第1章 營(yíng)銷與營(yíng)銷

第1章營(yíng)銷與營(yíng)銷哲學(xué)1.1營(yíng)銷及其范疇1.2營(yíng)銷學(xué)的核心概念1.3營(yíng)銷哲學(xué)1.4營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展1.1營(yíng)銷及其范疇營(yíng)銷的重要性什么是營(yíng)銷營(yíng)銷的范疇營(yíng)銷管理的任務(wù)營(yíng)銷的重要性影響消費(fèi)者—生活標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)造和傳遞影響經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)—把社會(huì)需要轉(zhuǎn)換為盈利機(jī)會(huì)提供了五種經(jīng)濟(jì)效用形式效用任務(wù)效用時(shí)間效用渠道效用占有效用消除了產(chǎn)銷分離矛盾產(chǎn)銷分離空間分離時(shí)間分離數(shù)量分離信息分離價(jià)值分離所有權(quán)分離品種組合分離營(yíng)銷功能購(gòu)買功能銷售功能信息功能運(yùn)輸功能標(biāo)準(zhǔn)化功能融資功能風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)公司的基本功能彼得.德魯克：了解企業(yè)必須從其目的開始，任何企業(yè)的目的只有一個(gè)有效的定義：制造顧客。因?yàn)槠髽I(yè)的目的是制造顧客，企業(yè)有且只有兩個(gè)基本功能：營(yíng)銷和創(chuàng)新。關(guān)系企業(yè)的成功與否郭士納：關(guān)注顧客需求使IBM擺脫困境世界制藥巨頭輝瑞：市場(chǎng)營(yíng)銷是一種投資，我們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不同之處在于對(duì)信息、知識(shí)和理解顧客的勤勉追求

華為：價(jià)值營(yíng)銷—低價(jià)向顧客提供頂級(jí)質(zhì)量的產(chǎn)品。

如家：給顧客創(chuàng)造一個(gè)家什么是營(yíng)銷？菲利普.科特勒營(yíng)銷既是一種組織職能，也是一種創(chuàng)造、傳播、傳遞顧客價(jià)值的思維方式彼得.德魯克營(yíng)銷的目的是使推銷成為多余營(yíng)銷的目的在于深刻認(rèn)識(shí)和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合他的需要并形成產(chǎn)品自我銷售理想的營(yíng)銷結(jié)果就是讓顧客主動(dòng)購(gòu)買營(yíng)銷是辨別和滿足人類與社會(huì)的需要營(yíng)銷既是一種組織職能,也是為了組織自身和利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞顧客價(jià)值、管理顧客關(guān)系的一系列過程社會(huì)角度：營(yíng)銷是傳遞一種更高標(biāo)準(zhǔn)的生活管理角度：營(yíng)銷是推銷產(chǎn)品的藝術(shù)營(yíng)銷的范疇營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象以消費(fèi)者為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的全過程及其發(fā)展規(guī)律研究范疇1.有形商品2.無形服務(wù)3.事件4.體驗(yàn)5.人物6.地點(diǎn)7.財(cái)產(chǎn)權(quán)8.組織9.信息10.理念

營(yíng)銷管理的任務(wù)設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略和計(jì)劃分析營(yíng)銷環(huán)境明確目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)營(yíng)銷手段從其他部門獲得支持建都和控制執(zhí)行業(yè)績(jī)1.2核心概念需要、欲望、需求需要：沒有得到滿足的心理感覺欲望：希望獲得某物以滿足需要的心理感覺兩者區(qū)別：需要抽象、穩(wěn)定、源自個(gè)人內(nèi)心感受欲望具體、多變、易受環(huán)境影響營(yíng)銷不能創(chuàng)造需要，但可以引導(dǎo)欲望顧客需要的五種類型：表明的需要真正的需要未表明的需要令人愉悅的需要秘密的需要需求：具有支付能力的欲望八種不同的需求：負(fù)需求：回避和厭惡無需求：無興趣潛在需求：現(xiàn)有產(chǎn)品不能滿足下降需求：減少和停止購(gòu)買不規(guī)則需求：經(jīng)常變化的需求充分需求：供求平衡過分需求：供過于求不健康需求：對(duì)社會(huì)產(chǎn)生不良影響產(chǎn)品：滿足人們需要和欲望的任何東西市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)具有特定需要和欲望且愿意并能夠通過交換滿足此需要和欲望的全部潛在顧客的集合市場(chǎng)三要素：人口、購(gòu)買欲望、購(gòu)買力五種基本市場(chǎng)資源市場(chǎng)：原材料、勞動(dòng)力和金融市場(chǎng)制造商市場(chǎng)：購(gòu)買資源提供產(chǎn)品給各市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)：出售勞力獲得收入并付費(fèi)購(gòu)買中間商市場(chǎng)：轉(zhuǎn)售制造商產(chǎn)品給消費(fèi)者市場(chǎng)政府市場(chǎng)：通過征稅、購(gòu)買產(chǎn)品并提供服務(wù)主要的顧客市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)企業(yè)市場(chǎng)全球市場(chǎng)非盈利和政府市場(chǎng)市場(chǎng)地點(diǎn)、空間和大市場(chǎng)市場(chǎng)地點(diǎn)：物理概念，如在百貨市場(chǎng)購(gòu)物市場(chǎng)空間：數(shù)字概念，如網(wǎng)上購(gòu)物大市場(chǎng)：一組能夠互補(bǔ)切跨越了不同行業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，在消費(fèi)者觀念中是密切相關(guān)的。如房地產(chǎn)大市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷以滿足人類需要和欲望為目的，通過市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)營(yíng)銷管理作為一種藝術(shù)和科學(xué)的結(jié)合，它需要選擇目標(biāo)市場(chǎng)，通過創(chuàng)造、傳遞和傳播優(yōu)質(zhì)的顧客價(jià)值，獲得、保持和發(fā)展顧客（Philip.Kotler）營(yíng)銷者交換雙方中更為主動(dòng)積極的一方預(yù)期顧客有潛在愿望和能力進(jìn)行交換價(jià)值者交換和交易交換提供某種東西作為回報(bào)而與他人換取所需的行為。交換的條件：至少有雙方每一方均有對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西每一方都能溝通信息和傳遞貨物每一方都可以自由接受或拒絕對(duì)方的東西每一方都認(rèn)為與對(duì)方的交換稱心如意交易交換活動(dòng)的基本單元，由雙方的價(jià)值交換構(gòu)成交易的實(shí)質(zhì)內(nèi)容至少有兩件有價(jià)值的東西雙方同意的條件、地點(diǎn)和時(shí)間交易營(yíng)銷：建立在交易基礎(chǔ)上的營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷：營(yíng)銷者與有價(jià)值的顧客、分銷商、零售商、廣告代理商等保持并加強(qiáng)長(zhǎng)期合作關(guān)系，通過互利交換達(dá)到實(shí)現(xiàn)各方目的的營(yíng)銷方式目標(biāo)市場(chǎng)、定位和細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分：根據(jù)消費(fèi)者需求差異劃分目標(biāo)市場(chǎng)：企業(yè)選擇準(zhǔn)備為之提供產(chǎn)品的消費(fèi)者群市場(chǎng)定位：企業(yè)向目標(biāo)市場(chǎng)勾畫自己的形象，使市場(chǎng)認(rèn)識(shí)其有別于競(jìng)爭(zhēng)者的行為營(yíng)銷渠道：接觸目標(biāo)市場(chǎng)的三種渠道：信息傳播渠道分銷渠道服務(wù)渠道顧客感知價(jià)值與滿意顧客價(jià)值：顧客對(duì)有形和無形利益及成本的認(rèn)識(shí)顧客感知價(jià)值：顧客購(gòu)買總價(jià)值與總成本的差額

CPV=TCV-TCC顧客總價(jià)值：顧客購(gòu)買時(shí)期望獲得的一系列利益

TCV=f（Pd，S，Ps，I）即產(chǎn)品、服務(wù)、人員和形象價(jià)值顧客總成本顧客為獲得某種效用而必須的支出

TCC=f（M，T，E，Ps）即貨幣、時(shí)間、精力、體力成本顧客滿意：顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的可感知效果與期望值比較后所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)感知效果＞期望值=顧客滿意感知效果＜期望值=顧客不滿意顧客滿意是留住顧客的關(guān)鍵顧客滿意度影響顧客忠誠(chéng)度，但并不成正比例高度競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)滿意度對(duì)忠誠(chéng)度有直接影響非競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)滿意度對(duì)忠誠(chéng)度影響不大顧客滿意影響企業(yè)市場(chǎng)份額的提高實(shí)施顧客滿意應(yīng)注意問題要?jiǎng)?chuàng)造滿意而不是追求滿意的最大化滿意的最大化使利潤(rùn)下降顧客滿意其他關(guān)系成員不滿意不要追逐和滿足每一個(gè)顧客2.8原則兩小一大分布大、小客戶利潤(rùn)小中間客戶利潤(rùn)大鼓勵(lì)無利可圖顧客轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者1.2營(yíng)銷哲學(xué)傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念新型市場(chǎng)營(yíng)銷觀念全方位營(yíng)銷觀念戰(zhàn)略營(yíng)銷觀念傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念生產(chǎn)觀念此觀念的存在條件：供不應(yīng)求產(chǎn)品觀念此觀念最大隱患：營(yíng)銷近視癥推銷觀念此觀念最適宜產(chǎn)品：非渴求品新型營(yíng)銷觀念顧客導(dǎo)向營(yíng)銷觀念該觀念的四大支柱：目標(biāo)市場(chǎng)顧客需要整合營(yíng)銷盈利能力社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念該觀念關(guān)注三方：顧客、企業(yè)、社會(huì)全方位營(yíng)銷觀念圖1-1全方位營(yíng)銷維度全方位營(yíng)銷整合營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷績(jī)效營(yíng)銷內(nèi)部營(yíng)銷高層管理營(yíng)銷部門其他部門銷售收入品牌顧客資產(chǎn)倫理環(huán)境法律社會(huì)合作伙伴渠道顧客渠道產(chǎn)品、服務(wù)傳播全方位營(yíng)銷是一種廣泛、整合的觀念，認(rèn)為所有事情都與營(yíng)銷有關(guān)全方位營(yíng)銷的組成關(guān)系營(yíng)銷：與重要伙伴建立長(zhǎng)期、互惠關(guān)系整合營(yíng)銷：協(xié)調(diào)所有營(yíng)銷活動(dòng)（需求、資源和網(wǎng)絡(luò)管理），實(shí)現(xiàn)總體效果最大化內(nèi)部營(yíng)銷：有效激勵(lì)員工為顧客服務(wù)績(jī)效營(yíng)銷：從財(cái)務(wù)和社會(huì)責(zé)任兩方面衡量營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷

圖1-2關(guān)系營(yíng)銷的重要性猜想顧客預(yù)期顧客不合規(guī)者首次購(gòu)買顧客重復(fù)購(gòu)買顧客停止購(gòu)買顧客或過去的顧客客戶主動(dòng)型客戶合伙人關(guān)系營(yíng)銷的目標(biāo)：與重要團(tuán)體—顧客、供應(yīng)商、分銷商等建立長(zhǎng)期互惠關(guān)系，以保持長(zhǎng)期業(yè)務(wù)建立關(guān)系的要求了解關(guān)系團(tuán)體的能力、資源了解關(guān)系團(tuán)體的需求、目標(biāo)、欲望最終結(jié)果：建立公司的獨(dú)特資產(chǎn)—營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是由公司與利益方組成擁有更好營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的公司將在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝

關(guān)系營(yíng)銷的層次一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷：價(jià)格刺激吸引顧客交易短期有效，沒有持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷：爭(zhēng)取建立社會(huì)性聯(lián)系牢記關(guān)系顧客姓名專人為每個(gè)顧客提供個(gè)性化服務(wù)三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷：以結(jié)構(gòu)性聯(lián)系鞏固關(guān)系服務(wù)以技術(shù)為基礎(chǔ)服務(wù)要能為顧客提高效率和效益提供附加價(jià)值服務(wù)整合營(yíng)銷整合營(yíng)銷的任務(wù)：設(shè)計(jì)營(yíng)銷活動(dòng)和整合全部營(yíng)銷計(jì)劃，為消費(fèi)者創(chuàng)造、傳播和傳遞價(jià)值營(yíng)銷4P顧客4C產(chǎn)品顧客問題解決價(jià)格顧客成本地點(diǎn)便利促銷溝通整合營(yíng)銷的兩大主題傳播和傳遞價(jià)值要通過不同的營(yíng)銷活動(dòng)以合作效益最大化調(diào)整不同的營(yíng)銷活動(dòng)內(nèi)部營(yíng)銷內(nèi)部營(yíng)銷的任務(wù)雇用、培養(yǎng)和激勵(lì)那些能服務(wù)好顧客的員工內(nèi)部營(yíng)銷的層次各營(yíng)銷職能部門之間的協(xié)調(diào)配合（銷售人員、廣告、客服、產(chǎn)品管理和市場(chǎng)調(diào)研）—所有營(yíng)銷職能都從顧客角度開展工作營(yíng)銷部門和企業(yè)其他部門之間的協(xié)調(diào)配合顧客滿意僅靠營(yíng)銷部門難以獲得顧客導(dǎo)向是每個(gè)部門的工作出發(fā)點(diǎn)績(jī)效營(yíng)銷財(cái)務(wù)可衡量性指標(biāo)銷售收入、市場(chǎng)份額品牌聲譽(yù)、關(guān)系資本、知識(shí)資本顧客流失率、消費(fèi)者滿意度、顧客資產(chǎn)社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷指標(biāo)社會(huì)公眾利益消費(fèi)者需求滿足程度企業(yè)盈利水平

戰(zhàn)略營(yíng)銷觀念（20世紀(jì)70年代至今）戰(zhàn)略營(yíng)銷觀念用戰(zhàn)略管理的思想和方法對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行管理，即在選定的市場(chǎng)環(huán)境中，通過戰(zhàn)略管理創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為包括顧客在內(nèi)的所有參加者提供最大利益戰(zhàn)略營(yíng)銷觀念的產(chǎn)生背景該觀念產(chǎn)生的條件買方市場(chǎng)形成國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化，世界市場(chǎng)一體化企業(yè)戰(zhàn)略資源的知識(shí)化、信息化我國(guó)環(huán)境變化剩余經(jīng)濟(jì)和買方市場(chǎng)形成國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化企業(yè)效益源泉發(fā)生深刻變化：從規(guī)模、生產(chǎn)要素的最佳組合—優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)、優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品戰(zhàn)略營(yíng)銷觀念的基本特征方向性：根據(jù)需求確定營(yíng)銷目標(biāo)，以提高效能長(zhǎng)期性：強(qiáng)調(diào)發(fā)現(xiàn)顧客潛在需求競(jìng)爭(zhēng)性：著眼持久競(jìng)爭(zhēng)力的培養(yǎng)創(chuàng)造性：特色優(yōu)勢(shì)的來源協(xié)同性：營(yíng)銷系統(tǒng)各方面的內(nèi)在統(tǒng)一參與者共贏：顧客、員工和股東利益的最大化戰(zhàn)略營(yíng)銷觀念的概念體系

圖1-3戰(zhàn)略營(yíng)銷的概念體系企業(yè)戰(zhàn)略管理經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略資源戰(zhàn)略組織戰(zhàn)略市場(chǎng)交換和交易關(guān)系市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)核心能力競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)能力企業(yè)成長(zhǎng)的持續(xù)優(yōu)勢(shì)企業(yè)價(jià)值鏈企業(yè)價(jià)值鏈輔助企增值業(yè)活動(dòng)基本利增值潤(rùn)活動(dòng)圖1-4企業(yè)價(jià)值鏈（例：海爾）基礎(chǔ)設(shè)施人力資源管理技術(shù)發(fā)展采購(gòu)原料采購(gòu)生產(chǎn)運(yùn)輸物流運(yùn)輸營(yíng)銷銷售售后服務(wù)戰(zhàn)略營(yíng)銷與基礎(chǔ)營(yíng)銷的區(qū)別基礎(chǔ)營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷目標(biāo)：滿足市場(chǎng)需求內(nèi)容：目標(biāo)市場(chǎng)

4P組合方法：以顧客差異為基礎(chǔ)的特色營(yíng)銷戰(zhàn)略環(huán)境：以外部環(huán)境變化為基礎(chǔ)的適應(yīng)性戰(zhàn)略保持持續(xù)優(yōu)勢(shì)以競(jìng)爭(zhēng)為核心的產(chǎn)業(yè)、市場(chǎng)、企業(yè)核心能力優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略以競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)的全局性規(guī)劃以產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為中心的內(nèi)外協(xié)調(diào)發(fā)展戰(zhàn)略1.3營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生：19世紀(jì)末20世紀(jì)初的美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展?fàn)I銷理念不斷深化、全面營(yíng)銷對(duì)象內(nèi)涵、外延不斷擴(kuò)大營(yíng)銷理論基礎(chǔ)不斷豐富市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在我國(guó)的傳播解放前：1930年代上海就出版了教材1979年大連工學(xué)院開講市場(chǎng)學(xué)2000年以前快速普及發(fā)展21世紀(jì)逐步形成我國(guó)特色當(dāng)前營(yíng)銷的發(fā)展變化社會(huì)環(huán)境的變化網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)全球化放松管制（更多國(guó)家推行產(chǎn)業(yè)開放）