消費者行為第四章

第四章消費者的學習與態(tài)度學習概述行為學習理論及其在營銷中的應用消費者態(tài)度概述消費者態(tài)度的改變本章內(nèi)容1.1學習的含義

從營銷的角度講，消費者學習是指“個體獲得有關(guān)購買和消費的知識與經(jīng)驗，以應用于未來相關(guān)行為的過程”。1.學習概述1.1學習的含義

首先，消費者可以通過觀察、思考、實踐等多種途徑學習。其次，學習可以帶來行為或認知的變化。再次，消費者學習所引起的行為或認知的變化是相對持久的。最后，消費者學習包含從簡單到復雜的各種學習過程。1.學習概述1.2學習的基本構(gòu)成要素

1.動機。動機是以需要和目的為基礎的，動機能對消費者學習產(chǎn)生激勵的作用。動機越強，消費者學習的積極性就越高，持續(xù)的時間也會越長。

2.暗示。暗示則為動機指向的確定提供線索。

3.反應。消費者根據(jù)刺激或暗示采取的行動就是這里所說的反應。

1.學習概述1.2學習的基本構(gòu)成要素

4.強化。是指能夠增加某種反應在未來重復發(fā)生的可能性的任何事物。

強化分為正強化和負強化。當一個刺激跟隨在一個反應之后，并能提高這個反應的概率時，便產(chǎn)生正強化；當排除一個跟隨在某種反應之后的令人不愉快的刺激，便能提高這一反應的概率時，就產(chǎn)生了負強化。

1.學習概述1.2學習的基本構(gòu)成要素

5.重復。重復刺激既可增加學習強度，又可增加學習的速度，重復的影響是和信息的重要性以及所給予的強化緊密聯(lián)系在一起的。

1.學習概述1.3學習的作用

第一，獲得信息。信息獲取本身就是一種學習，而怎樣或通過哪些渠道獲得信息，獲得哪些方面的信息，均需要借助學習這一手段。

第二，促發(fā)聯(lián)想。聯(lián)想是指消費者由一種事物而聯(lián)想到另一種事物的心理過程。

第三，形成態(tài)度和評價。消費者關(guān)于某種特定產(chǎn)品或服務的態(tài)度，以及態(tài)度的轉(zhuǎn)變，都是建立在學習的基礎之上的。

1.學習概述2.1經(jīng)典性條件反射理論及其在營銷中的應用

1.條件反射的形成。巴甫洛夫的狗唾液分泌實驗

2.行為學習理論及其在營銷中的作用2.1經(jīng)典性條件反射理論及其在營銷中的應用

2.行為學習理論及其在營銷中的作用2.1經(jīng)典性條件反射理論及其在營銷中的應用

2.條件反射的消退。已經(jīng)形成的條件反射，經(jīng)過較長時間的多次重復，即讓條件刺激單獨的多次出現(xiàn)，二不伴隨無條件刺激，條件反射就逐漸的減弱直至最后消失。

3.條件反射的自然恢復。已經(jīng)消退了的條件反射，經(jīng)過一段時間的休息之后，當條件刺激又重新單獨出現(xiàn)時，又做出相應的條件反應。

2.行為學習理論及其在營銷中的作用2.1經(jīng)典性條件反射理論及其在營銷中的應用

2.行為學習理論及其在營銷中的作用2.1經(jīng)典性條件反射理論及其在營銷中的應用

4.條件反射的泛化。被刺激對象在不能辨別條件刺激與一定范圍內(nèi)的其他相似刺激時，對相似刺激做出與條件刺激相同活像是條件反應的一種現(xiàn)象，其反應程度則隨著相似刺激與條件刺激的相似程度而定。對于企業(yè)而言，刺激的泛化是一把“雙刃劍”，一方面可以使消費者借助已有一定認知的老產(chǎn)品或老品牌形成對新產(chǎn)品或新品牌的認知，并使消費者已經(jīng)形成的對于老產(chǎn)品或老品牌的積極情感和體驗傳遞到新產(chǎn)品或不知名的品牌，以此促進新產(chǎn)品或新品牌的接受和采用。另一方面，如果新產(chǎn)品或新品牌失敗，由此產(chǎn)生的一些負面信息經(jīng)由刺激的泛化，將波及和損害原先成功的老產(chǎn)品或老品牌。2.行為學習理論及其在營銷中的作用2.1經(jīng)典性條件反射理論及其在營銷中的應用

5.條件刺激的辨別。刺激辨別就是對于相似的刺激予以不同反應的學習過程，亦即將一種刺激與另一種刺激相區(qū)分的學習過程。

6.條件反射的抑制現(xiàn)象。抑制分為外抑制和內(nèi)抑制。外抑制是指由于外部的分心刺激所引起的條件反射的暫時喪失現(xiàn)象。2.行為學習理論及其在營銷中的作用2.2操作性條件反射理論及其在營銷中的應用

1.操作性條件反射實驗。斯金納箱。

2.行為學習理論及其在營銷中的作用2.2操作性條件反射理論及其在營銷中的應用

2.操作性條件反射學說。引發(fā)反應自發(fā)反應

應答行為操作行為

經(jīng)典性條件反射學習操作性條件反射學習

2.行為學習理論及其在營銷中的作用2.2操作性條件反射理論及其在營銷中的應用

3.經(jīng)典性條件反射和操作性條件反射的區(qū)別

操作性條件反射依賴于有機體作出一定的動作反應；而經(jīng)典性條件反射卻依賴于對有機體的無條件刺激。此外，經(jīng)典性條件反射中條件刺激和無條件刺激是緊密相伴的，否則便不可能產(chǎn)生預期的行為。而操作性條件反射是對期望行為獎勵的結(jié)果，許多未被強化的行為將不斷地被嘗試并被放棄。因此，經(jīng)典性條件反射的反應是不自覺的并且相當簡單，而操作性條件反射的反應是為了達到既定的目標而有意做出的，相對要復雜一些。

2.行為學習理論及其在營銷中的作用2.2操作性條件反射理論及其在營銷中的應用

4.強化安排。根據(jù)操作性條件反射理論，消費者將在強化的作用下，產(chǎn)生操作性條件反射學習。在營銷實踐中，營銷者可以直接或間接地通過正、負強化或懲罰的形式，引導消費者進行操作性條件反射的學習，以獲得所期望的消費者行為的反應。

2.行為學習理論及其在營銷中的作用2.2操作性條件反射理論及其在營銷中的應用

4.強化安排。（1）間隔強化安排。間隔強化安排是根據(jù)時間進行的強化安排，兩次強化之間相隔一定的時間間隔。它可分為固定間隔強化和可變間隔強化。a.固定間隔強化。它是指在幾次強化之間的時間間隔固定不變的一種強化安排。

b.可變間隔強化。如果幾次強化之間的時間間隔是不固定的，即是可變的，稱為可變間隔強化。

2.行為學習理論及其在營銷中的作用2.2操作性條件反射理論及其在營銷中的應用

4.強化安排。（1）比例強化安排。消費者必須在強化之前做出一定次數(shù)或數(shù)量的反應之后才能得到強化。反應的次數(shù)或數(shù)量可以是固定的，也可以是不固定的。據(jù)此可以將比例強化安排分為固定比例強化和可變比例強化。

2.行為學習理論及其在營銷中的作用2.2操作性條件反射理論及其在營銷中的應用

4.強化安排。a.固定比例強化。根據(jù)固定的反應次數(shù)或數(shù)量給予強化的安排稱為固定比例強化。

2.行為學習理論及其在營銷中的作用2.2操作性條件反射理論及其在營銷中的應用

4.強化安排。b.可變比例強化。在可變比例的安排中，消費者得到強化所需的反應比例（次數(shù)或數(shù)量）隨機變化，可多可少。

2.行為學習理論及其在營銷中的作用3.1態(tài)度的含義態(tài)度：個體通過學習對一定客體所產(chǎn)生的相對穩(wěn)定的心理反應傾向，它可以看做是一種行為準備或者行為的發(fā)端。依據(jù)這一定義，態(tài)度具有以下特點：1.態(tài)度是通過學習形成的，而不是與生俱來的或者依賴于本能的2.態(tài)度具有相對的穩(wěn)定性或持久性3.態(tài)度的基礎是價值4.態(tài)度的對象可以是任何事物

3.消費者態(tài)度概述3.2態(tài)度的構(gòu)成1.一元論的態(tài)度構(gòu)成一元論的觀點從態(tài)度概念中分離出認知要素和意向要素，并把認知要素看成是信念，把意向要素看成是行為意向，因此態(tài)度便是由感情要素所構(gòu)成的。

3.消費者態(tài)度概述3.2態(tài)度的構(gòu)成2.三元論的態(tài)度構(gòu)成三元論假設消費者是理性的決策者，認為消費者總是在充分思考之后才會采取行動。從三元論的觀點來看，態(tài)度是關(guān)于特定客體的信念、情感和行為傾向的一個復合概念。所以，在三元論者看來，態(tài)度由認知要素、感情要素和意向要素所構(gòu)成。

3.消費者態(tài)度概述3.2態(tài)度的構(gòu)成2.三元論的態(tài)度構(gòu)成（1）認知要素。認知要素包括對態(tài)度對象的解釋以及由此所產(chǎn)生的知識、信念和意義。

3.消費者態(tài)度概述3.2態(tài)度的構(gòu)成2.三元論的態(tài)度構(gòu)成（2）感情要素。感情要素是指消費者對態(tài)度對象所產(chǎn)生的情感體驗。（3）意向要素。意向是指消費者對態(tài)度對象意欲采取行為的傾向。

3.消費者態(tài)度概述3.3態(tài)度的功能1.效用功能。態(tài)度能使人更好地適應環(huán)境和趨利避害。

3.消費者態(tài)度概述3.3態(tài)度的功能

2.價值表現(xiàn)功能。消費者的態(tài)度反映了他的價值觀念，這就是態(tài)度的價值表現(xiàn)功能。3.自我防御功能。消費者形成一定的態(tài)度有時也是為了自我保護的需要，使自己免受人格和自我形象的傷害。在外來威脅和一定的內(nèi)在感覺狀態(tài)下能起到保護作用的態(tài)度，就具有自我保護功能。4.知識功能。人們形成某種態(tài)度，更有利于對事物的認知和理解。態(tài)度可以為人們理解新事物或新刺激提供一個參照標準。

3.消費者態(tài)度概述

（一）消費者態(tài)度改變的方式

根據(jù)變化方式的不同，消費者態(tài)度的改變可以分為性質(zhì)的改變和程度的改變兩類。

性質(zhì)的改變表現(xiàn)為態(tài)度發(fā)生方向性的變化，即由原來的傾向性轉(zhuǎn)變?yōu)橄喾吹膬A向性。

在程度的改變中，態(tài)度不發(fā)生方向性變化，而是沿著原有傾向呈現(xiàn)增強或減弱的量的變化。

4.消費者態(tài)度的改變

（二）影響態(tài)度轉(zhuǎn)化的因素

按照說服方式的不同，可以分為直接說服與間接說服兩類。直接說服即以語言、文字、畫面等為載體，利用各種宣傳媒介直接向消費者傳遞有關(guān)信息，以達到改變其固有態(tài)度的目的。直接說服的效果優(yōu)劣受信息傳遞過程各種相關(guān)信息，以達到改變其固有態(tài)度的目的。直接說服的效果優(yōu)劣受信息傳遞過程各種相關(guān)因素的影響。主要包括：

4.消費者態(tài)度的改變（二）影響態(tài)度轉(zhuǎn)化的因素1.信息發(fā)出源的信譽和效能2.傳遞信息的媒介和方式3.消費者的信息接收能力

4.消費者態(tài)度的改變（三）現(xiàn)代營銷中改變消費者態(tài)度的策略1.改變情感成分。在現(xiàn)代企業(yè)營銷中，通常使用兩種基本方法增加消費者對商品的好感:經(jīng)典條件反射和增加對商品的接觸。2.改變行為成分。行為，具體而言是購買或消費行為，可以先與認知和情感的發(fā)展。因此在營銷中，可以越過認知與情感，直接從人的行為入手去改變?nèi)藗兊膽B(tài)度。