報網(wǎng)合一：黨報應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)挑戰(zhàn)的選擇

報網(wǎng)合一：黨報應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)挑戰(zhàn)的選擇

創(chuàng)新動因杭州日報網(wǎng)的推出，是因應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)WEB2.0時代的重大創(chuàng)新舉措。報網(wǎng)合一體制不但在國內(nèi)報業(yè)是始作俑者，也是紙媒放眼全球、應(yīng)對新媒體挑戰(zhàn)的前沿探索。美國密蘇里新聞學(xué)院研究媒介融合的專家，在了解了杭報這種報網(wǎng)合一的融合模式后，給予了很高的評價。那么，我們?yōu)槭裁匆瞥鲞@樣的創(chuàng)新舉措呢？基本的動因主要有：第一，以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體對傳統(tǒng)媒體特別是紙媒形成了重大沖擊。在金融危機(jī)的推波助瀾下，紙媒的生存形勢更是不容樂觀。截至目前，美國有33家日報申請破產(chǎn)，而有著100多年歷史的《基督教科學(xué)箴言報》、《西雅圖郵報》等知名大報已經(jīng)停止出版紙質(zhì)版，轉(zhuǎn)為只出版網(wǎng)絡(luò)版。從廣告收入來看，2008年美國報紙廣告收入整體下降了驚人的16.6%。美國參議員本杰明·卡丁甚至提出一項議案，要求為報紙爭取非營利性質(zhì)的法律地位，通過稅收優(yōu)惠來確保生存。日本的《朝日新聞》、《每日新聞》和《產(chǎn)經(jīng)新聞》等主流大報去年也全部出現(xiàn)巨額赤字。最近，擁有全球最大銷量(1.3億讀者)的美國《讀者文摘》雜志也申請了破產(chǎn)保護(hù)。這更為紙媒的前景敲響了警鐘。第二，報業(yè)集團(tuán)所創(chuàng)辦的報紙網(wǎng)站或綜合性網(wǎng)站的發(fā)展速度，與反哺紙媒的要求相距甚遠(yuǎn)。從全國的情況來看，一些運(yùn)營近10年左右的報紙網(wǎng)站(或報業(yè)網(wǎng)站)，其年度營業(yè)收入總額能達(dá)到1000萬元的就算是不錯了。但網(wǎng)站營收的千萬元與報紙動輒幾億元的營收顯然不是一個數(shù)量級的。要指望通過這些網(wǎng)站的成長來反哺、扶持走向日漸衰落的報紙，顯然是一廂情愿的幻想。第三，也是最為緊迫的一個因素是，新媒體留給紙媒的時間已經(jīng)不多了。我們曾和美國、港臺等地報業(yè)高層以及業(yè)界專家有過廣泛的交流，大家一致的看法是5—10年內(nèi)(也有認(rèn)為用不了5年的)，新媒體全面崛起，將從根本上取代紙媒的主流地位。這就迫使紙媒必須及早盡快推出足以讓自己在互聯(lián)網(wǎng)時代安身立命的戰(zhàn)略舉措。從浙江報業(yè)的現(xiàn)狀看，危機(jī)似乎還沒有迫在眉睫。但居安思危，未雨綢繆，是報業(yè)決策者不得不時刻考慮的。而更重要的是，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展已經(jīng)勢不可擋，報紙必須在自己還具有強(qiáng)大的品牌影響力和盈利能力的時候，因應(yīng)潮流，趁勢而上，盡快將自己的品牌資源、公信力資源、社會關(guān)系資源、受眾資源、廣告資源等，平穩(wěn)遷移至與自己同一品牌的網(wǎng)絡(luò)介質(zhì)上，并在紙媒和網(wǎng)媒之間實(shí)現(xiàn)深度融合互動，盡快將報網(wǎng)合一的新型媒體捏造整合成型。主要做法杭州日報網(wǎng)的最大創(chuàng)新之處，即與其他報紙網(wǎng)站的最本質(zhì)的區(qū)別在于：杭州日報網(wǎng)與杭州日報的關(guān)系是融為一體的。在同一品牌框架中，杭州日報與杭州日報網(wǎng)就像是一個硬幣的兩個面，兩者共為一體，報即是網(wǎng)，網(wǎng)即是報，兩種不同的終端介質(zhì)形態(tài)“比翼齊飛”，共同為“杭州日報”這個品牌服務(wù)。這是我們的戰(zhàn)略理念，而要落實(shí)到執(zhí)行層面上，必須抓住幾個關(guān)鍵點(diǎn)：實(shí)現(xiàn)整個采編隊伍的顛覆性轉(zhuǎn)型在“報網(wǎng)合一”的大框架下，杭州日報的全體采編人員即是杭州日報網(wǎng)的采編人員。除了通過招聘方式配備少數(shù)崗位的技術(shù)性人才之外，杭州日報必須實(shí)現(xiàn)全員轉(zhuǎn)型。通過大量的培訓(xùn)與實(shí)戰(zhàn)，記者編輯已經(jīng)告別了傳統(tǒng)的平面文字、圖片的新聞報道方式，他們扛著攝像機(jī)、舉著話筒、拿著無線上網(wǎng)筆記本進(jìn)行采訪報道的場景已經(jīng)屢見不鮮；他們既是記者、編輯，也是播音員、主持人。與隊伍轉(zhuǎn)型相配套的是，“杭州日報”的受眾也在第一時間體驗到以視頻、音頻、文字、圖片、Flash等多媒體方式組合呈現(xiàn)的精彩新聞。制定兩套相對獨(dú)立、并行不悖的采編流程和考核制度報網(wǎng)合一后，一個編輯部同時運(yùn)作兩個發(fā)布終端，且這兩種介質(zhì)終端的性質(zhì)、形態(tài)顯然是大相徑庭的。所以，經(jīng)過認(rèn)真調(diào)研、測算和研究，我們果斷“顛覆”了傳統(tǒng)紙媒運(yùn)行模式，制定了兩套發(fā)布流程和兩套量化考評體系。兩者相對獨(dú)立，又互相聯(lián)系，從而在機(jī)制上確保了有機(jī)融合，運(yùn)行流暢。推出大量的報網(wǎng)互動活動這是報網(wǎng)合一起步階段培育網(wǎng)站人氣最有效的做法。一方面，杭州日報的影響力通過活動平滑遷移杭州日報網(wǎng)；另一方面，杭州日報網(wǎng)的“實(shí)時、滾動、多媒體”的特性有效彌補(bǔ)了杭州日報相對于其他媒體的一塊短板。兩者之間的無縫對接、深度融合，讓杭州日報網(wǎng)的知名度和影響力快速增長，而報網(wǎng)合一新型媒體獨(dú)特的報道方式也讓受眾耳目一新，反過來又促進(jìn)了杭州日報網(wǎng)的口碑與黏性。上線以來，我們已經(jīng)連續(xù)推出了“長三角讀者大春游”、“發(fā)現(xiàn)最美·杭州女孩”、“大學(xué)生創(chuàng)業(yè)快車”、“中小學(xué)記者團(tuán)評選”、“草根薦股與基金試比高”、“騎行杭州萬人車王爭霸賽”、“西湖賽詩大會”、“社區(qū)曬寶”、“我是動漫王”等30多個涉及社會各界的報網(wǎng)互動活動，極大地提升了杭州日報網(wǎng)的人氣，有效促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)流量的飛速增長。積極探索網(wǎng)絡(luò)媒體的運(yùn)作規(guī)律要想讓網(wǎng)絡(luò)媒體迅速形成影響力，就必須探索適合其特有的技術(shù)特性的網(wǎng)絡(luò)采編規(guī)律，并進(jìn)行技術(shù)性優(yōu)化。在這方面，我們主要開展了搜索引擎優(yōu)化(SEO)、網(wǎng)絡(luò)黃頁技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)追蹤研判等。初步成效“報網(wǎng)合一”的框架優(yōu)勢很快就體現(xiàn)了出來，并具體表現(xiàn)為杭州日報網(wǎng)在成長性方面的良好數(shù)據(jù)。從網(wǎng)絡(luò)流量(點(diǎn)擊量)看成效杭州日報網(wǎng)開通上線的當(dāng)天，也是“長三角讀者杭州大春游”活動的開幕式。杭州日報網(wǎng)承擔(dān)了這項活動的旅游消費(fèi)券申領(lǐng)、審核、反饋等任務(wù)。當(dāng)天，網(wǎng)上面向上海市民發(fā)放的1.5萬張旅游消費(fèi)券，在短短8小時內(nèi)就被申領(lǐng)一空，高峰時段每秒鐘就有超過10位上海網(wǎng)民競相申領(lǐng)。一個新網(wǎng)站在上線當(dāng)天為什么會有如此大的吸引力和號召力呢？這就得益于杭州日報以及上海方面紙媒前期的預(yù)熱宣傳，才使得杭州日報網(wǎng)一炮打響。此后，杭州日報網(wǎng)的點(diǎn)擊量就進(jìn)入快速增長期。僅僅一個月后的4月8日，單日頁面點(diǎn)擊量就達(dá)到50萬。6月5日，單日頁面點(diǎn)擊量突破了120萬。而進(jìn)入9月中旬，杭州日報網(wǎng)單日最高獨(dú)立IP流量出現(xiàn)井噴，9月17日登上11萬臺階，18日達(dá)到14萬，19日順利突破18萬。從橫向?qū)Ρ葋砜矗@樣的增長速度在新建網(wǎng)站中應(yīng)是比較罕見的。從發(fā)稿量看成效杭州日報網(wǎng)的上傳發(fā)稿，不僅有杭州日報的見報稿，還包括了很多滾動直播的動態(tài)進(jìn)程稿，以及有大量的外采稿件。僅從發(fā)稿量上，就可以看出遠(yuǎn)遠(yuǎn)突破杭州日報的電子版范疇：上線初期，杭州日報網(wǎng)每天平均發(fā)稿300條，每月累計9000多條。現(xiàn)在，每天平均發(fā)稿量已經(jīng)達(dá)到了1100多條，每月累計達(dá)3.4萬條，其體量已經(jīng)是紙質(zhì)媒體的五六倍之多。換言之，杭州日報網(wǎng)一天的信息量，就相當(dāng)于每天同時有五六份杭州日報在發(fā)行傳播。從報道的實(shí)質(zhì)性突破看成效網(wǎng)絡(luò)的“實(shí)時、滾動、多媒體”特性，使得“報網(wǎng)合一”框架下的新聞報道在內(nèi)容和形式上都有了實(shí)質(zhì)性的突破。比如，8月14日臨安市突發(fā)重大山體滑坡事件，市領(lǐng)導(dǎo)凌晨趕赴現(xiàn)場指揮營救。早晨6：09，杭州日報網(wǎng)的第一條快訊就在網(wǎng)上發(fā)布。這是杭州所有新聞網(wǎng)站中最早發(fā)布的，也遙遙領(lǐng)先于報紙、電視媒體的報道。國內(nèi)反應(yīng)最快的騰訊網(wǎng)的第一條報道，就是直接采用了杭州日報網(wǎng)的快訊。隨后，杭州日報網(wǎng)最新的滾動報道被各大網(wǎng)站紛紛轉(zhuǎn)載。1個多小時后，該事件的專題報道頁面就快速推出。圖文直播、視頻等報道方式也紛紛登場，成功實(shí)現(xiàn)了用全媒體手段報道突發(fā)事件。顯然，這樣迅捷的報道速度、報道方式，僅僅依靠單一紙媒是無法做到的。這種網(wǎng)絡(luò)的傳播特性，還被杭州日報網(wǎng)應(yīng)用于“日全食”報道、“公開選拔市管干部”、“交警全城徹查酒后駕車”、“英雄協(xié)警勇斗歹徒”等大量重大事件、突發(fā)事件的報道中。從網(wǎng)站營收看成效對于網(wǎng)站來說，盈利是一個關(guān)乎生死存亡的大問題。盡管我們也還在努力探索持續(xù)穩(wěn)定的盈利模式，但得益于“報網(wǎng)合一”的框架優(yōu)勢，短短半年間，杭州日報網(wǎng)就已經(jīng)取得了70多萬元的廣告收入。這是一個相當(dāng)不錯的開局。我們的目標(biāo)是，到今年年底超額完成100萬元營收目標(biāo)，明年達(dá)到300萬元，后年實(shí)現(xiàn)反哺。面對飆升的人氣，我們有理由相信，杭州日報網(wǎng)的營收潛力還有極大的提升空間。當(dāng)然，打造報網(wǎng)合一的新型媒體，僅僅是杭州日報應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)時代一種探索，現(xiàn)在就下成功的結(jié)論為時尚早。但從我們的探索實(shí)踐和初步成效來看，至少可以證明：打造報網(wǎng)合一的新型媒體，可以利用報紙的影響力，扶持和帶動網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展。