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技術(shù)刷新?tīng)I(yíng)銷傳播
購(gòu)物、支付、游戲、獲取資訊、溝通等等越來(lái)越多的現(xiàn)實(shí)需求能夠在互聯(lián)網(wǎng)中得到滿足,這個(gè)虛擬世界便有了扎實(shí)的根基。把它當(dāng)做一種傳播工具,只是從媒體的角度來(lái)觀察它的一個(gè)截面。新舊媒體之間十年前,楊瀾創(chuàng)辦了陽(yáng)光傳媒集團(tuán)。她想做一個(gè)以電視節(jié)目和大型活動(dòng)的策劃、制作和發(fā)行為核心的傳媒集團(tuán)。成立到現(xiàn)在,公司制作的節(jié)目主要供應(yīng)電視臺(tái)播出。隨著公司的發(fā)展,她面臨著一個(gè)問(wèn)題:?jiǎn)我坏碾娨暻朗遣皇悄軌驖M足絕大多數(shù)的消費(fèi)者?在互聯(lián)網(wǎng)世界中,她和她的陽(yáng)光媒體,是否應(yīng)該主動(dòng)積極地進(jìn)入,并且扮演一個(gè)什么角色?2009年末,她做出了決定:陽(yáng)光媒體集團(tuán)與PPLive共同成立合資公司?!霸谖磥?lái)的幾年當(dāng)中,我們要和PPLive一起創(chuàng)建中國(guó)第一女性網(wǎng)絡(luò)電視媒體平臺(tái)”,楊瀾對(duì)記者說(shuō)。楊瀾選擇的合作伙伴,PPLive也在剛剛進(jìn)入2010年之時(shí),更名為“PPTV”。這家公司是互聯(lián)網(wǎng)王國(guó)土生土長(zhǎng)的典型作物,主要從事的業(yè)務(wù)就是讓用戶在互聯(lián)網(wǎng)上看電視,它的身份被消費(fèi)者認(rèn)為是“網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)”。陽(yáng)光傳媒和PPTV分別代表著兩個(gè)世界——傳統(tǒng)電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體,在新年來(lái)臨之際,是什么讓他們有了交集?其實(shí),從另一個(gè)角度來(lái)看這兩家公司更有助于理解。陽(yáng)光傳媒制作節(jié)目,生產(chǎn)內(nèi)容,它要找到渠道把它的節(jié)目賣出去,無(wú)論是賣給電視臺(tái)也好,還是賣給網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)也好,陽(yáng)光傳媒是內(nèi)容提供方,即CP(contentprovider);PPTV可以提供基于互聯(lián)網(wǎng)的播放技術(shù),并且累計(jì)裝機(jī)用戶接近兩億,也有一定的用戶基礎(chǔ),它所缺乏的是內(nèi)容,而這件事情正好能由陽(yáng)光傳媒來(lái)完成。于是,共同成立合資公司就順理成章。這個(gè)案例所折射出的傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)新媒體的基礎(chǔ)關(guān)系是一個(gè)這樣的脈絡(luò),搭建網(wǎng)絡(luò)世界和骨架的“工程師們”擅長(zhǎng)建筑,但是不會(huì)造血,因?yàn)槟軌蜃尰ヂ?lián)網(wǎng)充滿生氣的一定是活躍的人和豐富多彩的內(nèi)容,而內(nèi)容的獲得是需要漫長(zhǎng)的積累和創(chuàng)造的;傳統(tǒng)媒體正是大量原創(chuàng)內(nèi)容的所有者和生產(chǎn)者,它能夠給互聯(lián)網(wǎng)輸血?;谶@個(gè)基本需求,融合是必然的趨勢(shì)。在這個(gè)過(guò)程之中,新鮮的創(chuàng)意將會(huì)不斷涌現(xiàn)。微妙的競(jìng)合傳統(tǒng)媒體和新媒體是造血和供血的關(guān)系,也是內(nèi)容和渠道的關(guān)系。在這種關(guān)系之中,誰(shuí)都想成為主導(dǎo)者。商品經(jīng)濟(jì)適用的“供求法則”再次發(fā)揮了作用。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子。當(dāng)5年前,唱片公司希望借助無(wú)線SP(ServiceProvider)銷售歌曲的時(shí)候,最初做無(wú)線業(yè)務(wù)的幾家公司獲利頗豐。但是形勢(shì)很快發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。因?yàn)榭吹接欣蓤D,SP的數(shù)量急劇增加,于是,大家都去爭(zhēng)奪唱片公司的無(wú)線代理權(quán),這個(gè)時(shí)候音樂(lè)變得供不應(yīng)求,唱片公司占據(jù)了上風(fēng)。這造成了SP的洗牌和轉(zhuǎn)型,最終市場(chǎng)中剩余了兩三家規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的公司,被認(rèn)可的發(fā)行渠道集中于兩三家,渠道的話語(yǔ)權(quán)重新加強(qiáng)。市場(chǎng)經(jīng)歷了這樣幾輪變化逐漸穩(wěn)定和平衡。近日發(fā)生的世界傳媒大亨默多克與谷歌之爭(zhēng)正是兩方力量在爭(zhēng)奪控制權(quán)的激烈表現(xiàn)。默多克的傳媒王國(guó)包括報(bào)紙、電視臺(tái)甚至還有網(wǎng)站,而谷歌的搜索引擎是互聯(lián)網(wǎng)世界中的一道大門(mén)。雙方手中都有足夠的籌碼,都對(duì)對(duì)方頗為忌憚,這也是這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)最具看點(diǎn)的地方。表現(xiàn)在視頻網(wǎng)站的市場(chǎng)之中,同樣如此?!?009年整個(gè)行業(yè)的狀況是,視頻公司之間爭(zhēng)搶內(nèi)容,哄抬物價(jià),導(dǎo)致版權(quán)購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格越來(lái)越高,原來(lái)電視劇一集幾百,現(xiàn)在漲到幾千,貴的甚至到了1萬(wàn),獨(dú)家的話兩萬(wàn)一集都有”,風(fēng)行網(wǎng)CEO羅江春說(shuō),“但是這個(gè)局面到一兩年之后,視頻行業(yè)的格局比較穩(wěn)固的時(shí)候,肯定會(huì)發(fā)生改變”。貼身追蹤行銷互聯(lián)網(wǎng)世界在不斷地變化演進(jìn)。前十年中,門(mén)戶、游戲、IM(即時(shí)通訊)、電子商務(wù)、搜索被認(rèn)為是五種最成功的商業(yè)模式。那么,最近兩年社區(qū)和視頻的崛起,讓互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)發(fā)生了變化。網(wǎng)絡(luò)最核心的價(jià)值就是對(duì)用戶的引導(dǎo)作用。換句話說(shuō),也可以理解為對(duì)大眾市場(chǎng)的精準(zhǔn)細(xì)分。各自集中在淘寶、百度、新浪和QQ上的用戶有著鮮明的群體特征,并且能夠通過(guò)各種營(yíng)銷活動(dòng)吸引大量用戶的參與,從而對(duì)各自的用戶群體得到準(zhǔn)確的特征判斷,幫助做出媒體選擇。這個(gè)價(jià)值在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入Web2.0時(shí)代進(jìn)一步提升。Facebook和開(kāi)心網(wǎng)都是用戶身份十分明確的社區(qū),包括中國(guó)移動(dòng)等運(yùn)營(yíng)商在內(nèi),也在試圖把手機(jī)號(hào)和用戶綁定,打造一個(gè)實(shí)名制的真實(shí)社區(qū),能夠精準(zhǔn)的獲取個(gè)人信息,就能為“精準(zhǔn)營(yíng)銷”提供基礎(chǔ)。基于精準(zhǔn)營(yíng)銷的方式極其多樣化,已經(jīng)不僅僅局限于傳統(tǒng)的Banner廣告等頁(yè)面廣告。索愛(ài)、中糧、諾基亞、東風(fēng)汽車、寶潔等大量國(guó)內(nèi)外知名的企業(yè)在視頻和社區(qū)等網(wǎng)站上進(jìn)行嘗試,并且都收到了較好的效果。而上述網(wǎng)站,則完全根據(jù)廣告主的需求,進(jìn)行“定制”,更進(jìn)一步地保證了廣告和營(yíng)銷活動(dòng)的準(zhǔn)確到達(dá)率。未來(lái)會(huì)怎樣裂變?云計(jì)算正在醞釀著變革?,F(xiàn)在也許還不能想象,殺毒軟件、輸入法以及各種應(yīng)用程序,統(tǒng)統(tǒng)都不用下載,企業(yè)不用自己購(gòu)置服務(wù)器安裝繁雜的系統(tǒng),所有的功能在互聯(lián)網(wǎng)中就能在線實(shí)現(xiàn)——這是云所描畫(huà)的美妙場(chǎng)景。當(dāng)然,上述場(chǎng)景是從應(yīng)用層面來(lái)看,是人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)世界中的無(wú)可遁形。訪問(wèn)過(guò)哪些網(wǎng)頁(yè)、使用過(guò)什么軟件工具、搜索過(guò)什么內(nèi)容、經(jīng)常使用哪些詞匯,等等足跡全部可以被追蹤?!爱?dāng)這些都能夠?qū)崿F(xiàn),最核心的競(jìng)爭(zhēng)力就是一個(gè)龐大的用戶行為數(shù)據(jù)庫(kù),和對(duì)于這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)的邏輯分析”,天極傳媒集團(tuán)副總裁祁爭(zhēng)暉對(duì)記者說(shuō)。也許,“數(shù)據(jù)營(yíng)銷”的時(shí)代將會(huì)很快到來(lái)。往期報(bào)道回顧碎者,零星,不完整也。用于形容這個(gè)時(shí)代我們接收信息的方式蔚為恰當(dāng)。在接收信息不完整背后就是傳媒輸出的碎片化,這當(dāng)然也依賴于當(dāng)今傳媒新技術(shù)的高度發(fā)達(dá),各種媒體和媒介方式層出不窮,而且成本也越來(lái)越低廉。如此,什么都改變了:消費(fèi)者的生活在變、習(xí)慣在變、媒體在變、廣告在變……于是,廣告主困惑了:不知道怎樣才能讓更多的目標(biāo)受眾接收到自己的產(chǎn)品信息;媒體也困惑了:以怎樣的方式才能讓讀者或觀眾看到我?買(mǎi)我?怎樣才能吸引廣告主的目光?消費(fèi)者也有同樣問(wèn)題:憑什么這些媒體都給我發(fā)信息?我想要的信息在哪里?如果說(shuō)傳統(tǒng)的傳播方式是廣泛覆蓋+反復(fù)傳播,那么在傳媒碎片化時(shí)代的營(yíng)銷傳播模式就是精準(zhǔn)覆蓋+互動(dòng)+潛移默化。也就是說(shuō)一個(gè)品牌的形象是通過(guò)若干個(gè)時(shí)間空間中的接觸點(diǎn)建立的,而不是通過(guò)企業(yè)一次廣告運(yùn)動(dòng)去解決的。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的錢(qián)經(jīng)2009年歲末,谷歌斥資7.5億美元收購(gòu)了手機(jī)廣告網(wǎng)絡(luò)公司AdMob,希望借此進(jìn)一步向手機(jī)廣告市場(chǎng)擴(kuò)張,而對(duì)于AdMob創(chuàng)始人奧馬爾·哈姆伊(OmarHamoui)來(lái)說(shuō),他出售公司并不是為了錢(qián),而是希望獲得更好的發(fā)展平臺(tái)。但是,谷歌中國(guó)卻樂(lè)不起來(lái)。因?yàn)樵谥袊?guó)市場(chǎng),其市場(chǎng)占有率僅有40%,排在全球業(yè)務(wù)的最后五位。究其原因,不僅是因?yàn)樵谥袊?guó),谷歌有個(gè)強(qiáng)大的本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百度,更是因?yàn)樵谥袊?guó)市場(chǎng),互聯(lián)網(wǎng)的廣告形式不僅只有搜索這一種,也包括各種形象廣告及植入式廣告。而且有預(yù)測(cè)顯示,在未來(lái)的3~5年中,互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)口碑營(yíng)銷將成為新的廣告收入增長(zhǎng)點(diǎn)。國(guó)際廣告協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)邁克爾·李的最近一項(xiàng)研究顯示,現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)在線廣告形式越來(lái)越趨于多元化,彼此間既存在競(jìng)爭(zhēng),也存在戰(zhàn)略合作,“以中國(guó)為例,植入式或互動(dòng)式的互聯(lián)網(wǎng)廣告約占60%,搜索占40%?!比欢?,星傳媒體集團(tuán)(StarcomMediaVest)首席數(shù)字官,社會(huì)營(yíng)銷組全球主管PushkarSane認(rèn)為,在中國(guó),很多在線廣告存在很多盲目的規(guī)劃,很多中介機(jī)構(gòu)或廣告商能夠獲得的數(shù)據(jù)非常有限,制約了廣告投放策劃。不僅如此,網(wǎng)站上有很多干擾性廣告,使得用戶不能以一種公平、合法的方式獲得數(shù)據(jù),導(dǎo)致廣告主花費(fèi)更多反而進(jìn)行了強(qiáng)迫式交流。對(duì)于中國(guó)的消費(fèi)者而言,在線服務(wù)模式越來(lái)越被他們接受,因?yàn)樗麄儠?huì)不斷嘗試新事物,一旦在線服務(wù)得不好,則很難打動(dòng)他們。另外通過(guò)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)交友這種方式也越來(lái)越流行,而在社交活動(dòng)之后,通常人們是通過(guò)媒介來(lái)彼此交流,這使得中國(guó)的在線廣告使用率最高的是娛樂(lè)方面,廣告及視頻。然而,不同國(guó)家和地區(qū)間互聯(lián)網(wǎng)廣告的新技術(shù)新模式卻很難得到復(fù)制。不難想象,谷歌收購(gòu)AdMob,是想進(jìn)一步壟斷搜索引擎在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),“很多公司在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告,目的是增加其電子商務(wù)部分的新盈利點(diǎn)?!惫鹕虒W(xué)院工商管理專業(yè)助理教授本杰明·埃德?tīng)柭壬f(shuō)。“我并不太擔(dān)心谷歌收購(gòu)AdMob后會(huì)帶來(lái)更大的盈利,至少最近幾年,我認(rèn)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告不會(huì)有太好的效果。”本杰明說(shuō),“人們通過(guò)手機(jī)瀏覽網(wǎng)頁(yè),多半是在看新聞,不會(huì)太關(guān)注廣告。而在手機(jī)上實(shí)現(xiàn)電子商務(wù),或許只是一杯咖啡或午餐,不大會(huì)買(mǎi)機(jī)票或電腦,因?yàn)槠聊惶?,操作太?fù)雜,風(fēng)險(xiǎn)也太大?!币贿呎f(shuō),本杰明掏出了自己那部很老的手機(jī):“也許今后會(huì)有些變化,但我持懷疑態(tài)度。盡管我
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