第3講 國(guó)際營(yíng)銷的宏微觀環(huán)境分析

第三章國(guó)際營(yíng)銷的宏微觀環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境政治與法律環(huán)境社會(huì)與文化環(huán)境科技與自然地理環(huán)境微觀環(huán)境3.1國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境國(guó)際營(yíng)銷處在一個(gè)國(guó)家有別的特殊環(huán)境中，企業(yè)從事國(guó)際營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵，在于是否能正確采取有效的適應(yīng)國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境的戰(zhàn)略與策略。國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境：宏觀環(huán)境+微觀環(huán)境；可控環(huán)境+不可控環(huán)境；間接環(huán)境+直接環(huán)境。宏觀環(huán)境：政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化科技環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、自然地理等；經(jīng)濟(jì)環(huán)境：競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、分銷商、輔助商、消費(fèi)者、公眾等；國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境分析方法法國(guó)家樂(lè)福敗走香港

法國(guó)家樂(lè)福集團(tuán)在全球擁有5200多家分店，這些分店遍布全球26個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其全球年銷售額達(dá)3600億元人民幣。家樂(lè)福集團(tuán)一站式購(gòu)物方式的經(jīng)營(yíng)理念有5點(diǎn)，即一次購(gòu)足、超低售價(jià)、貨品新鮮、自助選購(gòu)以及免費(fèi)停車。1996年12月“家樂(lè)?！蓖顿Y4億港元大舉進(jìn)攻香港市場(chǎng)，短時(shí)間內(nèi)連開(kāi)杏花村、奎灣、屯門、元朗4家大型超級(jí)市場(chǎng)，營(yíng)業(yè)面積達(dá)1.9萬(wàn)平方米，其競(jìng)爭(zhēng)矛頭主要指向香港的2家超市集團(tuán)“惠康”和“百佳”。但到了2000年9月18日，作為世界第二大超市集團(tuán)的“家樂(lè)?！币蛟诟鄣姆值耆客I(yè)而退出香港。

從該案例中你得到什么啟示：

其實(shí)，家樂(lè)福的“一站式”購(gòu)物方法不適合香港地窄人稠的購(gòu)物環(huán)境。家樂(lè)福的購(gòu)物理念建基于地方寬敞，與香港寸金寸土的社會(huì)環(huán)境背道而馳，顯然資源運(yùn)用不當(dāng)。

1996年家樂(lè)福進(jìn)軍香港的時(shí)候，正好遇上香港歷史上租金最貴時(shí)期，經(jīng)營(yíng)成本高昂，這對(duì)于以低價(jià)取勝的家樂(lè)福來(lái)說(shuō)，是個(gè)沉重的壓力，終于令家樂(lè)福難以承受。

3.2國(guó)際政治與法律環(huán)境

政治環(huán)境：母國(guó)+東道國(guó)+國(guó)際的：政治局勢(shì)突發(fā)性政治事件政治穩(wěn)定性和政治風(fēng)險(xiǎn)政治制度和政黨體制政府方針、政策、措施政府辦事規(guī)則等等政治體制和政黨體制代議制（君主立憲制、共和制）；集權(quán)制（絕對(duì)君主制、獨(dú)裁制）。君主制：君主專制制；君主立憲制共和制：議會(huì)制共和國(guó)；總統(tǒng)制共和國(guó)政黨制度：一黨制；二黨制；多黨制不同政府類型代表不同的國(guó)家管理形式；不同政黨制度有不同的對(duì)華貿(mào)易政策。國(guó)際主權(quán)

國(guó)際關(guān)系中一國(guó)所行使的權(quán)力。

它可以同意或禁止在其政治疆域內(nèi)從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，也可以控制其國(guó)民經(jīng)營(yíng)的地域范圍。沃爾瑪公司在加拿大銷售古巴生產(chǎn)的睡衣，因違反了美國(guó)的法律（赫爾姆斯-伯頓法）。這一法律禁止美國(guó)公司及其在國(guó)外的子公司與古巴通商，便發(fā)出指令，要求撤下所有違法銷售的睡衣。而加拿大認(rèn)為加拿大人有權(quán)作出選擇，購(gòu)買古巴生產(chǎn)的睡衣。這樣，沃爾瑪公司便成了加-美對(duì)外政策沖突的犧牲品。沃爾瑪在加拿大的公司如果繼續(xù)銷售那些睡衣，則會(huì)因?yàn)檫`反美國(guó)法律而被處以100萬(wàn)美元的罰款，且還可能會(huì)因此而被判刑。但是，如果按其母公司的指示將加拿大商店中的睡衣撤回，按照加拿大法律，會(huì)被處以120萬(wàn)美元的罰款。政治穩(wěn)定性政府政策的穩(wěn)定

政權(quán)更迭、文化宗教沖突、政治沖突；叛亂、內(nèi)戰(zhàn)、示威政權(quán)更迭和主要執(zhí)政黨政治風(fēng)險(xiǎn)沒(méi)收(confiscation)和征用（expropriation)外匯管制進(jìn)口限制稅收價(jià)格管制民族主義此外，還涉及到：母國(guó)與東道國(guó)的關(guān)系東道國(guó)在國(guó)際上的關(guān)系對(duì)外貿(mào)易政策經(jīng)濟(jì)干預(yù)辦事效率法律環(huán)境法律環(huán)境：各國(guó)法系各國(guó)憲法、法律、法規(guī)實(shí)體法與程序法國(guó)內(nèi)法和涉外法立法、司法、執(zhí)法國(guó)際法、國(guó)際條約、國(guó)際慣例等市場(chǎng)營(yíng)銷法知識(shí)產(chǎn)權(quán)法綠色營(yíng)銷法反托拉斯法國(guó)際產(chǎn)品責(zé)任法工業(yè)產(chǎn)權(quán)法3.3經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段人口與收入消費(fèi)結(jié)構(gòu)經(jīng)濟(jì)特征（一）經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段1.WaltRostow的五階段模型1.傳統(tǒng)社會(huì)---生

產(chǎn)力水平低，未能采用現(xiàn)代科技方法從事生產(chǎn)。2．起飛前夕---是經(jīng)濟(jì)起飛階段的過(guò)渡時(shí)期?，F(xiàn)代的科學(xué)技術(shù)知識(shí)開(kāi)始應(yīng)用在工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方面，各種交通運(yùn)輸、通訊及電力設(shè)施逐漸建立，人們的教育及保健亦受到重視。

3．起飛階段---大致已形成了經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)的雛形，各種社會(huì)設(shè)施及人力資源的運(yùn)用已能維持經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展，農(nóng)業(yè)及各項(xiàng)產(chǎn)業(yè)逐漸現(xiàn)代化。

4．趨向成熟階段---不但能維持經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)足發(fā)展，而且更現(xiàn)代化的科技手段也應(yīng)用于經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中。開(kāi)始積極投入國(guó)際化經(jīng)營(yíng)。5．高度消費(fèi)時(shí)期---注重永久性消費(fèi)產(chǎn)品及各項(xiàng)服務(wù)業(yè)的發(fā)展，個(gè)人收入猛增，公共設(shè)施、社會(huì)福利設(shè)施日益完善，整個(gè)經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)大量生產(chǎn)、大量消費(fèi)狀態(tài)。2.經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)3.根據(jù)人均GNP對(duì)國(guó)家的分類沃倫·基根1.低收入國(guó)家—工業(yè)化前期，人均GNP低于776美元；2．中低收入國(guó)家（LDCs)---處于工業(yè)化初期階段，勞動(dòng)密集型生產(chǎn)，集中在服裝、橡膠、建材、包裝食品等，人均GNP在776－3036美元之間；3．中高收入國(guó)家---工業(yè)化國(guó)家，人均GNP在3035－9386美元之間；4．高收入國(guó)家---高度工業(yè)化國(guó)家，人均GNP高于9386美元；據(jù)此考查目標(biāo)國(guó)所處的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，估計(jì)其消費(fèi)結(jié)構(gòu)。4.市場(chǎng)規(guī)模決定市場(chǎng)規(guī)模的因素主要是兩個(gè)變量：人口和經(jīng)濟(jì)總量。（1）

人口因素（總量、結(jié)構(gòu)、變化趨勢(shì)）（2）

經(jīng)濟(jì)總量（GDP，人均國(guó)民收入）

5.消費(fèi)結(jié)構(gòu)消費(fèi)支出和消費(fèi)結(jié)構(gòu)世界各國(guó)恩格爾系數(shù)

西歐、北歐、南歐、北美、日本、澳大利亞和中東石油富國(guó)的恩格爾系數(shù)顯著下降，許多國(guó)家降到25%以下，而發(fā)展中國(guó)家的恩格爾系數(shù)幾乎都超過(guò)45%。發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)者新建改建住房，逐步加強(qiáng)室內(nèi)現(xiàn)代化，這方面開(kāi)支比重增加，發(fā)展中國(guó)家的住房建設(shè)、衣著開(kāi)支也有所增加。用于小汽車、奢侈品、旅游、娛樂(lè)等方面的支出，發(fā)達(dá)國(guó)家的增速高于發(fā)展中國(guó)家。居民消費(fèi)支出占國(guó)民生產(chǎn)總值和國(guó)民收入的比重上升，許多國(guó)家的消費(fèi)者甚至大量提取個(gè)人存款或舉債購(gòu)物。通貨水平投資狀況自然條件基礎(chǔ)設(shè)施地形、氣候、土地面積、自然資源交通運(yùn)輸、通訊設(shè)施、商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施（倉(cāng)儲(chǔ)、零售網(wǎng)點(diǎn)、金融保險(xiǎn)、廣告公司、市場(chǎng)調(diào)研公司、管理咨詢機(jī)構(gòu)、）和物價(jià)的變化互為因果關(guān)系吸引外資和對(duì)外投資（二）經(jīng)濟(jì)特征一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展所處的階段不同，居民收入水平明顯不同，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求也就不一樣，因此會(huì)直接或間接地影響到企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷。三、社會(huì)與文化環(huán)境

國(guó)際營(yíng)銷中文化的影響

在美國(guó)，多米諾比薩餅公司強(qiáng)調(diào)送貨系統(tǒng)的作用，并將它作為不同于其他餡餅公司的特色；但到了其他國(guó)家，事情遠(yuǎn)非如此簡(jiǎn)單。在英國(guó)，顧客并不贊成送貨員的“敲門”送貨，認(rèn)為這種做法太粗魯。

在日本，由于門牌號(hào)碼并不是有序編排的，因此上門送貨意味著在一幢幢編號(hào)無(wú)序的樓房間尋找客戶。在科威特，人們更樂(lè)意將比薩餅送到等貨的轎車旁，而不愿意人們將比薩餅送到家門口。在冰島，許多家庭不裝電話，多米諾公司與一家路邊汽車電影院組建聯(lián)鎖店，從而開(kāi)創(chuàng)將比薩餅銷售給消費(fèi)者的新渠道。那些渴望買到最大眾化口味的馴鹿香腸餅的消費(fèi)者采用最普通的方式—打汽車轉(zhuǎn)向信號(hào)燈，影院老板就會(huì)提上電話以供消費(fèi)者電話訂購(gòu)比薩餅。價(jià)值觀和態(tài)度溝通一位美國(guó)商人在日本談生意的經(jīng)歷

有一個(gè)美國(guó)商人要到東京與一家日本公司簽約。他的行程安排僅有一周時(shí)間-------要在一周內(nèi)簽訂合同，然后回家。周一，也就是他在東京的第一天，日方請(qǐng)他打高爾夫球。結(jié)果，那個(gè)美國(guó)人贏了兩桿。第二天，他想該談判了吧，但日商還要打高爾夫球。于是他們?nèi)チ?，而且他又贏了。當(dāng)日方提議第三天再打高爾夫球時(shí)，他有些不滿了，隨口說(shuō)道：“我們什么時(shí)候才能干正事呢？”主人吃了一驚，回答說(shuō)：“我們一直在談?wù)掳?！”這個(gè)美國(guó)人很困惑，當(dāng)然也就沒(méi)能好好利用前兩天打高爾夫球的機(jī)會(huì)。于是，他們?cè)诘谌扉_(kāi)始了會(huì)談，并于周六簽訂了合同。但由于美國(guó)人急于達(dá)成協(xié)議，隨著他自定的期限的臨近，不得不在好幾個(gè)方面做出了讓步。宗教習(xí)俗公司向伊朗出口一批鴨肉，貨物剛抵達(dá)伊朗便被退回，原因是鴨子的屠宰方法不符合伊斯蘭教的教規(guī)，必須退回，該鴨肉不得不出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷。審美語(yǔ)言文化一位外國(guó)友人說(shuō)：“你們中國(guó)人的確是一個(gè)勤奮的民族?！敝袊?guó)人問(wèn)道：“怎么見(jiàn)得？“外國(guó)友人說(shuō)：”每當(dāng)我早晨經(jīng)過(guò)街道，常?？梢钥吹铰放缘恼信茖懼霸琰c(diǎn)”兩個(gè)大字，提醒過(guò)路上班的人，不要遲到?！耙活I(lǐng)導(dǎo)與外商洽談生意，請(qǐng)外商吃飯，說(shuō)：“家常便飯，略備薄酒，請(qǐng)多包涵”，直譯過(guò)去后，外商說(shuō)：“既然我們是貴賓，為什么用家常便飯和淡酒來(lái)招待我們那。小結(jié)經(jīng)濟(jì)環(huán)境

經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段

經(jīng)濟(jì)特征國(guó)際政治與法律環(huán)境