市場營銷 第七章 市場細(xì)分,市場選擇與市場定位

第七章市場細(xì)分，市場選擇與市場定位案例：食品公司的目標(biāo)市場2一、市場細(xì)分的含義

是指根據(jù)整體市場上顧客需求的差異性，以影響顧客需求和欲望的某些因素為依據(jù)，將一個整體市場劃分為兩個或兩個以上的消費(fèi)者群體的過程二、市場細(xì)分的作用1、有利于企業(yè)分析和捕捉新的市場機(jī)會，發(fā)掘新市場；2、有利于掌握目標(biāo)市場的特點(diǎn)；3、有利于制定市場營銷組合策略；4、有利于提高企業(yè)的競爭能力。三、市場細(xì)分的依據(jù)

(一)消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)（二）產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的依據(jù)

四、市場細(xì)分的原則

1．可判斷性

2．可進(jìn)入性

3．可盈利性案例分析：聯(lián)合利華為什么落后于寶潔VS

產(chǎn)品

聯(lián)合利華

寶潔洗發(fā)護(hù)發(fā)用品夏士蓮、力士洗發(fā)水飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣洗發(fā)護(hù)發(fā)系列清潔用品力士香皂舒膚佳、玉蘭油香皂和沐浴露護(hù)膚用品、化妝品旁氏潤膚露玉蘭油護(hù)膚系列保健用品中華牙膏佳潔士牙膏和牙刷嬰兒護(hù)理用品幫寶適紙尿片食品、飲料和路雪冰淇淋品客薯片家居護(hù)理產(chǎn)品奧妙洗衣粉碧浪、汰漬洗衣粉第二節(jié)目標(biāo)市場策略

一、目標(biāo)市場的評估1、市場規(guī)模和潛力2、市場結(jié)構(gòu)的吸引力3、細(xì)分市場的特征與企業(yè)總目標(biāo)和資源優(yōu)勢的吻合程度二、目標(biāo)市場選擇策略1.市場集中化2．產(chǎn)品專業(yè)化3．市場專業(yè)化4．選擇專業(yè)化5．市場全面化市場集中化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場市場專業(yè)化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場選擇專業(yè)化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場市場全面化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場1、無差異營銷策略不進(jìn)行市場細(xì)分，將整個市場作為目標(biāo)市場,運(yùn)用單一營銷組合，提供單一產(chǎn)品，利用廣泛銷售渠道，使用相同的促銷手段，吸引盡可能多的消費(fèi)者?！耙话谚€匙開所有的鎖”

市場營銷組合整個市場三、目標(biāo)市場營銷策略2、差異性營銷策略指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場上購買者的不同需求特征，提供不同的產(chǎn)品，運(yùn)用不同的市場營銷組合，滿足不同購買者需求?！岸喟谚€匙開多把鎖”

市場營銷組合1細(xì)分市場1市場營銷組合2細(xì)分市場2市場營銷組合3細(xì)分市場33、集中營銷策略指企業(yè)以一個或少數(shù)幾個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，實(shí)行專門化的生產(chǎn)和銷售，力求在較小的市場上占有較大的市場份額?！耙话谚€匙開一把鎖”

細(xì)分市場1市場營銷組合細(xì)分市場2細(xì)分市場3第三節(jié)市場定位一、市場定位的概念1、概念：市場定位是指企業(yè)根據(jù)所選的目標(biāo)市場的競爭狀況和自己的優(yōu)勢，塑造企業(yè)和產(chǎn)品在目標(biāo)顧客中的良好形象和確立企業(yè)合適的競爭地位。2、實(shí)質(zhì)：市場定位的實(shí)質(zhì)是取得目標(biāo)市場的競爭優(yōu)勢，確立產(chǎn)品在顧客心目中的適當(dāng)位置并留下深刻的印象，以使企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場上吸引更多的顧客。3、市場定位要避免的幾個方面定位模糊——

沒有賣點(diǎn)，目標(biāo)人群不清晰，目標(biāo)市場不明確；定位太窄——

聚焦在某個很窄的細(xì)分市場，風(fēng)險太大；定位混亂——

高檔品牌想高、低檔市場通吃；暗示——

不好的暗示讓消費(fèi)者產(chǎn)生不好的聯(lián)想。二、市場定位策略1、搶占或填補(bǔ)市場空位策略企業(yè)將產(chǎn)品定位于目標(biāo)市場的空白處，生產(chǎn)目標(biāo)市場上尚沒有的某種特定產(chǎn)品。好處：避開激烈的市場競爭，開拓新市場。前提：市場空白處有需求，即市場容量不??；企業(yè)有足夠的技術(shù)能力生產(chǎn)市場空白處所需求的產(chǎn)品；企業(yè)要有利可圖。2、與現(xiàn)有競爭者共存的策略企業(yè)將自己的產(chǎn)品定位在現(xiàn)有競爭者的同一位置上，與現(xiàn)有競爭者和平共處。實(shí)力不是很雄厚的中小企業(yè)經(jīng)常采用的策略。好處：利用競爭者的投入，節(jié)省研發(fā)費(fèi)用，降低成本和推廣費(fèi)用，減少風(fēng)險。前提：該市場的需求潛力很大，還有很多未被滿足的需求；企業(yè)推出的產(chǎn)品有自己的特色，能與競爭者的產(chǎn)品一比高低，才能立足于市場。3、逐步取代競爭者的策略逐步將競爭對手趕出去，取代它的位置。實(shí)力雄厚的公司采取這樣的策略。前提：企業(yè)要比競爭對手有明顯的優(yōu)勢，所提供的產(chǎn)品要更有特色；企業(yè)要做大量的宣傳推廣工作，提高企業(yè)產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，沖淡顧客對競爭對手產(chǎn)品的好感。風(fēng)險：采用此種策略的風(fēng)險很大，成功了，企業(yè)可以獨(dú)占鰲頭；失敗了，可能使企業(yè)進(jìn)退兩難或兩敗俱傷。三、市場定位的主要任務(wù)

（一）尋求差異化1．產(chǎn)品差別化2．服務(wù)差別化3．人員差別化4．渠道差別化5．形象差異化2605二月2