第2章 國(guó)際文化環(huán)境

第二篇國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境2課程結(jié)構(gòu)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境評(píng)估國(guó)際市場(chǎng)機(jī)會(huì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷控制

3PEST宏觀環(huán)境分析法PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析，宏觀環(huán)境又稱一般環(huán)境，是指影響一切行業(yè)和企業(yè)的各種宏觀因素。政治（Politics）經(jīng)濟(jì)（Economy）社會(huì)（Society）技術(shù)（Technology）4第二篇國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境國(guó)際文化環(huán)境國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境國(guó)際政治法律環(huán)境國(guó)際技術(shù)環(huán)境國(guó)際自然物質(zhì)環(huán)境5第二章國(guó)際文化環(huán)境文化的含義及其在國(guó)際營(yíng)銷中的地位1文化要素2文化分析、文化適應(yīng)與文化變遷3國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中的商業(yè)習(xí)慣46

引言：國(guó)際營(yíng)銷的過(guò)程中為什么要研究文化環(huán)境

我們的客戶一而再再而三地撞到無(wú)形的墻上……他們撞上的是截然不同的生活和思維方式，以及對(duì)家庭、國(guó)家、經(jīng)濟(jì)制度甚至人本身的不同看法。

——愛(ài)德華·霍爾（系統(tǒng)地研究跨文化傳播活動(dòng)的第一人）7案例：迪斯尼樂(lè)園—風(fēng)靡美國(guó)日本，巴黎水土不服加州迪斯尼佛羅里達(dá)州迪斯尼東京迪斯尼巴黎迪斯尼香港迪斯尼上海迪斯尼8東京迪斯尼1982年迪斯尼公司耗資1500億日元在東京建造了迪斯尼樂(lè)園1983年開(kāi)園當(dāng)年?yáng)|京迪斯尼樂(lè)園創(chuàng)下了1036萬(wàn)人次的客流神話2007年?yáng)|京迪斯尼樂(lè)園游客總數(shù)達(dá)到2500萬(wàn)次，每年的門(mén)票收入有上萬(wàn)億日元巴黎迪斯尼樂(lè)園1983年籌建歷經(jīng)9年波折直至1992年開(kāi)業(yè)開(kāi)業(yè)一年后虧損近9億美元香港迪斯1999年的香港迪斯尼注重了本土文化香港迪斯尼開(kāi)業(yè)一年就吸引了560萬(wàn)游客，10億美元的收入沃特迪士尼公司2014年8月5日公布財(cái)報(bào)，截至2014年6月28日的第三財(cái)季，迪士尼主題公園和度假部門(mén)營(yíng)收39.8億美元，同比增加8%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)8.48億美元，同比增加23%。上海迪斯尼樂(lè)園有最美人工湖、最高的城堡、中國(guó)式園林、數(shù)字化樂(lè)園。910第一節(jié)文化的含義及其在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中的地位一、文化的概念

1.什么是文化？文化是指給定社會(huì)中由人們可識(shí)別的行為方式特征整合而成的體系。它包括給定社會(huì)群體想、說(shuō)、做、行的方式，即這個(gè)社會(huì)群體的習(xí)慣、語(yǔ)言、物質(zhì)成就、共同的態(tài)度和情感體系等。112.文化的特征——四個(gè)方面（1）文化是學(xué)而知的文化是后天習(xí)得的，文化不可遺傳，人類文化的學(xué)習(xí)過(guò)程，傳遞并不是機(jī)械式。案例：東西方的家庭傳承著不同的文化教育子女獨(dú)立婚姻，家庭大小12（二）文化是某個(gè)社會(huì)中成員所共有的社會(huì)中的每個(gè)成員都理解該社會(huì)文化的意旨并受其影響，即不同社會(huì)的文化具有明顯的差異性。即使文化相對(duì)單一的國(guó)家也存在亞文化。案例：中西方企業(yè)文化差異包括招聘、管理、薪酬……案例：經(jīng)濟(jì)危機(jī)西方裁員VS東方減薪13（三）文化是分成部分或者要素的文化的各個(gè)不同部分或要素相互關(guān)聯(lián)，觸動(dòng)文化的某一方面往往會(huì)影響其他方面。14（4）文化是不斷演進(jìn)的變遷是人類生活中不可缺少的因素，是人類不斷進(jìn)步發(fā)展的推動(dòng)力。文化總是出于動(dòng)態(tài)之中。隨著時(shí)間的推移，一個(gè)社會(huì)中的價(jià)值體系、美學(xué)觀念、語(yǔ)言、道德規(guī)范、生活習(xí)慣等文化因素都在發(fā)生著變化。15案例：Chinglish你被雷到了嗎？We

two

who

and

who?

How

are

you

?

How

old

are

you?

Peoplemountainpeoplesea.紀(jì)韶融—Chinglish網(wǎng)絡(luò)博物館館長(zhǎng)，曾經(jīng)在上海留學(xué)的德國(guó)人就在號(hào)召大家與他一起努力，保存“瀕臨滅絕”的每一處中國(guó)式英語(yǔ)的“美麗”。紀(jì)韶融2005年創(chuàng)辦了一個(gè)叫做Chinglish.de的網(wǎng)站，圖文并茂地掛滿了中國(guó)式英語(yǔ)。16案例：“Longtimenosee！”的由來(lái)20世紀(jì)初期，我國(guó)沿海地區(qū)有很多洋人的“買辦”，英文叫“broker”，他們專門(mén)負(fù)責(zé)接待國(guó)外的商人，負(fù)責(zé)他們?cè)趪?guó)內(nèi)的采購(gòu)，股票，貨物買賣等事物。這些人講的是一種被稱為“洋徑幫”英語(yǔ)（PidginEnglish）的“變格英語(yǔ)”，它有自己許多獨(dú)創(chuàng)的用法。在老板回國(guó)以后再次來(lái)到中國(guó)的時(shí)候，有些人會(huì)用“好久不見(jiàn)”的話來(lái)與他們的老外雇主打招呼，由于他們的英語(yǔ)水平有限，只好直接將它翻譯成“Longtimenosee！”，倒也言簡(jiǎn)意賅！結(jié)果，老外們也覺(jué)得這個(gè)說(shuō)法也挺有趣，所以他們也跟著用起來(lái)，知道后來(lái)逐漸傳播四海，被受眾接受，而成了今天人人都明白的一句英語(yǔ)的問(wèn)候語(yǔ)。雖然聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)滑稽，但它的卻是正確的英語(yǔ)用法。

17案例：中國(guó)式英語(yǔ)的貢獻(xiàn)實(shí)際上,在語(yǔ)言學(xué)界，“中國(guó)式英語(yǔ)”也已經(jīng)不再是一種錯(cuò)誤的、必須被改正的英語(yǔ)。它和“印度英語(yǔ)”、“巴基斯坦英語(yǔ)”、“美國(guó)英語(yǔ)”、“澳大利亞英語(yǔ)”等等，都一樣是復(fù)數(shù)的“世界英語(yǔ)”(WorldEnglishes)的一個(gè)組成部分。全球語(yǔ)言監(jiān)督會(huì)的主席帕亞克曾經(jīng)對(duì)媒體表示，“由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的影響，它現(xiàn)在對(duì)國(guó)際英語(yǔ)的沖擊比英語(yǔ)國(guó)家還大”。自1994年以來(lái)加入國(guó)際英語(yǔ)行列的詞匯中，中國(guó)式英語(yǔ)貢獻(xiàn)了5%-20%，超過(guò)任何其他來(lái)源。

18案例：你是宅男宅女嗎？威客---威客的英文Witkey是Thekeyofwisdom的縮寫(xiě)，是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)把自己的智慧、知識(shí)、能力、經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)換成實(shí)際收益的人，他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上通過(guò)解決科學(xué)，技術(shù)，工作，生活，學(xué)習(xí)中的問(wèn)題從而讓知識(shí)、智慧、經(jīng)驗(yàn)、技能體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值。19二、文化在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中的地位國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷受挫或者失敗，十之八九是由于文化因素造成的。文化逐漸成為影響國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的核心因素：文化滲透于營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)方面國(guó)際營(yíng)銷者的活動(dòng)又構(gòu)成文化的一個(gè)組成部分國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷成果的好壞受文化的裁判文化只有差異，沒(méi)有好壞之分。20第二節(jié)文化要素語(yǔ)言宗教信仰教育社會(huì)組織物質(zhì)要素21一、語(yǔ)言語(yǔ)言是文化要素中最具特征、區(qū)別最為明顯的一個(gè)要素。要了解一種文化，首先要了解語(yǔ)言，因?yàn)檎Z(yǔ)言反映了一種文化的實(shí)質(zhì)和價(jià)值觀。22案例：就連最好的公司也會(huì)犯錯(cuò)微軟與墨西哥消費(fèi)者之間的關(guān)系有點(diǎn)緊張，西班牙語(yǔ)的WORD令墨西哥用戶感到憤怒。問(wèn)題出在微軟流行的字處理軟件所提供的詞庫(kù)和同義詞詞庫(kù)。這一詞典為Indian(印第安人)一詞提供的同義詞包括cannibal(食人族)、savage（野蠻人）。而在墨西哥，大多數(shù)的祖先為印第安人。墨西哥國(guó)會(huì)議員說(shuō)：此事及其危險(xiǎn)，因?yàn)樗鼰o(wú)視我們墨西哥人的尊嚴(yán)，輕視我們的宗族根系。微軟對(duì)這個(gè)公共關(guān)系危機(jī)作出迅速的反應(yīng)，請(qǐng)求被冒犯的用戶原諒，對(duì)詞典進(jìn)行修改，并承諾為目前的用戶提供免費(fèi)的新版。23語(yǔ)言分類：口頭語(yǔ)言文字語(yǔ)言（書(shū)面語(yǔ)言）肢體語(yǔ)言（體態(tài)語(yǔ)言）24（一）口頭語(yǔ)言1.注意語(yǔ)體的變化A.環(huán)境或情景B.談?wù)摰脑掝}或內(nèi)容C.談話者之間的關(guān)系2.對(duì)外交往中，恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)用“外交辭令”所謂的外交辭令就是一種委婉的語(yǔ)言藝術(shù)。

“我沒(méi)有看見(jiàn)相關(guān)的報(bào)道”——我不想告訴你“我們對(duì)您的舉動(dòng)表示擔(dān)憂”——你打算找茬么？“我們認(rèn)為您的舉動(dòng)是沒(méi)有善意”——我很生氣“我們期盼您可以在此之前作出決定并通知我們，否則我們保留采取進(jìn)一步行動(dòng)的權(quán)利”——最后通牒253.謹(jǐn)用謙虛辭令不要過(guò)分謙虛，否則是對(duì)對(duì)方的不尊重。4.注意同一種語(yǔ)言的國(guó)別或地區(qū)的差異同一種語(yǔ)言在不同的地區(qū)、國(guó)家會(huì)因?yàn)闅v史、地域等等原因出現(xiàn)一些差異或不同，要注意他們之間的差異。26（二）文字語(yǔ)言（書(shū)面語(yǔ)言）人類有6千種語(yǔ)言，近已一半估計(jì)將在100年中不復(fù)存在。如果按照使用人口的多少劃分，排在前十位的依次：漢語(yǔ)、英語(yǔ)、西班牙語(yǔ)、印地語(yǔ)、阿拉伯語(yǔ)、孟加拉語(yǔ)、俄語(yǔ)、葡萄牙語(yǔ)、日語(yǔ)和德語(yǔ)。聯(lián)合國(guó)六種官方語(yǔ)言是：漢語(yǔ)、英語(yǔ)、西班牙語(yǔ)、阿拉伯語(yǔ)、俄語(yǔ)、法語(yǔ)。27翻譯問(wèn)題函電、合同、品牌（商標(biāo)）、說(shuō)明書(shū)、廣告詞、產(chǎn)品的文字說(shuō)明書(shū)等案例：書(shū)P35-P36謀求國(guó)外環(huán)境中本國(guó)人的幫助，尋求國(guó)外經(jīng)銷商、廣告商等。28案例：海外跨國(guó)公司在中國(guó)的品牌名稱2930案例：聯(lián)想從“Legend”到“Lenovo”1994年，聯(lián)想在香港證券交易所成功上市；4年后，聯(lián)想生產(chǎn)了自有品牌的第一百萬(wàn)臺(tái)個(gè)人電腦。2003年，聯(lián)想將其英文標(biāo)識(shí)從“Legend”更換為“Lenovo”，其中“Le”取自原標(biāo)識(shí)“Legend”，代表著秉承其一貫傳統(tǒng)，新增加的“novo”取自拉丁詞“新”，代表著聯(lián)想的核心是創(chuàng)新精神。312004年，聯(lián)想公司正式從“Legend”更名為“Lenovo”。更名的主要原因是全球化的結(jié)果，因?yàn)閘egend是一個(gè)英文單詞，跟很多國(guó)家的產(chǎn)品有沖突。所以新創(chuàng)造一個(gè)單詞，賦予它意義，并且世界各地的域名可以一次性注冊(cè)不會(huì)重復(fù)。32

案例：世界著名企業(yè)家安排子女學(xué)中文在全球?qū)_基金投資者吉姆·羅杰斯的家里，為了幫助3歲的女兒學(xué)習(xí)中文，從家具到家電產(chǎn)品上都貼著中文名稱。每到周末，他在家中舉行中文派對(duì)，邀請(qǐng)會(huì)中文的孩子參加，讓他們與女兒一起玩，用中文問(wèn)候與交流。名牌古琦（Gucci）集團(tuán)的總裁兼CEO（首席執(zhí)行官）羅伯特·保萊、投資銀行“NewHarbor”的CEO比蒂、財(cái)務(wù)軟件公司“英維特(Intuit)”的CEO庫(kù)克、前高盛集團(tuán)總裁約翰·桑頓等商界名流，都實(shí)施富有前瞻的全球戰(zhàn)略，讓自己的子女學(xué)習(xí)中文。33（三）肢體語(yǔ)言肢體語(yǔ)言的內(nèi)容很多，它包括手勢(shì)、面部表情、身體姿勢(shì)、身體接觸、甚至兩人交談的距離.我們可以從兩個(gè)人談話的距離可以看出兩人的關(guān)系程度：親密型:0—0.6米個(gè)人型:0.46—1.2米社交距離:1.2—3米疏遠(yuǎn)型:＞3米只有縮短兩個(gè)人之間的距離,才能提出讓別人給你辦事。案例：面試和商務(wù)禮儀34二、宗教與社會(huì)組織宗教是文化中最敏感的要素，而且是文化中處于深層的東西，對(duì)于人們的信仰價(jià)值觀和態(tài)度的形成影響很大。世界上主要的宗教的類型基督教、佛教、伊斯蘭教351.宗教的節(jié)假日主要的宗教節(jié)假日，節(jié)假日是商品銷售的黃金時(shí)間?；浇痰闹饕?jié)日：圣誕節(jié)(每年12月25日)復(fù)活節(jié)(每年春分月圓后第一個(gè)星期日)感恩節(jié)(每年11月的第四個(gè)星期四)36伊斯蘭教的節(jié)日伊斯蘭教的節(jié)日開(kāi)齋節(jié)。即“肉孜節(jié)”，時(shí)間為伊斯蘭教歷10月1日，是穆斯林最隆重的節(jié)日。古爾邦節(jié)。即“宰牲節(jié)”，它是全世界穆斯林極為重視、隆重慶祝的傳統(tǒng)節(jié)日，時(shí)間是伊斯蘭教歷12月10日。圣紀(jì)節(jié)。圣紀(jì)指伊斯蘭教先知穆罕默德誕辰紀(jì)念日，時(shí)間為每年教歷3月12日。37案例：一年一度的圣誕用工荒視頻：/ptv/vplay/899368.html382.宗教的要求和禁忌案例：10月中旬一位美國(guó)的營(yíng)銷經(jīng)理飛抵沙特阿拉伯，目的是與當(dāng)?shù)氐囊患夜竞炇鹨豁?xiàng)向其提供醫(yī)療設(shè)備合約。第二天，他與該公司聯(lián)系，希望三日內(nèi)簽約，而山特阿拉伯的經(jīng)理回答說(shuō)：”InshaAllah”，意思是“如果上帝允許的話”。第二次會(huì)談的時(shí)候阿拉伯人還是閉口不談簽約的事情。美國(guó)營(yíng)銷經(jīng)理認(rèn)為沙特阿拉伯人不講商業(yè)信用，不在于1億多美元的生意。問(wèn)題在于這位美國(guó)經(jīng)理來(lái)的不是時(shí)候，正趕上伊斯蘭人的齋月，大部分伊斯蘭人都要齋戒。在此期間什么事情都要暫時(shí)擱下，特別是生意。393.宗教機(jī)構(gòu)4.宗教派別5.宗教習(xí)俗40三、教育1.衡量一個(gè)國(guó)家的教育發(fā)展的情況可以用以下指標(biāo)：識(shí)字率平均受教育年限高校入學(xué)率

2.教育對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的影響制約著營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展影響人們的消費(fèi)行為影響國(guó)際市場(chǎng)促銷策略和方式41東道國(guó)的教育水平與營(yíng)銷的市場(chǎng)調(diào)研密切有關(guān)受目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)教育水平的影響，最終的營(yíng)銷效果可能差別很大。一般來(lái)說(shuō)，教育水平高低和市場(chǎng)營(yíng)銷水平成正比。如一些教育發(fā)達(dá)國(guó)家的跨國(guó)公司，在教育水平落后的國(guó)家很找到理想的代理商來(lái)經(jīng)銷自己的產(chǎn)品；在教育水平落后的國(guó)家搞市場(chǎng)調(diào)查時(shí)，由于訪問(wèn)者與被訪問(wèn)者之間溝通困難，常常使問(wèn)卷回收率、有效率降低。

42

教育普及程度是市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)之一教育水平影響著人們的消費(fèi)行為，決定當(dāng)?shù)叵M(fèi)者和用戶對(duì)產(chǎn)品的不同需求。一般說(shuō)來(lái)，受教育水平高的消費(fèi)者，知識(shí)比較廣泛，對(duì)于商品的鑒別能力較強(qiáng)，理性購(gòu)買的程度也較高，作出購(gòu)買決策的過(guò)程也相對(duì)復(fù)雜，接受新產(chǎn)品速度較快，往往追求高品質(zhì)、高性能、環(huán)保型產(chǎn)品。在教育水平高的國(guó)家，市場(chǎng)需要的商品一般都具有先進(jìn)、精密、復(fù)雜、多功能等方面的特點(diǎn)。而在教育水平低的國(guó)家，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求相對(duì)較低，高技術(shù)、高性能的產(chǎn)品因缺乏一定的知識(shí)基礎(chǔ)，難以掌握，因此市場(chǎng)需要的商品應(yīng)具有操作使用簡(jiǎn)便、保養(yǎng)維修容易、功能單一等方面的特點(diǎn)。43對(duì)營(yíng)銷組合的影響例如：促銷的方式多種多樣，但在教育水平低，文盲較多的國(guó)家進(jìn)行商品促銷時(shí)，一般不宜采用手冊(cè)、傳單等印刷品，因?yàn)槲淖中问奖容^抽象、深刻、概括，難以理解，易遭排斥和拒絕，而圖像廣告、電視、廣播、現(xiàn)場(chǎng)演示等形式，因具有直觀、形象、口授、包教包會(huì)等優(yōu)點(diǎn)，比較易于接受，能夠達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。所以說(shuō)，企業(yè)在不同教育水平的國(guó)家進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，應(yīng)采用有針對(duì)性的靈活的促銷策略和促銷方式。向一個(gè)“有文化”的市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷遠(yuǎn)比在一個(gè)依據(jù)符號(hào)和圖像進(jìn)行交流的市場(chǎng)要容易得多。44四、社會(huì)結(jié)構(gòu)（社會(huì)組織）1.家庭企業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的經(jīng)濟(jì)細(xì)胞，家庭是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的社會(huì)細(xì)胞。（1）家庭的構(gòu)成和主要類型：核心家庭擴(kuò)展家庭單親家庭單身家庭45（2）家庭中由誰(shuí)做出購(gòu)買決策男主內(nèi)、男主外女主內(nèi)、男主外男女各自單獨(dú)做出決定462.參考群體家庭、朋友、同學(xué)、同事、鄰居…偶像崇拜者形成的群體3.特殊利益集團(tuán)職業(yè)協(xié)會(huì)、同業(yè)公會(huì)、宗教團(tuán)體、俱樂(lè)部和沙龍474.社會(huì)階層同一個(gè)社會(huì)階層的相似之處：收入、購(gòu)買行為、對(duì)營(yíng)銷方式的偏好……。決定因素：職業(yè)、收入來(lái)源和教育程度。其中職業(yè)為主要的決定因素，它在很大程度一決定一個(gè)人在社會(huì)中的充當(dāng)?shù)慕巧?8社會(huì)學(xué)家瓦得和魯特把美國(guó)社會(huì)分成七個(gè)階層：–上上層（不到１％）有大量遺產(chǎn)、出身顯赫的達(dá)官貴人。他們慷慨捐獻(xiàn)慈善事業(yè)，活躍在社交場(chǎng)合，將孩子送入最好的學(xué)校。是珠寶、古玩、住宅和度假用品的主要消費(fèi)者。他們的采購(gòu)和穿著比較保守，不喜歡炫耀自己，他們的消費(fèi)行為往往成為其他階層模仿的榜樣。–上下層（２％左右）具有職業(yè)和業(yè)務(wù)方面的非凡能力而擁有高薪。通常來(lái)自中產(chǎn)階層。他們喜歡采購(gòu)一些與其地位相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，如昂貴的住宅、游艇和汽車等，送孩子進(jìn)貴族學(xué)校。他們擺闊、揮霍浪費(fèi)的消費(fèi)方式是為了給人們留下印象，這一階層人們的志向是能被接納入上上層。49中上層（約占１２％）這是一些專業(yè)人士和經(jīng)理人員。這些人是優(yōu)良住宅、衣服和家用器具的主要消費(fèi)者。他們注重子女教育，富有公德心，注重家庭的布置，追求的是一種優(yōu)雅的生活。中間層（３２％）是中等收入的白領(lǐng)或藍(lán)領(lǐng)階層，他們理想的居住條件是在“城市中較好的一側(cè)”，有個(gè)“好鄰居”，大部分人看重時(shí)尚，不少人擁有進(jìn)口汽車，愿在子女的教育上花錢(qián)。50中下層（勞動(dòng)階層）（３８％）即那些收入比較穩(wěn)定的藍(lán)領(lǐng)工人，是中低檔商品的主要購(gòu)買者。下上層（９％）從事體力勞動(dòng)的無(wú)技術(shù)的工人，他們工資低，缺少教育，但不領(lǐng)求救濟(jì)，是低檔商品的主要購(gòu)買者。下下層（７％）與財(cái)富不沾邊，經(jīng)常失業(yè)或從事“最骯臟的工作”，他們的住宅、衣著、財(cái)物是“臟的”、“不協(xié)調(diào)的”、“破的”。是舊貨市場(chǎng)的主要購(gòu)買者。51民生銀行非凡財(cái)富/gr_gb/guibin.shtml招商銀行金葵花理財(cái)/sunflowerinfo/main.html匯豐銀行卓越理財(cái)/1/2/personal-banking-cn/hsbcpremier案例：銀行理財(cái)產(chǎn)品的客戶屬于哪個(gè)社會(huì)階層？52五、物質(zhì)要素物質(zhì)文化是人類發(fā)明創(chuàng)造的技術(shù)和物質(zhì)產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)存在和結(jié)合，不同的物質(zhì)文化反映不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段以及人類物質(zhì)文明的發(fā)展水平。53六、美學(xué)觀念美學(xué)觀念是指一種文化中的審美觀，即表現(xiàn)該文化所崇尚的美是什么。1.顏色的偏好和禁忌中國(guó)人喜歡紅色泰國(guó)人崇尚黃色印度人偏愛(ài)紅色或橘黃馬來(lái)西亞人忌諱深綠542.音樂(lè)的運(yùn)用音樂(lè)廣告是世界上很流行的廣告技巧。營(yíng)銷者必須了解目標(biāo)聽(tīng)眾喜歡什么風(fēng)格的音樂(lè)，不同的文化對(duì)音樂(lè)欣賞有很大的差異。3.產(chǎn)品的設(shè)計(jì)產(chǎn)品的樣式、設(shè)計(jì)風(fēng)格是產(chǎn)品審美功能的重要組成部分。應(yīng)該采取多樣化的策略，根據(jù)市場(chǎng)的偏好設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品。55案例：芭比娃娃在日本芭比娃娃在全美的銷路一直很好，但是在日本很長(zhǎng)時(shí)間都打不開(kāi)市場(chǎng)。后來(lái)，玩具開(kāi)發(fā)公司把生產(chǎn)授權(quán)給日本一家公司。日本公司經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)日本女孩以及家長(zhǎng)都認(rèn)為芭比娃娃的腿太細(xì)，胸太大。修改了芭比娃娃的微笑缺陷，將藍(lán)眼睛換成黑棕色以后，芭比娃娃供不應(yīng)求，兩年內(nèi)賣出200萬(wàn)個(gè)。日本公司認(rèn)為，日本的芭比娃娃應(yīng)該反應(yīng)了日本女孩對(duì)美的向往。如今，芭比娃娃看上去更像日本人。56第三節(jié)文化適應(yīng)與文化變遷一、文化分析1.市場(chǎng)文化的兩種知識(shí)：事實(shí)性文化領(lǐng)悟性文化2.文化分析的三種觀念：名族中心觀念名族同化觀念東道國(guó)中心觀念3.消費(fèi)者行為跨文化分析綱要57二、文化適應(yīng)文化：只有差異，沒(méi)有對(duì)錯(cuò)、好壞之分文化適應(yīng)是指企業(yè)的決策要適應(yīng)社會(huì)的文化特點(diǎn)自我參照準(zhǔn)則（SRCSelf-referenceCriterion）58怎樣克服SRC傾向第一步：按照本國(guó)的文化特點(diǎn)、習(xí)俗和規(guī)范來(lái)確定業(yè)務(wù)問(wèn)題或目標(biāo)。第二步：按照外國(guó)的