市場細(xì)分培訓(xùn)PPT

市場細(xì)分市場細(xì)分市場細(xì)分的含義市場細(xì)分的基本原理與依據(jù)市場細(xì)分的作用有效市場細(xì)分的條件如何進(jìn)行市場細(xì)分？市場細(xì)分的步驟市場細(xì)分的程序市場細(xì)分的有效性判斷市場細(xì)分的方法目標(biāo)市場選擇策略市場細(xì)分案例分析市場細(xì)分的含義市場細(xì)分是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。每一個消費者群就是一個細(xì)分市場，每一個細(xì)分市場都是具有類似需求傾向的消費者構(gòu)成的群體。細(xì)分消費者市場的基礎(chǔ)地理細(xì)分：國家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、氣候、地形人口細(xì)分：年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭人口、家庭類型、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層心理細(xì)分：社會階層、生活方式、個性行為細(xì)分：時機、追求利益、使用者地位、產(chǎn)品使用率、忠誠程度、購買準(zhǔn)備階段、態(tài)度。受益細(xì)分：追求的具體利益、產(chǎn)品帶來的益處，如質(zhì)量、價格、品位等。市場細(xì)分的基本原理與依據(jù)市場是商品交換關(guān)系的總和,本身可以細(xì)分消費者異質(zhì)需求的存在消費者需求的相似性來區(qū)分消費者需求的差異性企業(yè)在不同方面具備自身優(yōu)勢市場細(xì)分的作用有利于選擇目標(biāo)市場和制定市場營銷策略有利于發(fā)掘市場機會，開拓新市場有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益有效市場細(xì)分的條件可衡量性可進(jìn)入性可盈利性(規(guī)模性)差異性相對穩(wěn)定性生產(chǎn)資料市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)按用戶的要求細(xì)分按用戶經(jīng)營規(guī)模細(xì)分按用戶的地理位置細(xì)分按用戶的要求細(xì)分產(chǎn)品用戶的要求是生產(chǎn)資料市場細(xì)分量常用的標(biāo)準(zhǔn)。不同的用戶對同一產(chǎn)品有不同的需求，如晶體管廠可根據(jù)晶體管的用戶不同將市場細(xì)分為軍工市場、工業(yè)市場和商業(yè)市場，軍工市場特別注重產(chǎn)品質(zhì)量；工業(yè)用戶要求有高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)；商業(yè)市場主要用于轉(zhuǎn)賣，除要求保證質(zhì)量外，還要求價格合理和交貨及時：飛機制造公司對所需輪胎要求的安全性比一般汽車生產(chǎn)廠商要高許多：同是鋼材，有的用做生產(chǎn)機器，有的用于造船，有的用于建筑等。因此，企業(yè)應(yīng)針對不同用戶的需求，提供不同的產(chǎn)品，設(shè)計不同的市場營銷組合策略，以滿足用戶的不同要求。按用戶經(jīng)營規(guī)模細(xì)分用戶經(jīng)營規(guī)模也是細(xì)分生產(chǎn)資料市場的重要標(biāo)準(zhǔn)。用戶經(jīng)營規(guī)模決定其購買能力的大小。按用戶經(jīng)營規(guī)模劃分，可分為大用戶、中用戶、小用戶。大用戶戶數(shù)雖少，但其生產(chǎn)規(guī)模、購買數(shù)量大，注重質(zhì)量、交貨時間等；小客戶數(shù)量多，分散面廣，購買數(shù)量有限，注重信貸條件等。許多時候，和一個大客戶的交易量相當(dāng)于與許多小客戶的交易量之和，失去一個大客戶，往往會給企業(yè)造成嚴(yán)重的后果。因此，企業(yè)應(yīng)按照用戶經(jīng)營規(guī)模建立相應(yīng)聯(lián)系機制和確定恰當(dāng)?shù)慕哟贫?。按用戶的地理位置?xì)分每個國家或地區(qū)大都在一定程度上受自然資源、氣候條件和歷史傳統(tǒng)等因素影響，形成若干工業(yè)區(qū)，例如江浙兩省的絲綢工業(yè)區(qū)，以山西為中心的煤炭工業(yè)區(qū)，東南沿海的加工工業(yè)區(qū)等。這就決定了生產(chǎn)資料市場往往比消費品市場在區(qū)域上更為集中，地理位置因此成為細(xì)分生產(chǎn)資料市場的重要標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)按用戶的地理位置細(xì)分市場，選擇客戶較為集中的地區(qū)作為目標(biāo)，有利于節(jié)省推銷人員往返于不同客戶之間的時間，而且可以合理規(guī)劃運輸路線，節(jié)約運輔費用，也能更加充分地利用銷售力量，降低推銷成本。動態(tài)性：細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和變數(shù)不是固定不變的，如收入水平、城市大小、交通條件、年齡等，都會隨著時間的推移而變化。因此，應(yīng)樹立動態(tài)觀念，適時進(jìn)行調(diào)整。適用性：市場細(xì)分的因素有很多，各企業(yè)的實際情況又各異，不同的企業(yè)在細(xì)分市場時采用的細(xì)分變數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)不一定相同，究竟選擇哪種變量，應(yīng)視具體情況加以確定，切忌生搬硬套和盲目模仿。如牙膏可按購買動機細(xì)分市場，服裝按什么細(xì)分市場合適呢?組合性：要注意細(xì)分變數(shù)的綜合運用。在實際營銷活動中，一個理想的目標(biāo)市場是有層次或交錯地運用上述各種因素的組合來確定的。如化妝品的經(jīng)營者將18—45歲的城市中青年婦女確定為目標(biāo)市場，就運用了四個變量：年齡、地理區(qū)域、性別、收入(職業(yè)婦女)。如何進(jìn)行市場細(xì)分？市場細(xì)分之前，需要先把市場進(jìn)行區(qū)隔隨著市場的成熟，細(xì)分越來越細(xì)依靠調(diào)研考量市場的成熟程度進(jìn)行細(xì)分市場細(xì)分的步驟選定產(chǎn)品市場范圍：公司應(yīng)明確自己在某行業(yè)中的產(chǎn)品市場范圍，并以此作為制定市場開拓戰(zhàn)略的依據(jù)。列舉潛在顧客的需求：可從地理、人口、心理等方面列出影響產(chǎn)品市場需求和顧客購買行為的各項變數(shù)。分析潛在顧客的不同需求：公司應(yīng)對不同的潛在顧客進(jìn)行抽樣調(diào)查，并對所列出的需求變數(shù)進(jìn)行評價，了解顧客的共同需求。制定相應(yīng)的營銷策略：調(diào)查、分析、評估各細(xì)分市場，最終確定可進(jìn)入的細(xì)分市場，并制定相應(yīng)的營銷策略。市場細(xì)分的程序正確選擇市場范圍列出市場范圍內(nèi)所有潛在顧客的需求情況分析潛在顧客的不同需求，初步劃分市場篩選為細(xì)分市場定名復(fù)核決定細(xì)分市場規(guī)模，選定目標(biāo)市場市場細(xì)分的有效性判斷可衡量性：指各個細(xì)分市場的購買力和規(guī)模能被衡量的程度。如果細(xì)分變數(shù)很難衡量的話，就無法界定市場可贏利性：指企業(yè)新選定的細(xì)分市場容量足以使企業(yè)獲利可進(jìn)入性：指所選定的細(xì)分市場必須與企業(yè)自身狀況相匹配，企業(yè)有優(yōu)勢占領(lǐng)這一市場。可進(jìn)入性具體表現(xiàn)在信息進(jìn)入、產(chǎn)品進(jìn)入和競爭進(jìn)入?？紤]市場的可進(jìn)入性，實際上是研究其營銷活動的可行性差異性：指細(xì)分市場在觀念上能被區(qū)別并對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)相對穩(wěn)定性：指細(xì)分后的市場有相對應(yīng)的時間穩(wěn)定。細(xì)分后的市場能否在一定時間內(nèi)保持相對穩(wěn)定，直接關(guān)系到企業(yè)生產(chǎn)營銷的穩(wěn)定性。特別是大中型企業(yè)以及投資周期長、轉(zhuǎn)產(chǎn)慢的企業(yè)，更容易造成經(jīng)營困難，嚴(yán)重影響企業(yè)的經(jīng)營效益市場細(xì)分的方法市場細(xì)分的方法主要有單一變量法、主導(dǎo)因素排列法、綜合因素細(xì)分法、系列因素細(xì)分法等；市場細(xì)分作為一個比較、分類、選擇的過程，應(yīng)該按照市場細(xì)分的程序來進(jìn)行，通常有正確選擇市場范圍、篩選等七步……單一變量法所謂單一變量法，是指根據(jù)市場營銷調(diào)研結(jié)果，把選擇影響消費者或用戶需求最主要的因素作為細(xì)分變量，從而達(dá)到市場細(xì)分的目的。這種細(xì)分法以公司的經(jīng)營實踐、行業(yè)經(jīng)驗和對組織客戶的了解為基礎(chǔ)，在宏觀變量或微觀變量間，找到一種能有效區(qū)分客戶并使公司的營銷組合產(chǎn)生有效對應(yīng)的變量而進(jìn)行的細(xì)分。例如：玩具市場需求量的主要影響因素是年齡，可以針對不同年齡段的兒童設(shè)計適合不同需要的玩具，這早就為玩具商所重視。除此之外，性別也常作為市場細(xì)分變量而被企業(yè)所使用，婦女用品商店、女人街等的出現(xiàn)正反映出性別標(biāo)準(zhǔn)為大家所重視。主導(dǎo)因素排列法主導(dǎo)因素排列法即用一個因素對市場進(jìn)行細(xì)分，如按性別細(xì)分化妝品市場，按年齡細(xì)分服裝市場等。這種方法簡便易行，但難以反映復(fù)雜多變的顧客需求。綜合因素細(xì)分法綜合因素細(xì)分法即用影響消費需求的兩種或兩種以上的因素進(jìn)行綜合細(xì)分，例如用生活方式、收入水平、年齡三個因素可將婦女服裝市場劃分為不同的細(xì)分市場系列因素細(xì)分法當(dāng)細(xì)分市場所涉及的因素是多項的，并且各因素是按一定的順序逐步進(jìn)行，可由粗到細(xì)、由淺入深，逐步進(jìn)行細(xì)分，這種方法稱為系列因素細(xì)分法。目標(biāo)市場將會變得越來越具體，例如某地的皮鞋市場就可以用系列因素細(xì)分法做如下細(xì)分：目標(biāo)市場選擇策略無差異市場營銷：無差異市場營銷指公司只推出一種產(chǎn)品,或只用一套市場營銷辦法來招徠顧客.當(dāng)公司斷定各個細(xì)分市場之間很少差異時可考慮采用這種大量市場營銷策略.密集性市場營銷：密集性市場營銷是指公司將一切市場營銷努力集中于一個或少數(shù)幾個有利的細(xì)分市場.差異性市場營銷：差異性市場營銷是指公司根據(jù)各個細(xì)分市場的特點,相應(yīng)擴大某些產(chǎn)品的花色,式樣和品種,或制定不同的營銷計劃和辦法,以充分適應(yīng)不同消費者的不同需求,吸引各種不同的購買者,從而擴大各種產(chǎn)品的銷售量.優(yōu)點:在產(chǎn)品設(shè)計或宣傳推銷上能有的放矢,分別滿足不同地區(qū)消費者的需求,可增加產(chǎn)品的總銷售量,同時可使公司在細(xì)分小市場上占有優(yōu)勢,從而提高企業(yè)的市場,在消費者之中樹立良好的公司形象.缺點:會增加各種費用,如增加產(chǎn)品改良成本,制造成本,管理費用,儲存費用.市場細(xì)分案例分析奇瑞Q“年輕人的第一輛車”海爾產(chǎn)品細(xì)分市場的案例分析海爾產(chǎn)品細(xì)分市場的案例分析市場細(xì)分分得好有三條好處，一個是獲得消費者高度的忠誠度，一個是保護(hù)企業(yè)利潤，一個是容易獲得成功。舉海爾的例子，海爾進(jìn)入美國市場它的主流產(chǎn)品是什么？冰箱，但不是大冰箱，如果大家到美國或者是看美國電影也可以看到，他們廚房的冰箱非常大，這與他們的生活習(xí)慣有關(guān)，他們每星期只開車購物一次，開車購物的時候恨不得把一星期的食品買好了，回來放在冰箱里面，所以一定要冰箱很大?？墒呛柕谋洳皇谴蟊?，是小冰箱，那么小冰箱要進(jìn)入這個市場，怎么辦呢？就要市場細(xì)分，就是要找到一個縫隙產(chǎn)品，現(xiàn)在海爾小冰箱在美國學(xué)生群體中有相當(dāng)?shù)馁I家，因為她符合市場需求。定制營銷讓企業(yè)更有競爭力最近，海爾推出的“定制冰箱”，所謂定制冰箱，就是消費者需要的冰箱由消費者自己來設(shè)計，企業(yè)則根據(jù)消費者提出的設(shè)計要求來定做一種特制冰箱。比如，消費者可根據(jù)自己家具的顏色或是自己的喜好，定制自己喜歡的外觀色彩或內(nèi)置設(shè)計的冰箱。他可以選擇“金王子”的外觀，“大王子”的容積，“歐洲型”的內(nèi)置，“美國型”的線條等等，從而能最大限度滿足了顧客的不同需求。對于這一舉措的市場反應(yīng)，下面的數(shù)字提供了有力的說明：從2000年8月海爾推出“定制冰箱”只一個月時間，就從網(wǎng)上接到了多達(dá)100余萬臺的要貨訂單。這個數(shù)字的涵義是什么？1995年，海爾冰箱年產(chǎn)量首次突破100萬臺，不到5年時間，現(xiàn)定制冰箱一個月便刷新了這個記錄。相當(dāng)于海爾冰箱全年產(chǎn)銷量的1／3。定制營銷，有“個性”的營銷消費者希望自己購買的產(chǎn)品能顯示出自己獨特的個性，這就要求企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品品種豐富，不相雷同。于是，定制營銷應(yīng)運而生。定制營銷，是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將每一位顧客都視為一個單獨的細(xì)分市場，根據(jù)個人的特定需求來進(jìn)行市場營銷組合，以滿足每位顧客的特定需求的一種營銷方式?，F(xiàn)代的定制營銷與以往的手工定做不同，定制營銷是在簡單的大規(guī)模生產(chǎn)不能滿足消費者多樣化、個性化需求的情況下提出來的，其最突出的特點是根據(jù)顧客的特殊要求來進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)。定制營銷的優(yōu)點

1、能極大地滿足消費者的個性化需求，提高企業(yè)的競爭力。對此，海爾的“定制冰箱”服務(wù)已充分說明這一點。

2、以銷定產(chǎn)，減少了庫存積壓傳統(tǒng)的營銷模式中，企業(yè)通過追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)，努力降低單位產(chǎn)品的成本和擴大產(chǎn)量。來實現(xiàn)利潤最大化。這在賣方市場中當(dāng)然是很有競爭力的。但隨著買方市場的形成。這種大規(guī)模的生產(chǎn)產(chǎn)品品種的雷同，必然導(dǎo)致產(chǎn)品的滯銷和積壓，造成資源的閑置和浪費，定制營銷則很好地避免了這一點。因為這時企業(yè)是根據(jù)顧客的實際訂單來生產(chǎn)，真正實現(xiàn)了以需定產(chǎn)，因而幾乎沒有庫存積壓，這大大加快了企業(yè)資金的周轉(zhuǎn)速度。同時也減少了社會資源的浪費。

3、有利于促進(jìn)企業(yè)的不斷發(fā)展，創(chuàng)新是企業(yè)永保活力的重要因素。但創(chuàng)新必須與市場及顧客的需求相結(jié)合。否則將不利于企業(yè)的競爭與發(fā)展。傳統(tǒng)的營銷模式中。企業(yè)的研發(fā)人員中通過市場調(diào)查與分析來挖掘新的市場需求，繼而推出新產(chǎn)品。這種方法受研究人員能力的制約，很容易被錯誤的調(diào)查結(jié)果所誤導(dǎo)。而在定制營銷中，顧客可直接參與產(chǎn)品的設(shè)計，企業(yè)也根據(jù)顧客的意見直接改進(jìn)產(chǎn)品，從而達(dá)到產(chǎn)品，技術(shù)上的創(chuàng)新，并能始終與顧客的需求保持一致，從而促進(jìn)企業(yè)的不斷發(fā)展。定制營銷并非十全十美當(dāng)然，定制營銷也并非十全十美，它也有其不利的一面。首先由于定制營銷將每一位顧客視作一個單獨的細(xì)分市場，這固然可使每一個顧客按其不同的需求和特征得到有區(qū)別的對待，使企業(yè)更好地服務(wù)于顧客。但另一方面也將導(dǎo)致市場營銷工作的復(fù)雜化，經(jīng)營成本的增加以及經(jīng)營風(fēng)險的加大。其次，技術(shù)的進(jìn)步和信息的快速傳播，使產(chǎn)品的差異日趨淡化，今日的特殊產(chǎn)品及服務(wù)，到明天則可能就大眾化了。產(chǎn)品、服務(wù)獨特性的長期維護(hù)工作因而變得極為不容易。定制營銷的實施條件，定制營銷的實施要求企業(yè)具有過硬的軟硬件條件。首先企業(yè)應(yīng)加強信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。信息是溝通企業(yè)與顧客的載體，沒有暢捷的溝通渠道，企業(yè)無法及時了解顧客的需求，顧客也無法確切表達(dá)自己需要什么產(chǎn)品，目前，Internet、信息高速公路、衛(wèi)星通信、聲像一體化可視電話等的發(fā)展為這一問題提供了很好的解決途徑。海爾“定制冰箱”的成功，與它完善的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施是分不開的。其次企業(yè)必須建立柔性生產(chǎn)系統(tǒng)。柔性生產(chǎn)系統(tǒng)的發(fā)展是大規(guī)模定制營銷實現(xiàn)的關(guān)鍵。這里所說的“柔性”是相對于50年代發(fā)展起來的硬性標(biāo)準(zhǔn)化自動生產(chǎn)方式而言的。柔性生產(chǎn)系統(tǒng)一般由數(shù)控機床、多功能加工中心及機器人組成，它只要改變控制軟件就可以適應(yīng)不同品種式樣的加工要求，從而使企業(yè)的生產(chǎn)裝配線具有了快速調(diào)整的能力。第三，也是最重要的，定制營銷的成功實施必須建立在企業(yè)卓越的管理系統(tǒng)之上。沒有過硬的管理，“定制營銷”的實施是將很難實現(xiàn)的，比如海爾的“定制冰箱”服務(wù)，設(shè)計系統(tǒng)、模具制造系統(tǒng)，生產(chǎn)、配送、支付、服務(wù)、都比普通冰箱的要求高的多，假如消費者看中了“金王子”的外觀，“大王子”的容積，“歐洲型”的內(nèi)置，“美