第五章 醫(yī)藥營銷調(diào)研與預(yù)測

第五章醫(yī)藥營銷調(diào)研與預(yù)測

學(xué)習(xí)要求主要內(nèi)容：本章主要介紹醫(yī)藥市場營銷信息系統(tǒng)的含義與構(gòu)成，醫(yī)藥市場營銷調(diào)研的含義、步驟與方法，醫(yī)藥市場需求預(yù)測的含義、程序與方法。掌握：醫(yī)藥市場營銷信息系統(tǒng)的含義與構(gòu)成；醫(yī)藥市場調(diào)研的程序與方法；醫(yī)藥市場需求預(yù)測的基本原理、程序、方法；解決醫(yī)藥企業(yè)市場營銷管理決策問題。熟悉：醫(yī)藥市場預(yù)測的類型。了解：醫(yī)藥市場需求預(yù)測的基本概念。

第一節(jié)醫(yī)藥營銷信息系統(tǒng)

一、醫(yī)藥市場信息

信息

是指事物的存在方式、運動狀態(tài)及其對接受者的效用的綜合反映。

市場信息

是指市場經(jīng)濟運行過程中，各種事物發(fā)展變化和特征的真實反映。醫(yī)藥市場信息是指在一定時間和條件下，與醫(yī)藥市場營銷活動相關(guān)的各種消息、情報和數(shù)據(jù)資料的總稱。一、醫(yī)藥市場信息特殊性集中性

時效性復(fù)雜性多樣性醫(yī)藥市場信息的特征雙向驅(qū)動性一、醫(yī)藥市場信息原始資料醫(yī)藥市場信息的類型二手資料一、醫(yī)藥市場信息醫(yī)藥

市場

信息

作用

是企業(yè)營銷活動的起點

是企業(yè)經(jīng)營決策的前提是營銷控制的基礎(chǔ)是營銷溝通的工具

二、市場營銷是指一個由人員、設(shè)備和程序構(gòu)成的持續(xù)與相互作用的結(jié)構(gòu)。它通過連續(xù)、有序地收集、分析、評估和分配那些合適的、及時的、準(zhǔn)確的醫(yī)藥市場信息，為醫(yī)藥企業(yè)的營銷決策者制定、執(zhí)行和改進市場營銷計劃提供依據(jù)，并最終為醫(yī)藥企業(yè)的整體管理和決策服務(wù)。含義：它是人、設(shè)備和程序的復(fù)合體；它具有整合功能，可將各種相關(guān)的信息整合處理后給決策者提供恰當(dāng)、及時和準(zhǔn)確的信息它是為市場營銷管理者服務(wù)的。醫(yī)藥市場營銷信息系統(tǒng)二、醫(yī)藥市場營銷信息系統(tǒng)目標(biāo)市場營銷渠道競爭者公眾宏觀環(huán)境營銷環(huán)境

分析計劃執(zhí)行控制營銷經(jīng)理醫(yī)藥營銷信息系統(tǒng)

內(nèi)部報告系統(tǒng)

營銷情報系統(tǒng)

營銷分析系統(tǒng)營銷調(diào)研系統(tǒng)

營銷信息營銷信息圖5-1

醫(yī)藥市場營銷信息系統(tǒng)基本框架二、醫(yī)藥市場營銷信息系統(tǒng)會計報告系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)銷售報告系統(tǒng)二、醫(yī)藥市場營銷信息系統(tǒng)營銷情報系統(tǒng)銷售人員各級經(jīng)銷商購買市場信息派出營銷人員直接進行調(diào)查二、醫(yī)藥市場營銷信息系統(tǒng)營銷調(diào)研是系統(tǒng)地設(shè)計、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及與企業(yè)所面臨的特定的營銷狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果。市場營銷調(diào)研在西方國家是十分受重視的，美國有73%以上的大型企業(yè)均設(shè)有營銷調(diào)研部門，其規(guī)模不等。在我國，市場營銷調(diào)研也已引起越來越多企業(yè)的重視。營銷調(diào)研系統(tǒng)二、醫(yī)藥市場營銷信息系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)是分析營銷數(shù)據(jù)的統(tǒng)計模型和統(tǒng)計數(shù)據(jù)，即用一些先進的技術(shù)和方法來分析市場營銷信息，以更好地進行營銷決策。資料庫統(tǒng)計庫營銷分析系統(tǒng)模型庫第二節(jié)醫(yī)藥營銷調(diào)研一、醫(yī)藥營銷調(diào)研的含義市場調(diào)研

是指企業(yè)為了特定的市場營銷決策，運用科學(xué)的方法，對有關(guān)市場營銷的各種信息進行系統(tǒng)地設(shè)計、收集、分析和報告的活動。醫(yī)藥市場調(diào)研

是以科學(xué)的方法系統(tǒng)地設(shè)計、收集、分析和報告與醫(yī)藥企業(yè)所面臨的具體營銷情況相關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)和信息，為醫(yī)藥企業(yè)制定市場營銷戰(zhàn)略提供參考依據(jù)。二、醫(yī)藥營銷調(diào)研的類型

探索性調(diào)研描述性調(diào)研

預(yù)測性調(diào)研因果性調(diào)研三、醫(yī)藥營銷調(diào)研的內(nèi)容醫(yī)藥營銷調(diào)研內(nèi)容醫(yī)藥市場營銷環(huán)境調(diào)研醫(yī)藥市場需求調(diào)研醫(yī)藥產(chǎn)品調(diào)研醫(yī)藥產(chǎn)品價格調(diào)研醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道調(diào)研醫(yī)藥產(chǎn)品促銷調(diào)研醫(yī)藥消費者調(diào)研競爭對手情況的調(diào)研確定調(diào)研問題與目標(biāo)四、醫(yī)藥營銷調(diào)研的程序制定調(diào)研計劃收集信息分析信息提出調(diào)研結(jié)論五、醫(yī)藥營銷調(diào)研的方法

詢問法實驗法觀察法第三節(jié)醫(yī)藥市場需求預(yù)測一、醫(yī)藥市場需求預(yù)測的含義預(yù)測

是通過對客觀事物的歷史和現(xiàn)狀進行科學(xué)的調(diào)查與分析，從而對未來事物或事物未來的發(fā)展趨勢預(yù)先做出的推測。市場預(yù)測

是指企業(yè)在市場營銷調(diào)研獲得一定信息資料的基礎(chǔ)上，運用科學(xué)的方法和預(yù)測模型，預(yù)測未來一定時期內(nèi)市場需求及其變化趨勢，為企業(yè)營銷決策提供依據(jù)的活動。醫(yī)藥市場預(yù)測

是在市場調(diào)研基礎(chǔ)上，運用科學(xué)的方法對醫(yī)藥市場需求以及影響市場需求變化的諸因素進行分析研究，對未來的發(fā)展趨勢做出判斷和推測，為醫(yī)藥企業(yè)制定正確的營銷決策提供依據(jù)。二、醫(yī)藥市場預(yù)測的作用醫(yī)藥市場預(yù)測的作用營銷預(yù)測是企業(yè)制定營銷策略的依據(jù)營銷預(yù)測有利于企業(yè)提高管理水平營銷預(yù)測有利于企業(yè)提高競爭能力三、醫(yī)藥市場預(yù)測的原理

連貫性

原理類推性

原理預(yù)測原理

相關(guān)性

原理四、醫(yī)藥市場預(yù)測的類型按預(yù)測的范圍宏觀市場預(yù)測微觀市場預(yù)測按預(yù)測的性質(zhì)定性預(yù)測定量預(yù)測按預(yù)測的時間長期預(yù)測中期預(yù)測短期預(yù)測五、醫(yī)藥市場預(yù)測的內(nèi)容市場需求預(yù)測商品供給預(yù)測市場占有率預(yù)測產(chǎn)品發(fā)展預(yù)測五、醫(yī)藥市場預(yù)測的內(nèi)容

產(chǎn)品的質(zhì)量價格分銷渠道促銷方式與策略

（一）市場需求預(yù)測

政策法律經(jīng)濟文化科技

市場營銷環(huán)境的外部因素

企業(yè)營銷組合因素五、醫(yī)藥市場預(yù)測的內(nèi)容

（二）商品供給預(yù)測是指對一定市場范圍內(nèi)未來一定時期進入市場的商品資源總量與構(gòu)成，以及各種具體商品的市場可供量的變化趨勢的預(yù)測。商品供給預(yù)測與需求預(yù)測結(jié)合起來，可以預(yù)見未來市場供需狀況的發(fā)展變化趨勢。五、醫(yī)藥市場預(yù)測的內(nèi)容（三）市場占有率預(yù)測是指對一定市場范圍內(nèi)未來一定時期，企業(yè)產(chǎn)品的銷售量在整個市場同種產(chǎn)品銷售總量中所占比例的趨勢的預(yù)測估計和分析。從市場占有率的增加或減少的預(yù)測中，可以判斷出市場需求、市場競爭以及企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的狀況，進而采取相應(yīng)的市場競爭策略，確保企業(yè)的經(jīng)營更具前瞻性。在市場需求量一定的情況下，企業(yè)產(chǎn)品的銷售量大小主要取決于產(chǎn)品的市場占有率。影響企業(yè)市場占有率高低的因素主要取決于企業(yè)自身市場經(jīng)營的條件和競爭對手的生產(chǎn)經(jīng)營能力。五、醫(yī)藥市場預(yù)測的內(nèi)容產(chǎn)品發(fā)展預(yù)測現(xiàn)有產(chǎn)品生命周期的預(yù)測新產(chǎn)品發(fā)展前景的預(yù)測成本與價格預(yù)測等

產(chǎn)品資源變動趨勢預(yù)測六、醫(yī)藥市場預(yù)測的程序確定預(yù)測目標(biāo)收集整理資料選擇預(yù)測方法建立預(yù)測模型評價模型進行預(yù)測，估計誤差編寫預(yù)測報告不可用圖5-3醫(yī)藥市場預(yù)測的程序

可用確定預(yù)測目標(biāo)收集整理資料選擇預(yù)測方法建立預(yù)測模型評價模型編寫預(yù)測報告可用七、醫(yī)藥市場預(yù)測的方法

定性預(yù)測方法

類比法經(jīng)驗判斷法德爾菲法七、醫(yī)藥市場預(yù)測的方法

定量預(yù)測方法

時間序列預(yù)測法因果分析預(yù)測法七、醫(yī)藥市場預(yù)測的方法時間序列預(yù)測法－簡單平均法

該方法比較簡單，將遠期銷售量和近期銷售量等同看待，沒有考慮到近期市場變化的趨勢，因而準(zhǔn)確度較低，只適用于時間序列比較穩(wěn)定、事物變化較小趨勢時的預(yù)測。

（i=1,2,3,…,n）式中：F表示預(yù)測值；D1,D2,D3,…,Ｄn表示各期實際值；ti表示時間序列；n表示預(yù)測資料期數(shù)。

七、醫(yī)藥市場預(yù)測的方法時間序列預(yù)測法－加權(quán)平均法

加權(quán)平均法克服了算術(shù)平均法把觀察期歷史數(shù)據(jù)簡單地等同看待的缺點，根據(jù)對歷史數(shù)據(jù)的具體分析，給予不同的權(quán)重。因而，較算術(shù)平均法更能真實地反映時間序列的規(guī)律。適用于當(dāng)過去的實際銷售量有明顯上升或下降趨勢時的情況。通常是給予近期觀察值較大的權(quán)數(shù)，距離預(yù)測期遠的則權(quán)數(shù)遞減。（i=1,2,3,…,n）式中：F表示預(yù)測值；Di表示第i期的觀察值；

Wi表示第i期對應(yīng)的權(quán)數(shù)值；n表示期數(shù)。七、醫(yī)藥市場預(yù)測的方法時間序列預(yù)測法－移動平均法

移動平均法是把早期觀察數(shù)據(jù)中市場需求變動趨勢與近期的市場需求變動趨勢簡單平均加以處理，只適用于季節(jié)性變化、周期性變化和隨機性變化的時間序列預(yù)測。該方法的關(guān)鍵是選擇合適的n

。一般來說，若考慮到時間序列中含有大量隨機成分或是序列的基本發(fā)展趨勢變化不大，則n的取值應(yīng)大一點，會使平滑修勻的效果更為顯著；如果預(yù)測對象的基本趨勢或外部環(huán)境正在不斷的發(fā)生變化，則n的取值應(yīng)小一點，將使移動平均值更能適應(yīng)當(dāng)前變化趨勢。式中：Ft+1表示t+1（n）期的移動平均值；Dt表示第n期實際值；n表示跨越期。七、醫(yī)藥市場預(yù)測的方法時間序列預(yù)測法－加權(quán)移動平均法

加權(quán)移動平均法可以把早期觀察數(shù)據(jù)中包含的趨勢因素的影響降低到最小程度，而更加重視近期趨勢的作用。因而，對于接近預(yù)測期的觀察值給予較大的權(quán)數(shù)值，對于遠離預(yù)測期的觀察值則給予較小的權(quán)數(shù)值，以不同的權(quán)數(shù)值調(diào)節(jié)各觀察值對預(yù)測值的影響，使預(yù)測值更近似地反映市場需求未來發(fā)展的趨勢。式中：Ft+1表示t+1期的預(yù)測值；Dt表示時間序列t期的觀察值；Wi表示時間序列為i時對應(yīng)的權(quán)數(shù)值；n表示期數(shù)。七、醫(yī)藥市場預(yù)測的方法時間序列預(yù)測法－指數(shù)平滑法式中：Ft+1表示t+1期的預(yù)測值；Ft表示t期的預(yù)測值；Dt表示t期的實際值；α表示平滑系數(shù)，取值范圍為0~1之間。七、醫(yī)藥市場預(yù)測的方法因果分析預(yù)測法相關(guān)系數(shù)的計算公式為：已知標(biāo)準(zhǔn)差δx、δy的計算公式為：

七、醫(yī)藥市場預(yù)測的方法因果分析預(yù)測法相關(guān)系數(shù)公式可改寫為：

相關(guān)系數(shù)-1≤r≤1，或|r|≤1。當(dāng)|r|愈接近1時，變量間的線性相關(guān)程度愈高。r>0時，表明變量間的相關(guān)關(guān)系為正相關(guān)；r<0時，表明變量間的相關(guān)關(guān)系為負相關(guān)。其次，是建立回歸方程，即用數(shù)學(xué)表達式表示變量之間的相關(guān)關(guān)系?；貧w方程包括一元回歸分析法和多元回歸分析法兩種。七、醫(yī)藥市場預(yù)測的方法因果分析預(yù)測法－一元回歸分析法

如果實際統(tǒng)計數(shù)據(jù)的波動幅度很大，以此求出的線性回歸方程進行預(yù)測的偏差就很大，也就失去了預(yù)測的意義。因而，在確定了回歸方程后，還要判斷檢驗該線性回歸方程對預(yù)測是否具有意義。一般來說，對預(yù)測模型進行檢驗的方法主要有方差分析、標(biāo)準(zhǔn)差分析、相關(guān)分析以及顯著性檢驗等。在市場預(yù)測中，回歸分析是通過觀察值來確定回歸系數(shù)a和b的值，推斷a和b值的常用方法是最小二乘法。其計算公式為：

式中：

七、醫(yī)藥市場預(yù)測的方法因果分析預(yù)測法－多元回歸分析法

多元回歸分析法是分析因變量與若干個自變量之間的相關(guān)關(guān)系，并從若干個自變量的變化去預(yù)測因變量的變化。常用的多元線性回歸分析，與一元線性回歸分析法基本相似，只是擴展了方程式的內(nèi)容，增加了解聯(lián)立方程的過程。多元線性回歸分析法也采用最小二乘法，使估計值與觀察值之間的平方和為最小，從而達到回歸方程與觀察值的數(shù)據(jù)點線性擬合為最佳。式中：Yt表示因變量，即預(yù)測值；t表示預(yù)測的時間周期；X1，X2，．．．，Xm表示自變量；a，b1，b2，．．．，bm表示回歸系數(shù)。七、醫(yī)藥市場預(yù)測的方法上述介紹的一些市場預(yù)測的方法各自都有其特殊用途和適用范圍。在選擇預(yù)測方法時，還必須綜合考慮諸如預(yù)測的目的、預(yù)測的內(nèi)容、預(yù)測的時間、預(yù)測的費用以及研究要求的精確度等其他許多因素。但不管選擇的預(yù)測方法是定性的還是定量的