皮匠坊在長(zhǎng)沙市場(chǎng)上市推廣策劃方案

市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)題目：皮匠坊在長(zhǎng)沙市場(chǎng)上市推廣策劃方案產(chǎn)品設(shè)計(jì)工藝設(shè)計(jì)方案設(shè)計(jì)√類型：學(xué)生姓名：學(xué)號(hào)：班級(jí)：專業(yè)：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)院：商學(xué)院學(xué)校指導(dǎo)教師：企業(yè)指導(dǎo)教師：2016年5月7日摘要武漢亨皇商貿(mào)有限公司是一家集品牌經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品開發(fā)、規(guī)模生產(chǎn)、市場(chǎng)行銷一體化的皮具企業(yè)，專注于中高檔皮具領(lǐng)域，旗下主打品牌“皮匠坊PEJAFAN”，男女大包、錢包、手包、小皮件、皮帶、拉桿箱等各系列牛皮皮具。皮匠坊國(guó)際（香港）貿(mào)易有限公司是一家集品牌經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品開發(fā)、規(guī)模生產(chǎn)、市場(chǎng)行銷一體化的皮具企業(yè)，專業(yè)專注于中高檔皮具領(lǐng)域，公司創(chuàng)立于2007年，在全國(guó)有100多家店鋪，旗下主打品牌“皮匠坊PEJAFAN”，設(shè)計(jì)中心位于香港，營(yíng)運(yùn)中心位于武漢，生產(chǎn)中心位于廣州。皮匠坊PEJAFAN一直秉承以用戶需求為核心，在專注本地市場(chǎng)開拓的同時(shí)，準(zhǔn)備在全國(guó)開啟新的征程，皮匠PEJAFAN不是單純意義上的生產(chǎn)廠家，是最大化誠(chéng)信合作的品牌特許授權(quán)商，也是全方位、專業(yè)化服務(wù)的綜合性營(yíng)銷型的品牌皮具生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商。在深入到市場(chǎng)環(huán)境中，“皮匠坊PEJAFAN”憑借前沿的設(shè)計(jì)理念、卓越的產(chǎn)品質(zhì)量、尖端的制造工藝、溫馨的服務(wù)體驗(yàn)為客戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。本次策劃的目的主要是將皮匠坊推向長(zhǎng)沙市場(chǎng)，通過推廣實(shí)現(xiàn)皮匠坊第一年銷售業(yè)績(jī)突破200萬元人民幣，皮匠坊知曉度第一年達(dá)到10%，市場(chǎng)份額在推廣區(qū)域占到10%。本策劃方案的主要內(nèi)容包括市場(chǎng)分析、新品分析、新品SWOT分析、產(chǎn)品定位、推廣目標(biāo)、推廣策略、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、效果評(píng)估。關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷；皮匠坊；市場(chǎng)推廣；策劃目錄TOC\o"1-3"\h\u一、任務(wù)概述 一、任務(wù)概述（一）企業(yè)的宏觀環(huán)境以及行業(yè)分析隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，收入水平越來越高，人們更加看重生活品質(zhì)。女性更加注重服飾穿著，而皮包是服飾中不可或缺的重要組成部分，皮包與服裝的完美搭配是對(duì)生活的一種追求和生活藝術(shù)的體現(xiàn)。中國(guó)是全球最大的皮具制造國(guó)，也是皮具的消費(fèi)大國(guó)，皮具消費(fèi)已經(jīng)成了現(xiàn)代人的新寵，個(gè)性十足的包包是人們不可缺少的隨身物品，在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，皮包已不再是女人們的專屬配件了，在商務(wù)上男士跟注重產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的箱包。被授權(quán)的洋品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有很大的市場(chǎng)份額，但存在以假亂真的現(xiàn)象。近幾年來，市場(chǎng)上出現(xiàn)了一些優(yōu)秀國(guó)產(chǎn)皮具品牌，也逐漸被消費(fèi)者所認(rèn)可。而在中低檔皮具市場(chǎng)或小皮件領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)也出現(xiàn)了幾個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?，產(chǎn)品以小皮件為主，主要定位在幾十到300左右中低檔價(jià)位，銷量較大，但經(jīng)銷商利潤(rùn)很薄，這類品牌拿貨折扣基本在5折到5.5折。他們主要是搶占之前散貨的低端市場(chǎng)，使散市場(chǎng)越縮越小，并有將其逐出市場(chǎng)的趨向。（二）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好分析1、品牌方面：注重品牌聲譽(yù)、產(chǎn)品質(zhì)保、售后保障等。2、產(chǎn)品方面：質(zhì)量過硬、效果達(dá)標(biāo)、外觀時(shí)尚、穩(wěn)定耐用。3、價(jià)格方面：價(jià)格優(yōu)惠，變動(dòng)區(qū)間小，性價(jià)比較高的產(chǎn)品。（三）競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析紅谷1、紅谷品牌知名度較高，擁有一定的品牌忠實(shí)消費(fèi)群體。2、設(shè)計(jì)新穎，符合廣大東方女性的審美標(biāo)注，具有中國(guó)古典的東方元素。稻草人1、在價(jià)格上比較實(shí)惠，適合大范圍內(nèi)消費(fèi)群體，價(jià)格一般400-600之間。2、經(jīng)營(yíng)的種類豐富，產(chǎn)品風(fēng)格休閑，極富個(gè)性3、全國(guó)連鎖店遍布較廣，一般集中分布在商業(yè)區(qū)。袋鼠1、原產(chǎn)國(guó)在澳大利亞，屬于進(jìn)口產(chǎn)品，設(shè)計(jì)上有澳洲風(fēng)格。2、實(shí)施多渠道營(yíng)銷戰(zhàn)略，專賣店遍布較廣。3、是及生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、銷售一體的擁有自身國(guó)際知名度的皮具品牌。4、具有良好的商業(yè)信譽(yù)和雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。啄木鳥1、具備終端營(yíng)銷和品牌加盟操作經(jīng)驗(yàn)。2、實(shí)施o2o的銷售模式，線下體驗(yàn)+線上購(gòu)買的方式，滿足現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)行為。3、是國(guó)有品牌，在國(guó)外和國(guó)內(nèi)知名度都較高，現(xiàn)在消費(fèi)者都比較支持國(guó)產(chǎn)品牌。（四）新產(chǎn)品上市的競(jìng)爭(zhēng)狀況在長(zhǎng)沙市場(chǎng)“皮匠坊”的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是紅谷，稻草人、OMI和蒙娜麗莎等。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手提前入駐長(zhǎng)沙的早，占有一定的市場(chǎng)份額和知名度，也投入大量的廣告，就形成了一種強(qiáng)大的品牌效應(yīng)。二、新品分析（一）新產(chǎn)品特點(diǎn)描述1、包包品種齊全，消費(fèi)者可以盡情挑選自己所需，一站式服務(wù)。2、最貼心的后續(xù)服務(wù)。3、對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)流通嚴(yán)格把關(guān)，從未出現(xiàn)過串貨和假貨等現(xiàn)象。（二）新產(chǎn)品核心利點(diǎn)分析1、性價(jià)比高2、售后服務(wù)一流（終身免費(fèi)清洗，免費(fèi)保養(yǎng)）三、新品SWOT分析（一）內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)1、擁有專業(yè)的從業(yè)人員2、完美的產(chǎn)業(yè)鏈3、選用最優(yōu)質(zhì)的原材料，在質(zhì)量上有100%的保證。4、終身免費(fèi)清洗，免費(fèi)保養(yǎng)5、具有忠誠(chéng)的顧客6、門店在商場(chǎng)的銷售黃金地段（二）內(nèi)部劣勢(shì)1、長(zhǎng)沙作為新市場(chǎng)，皮匠坊知名度不高，提高知名度和聲譽(yù)度有難度，打開市場(chǎng)慢2、同相等品牌的營(yíng)銷模式來說，皮匠坊從來沒有折扣。3、在新品款式上的推出上時(shí)間慢（三）外部機(jī)會(huì)1、長(zhǎng)沙是二線城市，發(fā)展速度快，人口多，發(fā)展?jié)摿Υ?長(zhǎng)沙是一個(gè)消費(fèi)城市，女性都很愛，在服飾上投入。3、長(zhǎng)沙周邊有很多發(fā)達(dá)城市，旅游可以帶動(dòng)產(chǎn)品的銷量。（四）外部威脅1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在長(zhǎng)沙駐足早，客源穩(wěn)定2、新產(chǎn)品進(jìn)入，獲得客戶信任慢3、在長(zhǎng)沙有很多的相似產(chǎn)品門店如達(dá)芙妮、大東等。四、產(chǎn)品定位（一）市場(chǎng)細(xì)分1、按年齡特征細(xì)分（1）年輕男、女性年輕男、女性對(duì)包包的需求是強(qiáng)大的，而且現(xiàn)在的年輕男、女性喜歡追求時(shí)尚，關(guān)注自身形象，所以一款上檔次性價(jià)比高的包包正好滿足他們的需求。（2）中年中年男女對(duì)皮具的需求已不再同以前一樣，只看重材質(zhì)、實(shí)用性和品牌，現(xiàn)在也更多的注重外觀和貼心的服務(wù)。2、按牛皮材質(zhì)來區(qū)分皮匠坊皮具主要分進(jìn)口頭層牛皮、頭層牛皮、二層牛皮、三層牛皮還有牛津布。3、按收入水平來區(qū)分皮匠坊皮具小到幾十元的皮帶和錢包，大到幾百元上千元的男大包女大包，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)挑選自己的所需。（二）目標(biāo)市場(chǎng)選擇1、中等大眾消費(fèi)水平2、皮包加盟商和皮包專賣店（三）產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位為：品質(zhì)妝點(diǎn)生活。皮匠坊皮具所有材質(zhì)都是選用牛皮制作，做工精細(xì)，外觀時(shí)尚靚麗，款式新穎，符合各個(gè)年紀(jì)消費(fèi)者的心理需求。皮匠坊皮具售前售后服務(wù)一條龍，不管什么東西都是有壽命的，很多品牌的售后服務(wù)都是有年限的，而皮匠坊卻沒有，只要你想維修，就可以把所購(gòu)買的產(chǎn)品送到任意皮匠坊專賣店進(jìn)行維修，而且不需要出示任何票據(jù)，因?yàn)槠そ撤坏乃挟a(chǎn)品都有自己的LOGO。五、推廣目標(biāo)（一）營(yíng)銷目標(biāo)第一年內(nèi)，通過一系列的廣告宣傳、店面促銷和公關(guān)等活動(dòng)舉措，提升皮匠坊在長(zhǎng)沙的認(rèn)知度，市場(chǎng)占有率達(dá)到10%和年銷售額在300萬，并且在想到買包是人們能夠首選皮匠坊這一品牌，用專業(yè)的服務(wù)打造出好的口碑。（二）具體目標(biāo)預(yù)計(jì)在進(jìn)入長(zhǎng)沙市場(chǎng)的前3個(gè)月內(nèi)，開拓皮匠坊在長(zhǎng)沙各地多種銷售渠道，使皮匠坊在長(zhǎng)沙的市場(chǎng)占有率達(dá)到10%。使知名度提升到10%，美譽(yù)度提升到10%。第一年的銷售業(yè)績(jī)達(dá)到300萬，在在長(zhǎng)沙市場(chǎng)開拓5家門店，逐步打開長(zhǎng)沙市場(chǎng)，強(qiáng)有力的占據(jù)長(zhǎng)沙市場(chǎng)的份額。六、廣告策略（一）廣告主題“皮匠坊，你的箱包選擇”（二）廣告語（1）“擁有皮匠坊，過品質(zhì)生活”廣告創(chuàng)意:把皮匠坊的標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品圖片以及二維碼做成紙包和日歷贈(zèng)送給進(jìn)店的消費(fèi)者，無論購(gòu)沒購(gòu)買都可以贈(zèng)送。讓他們可以更加的了解我們的品牌。（2）“上皮匠坊，為您解決無包煩惱”廣告創(chuàng)意：場(chǎng)景是一位中年女性要參加一個(gè)重要的聚會(huì)，為搭配包包在煩惱，此時(shí)她的女兒正好從外面逛街回來，看到媽媽惆悵的樣子，問了一句：“怎么了”，母親告訴了女兒自己的煩惱，女兒拿出自己今天逛街為媽媽挑選的包包，母親看后一陣歡喜，隨后拎著皮匠坊的包包去參加了聚會(huì)。媒介選擇1、互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)在的社會(huì)是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，每個(gè)公司很注意網(wǎng)絡(luò)文化，有自己的企業(yè)網(wǎng)站，將公司網(wǎng)址做一個(gè)彈屏放在各大視頻網(wǎng)上，比如愛奇藝，騰訊等等。2、海報(bào)、雜志，宣傳單可以在長(zhǎng)沙日?qǐng)?bào)上做小廣告，因?yàn)檫@種報(bào)紙包括各種經(jīng)濟(jì)，有經(jīng)濟(jì)、體育、文化、娛樂生活等各種新聞，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示長(zhǎng)沙人大多數(shù)人有吃早餐時(shí)看報(bào)紙的習(xí)慣，12月20日至1月1日，在繁華的商業(yè)街道，對(duì)街邊的店面進(jìn)行發(fā)放，大約2萬張宣傳單頁(yè)。3、公交車站牌廣告長(zhǎng)沙地區(qū)公車線路多，覆蓋范圍廣。（可以視情況而定）公關(guān)策略（一）公關(guān)活動(dòng)1、新產(chǎn)品培訓(xùn)發(fā)布會(huì)2、主題：買皮具，就認(rèn)準(zhǔn)皮匠坊3、講課人：公司總經(jīng)理邀請(qǐng)長(zhǎng)沙大型、中小企業(yè)老板前來參加，向他們介紹我們的公司，我們的服務(wù)流程，以及公司的實(shí)力。制定相應(yīng)的宣傳手冊(cè)，手冊(cè)內(nèi)容包括對(duì)皮匠坊公司的介紹，囊括公司所有的產(chǎn)品知識(shí)，并突出皮匠坊公司產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，再加上平時(shí)我們公司的照片，以達(dá)到圖文并茂的效果。請(qǐng)公司員工進(jìn)行相應(yīng)的技能和知識(shí)細(xì)節(jié)培訓(xùn)，當(dāng)場(chǎng)講解該品牌加盟的申請(qǐng)條件、各項(xiàng)運(yùn)作流程、加盟方式等。培訓(xùn)完休息后進(jìn)行娛樂節(jié)目，宣布吃飯。當(dāng)然，我們會(huì)為客戶準(zhǔn)備溫馨的愛心套餐。同時(shí)我們會(huì)給客戶經(jīng)理配備任務(wù)，每個(gè)人擁有20張宣傳冊(cè)，可以單個(gè)與老板交流，將宣傳冊(cè)送給他，讓他了解你，了解公司。照片為證。目的：讓目標(biāo)客戶熟悉我們的公司文化、員工文化，充分了解我們的新產(chǎn)品，熟悉一些品牌加盟流程，對(duì)建設(shè)我們的品牌具有深遠(yuǎn)的意義。宣傳活動(dòng)1、小區(qū)噴繪廣告將精美的單頁(yè)粘貼在墻上并且把近期的活動(dòng)詳情也寫在上面，效果直接、持久。2、超市的扶梯式電梯側(cè)面粘貼大型海報(bào)超市電梯人流量是超市最多的，上下樓的顧客都可以看見，所以推廣效果也很好。3、地鐵墻紙廣告在地鐵等待站的對(duì)面玻璃上粘貼墻紙廣告，坐地鐵的乘客在等待中可以留意到戶外廣告牌。4、報(bào)紙廣告將廣告刊登在瀟湘晨報(bào)，報(bào)紙內(nèi)容與小區(qū)噴繪、戶外廣告牌形象、內(nèi)容統(tǒng)一。八、推廣策略（一）產(chǎn)品策略產(chǎn)品的種類多，且在款式上有明顯的區(qū)分，主要是有錢包（男女款）、手領(lǐng)包、單肩包、斜跨包、男士商務(wù)皮包、雙肩包（男女款）。（二）價(jià)格策略按照消費(fèi)人群來區(qū)分，學(xué)生價(jià)格區(qū)間在100-300，白領(lǐng)價(jià)格區(qū)間在1000以內(nèi)。錢包（男女款）價(jià)格區(qū)間在99元-399元，單肩包（男女款）價(jià)格區(qū)間在399元-999元，手拎包（男女款）價(jià)格區(qū)間在599元-1399元，皮帶（男女款）區(qū)間在99元-369元。（三）渠道策略1、短信營(yíng)銷和微信營(yíng)銷做推廣輔助形式，在微信和短息發(fā)布我們最新的活動(dòng)優(yōu)惠和會(huì)員福利等。2、老客戶推薦新客戶3、在長(zhǎng)沙采用線下體驗(yàn)+線上購(gòu)物式，我們可以在門店進(jìn)行使用體驗(yàn)在到網(wǎng)上下單購(gòu)物，我們會(huì)有專門的配送人員送到消費(fèi)者手中。（四）促銷策略1、節(jié)日促銷在節(jié)日期間，將公司一些滯銷款進(jìn)行甩賣，5折或者7折，然后在展臺(tái)中間放上一些爆款跟新款，可以將滯銷款成功出售，同時(shí)又可以宣傳新品。在活動(dòng)期間，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷，主動(dòng)出招，打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；宣傳造勢(shì)，聚攏人氣，掀起促銷高峰。2、年終積分兌換消費(fèi)者的消費(fèi)金額可以進(jìn)行累計(jì)積分，一元錢等于一分，在生日的時(shí)候老會(huì)員可以享受1.5倍的積分，在年終的時(shí)候可以進(jìn)行積分兌換，100積分抵10元錢，積分可以進(jìn)行兌換任意商品，如果超過了積分兌換的價(jià)格，可以進(jìn)行補(bǔ)充尾款。九、經(jīng)費(fèi)預(yù)算項(xiàng)目明細(xì)數(shù)量金額（元）車體5線/40002萬網(wǎng)絡(luò)30天5萬推廣費(fèi)用促銷讓利——15萬宣傳單頁(yè)0.2/份20000份4000堆頭陳列費(fèi)一天800/1個(gè)4.5萬贈(zèng)品費(fèi)——6萬賣場(chǎng)海報(bào)50/份200份1萬活動(dòng)費(fèi)——2萬展臺(tái)100/份200份2萬禮品1/份60006000人員費(fèi)用促銷員工資120/天100012萬合計(jì)50.5萬元十、效果評(píng)估（一）績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)類別目標(biāo)責(zé)任人完成率銷售總額200萬元銷售經(jīng)理60%利潤(rùn)120萬元銷售經(jīng)理50%新產(chǎn)品市場(chǎng)占有率30%銷售經(jīng)理79%品牌的知曉度…30%品牌管理員88%開通門店5市場(chǎng)經(jīng)理60%（二）收集數(shù)據(jù)的方法通過門店終端走訪了解企業(yè)銷售商品數(shù)據(jù)、現(xiàn)金流、利潤(rùn)率和銷售成本等數(shù)據(jù)來分析評(píng)估。

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