第三、四講-廣告策劃與運(yùn)作模式(一)(二)

告決策的全過程作預(yù)先的考慮與設(shè)想。廣告策劃不是具體的廣告業(yè)務(wù)，而是廣告決策的形成過程，而是使創(chuàng)造者心里有一個(gè)譜：廣告的各方面、各個(gè)步驟該如何做？比如：做化妝品廣告，就須研究如何進(jìn)行廣告，怎樣進(jìn)行廣告，怎樣表現(xiàn)產(chǎn)品的功能、用什么媒體、產(chǎn)品定位是什么，怎樣表現(xiàn)，用什么媒體，發(fā)布的時(shí)間、頻率等等。廣告策劃的核心—廣告定位、廣告訴求、廣告表現(xiàn)、廣告媒介策略。廣告策劃的成果—廣告策劃文本廣告策略的目標(biāo)—廣告過程的合理化和效果的最大化。二、廣告策劃的形式。1、單獨(dú)的廣告策劃。指對(duì)一個(gè)或兩個(gè)廣告進(jìn)行策劃。單個(gè)的廣告經(jīng)過策劃以后，其主題會(huì)更加突出，更具誘導(dǎo)性。但2、系統(tǒng)的廣告策劃。即在較大規(guī)模內(nèi)為同一目標(biāo)或產(chǎn)品的不同生命周期進(jìn)行的一系列各種不同的廣告活動(dòng)的決策與計(jì)劃。隨著廣告專業(yè)水平的不斷提高，專業(yè)化功能的不斷完善和廣告代理制度的不斷發(fā)展，系統(tǒng)性的廣告策劃已成為現(xiàn)代廣告宣傳活動(dòng)的必然趨勢(shì)。三、廣告策劃的現(xiàn)實(shí)意義。1、使廣告活動(dòng)目標(biāo)明確。廣告策劃對(duì)整修廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)做出了嚴(yán)密的籌劃，有明確的廣告目標(biāo)，以及圍繞廣告目標(biāo)而制定。廣告策劃的市場(chǎng)調(diào)查、規(guī)劃、表現(xiàn)、訴求、媒介、產(chǎn)品以及促銷組合策略都是為了實(shí)現(xiàn)廣告的目標(biāo)。廣告的目標(biāo)不同，廣告策劃也須作出調(diào)整。2、使廣告活動(dòng)效果顯著。廣告策劃可以將企業(yè)的長遠(yuǎn)計(jì)劃與短期計(jì)劃相銜接，使廣告活動(dòng)的重點(diǎn)更為突出。在策劃中，根據(jù)產(chǎn)品生命周期的不同階段，采用不同的廣告策略，兼顧眼前目標(biāo)和長遠(yuǎn)利益，使整修廣告活動(dòng)的宣傳效果更為顯著。同時(shí)，廣告策劃在統(tǒng)籌廣告主的廣告活動(dòng)，集中力量樹立商品品牌形象方面也具有出色表現(xiàn)。一個(gè)成功的例子：商務(wù)通。商務(wù)通被業(yè)界稱為“商業(yè)神話”：它上市第一年銷售額即突破7億元，躍居行業(yè)第一；作為PDA（即PersonalDigitalAssitant，意為個(gè)人數(shù)字助理，指?jìng)€(gè)人手持式信息處理設(shè)備）產(chǎn)品的一種，商務(wù)通激活了這個(gè)沉寂了近十年的市場(chǎng)。其實(shí)在恒基偉業(yè)推出商務(wù)通之前，中國市場(chǎng)上已有“快譯通”“文曲星”“名人”等品牌，然而市場(chǎng)表現(xiàn)始終不見起色，原因在于企業(yè)對(duì)PDA市場(chǎng)沒有太多的信心和估計(jì)，也沒有投入太多的資源進(jìn)行廣告宣傳和產(chǎn)品開發(fā)，因此消費(fèi)者對(duì)PDA產(chǎn)品缺少足夠的認(rèn)識(shí)，也沒有成為人們?nèi)粘Ｉ畹谋匦杵?。商?wù)通面世后，運(yùn)用了轟轟烈烈的廣告攻勢(shì)，培養(yǎng)了PDA市場(chǎng)的消費(fèi)意識(shí)，而自己在這個(gè)激活的市場(chǎng)中迅速成長，后來居上，執(zhí)行業(yè)之牛耳。商務(wù)通廣告策略的成功，首先在于它的行業(yè)通吃策略。在人們對(duì)PDA到底是什么還很糊涂時(shí)，商務(wù)通率先打出了“、呼機(jī)、商務(wù)通，一個(gè)都不能少”這個(gè)概念王牌。這種“先入為主，行業(yè)通吃”的策略，對(duì)于其他品牌的PDA無異于致命一擊，因?yàn)檫@種概念游戲引領(lǐng)著眾多消費(fèi)者對(duì)商務(wù)通進(jìn)行了無條件的選擇。時(shí)至今日，還有不少消費(fèi)者認(rèn)為“PDA即商務(wù)通，商務(wù)通即PDA”。不過，商務(wù)通前期大力宣傳PDA產(chǎn)品，也是對(duì)整個(gè)PDA行業(yè)所做的貢獻(xiàn)。陳好廣告篇收到的效果奇好，啟動(dòng)了PDA廣闊的市場(chǎng)，不過這時(shí)眾多的掌上電腦產(chǎn)品也開始搭上了商務(wù)通的“順風(fēng)車”。面對(duì)同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，商務(wù)通的廣告策略在第二階段做出了調(diào)整，訴求重點(diǎn)不再是產(chǎn)品功能，而是商務(wù)通獨(dú)特的性能，此時(shí)恒基偉業(yè)簽下了第二位形象代言人——李湘。李湘當(dāng)時(shí)在《快樂大本營》口碑甚好，積累了不少人緣，商務(wù)通借勢(shì)用勢(shì)，把產(chǎn)品的性能生動(dòng)地進(jìn)行了傳播。并且廣告語也撤換為“科技讓你更輕松”，明白無誤地告訴消費(fèi)者，科技不僅人性化，還可以使你更方便。商務(wù)通李湘篇廣告相當(dāng)不錯(cuò)，給當(dāng)時(shí)沉悶的信息技術(shù)市場(chǎng)吹來了一股清新之風(fēng)。然而此時(shí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，競(jìng)爭(zhēng)者開始模仿商務(wù)通的廣告策略，所以恒基偉業(yè)有必要為商務(wù)通樹立品牌形象，商務(wù)通的第三位形象大使濮存昕粉墨登場(chǎng)了。濮存昕是國人公認(rèn)的成功人士象征，它的形象正合商務(wù)通的要求。濮存昕廣告克服了李湘廣告快樂有余、而商味不足的形象，將目標(biāo)市場(chǎng)鎖定為“商務(wù)人士”。商務(wù)通的品牌形象就這樣很自然地從“李湘的快樂使用時(shí)代”進(jìn)入到“濮綜觀商務(wù)通的廣告運(yùn)作軌跡，它每一階段的廣告謀劃都配合了產(chǎn)品在不同生命周期的不同特點(diǎn)，告知、說服、誘導(dǎo)各功能層次分明。從形象代言人來看，前后三位形象代言人均適應(yīng)了商務(wù)通不同時(shí)期的品牌形象要求；從投放策略看，第一階段的長篇反復(fù)、耐心訴說吹熟了市場(chǎng)，而第二、第三階段高成本、立體化密集覆蓋，打響了品牌，也樹立了形象；從投入產(chǎn)出比看，商務(wù)通高成本的廣告投入，帶來了巨額的銷售量，2001年商務(wù)通銷售額再一次保持第一，占全行業(yè)的44．6％，相當(dāng)于第二名名人和第三名聯(lián)想的總和。3、使廣告活動(dòng)更具競(jìng)爭(zhēng)性。廣告策劃以市場(chǎng)調(diào)查為基礎(chǔ)，這一階段是一個(gè)知己知彼的過程。企業(yè)可以通過對(duì)市場(chǎng)的分析了解自己的優(yōu)勢(shì)與不足。從而制訂有針對(duì)性的策略?，F(xiàn)代企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)在很大程度上就是廣告策劃的競(jìng)爭(zhēng)。誰的策劃更高明，誰就能贏得市場(chǎng)，掌握主動(dòng)。例子：農(nóng)夫山泉：奧美廣告公司出色的策劃。每當(dāng)提起農(nóng)夫山泉，消費(fèi)者腦海中首先閃現(xiàn)的是那句出色的廣告語“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，這句廣告語，首先在農(nóng)夫山泉一則有趣的電視廣告中提到：一個(gè)鄉(xiāng)村學(xué)校里，當(dāng)老師往黑板上寫字時(shí)，調(diào)皮的學(xué)生忍不住喝農(nóng)夫山泉，推拉瓶蓋發(fā)出的砰砰聲讓老師很生氣，說：上為什么農(nóng)夫山泉廣告定位于“有點(diǎn)甜”，而不是像樂百氏廣告那樣，訴求重點(diǎn)為“27層凈化”呢？這就是農(nóng)夫山泉廣告的精髓所在了。首先，農(nóng)夫山泉對(duì)純凈水進(jìn)行了深入分析，發(fā)現(xiàn)純凈水有很大的問題，問題就出在純凈上：它連人體需要的微量元素也沒有，這違反了人類與自然和諧的天性，與消費(fèi)者的需求不符。這個(gè)弱點(diǎn)被農(nóng)夫山泉抓個(gè)正著。作為天然水，它自然高舉起反對(duì)純凈水的大旗，而它通過“有點(diǎn)甜”正是在向消費(fèi)者透露這樣的信息：我農(nóng)夫山泉才是天然的，健康的。一個(gè)既無污染又含微量元素的天然水品牌，如果與純凈水相比，價(jià)格相差并不大，可想而知，對(duì)于每個(gè)消費(fèi)者來說，他們都會(huì)做出理性的選擇。但是事實(shí)是，農(nóng)夫山泉在甜味上并沒有什么優(yōu)勢(shì)可言，因?yàn)樗械募儍羲?、礦泉水，仔細(xì)品嘗，都是有點(diǎn)兒甜味的。農(nóng)夫山泉首先提出了“有點(diǎn)甜”的概念，在消費(fèi)者心理上搶占了制高點(diǎn)。其思維敏捷令人嘆服。農(nóng)夫山泉發(fā)展這地步，已經(jīng)相當(dāng)不錯(cuò)了，但農(nóng)夫山泉并沒有固步自封，它繼續(xù)高扛天然水的大旗，把與純凈水的戰(zhàn)爭(zhēng)進(jìn)行到底。1999年6月，農(nóng)夫山泉在中央電視臺(tái)播出襯衣篇廣告說：“受過污染的水，雖然可以提純凈化，但水質(zhì)已發(fā)生根本變化，就如白襯衣弄臟后，再農(nóng)夫山泉乘勝追擊。2000年7月中國奧委會(huì)特別授予養(yǎng)生堂2001—2002年中國奧委會(huì)合作伙伴，養(yǎng)生堂擁有了中國體育代表團(tuán)專用標(biāo)志特許使用權(quán)，從此農(nóng)夫山泉廣告與奧運(yùn)會(huì)掛上了鉤，并邀請(qǐng)了孔令輝、劉璇做代言人，農(nóng)夫山泉品牌形象再一次得以發(fā)揚(yáng)光大。農(nóng)夫山泉一環(huán)扣一環(huán)的廣告策略，讓人領(lǐng)略了東方智慧的魅力。我們?cè)趪@服的同時(shí)，不忘把它列入十大最佳廣告策略排行榜上。最近樂百氏也開發(fā)了天然礦泉水，它那天藍(lán)色的包裝比農(nóng)夫山泉紅色包裝更體現(xiàn)自然，不過，樂百氏在短期內(nèi)還很難撼動(dòng)農(nóng)夫的霸主地位。4、提高廣告業(yè)的服務(wù)水平。我國實(shí)行廣告代理制度。國家工商總局規(guī)定，從1993年10月起，在全國50個(gè)大中城市和部分經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)，工商企業(yè)要做電視、報(bào)紙、廣播廣告、必須通過廣告公司交上來的廣告作品，不直接從工商企業(yè)手中承接廣告發(fā)布業(yè)務(wù)。有實(shí)力的廣告公司在廣告宣傳方面的專長、技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)、設(shè)備、情報(bào)資料、公差網(wǎng)絡(luò)和信息網(wǎng)絡(luò)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于工商企業(yè)本身。一家上萬人的大型工商企業(yè)，廣告宣傳方面的能力可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于一家只有十幾個(gè)人的廣告專業(yè)公司。一些廣告創(chuàng)意、策劃公司、廣告調(diào)查、廣告設(shè)計(jì)公司集中了大量廣告方面的專家、學(xué)者。他們有較深厚的理論功底，創(chuàng)意策劃水平都比較高。上面提到的奧美廣告公司是一家合資公司，公司名稱為Ogilvy&Mather，合作對(duì)象為上海廣告公司，有三個(gè)分公司：上海奧美、廣州奧美和北京奧美。這樣的廣告巨頭可以提供專業(yè)化的廣告策劃，并能夠根據(jù)廣告主的市場(chǎng)營銷策略制定長期的，全面的廣告戰(zhàn)略，進(jìn)行全面的廣告策劃。第二節(jié)廣告策劃的原則一、目的性原則廣告策劃應(yīng)圍繞廣告活動(dòng)的目標(biāo)。如：在市場(chǎng)成長期，傳播商品信息很重要，在成熟期，保證商品已有的地位不下降，保證已有的市場(chǎng)份額是廣告的主要目標(biāo)。在衰退期，廣告的力量一般都比較薄弱，維持性的廣告只是一種暫時(shí)的補(bǔ)救。不同時(shí)期廣告目標(biāo)不同，廣告的策劃也應(yīng)有所差別。在廣告策劃中，廣告策劃前的市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)廣告策略的決策與發(fā)布策略均有明確的目的性，圍繞廣告目標(biāo)這一要求。二、真實(shí)性原則。如：現(xiàn)在的有些醫(yī)藥和保健品廣告，動(dòng)輒宣傳包治百病，要么宣傳有效率達(dá)到99%，有的抬出消費(fèi)者搞五花八門的證言。這些宣傳已使這類產(chǎn)品面臨信譽(yù)危機(jī)，以至于真正好產(chǎn)品也難以打開銷路。三、創(chuàng)新原則要求在廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制造過程中要善于創(chuàng)造，善于標(biāo)新立異。避免一個(gè)模式、一個(gè)手法，更要避免盲目模仿。在現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)中，形形色色的廣告競(jìng)爭(zhēng)、電視節(jié)目的沖擊，印刷品的泛濫、海報(bào)的誘惑使消費(fèi)者很難記住或長期記住廣告的內(nèi)容，他們時(shí)時(shí)刻刻處于遺忘之中。廣告就像一個(gè)會(huì)漏的大水桶永遠(yuǎn)灌不満，無論一個(gè)身體力行多強(qiáng)的廣告注定也要失敗。無論投入多少預(yù)算所換來的滲透率和吸引購買率，終會(huì)似云霧般煙消云散。要保住廣告滲透率和吸引購買率就必須竭盡全力去創(chuàng)新。廣告只有創(chuàng)新，才能有吸引力，才能給媒體受眾留下深刻的印象，并影響其購買行為。1、廣告的創(chuàng)意要有新意。例：雞蛋上的廣告。美國柯達(dá)攝影器材公司與以色列耶路撒冷的一家禽蛋公司簽訂了一份合同，雙方約定用1000萬只雞蛋做廣告。做此廣告的原因是：柯達(dá)的膠卷和攝影器材在南美市場(chǎng)銷量不多，打不過日本的富士。該公司利用以色列雞蛋在南美各國十分暢銷的契機(jī)，與出口雞蛋的公司約定，在其出口到南美的雞蛋上印上“柯達(dá)”彩色膠卷的商標(biāo)，然后運(yùn)到南美銷售?？逻_(dá)支付了500萬美元，這家公司也很樂意，雞蛋原來只賣0.1美元，現(xiàn)在相當(dāng)于每只0.5美元。柯達(dá)公司利用此舉將產(chǎn)品打入了南美市場(chǎng)。2、廣告的語言要有新意。要從生活中提煉警句、名言，使廣告詞富有新意，或凝煉一句朗朗上口、記憶深刻的廣告語，如雀巢咖啡的“味道好極了!”。諾基亞的科技以人為本等等。類似的例子還有：(1)、豐田車巧用中華民族的俗語推出廣告語：“車到山前必有路，有路必有豐田車?！?2)、六神花露水的廣告：六神有主，一家無憂。通過更換“六神無主”，借助仿造出的新詞與原詞語的語義反差，來強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功用或性能。(3)、可口可樂贈(zèng)送的春聯(lián)。新春新意新鮮新趣，可喜可賀可口可樂。（4）、德國一打字機(jī)的廣告：不打不相識(shí)。3、廣告的表現(xiàn)手法要有新意。如：麥當(dāng)勞的《嬰兒篇》廣告：廣告開始時(shí)，電視畫面是一個(gè)招人喜愛的嬰兒，躺在搖籃里，一畫面定格在麥當(dāng)勞金黃色的招牌上，并輔以“haveyouhadyourbread?”文字。這則高等教育“麥當(dāng)勞是連吃奶的孩子也極為喜愛的品牌”之主題。在創(chuàng)意上運(yùn)用了懸念法，利用嬰兒的哭笑轉(zhuǎn)換，引起觀眾的想象、推測(cè)，吸引觀眾注意力激起觀眾的好奇心，吊起觀眾的胃口后，再進(jìn)行解答，產(chǎn)生一種宣傳強(qiáng)勢(shì)，突出了主旨。四、整體性原則廣告策劃是由眾多的環(huán)節(jié)和內(nèi)容組成的，它們并不是彼此孤立的，而是通過貫穿在廣告策劃中的廣告策略統(tǒng)一起來的。廣告策劃的各項(xiàng)內(nèi)容彼此環(huán)環(huán)相扣，廣告策劃的實(shí)施環(huán)節(jié)彼此密切配合，使廣告活動(dòng)成為一個(gè)和諧統(tǒng)一的整體，在統(tǒng)一的策略指導(dǎo)下進(jìn)行。成功的如上面提到的商務(wù)通和農(nóng)夫山泉的廣告。例：由于缺乏對(duì)市場(chǎng)的分析和調(diào)查，廣告不太成功。對(duì)美國魚罐頭的一次廣告刊登在魁北克報(bào)紙上，這次廣告惹來了不少的麻煩。廣告畫面是一位穿著短襪的女士正在和一位男士打高爾夫球。原來的用意是：一位女士可以抽空陪丈夫打高爾夫球，然后用魚罐頭準(zhǔn)備午飯。如果公司事先做過準(zhǔn)備工作，那么就會(huì)了解到魁北克的女士不和男士打高爾夫球，在高爾夫球場(chǎng)上她們也不穿短襪。更重要的是，通常情況下魚罐頭在魁北克并不當(dāng)做主菜。是飯桌上不起眼的東西。五、可操作原則廣告策劃不具有可操作性的原因很多，比如：策劃超出了廣告主的負(fù)擔(dān)能力、目標(biāo)受眾的抑制與反對(duì)，以及國家法律政策的限制。比如：在廣告策劃中規(guī)定購買**產(chǎn)品可給予**現(xiàn)金折扣和優(yōu)惠，但在奧地利，受法律的限制，禁止以現(xiàn)金折扣的形式提供優(yōu)惠。德國規(guī)定大多數(shù)以特定顧客群為目標(biāo)的刺激(如只針對(duì)學(xué)生和教師)與大多數(shù)為非法。又如在我國，對(duì)比廣告受到限制，這樣，有對(duì)比內(nèi)容的廣告策劃可能就不可行。六、效益原則廣告策劃可以說是一門促銷藝術(shù)，它的閃閃性是由廣告的營利性質(zhì)所決定的。效益性是廣告策劃藝術(shù)與其他藝術(shù)形式的重要區(qū)別，也是衡量廣告策劃成功與否的標(biāo)準(zhǔn)之一。廣告策劃要產(chǎn)生效益，必須策劃出有說服力的廣告。有些廣告，看似說服力很強(qiáng)，實(shí)際上可能未必。如：**產(chǎn)品是您的最佳選擇。有眼光的人都選擇**產(chǎn)品?？照{(diào)要選奧克斯雕牌透明皂呀，就是實(shí)在，洗得干凈，還不褐色呢。若希望廣告受眾改變看法，最好誘使受眾自己下結(jié)論。比如：哈磁驅(qū)蟲消食片的廣告。電視畫面：一位年輕漂亮的媽媽(蔣麗雯飾)一手端著飯碗，一手舉著勺子對(duì)孩子說：“寶寶，吃一口，就吃一口，好不好？再不吃，媽媽可要生氣了，你吃不吃，你到底吃不吃…”鐺的一聲，媽媽氣得把飯碗一摔。畫外音：你可以給孩子試一試，哈磁驅(qū)蟲消食片，甜甜的水果沬，特別適合孩子的口味。突出哈磁驅(qū)蟲消食片。年輕的媽媽高興地說：“你不要吃啊!”七、調(diào)適原則(即動(dòng)態(tài)原則)廣告策劃時(shí)所依據(jù)的市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況隨時(shí)都有可能發(fā)生變化。這就要求廣告策劃的內(nèi)容必須具有一定的靈活性。能夠根據(jù)情況的變化及時(shí)做出調(diào)整。以適應(yīng)新的形勢(shì)的需要。如：“更多選擇，更多歡笑，就在麥當(dāng)勞?！?002年相當(dāng)長的時(shí)間里，這首由蘇永康演唱的旋律優(yōu)美、朗朗上口的麥當(dāng)勞之歌，幾乎傳遍了整個(gè)北京城乃至大江南北。但下半年蘇永康在臺(tái)灣某酒吧鬧出的搖頭丸事件，令其形象大打折扣。此事爆發(fā)不久，北京所有麥當(dāng)勞幾乎一時(shí)之間全部停播“麥當(dāng)勞之歌”由蘇永康演唱的部分，改為只播放歌曲旋律。十月中旬以后，甚至連旋律部分也停播了。這次幸虧麥當(dāng)勞反應(yīng)快，不然，任事態(tài)發(fā)展不采取相應(yīng)措施，恐怕今后國人真會(huì)通過蘇永康這根線將毒品與麥當(dāng)勞聯(lián)系起來了。第四講廣告策劃與運(yùn)作模式（二）第三節(jié)廣告策劃的運(yùn)作程序、內(nèi)容及步驟一、廣告策劃的一般程序與階段劃分廣告策劃大體劃分為三個(gè)階段。1、調(diào)查分析階段具體任務(wù)包括：(1)、營銷環(huán)境調(diào)查與分析(2)、消費(fèi)者調(diào)查與分析(3)、產(chǎn)品調(diào)查與分析(4)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查與分析(5)、撰寫調(diào)查報(bào)告，明確營銷環(huán)境中存在的營銷機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。2、廣告規(guī)劃階段此階段是廣告策劃最核心、最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，因?yàn)閺V告保險(xiǎn)單構(gòu)想，具體廣告的策略制定，廣告實(shí)施的完整計(jì)劃，方案均在此階段形成。此階段的具體任務(wù)如下：(1)、明確廣告目標(biāo)。(2)、根據(jù)廣告目標(biāo)制定相應(yīng)的廣告策略。具體包括：促銷組合策略(3)、制定廣告計(jì)劃(4)、確定廣告費(fèi)用預(yù)算(5)、研討并確定廣告效果監(jiān)測(cè)方法(6)、廣告策劃書文本的撰寫。3、廣告計(jì)劃實(shí)施與監(jiān)控階段(1)、根據(jù)策劃書的要求，進(jìn)行廣告的設(shè)計(jì)和制作(2)、根據(jù)策劃書的要求，即進(jìn)行廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、廣告目標(biāo)消費(fèi)群、產(chǎn)品特征及廣告目標(biāo)等的要求，進(jìn)行媒介創(chuàng)意發(fā)布。(3)、廣告期間促銷組合的配合實(shí)施。(4)、廣告效果的監(jiān)測(cè)與評(píng)價(jià)。二、廣告策劃的具體內(nèi)容及工作步驟(一)、廣告策劃的內(nèi)容1、市場(chǎng)調(diào)查(1)、確定市場(chǎng)調(diào)查的目標(biāo)、對(duì)象、范圍、方法；擬定市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃(2)、設(shè)計(jì)調(diào)查所需問卷、訪談提綱。(3)、實(shí)施市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目。(4)、擬定市場(chǎng)調(diào)查與分析報(bào)告。2、市場(chǎng)分析。(1)、營銷環(huán)境分析宏觀的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技等環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響。產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)對(duì)企業(yè)營銷的影響。企業(yè)營銷中的微觀環(huán)境的因素。(2)、消費(fèi)者分析消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、特征。現(xiàn)有消費(fèi)者群體的主要特性潛在消費(fèi)者群體的特征潛在消費(fèi)者成為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者的可能性。企業(yè)在消費(fèi)者方面面臨的機(jī)會(huì)與問題(3)、產(chǎn)品分析產(chǎn)品特征分析與同類產(chǎn)品的對(duì)比分析產(chǎn)品生命周期的分析產(chǎn)品定位分析產(chǎn)品的品牌形象分析企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上面臨的機(jī)會(huì)與問題，優(yōu)勢(shì)與不足。(4)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析確定企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在營銷方面的善及采取的營銷策略。3、廣告目標(biāo)決策(1)、品牌知名度目標(biāo)(2)、品牌形象提升目標(biāo)(3)、產(chǎn)品市場(chǎng)占有率目標(biāo)。(4)產(chǎn)品市場(chǎng)銷售增長目標(biāo)。4、廣告策略決策(1)、目標(biāo)市場(chǎng)策略決策進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)價(jià)并確定企業(yè)應(yīng)進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)確定企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群分析目標(biāo)消費(fèi)群的特征、購買習(xí)慣、購買心理。(2)、產(chǎn)品定位策略決策對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)定位現(xiàn)狀進(jìn)行分析對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品市場(chǎng)定位進(jìn)行分析確定產(chǎn)品的廣告定位(3)、廣告訴求策略決策確定廣告訴求的對(duì)象。確定廣告訴求的重點(diǎn)。確定廣告訴求的方法。(4)、廣告表現(xiàn)策略決策確定廣告主題。確定廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)。(5)、廣告媒介策略決策確定媒介的選擇與組合確定媒介發(fā)布的方式、時(shí)間、范圍、強(qiáng)度。(6)、促銷組合策略決策A、講座決定在廣告活動(dòng)期間與之相配合的其他促銷組合，如公共關(guān)系及其他促銷活動(dòng)。確定促銷組合開展的具體計(jì)劃。5、確定廣告策劃方案A、根據(jù)上述決策的結(jié)果，擬定詳盡的廣告計(jì)劃。B、確定廣告預(yù)算C、明確廣告效果測(cè)評(píng)的方法D、擬定完成廣告策劃書。6、組織廣告方案實(shí)施A、完成廣告設(shè)計(jì)、制作B、進(jìn)行廣告媒介發(fā)布C、其他促銷活動(dòng)的跟進(jìn)。7、對(duì)廣告效果的評(píng)估與反饋。二、廣告策劃的制訂流程（一）、成立策劃小組策劃小組需要集合多方面的人士組成：2、文案撰寫員負(fù)責(zé)種類文案的撰寫。3、美術(shù)設(shè)計(jì)員。負(fù)責(zé)各種視覺形象的設(shè)計(jì)。在策劃小組中，這三類人員是必需的、重要的。另外，還可再配置計(jì)劃書撰寫