王老吉 加多寶

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正宗好涼茶正宗好聲音歡迎收看由涼茶領(lǐng)導(dǎo)品牌加多寶為您冠名的加多寶涼茶中國(guó)好聲音喝啟力添動(dòng)力娃哈哈啟力精神保健品為中國(guó)好聲音加油。本屆中國(guó)好聲音當(dāng)中四位導(dǎo)師最得意的門生將踏上娃哈哈啟力音樂夢(mèng)想之旅。發(fā)短信參與互動(dòng)立即獲得蘇寧易購(gòu)的100元優(yōu)惠券感謝蘇寧易購(gòu)對(duì)本節(jié)目的大力支持。我們的好聲音學(xué)員如果獲得三位或者三位以上導(dǎo)師認(rèn)可即可獲得蘇寧易購(gòu)提供的1萬元音樂夢(mèng)想基金。感謝上海新錦江大酒店為中國(guó)好聲音導(dǎo)師提供的酒店贊助。王老吉到加多寶營(yíng)銷案例分析隊(duì)名：風(fēng)之彩隊(duì)員：蘇瑞王藝璇以及對(duì)啟力的啟示我們是風(fēng)之彩！蘇瑞&藝璇王老吉的營(yíng)銷案例分析王老吉加多寶之爭(zhēng)，加多寶勝出之案例分析12王老吉的成功王老吉的簡(jiǎn)介王老吉為什么暢銷？

從整體上來看，目前飲料行業(yè)內(nèi)越來越多的推出功能性飲料，涼茶市場(chǎng)也吸引了很多商家去開拓，這意味著王老吉的競(jìng)爭(zhēng)者將越來越多。而相對(duì)王老吉較高的成本來說，很多低成本的產(chǎn)品將會(huì)成為王老吉很大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。例如達(dá)利園集團(tuán)推出的和其正涼茶給王老吉市場(chǎng)帶來了不少的競(jìng)爭(zhēng)。但是紅罐裝王老吉涼茶目前依舊開出一片“涼茶紅?！?，年銷售額已經(jīng)達(dá)到60個(gè)億，做到了涼茶當(dāng)中的“可口可樂”，成為年青人的最愛。 一、成功的關(guān)鍵所在· (一)為紅罐王老吉品牌準(zhǔn)確定位：怕上火，就喝王老吉

1.利于紅罐王老吉走出廣東、浙南由于“上火”是一個(gè)全國(guó)普遍性的中醫(yī)概念，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅罐王老吉走向全國(guó)徹底掃除了障礙。

2.避免紅罐王老吉與國(guó)內(nèi)外飲料巨頭直接競(jìng)爭(zhēng)，形成獨(dú)特區(qū)隔

3.成功地將紅罐王老吉產(chǎn)品的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)淡淡的中藥味，成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A(yù)防上火”的有力支撐；3.5元的零售價(jià)格，因?yàn)椤邦A(yù)防上火”的功能，不再“高不可攀”；“王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預(yù)防上火“正宗”的有力的支撐。對(duì)啟力的啟發(fā)：1、抓住“提神”“保健”等要點(diǎn)進(jìn)行宣傳，特別抓住“不傷身”“維生素提神”作為區(qū)別紅牛的賣點(diǎn)。2、據(jù)調(diào)查，普遍反映啟力口感不如紅牛，可以將“添加維生素”“含硫磺酸”把其劣勢(shì)轉(zhuǎn)換為優(yōu)勢(shì)。

這主要有兩點(diǎn)：廣告表達(dá)準(zhǔn)確:投放量足夠，確保品牌定位進(jìn)入消費(fèi)者心智。 具體體現(xiàn)在：

1.紅罐王老吉確定了推廣主題：“怕上火，喝王老吉”，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅罐王老吉作為飲料的性質(zhì)。在第一階段的廣告宣傳中，紅罐王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，避免出現(xiàn)對(duì)癥下藥式的負(fù)面訴求，從而把紅罐王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來。

2.為更好地喚起消費(fèi)者的需求，電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們?cè)陂_心享受上述活動(dòng)的同時(shí)，紛紛暢飲紅罐王老吉。結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到紅罐王老吉，從而促成購(gòu)買。紅罐王老吉的電視媒體選擇主要鎖定覆蓋全國(guó)的中央電視臺(tái)，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強(qiáng)勢(shì)地方媒體，在2003年短短幾個(gè)月，一舉投入4000多萬元廣告費(fèi)，銷量立竿見影，得到迅速提升。同年11月，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購(gòu)買了中央電視臺(tái)2004年黃金廣告時(shí)段。正是這種疾風(fēng)暴雨式的投放方式保證了紅罐王老吉在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦，給人們一個(gè)深刻的印象，并迅速紅遍全國(guó)大江南北。（二）廣告對(duì)品牌定位傳播到位1、確定主要的推廣主題，寧缺毋濫，太繁雜反而適得其反生素提神，提神不傷身，可以是好的賣點(diǎn)?！?、電視廣告貼近生活，比如加班、網(wǎng)吧、運(yùn)動(dòng)、唱歌，引起群眾共鳴。（三）企業(yè)決策人準(zhǔn)確的判斷力和果敢的決策力；（四）優(yōu)秀的執(zhí)行力，渠道控制力強(qiáng)；（五）量力而行，滾動(dòng)發(fā)展，在區(qū)域內(nèi)確保市場(chǎng)推廣力度處于相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。

（六）公共關(guān)系處理得當(dāng)，使品牌正面形象突出1、亞運(yùn)會(huì)合作伙伴

2、與中國(guó)扶貧基金會(huì)的合作3、抗震救災(zāi)捐款(七)其他推廣方式的選擇 1.在地面推廣上，除了強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，還配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設(shè)計(jì)布置了大量終端物料，如設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場(chǎng)所樂于接受的實(shí)用物品，免費(fèi)贈(zèng)送。在傳播內(nèi)容選擇上，充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個(gè)信息：“怕上火，喝王老吉飲料?！辈惋媹?chǎng)所的現(xiàn)場(chǎng)提示，最有效地配合了電視廣告。正是這種針對(duì)性的推廣，消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更強(qiáng)、更直觀的認(rèn)知。目前餐飲渠道業(yè)已成為紅罐王老吉的重要銷售傳播渠道之一。

2.在頻頻的消費(fèi)者促銷活動(dòng)中，同樣是圍繞著“怕上火，喝王老吉”這一主題進(jìn)行。如在一次促銷活動(dòng)中，加多寶公司舉行了“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動(dòng)。消費(fèi)者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟杉俅迕赓M(fèi)住宿兩天。這樣的促銷，既達(dá)到了即時(shí)促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅罐王老吉“預(yù)防上火的飲料”的品牌定位。

3.在針對(duì)中間商的促銷活動(dòng)中，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還充分考慮了如何加強(qiáng)餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計(jì)劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠(chéng)意合作店”，投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷活動(dòng)。由于給商家提供了實(shí)惠的利益，因此紅罐王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為主要推薦飲品。1、揭蓋有獎(jiǎng)活動(dòng)可以送體育盛會(huì)門票之類，符合“喝啟力添動(dòng)力”的概念。2、可以與KTV、網(wǎng)吧、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館很好的合作。二、渠道王老吉的渠道分餐飲、現(xiàn)代(ka)、批發(fā)、小店、特通五個(gè)渠道，王老吉在飲料市場(chǎng)迅速走紅的秘訣是“快”字，就是同時(shí)快速啟動(dòng)五個(gè)渠道。（一）開辟餐飲新渠道

餐飲渠道是王老吉重要的銷售渠道，王老吉選擇湘菜和川菜館、火鍋店作為"王老吉誠(chéng)意合作店"，還與肯德基進(jìn)行了親密合作，肯德基已將王老吉作為中國(guó)的特色產(chǎn)品，確定為其餐廳現(xiàn)場(chǎng)銷售的飲料產(chǎn)品，這是中國(guó)大陸目前唯一進(jìn)入肯德基連鎖的中國(guó)品牌。王老吉投入資金與他們共同進(jìn)行促銷活動(dòng)。并且把這些消費(fèi)終端場(chǎng)所也變成了廣告宣傳的重要戰(zhàn)場(chǎng)，設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、紅燈籠等宣傳品免費(fèi)贈(zèng)送。在給渠道商家提供了實(shí)惠后，王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為渠道中主要的推薦飲品。

（二）現(xiàn)代樹立形象

現(xiàn)代渠道的入場(chǎng)費(fèi)、堆頭費(fèi)等費(fèi)用由王老吉承擔(dān)，產(chǎn)品由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商直接供貨?，F(xiàn)代（KA）渠道操作的基本準(zhǔn)則第一條是比競(jìng)品位置顯眼、多、時(shí)間長(zhǎng)。

第二條是KA賣場(chǎng)里的貨一定是日期最好的，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商到新貨后，及時(shí)把

KA賣場(chǎng)里的舊貨換到其他渠道去，給消費(fèi)者以王老吉產(chǎn)品暢銷、新鮮的感覺；

第三條是單支王老吉零售價(jià)永遠(yuǎn)保持3.50元/支，禁止搞特價(jià)促銷，搞特價(jià)永遠(yuǎn)是6聯(lián)裝和12聯(lián)裝。（三）批發(fā)上規(guī)模 王老吉在流通渠道主要發(fā)展有一定配送能力的郵差商（分銷商），分區(qū)域分渠道進(jìn)行覆蓋小店、餐飲、特通等終端店，要求簽約的郵差商能壓300-500箱貨以上。批發(fā)渠道的活動(dòng)大多采用常規(guī)的搭贈(zèng)促銷手段，例如平時(shí)搞35搭1，旺季時(shí)搞30搭1，先由經(jīng)銷商墊付，活動(dòng)結(jié)束后核銷。

（四）小店建網(wǎng)絡(luò) 王老吉每個(gè)辦事處的業(yè)務(wù)人員大約有80人，在日常管理中，要求每個(gè)業(yè)務(wù)人員每人每天要拜訪35家終端點(diǎn)，每人每天要開發(fā)3家新客戶，每人每天要張貼30張以上POP，每人每天要包3個(gè)冰箱貼，用量化管理強(qiáng)力開發(fā)、建設(shè)終端網(wǎng)絡(luò)，搞“人海戰(zhàn)術(shù)”同時(shí)采取類似當(dāng)年徐根寶“搶、逼、圍”的足球戰(zhàn)術(shù)，在終端市場(chǎng)上與競(jìng)品搶客戶，在貨架陳列上逼競(jìng)品，在生動(dòng)化上圍競(jìng)品，這就是王老吉強(qiáng)勢(shì)的終端所在。（五）特通找突破 王老吉的特通渠道主要是網(wǎng)吧和夜場(chǎng)，網(wǎng)吧的主要操作手段是給陳列費(fèi)，提供品嘗品，提供冰桶，也搞公關(guān)營(yíng)銷，對(duì)網(wǎng)吧工作人員進(jìn)行收集拉環(huán)兌換小禮品活動(dòng)。夜場(chǎng)的主要操作手段是請(qǐng)導(dǎo)購(gòu)、提供品嘗品和聯(lián)合促銷，王老吉夜場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)員的工資高達(dá)80元/天；剛?cè)雸?chǎng)時(shí)給夜場(chǎng)搞每個(gè)包房免費(fèi)提供1支王老吉的活動(dòng)；或與**啤酒搞聯(lián)合促銷，買1打啤酒贈(zèng)送2支王老吉，現(xiàn)在也嘗試營(yíng)銷創(chuàng)新，用王老吉兌紅酒。三、包裝策略

罐裝王老吉的包裝主色調(diào)是紅黃2色。中國(guó)文化歷經(jīng)數(shù)千年沉淀，對(duì)于色彩的體認(rèn)，最具傳統(tǒng)意義和文化認(rèn)同感的非紅黃2種顏色莫屬。涼茶是傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化和嶺南養(yǎng)生保健文化的衍生品，用紅黃2種色調(diào)在包裝中表達(dá)“王老吉”無疑是相當(dāng)?shù)轿坏?。并且，紅色包裝顯得時(shí)尚、高貴，符合王老吉的產(chǎn)品形象王老吉。只有一種罐裝包裝，在一定程度上加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的記憶，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)可以很輕易的將它與其他產(chǎn)品分辨開。同時(shí)，唯一的包裝方便中間商的管理，例如便于超市管理人員清貨，這樣降低了管理成本，自然有更多的精力去進(jìn)行其他的市場(chǎng)開拓的工作。然而，這種包裝也有其弊處：消費(fèi)者沒有選擇的余地，外加罐裝成本較高，加多寶就喪失了一部分對(duì)價(jià)格比較敏感的消費(fèi)者。背景介紹:1995年作為王老吉商標(biāo)的持有者，廣藥集團(tuán)將紅罐王老吉的生產(chǎn)銷售權(quán)租給了加多寶，而廣藥集團(tuán)自己則生產(chǎn)綠色利樂包裝的王老吉涼茶，也就是綠盒王老吉。1997年，廣藥集團(tuán)又與加多寶的母公司香港鴻道集團(tuán)簽訂了商標(biāo)許可使用合同。2000年雙方第二次簽署合同，約定鴻道集團(tuán)對(duì)王老吉商標(biāo)的租賃期限至2010年5月2日到期。2001年至2003年期間，時(shí)任廣藥集團(tuán)副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理李益民先后收受鴻道集團(tuán)董事長(zhǎng)陳鴻道共計(jì)300萬元港幣。得到了兩份寶貴的“協(xié)議”：廣藥集團(tuán)允許鴻道集團(tuán)將“紅罐王老吉”的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)權(quán)延續(xù)到2020年，每年收取商標(biāo)使用費(fèi)約500萬元。從2000年至2011年，廣藥集團(tuán)的商標(biāo)使用費(fèi)僅增加56萬元。2004年廣藥集團(tuán)下屬企業(yè)王老吉藥業(yè)推出了綠盒裝王老吉，2010年8月30日，廣藥集團(tuán)就向鴻道集團(tuán)發(fā)出律師函，申訴李益民簽署的兩個(gè)補(bǔ)充協(xié)議無效。2010年11月，廣藥啟動(dòng)王老吉商標(biāo)評(píng)估程序，彼時(shí)王老吉品牌價(jià)值也被評(píng)估為1080.15億元，躋身目前中國(guó)第一品牌。 2011年4月，廣藥向貿(mào)仲提出仲裁請(qǐng)求，并提供相應(yīng)資料；5月王老吉商標(biāo)案立案，確定當(dāng)年9月底開庭；后因鴻道集團(tuán)一直未應(yīng)訴，開庭時(shí)間推遲至2011年12月29日，但當(dāng)日仲裁并未出結(jié)果。 2012年1月，雙方補(bǔ)充所有材料，確定2月10日仲裁；但貿(mào)仲考慮到王老吉商標(biāo)價(jià)值，建議雙方調(diào)解，并將仲裁時(shí)間再延期3個(gè)月至5月10日。而因鴻道集團(tuán)提出的調(diào)解條件是以補(bǔ)充合同有效為前提，廣藥無法接受，調(diào)解失敗。 2012年5月11日，廣藥集團(tuán)收到中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)日期為2012年5月9日的裁決書，貿(mào)仲裁決：廣藥集團(tuán)與加多寶母公司鴻道(集團(tuán))有限公司簽訂的《“王老吉”商標(biāo)許可補(bǔ)充協(xié)議》和《關(guān)于“王老吉”商標(biāo)使用許可合同的補(bǔ)充協(xié)議》無效；鴻道(集團(tuán))有限公司停止使用“王老吉”商標(biāo)。

PK重塑品牌

五步戰(zhàn)略：時(shí)隔15年后，王老吉商標(biāo)再度回歸廣藥集團(tuán)運(yùn)營(yíng)，此時(shí)其已價(jià)值千億元。失去王老吉logo的加多寶展開了加多寶重塑品牌的五步戰(zhàn)略。

1.未雨綢繆，去“王老吉化”戰(zhàn)略邁出品牌重塑第一步為了使消費(fèi)者能很自然的從王老吉過渡到加多寶，牢牢吸引住原有消費(fèi)群體，積極吸納更廣泛消費(fèi)群體，加多寶同時(shí)早早對(duì)正宗涼茶的配方進(jìn)行了改良與深加工，從本質(zhì)上實(shí)現(xiàn)去“王老吉化”。

2.渠道掌控，全面發(fā)力搶占市場(chǎng)，盡顯“王者”氣勢(shì)渠道和品牌維系之爭(zhēng)才是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵核心。加多寶一方面鞏固其渠道系統(tǒng)，穩(wěn)住現(xiàn)有渠道商，另一方面通過渠道商掌控終端，避免渠道商投向王老吉，同時(shí)積極開拓新的渠道商以填補(bǔ)失去的部分渠道商的市場(chǎng)空白。

3.重拳出擊品牌宣傳，密集推廣，發(fā)動(dòng)全方位品牌傳播攻勢(shì)。加多寶在開展電視、地鐵廣告、發(fā)布會(huì)等傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播方式外，也同時(shí)注重通過QQ、微博等社會(huì)化媒體獲取消費(fèi)者支持打造一個(gè)立體傳播策略，無論是在地面還是空中，都展開了密集的攻勢(shì)，投入巨資，全方位阻擊王老吉的消費(fèi)導(dǎo)向。

4.加多寶中國(guó)好聲音的蝴蝶效應(yīng)《加多寶中國(guó)好聲音》播出后依然收視爆棚。截止到2012年7月27日，《中國(guó)好聲音》音樂欄目已經(jīng)播出了三期。三期節(jié)目亮點(diǎn)各不相同，備受觀眾熱捧，現(xiàn)已經(jīng)成為今年暑假人氣最高的綜藝節(jié)目……1.通過娃哈哈特有的渠道優(yōu)勢(shì)，穩(wěn)住現(xiàn)有渠道，開發(fā)新型渠道，做到人有我有，人無我有。最大化保證經(jīng)銷商利益。2、通過現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)宣傳品牌，如微博、地鐵、QQ等。全方位掃蕩。3、贊助有潛力的新興節(jié)目，并符合產(chǎn)品本身特征，如競(jìng)技體育類、網(wǎng)游、選秀娛樂類。（二)扮弱者博同情“哀兵必勝”這個(gè)詞，其實(shí)也適用于品牌營(yíng)銷。在445天的官司糾紛中，加多寶似乎一直在扮演著失敗者的角色。

2012年5月，中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)裁決：要求加多寶停止王老吉商標(biāo)的使用。加多寶隨即舉行媒體說明會(huì)，向參會(huì)的300多家媒體宣讀《加多寶集團(tuán)聲明》，表示“備受沉重打擊”和“深感失望與遺憾”。無奈悲哀的弱者姿態(tài)一目了然。幾乎在同時(shí)，一個(gè)改編自同名歌曲的“《太委屈》加多寶版”視頻在