢。采用這種方法的好處，一是針對性強，查詢過程都以關(guān)鍵字區(qū)分；二是醒目，處于頁面的明顯處，易于被查詢者注意，是用戶瀏覽的首選。(中國大黃頁)（七）網(wǎng)絡(luò)報紙或網(wǎng)絡(luò)雜志隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，國內(nèi)外一些著名的報紙和雜志紛紛在Internet上建立了自己的主頁；更有一些新興的報紙或雜志，放棄了傳統(tǒng)的“紙”的媒體，完完全全地成為一種“網(wǎng)絡(luò)報紙”或“網(wǎng)絡(luò)雜志”。其影響非常大，訪問的人數(shù)不斷上升。對于注重廣告宣傳的企業(yè)來說，在這些網(wǎng)絡(luò)報紙或雜志上做廣告，也是一個較好的傳播渠道。中國財富IT經(jīng)理世界4.3.4網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評估網(wǎng)絡(luò)廣告效果網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的優(yōu)勢及劣勢網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的指標網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估數(shù)據(jù)的獲取返回目錄4.3.4網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評估網(wǎng)絡(luò)廣告效果是指網(wǎng)絡(luò)廣告作品通過網(wǎng)絡(luò)媒體刊登后所產(chǎn)生的作用和影響，或者說目標受眾對廣告宣傳的結(jié)果性反應(yīng)。由于網(wǎng)絡(luò)廣告是建立在計算機、通信等多種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和媒體技術(shù)之上，所以在效果評估方面顯示了傳統(tǒng)廣告所無法比擬的優(yōu)勢和特點：網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的優(yōu)勢1、交互性，使得網(wǎng)絡(luò)受眾在觀看完廣告后可以直接提交個人意見，廣告主可以在很短的時間內(nèi)收到反饋信息，然后就可以迅速對廣告效果進行評估；2、客觀性與準確性，廣告主可以利用網(wǎng)絡(luò)上的統(tǒng)計軟件方便準確地統(tǒng)計出具體數(shù)據(jù)，而且網(wǎng)絡(luò)廣告受眾在回答問題時可以不受調(diào)查人員的主觀影響；網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測

3、廣泛性，Internet是一個全天候開放的全球化網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾數(shù)量是無限龐大的，因此網(wǎng)絡(luò)廣告效果調(diào)查能在網(wǎng)上大范圍內(nèi)展開，參與調(diào)查的目標群體的樣本數(shù)量能夠得到保證；4、低成本，網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估在很大程度上依靠技術(shù)手段，與傳統(tǒng)廣告評估相比，耗費的人力、物力比較少，相應(yīng)地廣告成本就比較低。網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的劣勢1、傳統(tǒng)廣告的受眾是被動地接受廣告信息，廣告主可以有目的地選擇廣告受眾，并且在效果評估過程中可以明確統(tǒng)計數(shù)據(jù)來源的樣本，而網(wǎng)絡(luò)廣告受眾在接受信息時具有自主性，這就使得網(wǎng)絡(luò)廣告主在選擇廣告受眾時完全沒有主動權(quán)，在對廣告進行評估時所需要的數(shù)據(jù)來源的樣本很不確定；2、在傳統(tǒng)廣告中，只有對廣告的瀏覽，而沒有對廣告的點擊之類的反饋，而網(wǎng)絡(luò)廣告除了對廣告的瀏覽，還有相當(dāng)一部分轉(zhuǎn)化為對它的點擊，而點擊行為是要受到諸如網(wǎng)民的心理過程等多方面未知因素的影響，這樣就增加了其效果評估的難度；3、受傳統(tǒng)廣告影響所產(chǎn)生的購買行為一般是在現(xiàn)實購物場所實現(xiàn)的，而受網(wǎng)絡(luò)廣告影響所產(chǎn)生的購買行為除了一部分在網(wǎng)上實現(xiàn)購買容易進行統(tǒng)計之外，目前主要的購買行為是通過現(xiàn)實線下購買實現(xiàn)的，這樣就使得對網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生的銷售數(shù)據(jù)難于準確地統(tǒng)計。網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的指標1．廣告曝光次數(shù)（AdvertisingImpression），指網(wǎng)絡(luò)廣告所在的網(wǎng)頁被訪問的次數(shù)，這一數(shù)字通常用Counter（計數(shù)器）來進行統(tǒng)計。假如廣告刊登在網(wǎng)頁的固定位置，那么在刊登期間獲得的曝光次數(shù)越高，表示該廣告被看到的次數(shù)越多，獲得的注意力就越多。但是，在運用廣告曝光次數(shù)這一指標時，應(yīng)該注意以下問題：

1、廣告曝光次數(shù)并不等于實際瀏覽的廣告人數(shù)。在廣告刊登期間，同一個網(wǎng)民可能光顧幾次刊登同一則網(wǎng)絡(luò)廣告的同一網(wǎng)站，這樣他就可能看到了不止一次這則廣告，此時廣告曝光次數(shù)應(yīng)該大于實際瀏覽的人數(shù)，并不相等；2、網(wǎng)民偶爾打開某個刊登網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)頁后，也許根本就沒有看上面的內(nèi)容就將網(wǎng)頁關(guān)閉了，此時的廣告曝光次數(shù)與實際閱讀次數(shù)也不相等。3、廣告刊登位置的不同，每個廣告曝光次數(shù)的實際價值也不相同。通常情況下，首頁比內(nèi)頁得到的曝光次數(shù)多，但不一定是針對目標群體的曝光，相反，內(nèi)頁的曝光次數(shù)雖然較少，但目標受眾的針對性更強，實際意義更大。4、一個網(wǎng)頁中很少刊登一則廣告，更多情況下會刊登幾則廣告。在這種情形下，當(dāng)網(wǎng)民瀏覽該網(wǎng)頁時，他會將自己的注意力分散到幾則廣告中，這樣對于廣告主的廣告曝光的實際價值到底有多大我們無從知道。網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的指標2．點擊次數(shù)與點擊率（Click&ClickThroughRate）網(wǎng)民點擊網(wǎng)絡(luò)廣告的次數(shù)就稱為點擊次數(shù)。點擊次數(shù)可以客觀準確地反映廣告效果。而點擊次數(shù)除以廣告曝光次數(shù)，就可得到點擊率（CTR），這是廣告吸引力的一個指標。如果刊登這則廣告的網(wǎng)頁的曝光次數(shù)是5000，而網(wǎng)頁上的廣告的點擊次數(shù)為500，那么點擊率是10%。點擊率是網(wǎng)絡(luò)廣告最基本的評價指標，也是反應(yīng)網(wǎng)絡(luò)廣告最直接、最有說服力的量化指標，因為一旦瀏覽者點擊了某個網(wǎng)絡(luò)廣告，說明他已經(jīng)對廣告中的產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣，與曝光次數(shù)相比這個指標對廣告主的意義更大。不過隨著人們對網(wǎng)絡(luò)廣告的深入了解，點擊率這個數(shù)字越來越低。因此，在某種程度上，單純的點擊率已經(jīng)不能充分反映網(wǎng)絡(luò)廣告的真正效果。網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的指標3．網(wǎng)頁閱讀次數(shù)（PageView）瀏覽者在對廣告中的產(chǎn)品產(chǎn)生了一定的興趣之后進入廣告主的網(wǎng)站，在了解產(chǎn)品的詳細信息后，他可能就產(chǎn)生了購買的欲望。當(dāng)瀏覽者點擊網(wǎng)絡(luò)廣告之后即進入了介紹產(chǎn)品信息的主頁或者廣告主的網(wǎng)站，瀏覽者對該頁面的一次瀏覽閱讀稱為一次網(wǎng)頁閱讀。而所有瀏覽者對這一頁面的總的閱讀次數(shù)就稱為網(wǎng)頁閱讀次數(shù)。這個指標也可以用來衡量網(wǎng)絡(luò)廣告效果，它從側(cè)面反映了網(wǎng)絡(luò)廣告的吸引力。廣告主網(wǎng)頁閱讀數(shù)次數(shù)與網(wǎng)絡(luò)廣告的點擊次數(shù)事實上是存在差異的，這種差異是由于瀏覽者點擊了網(wǎng)絡(luò)廣告而沒有去瀏覽閱讀點擊這則廣告所打開的網(wǎng)頁所造成的。目前由于技術(shù)的限制，很難精確地對網(wǎng)頁閱讀次數(shù)進行統(tǒng)計，在很多情況下，就假定瀏覽者打開廣告主的網(wǎng)站后都進行了瀏覽閱讀，這樣的話，網(wǎng)頁閱讀次數(shù)就可以用點擊次數(shù)來估算。網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估數(shù)據(jù)的獲取1、ISP或ICP通過使用訪問統(tǒng)計軟件獲得評估數(shù)據(jù)使用一些專門的軟件可隨時監(jiān)測網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)廣告的反映情況，并能進行分析、生成相應(yīng)報表，廣告主可以隨時了解相關(guān)的信息。目前權(quán)威的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測公司DoubleClick和iREACHER)就是用一定的統(tǒng)計軟件來獲得廣告曝光、點擊次數(shù)以及網(wǎng)民的個人情況的一些數(shù)據(jù)。如今，在美國比較流行的AdIndex軟件可以跟蹤網(wǎng)民對產(chǎn)品品牌印象變化的情況。同時，廣告主非常希望網(wǎng)絡(luò)廣告在網(wǎng)站上刊登時具有針對性，這就需要獲得每個網(wǎng)民的IP地址和消費習(xí)慣，這如何實現(xiàn)呢？Cookie技術(shù)提供了實現(xiàn)的可能。Cookie技術(shù)可以區(qū)別不同地址甚至同一地址不同網(wǎng)民的信息，以此來為廣告主提供不同類型的統(tǒng)計報表。這種方式是目前普遍采用的。網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估數(shù)據(jù)的獲取2、委托第三方機構(gòu)進行監(jiān)測來獲得評估數(shù)據(jù)廣告效果評估特別強調(diào)公正性，所以最好由第三方機構(gòu)獨立進行，傳統(tǒng)媒體廣告在這方面已經(jīng)形成一套行之有效的審計認證制度，并且也有專門的機構(gòu)來從事這一工作，如美國的蓋洛普、中國的央視—索福瑞等。第三方獨立于ISP或ICP之外，因此在客觀程度上有所提高，減少了作弊的可能，使統(tǒng)計數(shù)據(jù)的可信度增強。國外像MediaMetrix這樣的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查公司，利用對網(wǎng)民的隨機抽樣，來評估網(wǎng)上廣告行為，獲得效果評估數(shù)據(jù)。目前網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的標準和體系還很不完善，相信隨著各界人士對這個問題的關(guān)注程度的提高，不久網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評估體系就會確立，而且評估技術(shù)和評估方法會有很大的進步，那時網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評估將會更加客觀、準確

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返回本節(jié)計費標準CPM（每千次印象成本）每千人次訪問的收費，可以保證客戶所付出的和瀏覽人數(shù)直接掛鉤?？梢员苊饪蛻糁辉诜饷孀鰪V告的弊病。比較適合目的在于樹立品牌形象的網(wǎng)絡(luò)廣告。CPC（每千次點擊成本）每千人次點擊的收費。是否點擊廣告目的網(wǎng)站瀏覽，取決于很多其他因素，如：banner的設(shè)計，網(wǎng)站的內(nèi)容等。CPA（每行動成本）按實際回應(yīng)數(shù)如：在線購買，提供個人資料等等但是中國的很多網(wǎng)絡(luò)企業(yè)還是以時間為計價標準。CPP(CostPerPurchase):以每購買成本計費，進行在線交易，按成交金額付費。包月方式其他方式：CPS(CostPerSales)以搜集潛在消費者多少收費

CPL(CostPerLeads)以實際銷售產(chǎn)品數(shù)量多少收費相比較而言，CPM與包月對網(wǎng)站有利，而CPC/CPA/CPP等對廣告主有利4.4網(wǎng)上市場調(diào)研

4.4.1網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的優(yōu)勢4.4.2網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的步驟4.4.3專業(yè)調(diào)查網(wǎng)站及相關(guān)頻道的利用返回本章

4.4.1網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的含義1、市場調(diào)查的含義

市場調(diào)查是指運用科學(xué)的方法，有目的地系統(tǒng)收集、記錄、整理有關(guān)市場營銷方面的各種信息和情報資料，分析研究賣方將產(chǎn)品和勞務(wù)銷售給買方的種種情況和趨勢。2、網(wǎng)上市場調(diào)查的含義針對網(wǎng)上市場的特征進行有系統(tǒng)、有計劃、有組織地收集、調(diào)查、記錄、整理、分析有關(guān)產(chǎn)品、勞務(wù)等市場數(shù)據(jù)信息，客觀地測定、評價及發(fā)現(xiàn)各種事實，獲得競爭對手的資料，摸清目標市場和營銷環(huán)境，為經(jīng)營者細分市場、識別受眾需求和確定營銷目標提供相對準確的決策依據(jù)，以提高企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的效用和效率。4.4.1網(wǎng)上市場調(diào)查的特點3網(wǎng)上市場調(diào)查的特點（1）網(wǎng)絡(luò)信息的及時性和共享性：

網(wǎng)絡(luò)信息能迅速傳遞給上網(wǎng)的用戶，任何網(wǎng)民都可以參加投票和查看結(jié)果，保證了網(wǎng)絡(luò)信息的及時和共享性。（2）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的便捷性和低費用：節(jié)省傳統(tǒng)調(diào)查中所耗費的大量人力和物力。網(wǎng)上市場調(diào)查的特點（3）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的交互性能和充分性在調(diào)查時，被調(diào)查對象可以及時就問卷相關(guān)的問題提出自己更多的看法和建議，可減少因問卷設(shè)計的不合理而導(dǎo)致的調(diào)查結(jié)論偏差等問題。（4）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查結(jié)果的可靠性和客觀性被調(diào)查者是在完全自愿的原則下參與調(diào)查，調(diào)查的針對性更強；問卷的填寫是自愿的，填寫者一般都會對調(diào)查內(nèi)容有一定的興趣，回答問題相對認真；可以避免傳統(tǒng)調(diào)查中人為錯誤所導(dǎo)致的調(diào)查結(jié)論的偏差。網(wǎng)上市場調(diào)查的特點（5）網(wǎng)絡(luò)調(diào)研無時空和地域的限制：可以24小時全天候進行，這與區(qū)域制約和時間制約的傳統(tǒng)調(diào)研方式有很大的不同。（6）網(wǎng)絡(luò)調(diào)研可檢驗性和可控制性：網(wǎng)上調(diào)查問卷可以附加全面規(guī)范的指標解釋，有利于消除因?qū)χ笜死斫獠磺寤蛘{(diào)查員解釋口徑不一而造成的調(diào)查偏差；問卷的復(fù)核檢驗由計算機依據(jù)設(shè)定的檢驗條件和控制措施自動實現(xiàn)，可以有效地保證對調(diào)查問卷100%的復(fù)核檢驗；通過對被調(diào)查者的身份驗證技術(shù)可以有效地防止信息采集過程中的舞弊行為。（7）互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查的局限性：不可述信息（信息是未加碼的、不能用語言表達的。）與人的有限理性（生理上的局限和語言的局限）。4.4.2網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的步驟明確問題和調(diào)查目標制定調(diào)研計劃資料的來源調(diào)查方法調(diào)查手段抽樣方案聯(lián)系方法

收集信息分析信息提交調(diào)研報告網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的步驟1明確問題和調(diào)查目標，這是進行市場調(diào)查的首要問題。只有目的和目標明確了，才可以進行其他步驟。（1）明確問題：

為什么要進行市場調(diào)查——解決在營銷中所存在的問題通過調(diào)查要了解那些問題——需要哪方面的資料和信息調(diào)查結(jié)果的具體用途——尋求改進措施網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的步驟1（2）明確調(diào)查目的的方法最開始提出的問題往往涉及面廣，也比較籠統(tǒng)。先進行初步調(diào)查，對手頭已掌握的有關(guān)資料進行研究分析，找出市場調(diào)查的主要的主要問題；其次進行某些非正式調(diào)查（實驗性的訪問調(diào)查），如征求專業(yè)人員對市場問題的分析，找出問題的癥結(jié)所在。在上述調(diào)查的基礎(chǔ)上，確定市場調(diào)查的范圍，排除與調(diào)查目的關(guān)系不大的設(shè)想，使調(diào)查目標更加集中。步驟2：制定調(diào)研計劃資料的來源：一手資料：又稱為原始資料。是指調(diào)查人員通過現(xiàn)場實地調(diào)查所搜集的資料。其特點是：針對性強，適用性好，但成本較高。二手資料：又稱為間接資料。是他人為某種目的已經(jīng)加工整理好的資料。其特點是：獲取成本低，時間短適用性較差。（1）網(wǎng)上一手資料的信息來源：新聞組、郵件列表、討論組和在線問卷

步驟2：制定調(diào)研計劃（2）網(wǎng)上二手資料的信息來源：通過搜索引擎和相關(guān)數(shù)據(jù)庫返回本節(jié)步驟2：制定調(diào)研計劃網(wǎng)上市場調(diào)查的主要手段1誘導(dǎo)訪問者訪問2利用電子郵件或來客登記本詢問訪問者3在企業(yè)站點上設(shè)計問卷調(diào)查4網(wǎng)上德爾菲調(diào)查法5利用企業(yè)站點搜集市場信息6選擇搜索引擎7利用數(shù)據(jù)庫返回下節(jié)1誘導(dǎo)訪問者訪問1、給予訪問者獎品或免費商品：如果訪問者被告知能獲得一份獎品或免費的商品，他們就會填寫自己真實的姓名、住址和電子郵件。2、吸引訪問者注冊從而獲得個人信息：如果你有大量有價值的信息和免費軟件來吸引訪問者，則訪問者可能會愿意填寫有關(guān)個人的詳細情況的真實信息。3、向訪問者承諾物資獎勵：有些站點能給訪問者購買商品打折或給予獎勵，但這需要訪問者填寫一份個人情況調(diào)查問卷。由軟件自動檢測訪問者是否完成調(diào)查問卷。訪問者經(jīng)常有意無意地漏掉一些信息，這可通過一些軟件來確定是否地填寫了調(diào)查問卷。返回2

利用電子郵件或來客登記簿詢問訪問者

在Internet上進行市場調(diào)查時，最困難的問題是無法確定訪問者的真實身份。因此市場調(diào)查人員必須采取適當(dāng)?shù)姆椒ê筒呗詠碜R別訪問者。若市場調(diào)查人員在目標市場中收集了顧客（或潛在顧客）的Email地址，就會向他們發(fā)出有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的詢問表單請求回答。來客登記薄就是讓顧客填寫并發(fā)給企業(yè)的表單，通過這種詢問，市場調(diào)查人員就能清楚地知道顧客對企業(yè)產(chǎn)品的滿意程度和期望。利用電子郵件或來客登記簿獲得訪問者本人以及對企業(yè)產(chǎn)品評價的有關(guān)市場信息。通過電子郵件和來客登記簿，企業(yè)的所有顧客均可以閱讀并了解企業(yè)的情況，市場調(diào)查人員則可對訪問者的信息進行分類統(tǒng)計，就可以進一步了解本企業(yè)產(chǎn)品售后的情況。返回3在企業(yè)站點上設(shè)計問卷調(diào)查調(diào)查問卷是根據(jù)調(diào)查目的而以提問方式設(shè)計的問題的集合，是市場調(diào)查的一般工具。問卷設(shè)計的好壞，在很大程度上影響調(diào)查問卷的回收率、有效率直至整個調(diào)查活動的成敗。因此問卷設(shè)計的科學(xué)性在市場調(diào)查中具有關(guān)鍵性的意義。1、問卷設(shè)計的步驟（1）確定調(diào)查問卷的目的（2）對所要了解的信息資料進行歸類，列出具體的調(diào)查項目清單（3）問卷的測試與修改3在企業(yè)站點上設(shè)計問卷調(diào)查2、問卷設(shè)計問題的表述

問題的表述是問卷設(shè)計的難點，被調(diào)查者只能根據(jù)問卷來理解和回答問題。因此用準確的文字來表述所要調(diào)查的問題是問卷設(shè)計的關(guān)鍵。問題的表述應(yīng)注意以下幾點：（1）問題的用詞要通俗、準確，文字要簡短，避免使用專業(yè)化術(shù)語。（2）問題的內(nèi)容要具體，每個問題只能包含一項內(nèi)容。（3）避免使用誘導(dǎo)性或傾向性用詞。（4）對敏感性問題應(yīng)注意表述的技巧和方式，打消被調(diào)查者的顧慮。3在企業(yè)站點上設(shè)計問卷調(diào)查3、問題類型的設(shè)計

調(diào)查問卷中的問題有兩種基本類型：開放型和封閉型問題。（1）開放型問題（又稱自由回答問題）

此類問題在問卷上不提供具體答案，被調(diào)查者可自由回答。無任何限制。優(yōu)點：可收集到一些調(diào)查者所忽略的問題；開闊調(diào)查者的思路；特別適合于答案復(fù)雜、數(shù)量較多或各種可能答案未知的問題。

缺點：被調(diào)查者的答案各不相同，標準化程度低，資料整理和加工較困難，對被調(diào)查者的文化素養(yǎng)和文字表達能力要求較高。3在企業(yè)站點上設(shè)計問卷調(diào)查3、問題類型的設(shè)計（2）封閉型問題：此類問題的答案已由設(shè)計者列出，由被調(diào)查者根據(jù)自己的意愿進行選擇。主要有以下形式：

①只提供兩種選擇答案的問題；

②列出多種答案，由被調(diào)查者從中選取一個或多個答案的問題；

③在設(shè)計問題時，根據(jù)答題者的意見、態(tài)度、感情等級或程度來定序；

④在設(shè)計多項選擇問題時，若幾個問題答案一致時，可進行組合。優(yōu)點：有利于被調(diào)查者正確理解問題，迅速回答，有利于調(diào)查結(jié)果的整理和分析。缺點：容易限制被調(diào)查者的思想，答題時比較機械，問題的設(shè)計難度較大。3在企業(yè)站點上設(shè)計問卷調(diào)查4、問題排列順序的確定在設(shè)計好各項單獨問題后，應(yīng)按問題的類型、難易程度安排詢問的次序。問題的排列要合乎邏輯，使調(diào)查對象在回答問題時有循序漸進的感覺，同時能引起對回答問題的興趣。對問卷中所設(shè)計問題的編排一般應(yīng)遵循以下原則：（1）按問題的復(fù)雜程度、先易后難、由淺入深進行排列；（2）問題的排列要有邏輯性，同類性質(zhì)的問題盡量安排在一起；先問范圍較廣的問