論品牌推廣中的文化因素

在21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮席卷的時(shí)代，世界的市場經(jīng)濟(jì)都在不斷的發(fā)展著，市場機(jī)制性已經(jīng)漸漸轉(zhuǎn)化為精神生產(chǎn)階段，各個(gè)企業(yè)的品牌在營銷過程中漸漸的重視文化的運(yùn)用了。不同地域的人們需要增進(jìn)相互之間的了解，文化對消費(fèi)者品牌的影響也由此顯得越來越重要。文化對于消費(fèi)者的影響是全方位的，文化差異帶來的消費(fèi)態(tài)度與行為是不同的，當(dāng)企業(yè)進(jìn)行跨文化品牌推廣時(shí)，所要面對的是其母文化差異的巨大甚擇。企業(yè)要如何跨越文化間的鴻溝，實(shí)現(xiàn)不同文化背景下的品牌推廣，去贏得消費(fèi)者和社會(huì)的認(rèn)同。本文以《論品牌推廣中的文化因素》為題，以品牌為出發(fā)點(diǎn)，著重分析其在推廣中所要面臨的文化問題，最后提出文化的運(yùn)用。關(guān)鍵詞：品牌推廣文化TheculturalfactorsconcerningbrandpromotionAbstractIn21stcentury,thetideofeconomicglobalizationsweptthroughtheeraofmarketeconomy,theworldisinceaselessdevelopment,marketmechanismcontinuityhasgraduallytransformedintospiritualproductionstage,eachenterprise'sbrandinthemarketingprocessgraduallytakestheculturalapply.Differentregionsthepeopleneedtopromotemutualunderstandingbetween,theinfluenceofcultureofconsumerbrandsandsoisbecomingmoreandmoreimportant.Theinfluenceofculturalforconsumersiscomprehensive,culturaldifferencesofconsumptionattitudeandbehaviorbringsisdifferent,whenenterpriseconductcross-culturebrandpromotion,faceisthegreatparentculturaldifferenceswhatastraw.Enterprisesshouldtocrossculturalgapbetweenunderdifferentculturalbackground,realizethebrandpromotionandtowinconsumersandsocialacceptance.Basedonthetheoryoftheculturalfactorsbrandpromotionbrandtheme,andemphaticallyanalyzesitsstartingpointinpromotionwiththeculturalissues,finallyproposestheuseofculture.Keywords:brandpromotionculture目錄TOC\o"1-5"\h\z摘要 IAbstract 前言 1\o"CurrentDocument"一、 品牌的概述 2\o"CurrentDocument"（一） 品牌的起源 2\o"CurrentDocument"（二） 品牌的概念 2\o"CurrentDocument"（三） 品牌的種類 2\o"CurrentDocument"（四） 品牌的作用與特征 3\o"CurrentDocument"二、 品牌推廣中的文化問題 4\o"CurrentDocument"（一） 影響品牌推廣的文化因素 4\o"CurrentDocument"（二） 品牌推廣策略選擇 7三、 品牌推廣中的文化利用 8（一） 品牌推廣中的文化作用 8\o"CurrentDocument"（二） 品牌推廣中的文化運(yùn)用 9四、 總結(jié) 10五、 參考文獻(xiàn) 11六、 謝辭 12刖言品牌是什么？這是一個(gè)問題，但卻無法明確的解答出來。一個(gè)企業(yè)擁有了自己的品牌，那就像一個(gè)人擁有獨(dú)特的個(gè)性一樣，因?yàn)樗仟?dú)有的，獨(dú)一無二的。但它卻是有兩個(gè)感覺，一個(gè)是有形的，一個(gè)是無形的（文化因素），后者是品牌最重要的部分，因?yàn)樗且ㄟ^很長時(shí)間來積累形成的。它代表著企業(yè)和消費(fèi)者的認(rèn)知、情感歸屬。在如今國際上，吃要“麥當(dāng)勞”喝要“可口可樂”“雀巢咖啡”，穿要“阿迪達(dá)斯”，帶要“勞力士”……這些成功品牌都在消費(fèi)者心中根深蒂固，但這些品牌的成功是依靠什么呢？我們要如何去認(rèn)識(shí)？如何去推廣？在推廣中又如何去克服所遇的問題。一?品牌的概述很多企業(yè)對于品牌推廣都不會(huì)陌生，但還是會(huì)有一些人對這方面知識(shí)十分匱乏，對品牌推廣究竟具體要做什么都不是很了解或者不完整，有些人甚至認(rèn)為只要把產(chǎn)品賣出去了就是做好了一個(gè)品牌。實(shí)際上，品牌推廣是一個(gè)很復(fù)雜的過程，首先就要正確全面的了解品牌這個(gè)概念，了解品牌的基本特點(diǎn)。（一） 品牌的起源品牌的英文單詞Brand源自于古娜威文，意思是“燒灼”。早在我國古代人們就會(huì)用這種“烙印”的方式來標(biāo)記家畜來表明主人的身份。到了中世紀(jì)歐洲，手工藝匠人會(huì)在自己的手工作品上烙下標(biāo)記，以便顧客可以識(shí)別產(chǎn)品的產(chǎn)地和制造者。品牌名稱的起源生動(dòng)的表達(dá)除了品牌的內(nèi)涵和終極的目標(biāo)。（二） 品牌概念在廣泛的流傳的營銷神話中，品牌是由美國西部莊園和畜牧業(yè)最早開始使用的。對于畜牧業(yè)者來說，一個(gè)品牌僅僅是一個(gè)標(biāo)記。而現(xiàn)在，不同學(xué)者有不同的理解。營銷學(xué)權(quán)威P.道爾認(rèn)為，品牌是“一個(gè)名詞、標(biāo)志、圖形或它們的組合，用于區(qū)分不同企業(yè)的產(chǎn)品”。BMP公司的執(zhí)行董事P.費(fèi)爾德維克認(rèn)為，“品牌是一種由保證性徽章創(chuàng)造的無形資產(chǎn)”。美國營銷學(xué)權(quán)威菲利普?科特勒認(rèn)為：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)志、符號或圖案，或者是它們的相互結(jié)合，用以識(shí)別個(gè)別或一組制造商所提供的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對于所提供的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別?！币灿腥税哑放瓶闯墒且环N利益、一種形象、一種關(guān)系、一個(gè)符號。其實(shí)我們可以從“品”字的結(jié)構(gòu)也可以看出一些東西來。第一，“品”字呈現(xiàn)出三角形，一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品形成品牌，就必須要有穩(wěn)定的品質(zhì)，體現(xiàn)企業(yè)的精神和企業(yè)的文化；第二，“品”字的外形呈寶塔形，要有基礎(chǔ)，在基礎(chǔ)上提高，而金字塔的尖端部分，則是對優(yōu)秀的肯定；第三，“品”字是三個(gè)口，常常說三人為“眾”，而品牌恰恰就是使眾人對其有口碑，有些產(chǎn)品是要用“口”來品味的，“眾”口一品，品牌就出來了，消費(fèi)者的評價(jià)就是市場。但我認(rèn)為，品牌是企業(yè)或個(gè)人為其產(chǎn)品與服務(wù)不斷樹立的一種識(shí)別標(biāo)記，消費(fèi)者可以在其中獲得有關(guān)名稱、地位、形象、個(gè)性、價(jià)值等感受，企業(yè)能夠從中獲得發(fā)展、推廣并帶來超額利潤。品牌其實(shí)就是為了辨認(rèn)某個(gè)產(chǎn)品與其競爭產(chǎn)品相區(qū)別的牌子，它可以由名稱、標(biāo)記、符號、圖案、顏色等要素或者組合這些要素讓它集成一個(gè)概念。（三） 品牌的種類品牌擁有著：制造商品牌、經(jīng)銷商品牌、零售冏品牌以及服務(wù)業(yè)品牌；品牌屬性：功能性品牌、象征性品牌；品牌市場覆蓋率：國際品牌、國家品牌、區(qū)域品牌；品牌發(fā)展強(qiáng)度：頂級品牌、強(qiáng)勢品牌、弱勢品牌、淺質(zhì)品牌、深質(zhì)品牌、核心品牌、延伸品牌；市場定位：領(lǐng)導(dǎo)品牌、挑戰(zhàn)品牌、跟隨品牌、開山品牌、利基品牌。（四） 品牌的作用與特征品牌的作用品牌的作用可以促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步、加快企業(yè)發(fā)展、和增加消費(fèi)者的滿意度幾方面。品牌對與社會(huì)的作用表現(xiàn)在：“是國家形象的代表與競爭力的標(biāo)志，與經(jīng)濟(jì)呈正相關(guān)，它能增強(qiáng)投資者的信心與員工凝聚力，獲得社區(qū)尊重與媒體好感。對與企業(yè)的作用表現(xiàn)在：可以創(chuàng)造更高的市場占有率，有助于更好的銷售，讓其獲得更高的編輯收益，也有利于約束企業(yè)的不良行為，形成競爭壁壘。對消費(fèi)者的作用表現(xiàn)在：身份的象征，認(rèn)知協(xié)調(diào)，增加消費(fèi)者讓渡價(jià)值。品牌也有利于維護(hù)消費(fèi)者利益。品牌的特征品牌具有專有性、文化性、溢價(jià)性、不確定性、聯(lián)想性、擴(kuò)張性、和故事性。二.品牌推廣中的文化問題（一）影響品牌推廣的文化因素關(guān)于文化環(huán)境因素關(guān)于文化，《中國大百科全書》社會(huì)學(xué)卷里給出的定義是：“廣義的文化是指人類所創(chuàng)造的一切產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的總和。狹義的文化專指語言、文學(xué)、藝術(shù)及一切意識(shí)形態(tài)在內(nèi)的精神產(chǎn)品。”世界上有文字的文化超過450種。文化是一種溝通體系，它把人類的生物和技術(shù)行為融合到人類富有表現(xiàn)力行為的語言和非語言體系中去，從而使人類社會(huì)得以存在。文化是生活方式的總和，它包括諸如一般行為、語言、信仰、風(fēng)俗、價(jià)值觀和社會(huì)成員的生活方式等要素，它也是某區(qū)域內(nèi)人們的價(jià)值觀、特性或行為的特征表現(xiàn)。社會(huì)中必定存在著某種“催化劑”，它可以將私人的想法轉(zhuǎn)變成公開的觀點(diǎn)，從而使社會(huì)中的其他（或未來）成員能夠理解；文化就是這個(gè)催化劑。如果從經(jīng)驗(yàn)上講，文化是由清晰和模糊的規(guī)則組成的。它是這樣一種溝通工具：它使每個(gè)新生代能在代與代之間的隔閡上架立橋梁。文化的功能是建立行為模式、執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)以及人與人和人與環(huán)境之間關(guān)系的處理方式。這將會(huì)減少不確定性，提高可預(yù)測性，從而促進(jìn)社會(huì)成員的生存與發(fā)展。關(guān)于品牌和文化的關(guān)系品牌是具有一定個(gè)性的，也可以說品牌是文化的象征。例如：百事可樂體現(xiàn)了有朝氣、年輕的、最新的、外向的；耐克體現(xiàn)了運(yùn)動(dòng)的、粗獷的等。它們產(chǎn)品所附有的文化個(gè)性都吸引著眾多的中外消費(fèi)者。在企業(yè)品牌推廣中，要與不同文化環(huán)境的人打交道。處于不同文化環(huán)境的人，在語言、宗教信仰、價(jià)值觀念、思維方式、風(fēng)俗習(xí)慣等方面都存在差異，因此不僅對商品和服務(wù)的需求不同，而且對同一句話、同一個(gè)動(dòng)作、同一件事往往有著不同、甚至相反的理解。也就是說，在某個(gè)特定的文化環(huán)境中有效的銷售方法在市場營銷活動(dòng)中，企業(yè)必須重視各種文化環(huán)境因素的影響，分析并適應(yīng)這些不同的文化。文化差異為品牌推廣帶來的影響所謂品牌推廣，就是指企業(yè)塑造自身以及產(chǎn)品的品牌形象，讓消費(fèi)者廣泛認(rèn)同的系列活動(dòng)過程。品牌推廣有兩個(gè)重要任務(wù)，一是樹立良好的企業(yè)和產(chǎn)品形象，提高知名度、美譽(yù)度和特色度，二是最重要將相應(yīng)品牌名稱的產(chǎn)品銷售出去。當(dāng)企業(yè)進(jìn)行品牌推廣活動(dòng)過程中，最困難的，同時(shí)也是最重要的因素之一就是要了解所要推廣地方的價(jià)值觀與社會(huì)需求以及差異文化的觀念。然而影響品牌推廣的文化因素有很多，其中包括語言、宗教信仰、審美觀和偏好、風(fēng)俗習(xí)慣和禁忌等。（1） 語言語言是思想、文化和信息交流的工具，要進(jìn)入國際市場，就必須了解各國的語言文字，并掌握它，這對于溝通思想、掌握市場信息、做好產(chǎn)品介紹和廣告宣傳工作，有著重要的作用。在國外市場做廣告時(shí)，語言方面會(huì)受到很大的制約，因?yàn)閹缀跏澜绺鲊加凶约旱恼Z言，有的國家還使用多種語言，如在泰國做廣告，要使用英語、漢語和泰國語。由于廣告語言要求簡潔、精煉，這也給翻譯工作帶來了很大的困難。為了克服語言方面的障礙，應(yīng)盡量選用當(dāng)?shù)氐恼Z言做廣告，或請當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商、代理商協(xié)助把本國的廣告信息以當(dāng)?shù)仡櫩涂梢岳斫夂驮敢饨邮艿恼Z言傳達(dá)出去。（2） 宗教信仰宗教信仰是文化的一個(gè)重要方面，對國際市場營銷的影響不可低估。因?yàn)樽诮绦叛雠c社會(huì)價(jià)值觀念的形成密切相關(guān)，對人們的生活習(xí)慣、生活態(tài)度、需求偏好及購物方式等都有重要影響。在拉丁美洲的一些國家，宗教已經(jīng)滲透到個(gè)人、家庭、社會(huì)群體的各個(gè)方面，甚至對某種食物、衣物的接受，對于某種消費(fèi)行為的認(rèn)可，都會(huì)受到宗教的影響。這種影響甚至決定了產(chǎn)品促銷的成敗與否。比如，在一些國家如果廣告過多的涉及到人體表演，就被認(rèn)為是不道德的，這種產(chǎn)品自然也會(huì)被拒之門外。（3） 審美觀和偏好由于各國消費(fèi)者的民族習(xí)慣、文化背景不同，形成了不同的審美觀和格調(diào)偏好，如中國人喜歡紅色，認(rèn)為藍(lán)、黑、白色與死亡、悲痛有關(guān)，而泰國人視紅、白、藍(lán)色為國色;印度人認(rèn)為黃色表示光輝和壯麗，而巴西人則認(rèn)為黃色表示絕望;在法國，紅、黃、藍(lán)等鮮艷的色彩代表時(shí)髦、高貴和華麗，墨綠色因像納粹軍服顏色而被忌諱，而在埃及綠色為國色，藍(lán)色代表惡魔。由于不同的國家對產(chǎn)品的顏色和造型都有不同的要求，在進(jìn)入國際市場之前，應(yīng)在這些方面對原有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，以適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求和愛好。（4） 風(fēng)俗習(xí)慣和禁忌在世界上，很多國家都有不一樣的風(fēng)俗習(xí)慣，它是人類社會(huì)代代相傳的思想與行為習(xí)慣，也是消費(fèi)者的一種消費(fèi)形式。正因?yàn)橛羞@些風(fēng)俗習(xí)慣，所以才存在一些禁忌。成功的企業(yè)在品牌推廣前會(huì)在目標(biāo)市場的的消費(fèi)者進(jìn)行風(fēng)俗習(xí)慣的了解、分析和研究，避免一些風(fēng)俗禁忌。例如：不同的國家有不同的文化禮節(jié)。比如，美國人性格開朗，喜歡邊吃邊聊，所以和美國人談生意一般多數(shù)是在餐桌上，而德國人是注重紳士風(fēng)度所以一板一眼，他們十分注重體面和形式，所以與他們交往一般都缺乏靈活性。但在日本這個(gè)禮儀之國，第一次見面時(shí)要交換商業(yè)名片，遞交名片應(yīng)雙手呈上，微微鞠躬，并懷著感激的樣子欣賞一番。只有懂得這些，才能在商業(yè)交往上避免尷尬與帶來方便。只有相對了解了產(chǎn)品推廣所在地的文化因素，企業(yè)公司才能把產(chǎn)品和服務(wù)為當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)需求和個(gè)人而去提供恰當(dāng)?shù)幕蚩梢越邮盏慕鉀Q方案。很多營銷是為了企業(yè)公司客戶的不同需要或要求的，這個(gè)需要與要求很大程度上是以文化為基礎(chǔ)的，所以成功的國際企業(yè)將要努力的理解他們所要開拓的市場的文化規(guī)范。如果產(chǎn)品在當(dāng)?shù)夭槐唤邮苁且驗(yàn)榕c之價(jià)值觀或者習(xí)俗沒有充分滿足人們的需要，或者沒有充分滿足或達(dá)到特定社會(huì)文化價(jià)值觀，企業(yè)公司就必須要重新策劃或者調(diào)整推廣方案。在國外進(jìn)行品牌推廣活動(dòng)前，是否從文化的視點(diǎn)上定位市場的需要，這將把成功與不成功的企業(yè)區(qū)分開。文化差異在各種人類關(guān)系中都是存在的，它不僅僅限于語言，還包括非語言溝通、宗教、時(shí)間、空間、顏色、數(shù)字、現(xiàn)實(shí)主義、美學(xué)、存在意識(shí)和食物偏好。所有這些關(guān)系對于不謹(jǐn)慎的企業(yè)都是潛在的陷阱。美國通用電器公司韋爾奇說過：“世界正變得越來越深不可測，而唯一可以肯定的就是我們先發(fā)制人，來適應(yīng)環(huán)境的變化?！迸e一些例子來說：過濾嘴香煙在欠發(fā)達(dá)國家往往銷路不好，而較富裕的國家的消費(fèi)者則關(guān)心健康問題，并愿意為過濾嘴多花些錢。在貧窮國家，人們的壽命很少超過40歲，肺癌的威脅并不是很現(xiàn)實(shí)的，從而就更容易被忽略。對于這些消費(fèi)者，包含在過濾嘴中的額外費(fèi)用就成為一個(gè)關(guān)鍵因素了。國內(nèi)對蚊蟲叮咬有療效的必舒膏，在香港卻大為滯銷，原因是喜好博彩的香港市民想贏不想輸，而“必舒”諧音是“必輸”，讓人感覺很不吉利，在香港自然無法銷售的很好。在國內(nèi)十分暢銷的嬰兒爽身粉“芳芳”(FANGFANGF)，在國外卻無人問津，原因是(FANGFANG)用英文翻譯是“毒蛇的毒牙”，這樣的產(chǎn)品誰還敢來買。所以在企業(yè)進(jìn)行品牌推廣前，一定要搞清楚關(guān)于要品牌推廣產(chǎn)品的社會(huì)文化內(nèi)涵，避免不必要的錯(cuò)誤。只有充分了解這些社會(huì)文化因素，才能制定出適宜的營銷策略。如對本公司的外派人員，不僅要在語言、產(chǎn)品性質(zhì)、推銷技巧方面進(jìn)行培訓(xùn)，更要重點(diǎn)進(jìn)行進(jìn)口國的文化背景、生活方式、一商業(yè)習(xí)俗等方面的培訓(xùn)，使他們適應(yīng)國外的生活和工作。（二）品牌推廣策略選擇避免影響與把握機(jī)遇（1） .對目標(biāo)市場國的文化進(jìn)行市場調(diào)研當(dāng)企業(yè)要對目標(biāo)市場國進(jìn)行品牌推廣前，一定要對其進(jìn)行市場調(diào)查，以免造成不必要的影響。（2） .按照目標(biāo)市場國的文化進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，文化對人的影響其實(shí)是通過行為表現(xiàn)出來的，意思就是說不同的國家和地區(qū)的消費(fèi)者往往是通過行為的差異表現(xiàn)出其所屬的文化群體。所以，在進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品營銷的時(shí)候，一定要把他們所屬文化的特性設(shè)計(jì)到產(chǎn)品中去。（3） .尊重與包容文化差異，建立共同的經(jīng)營觀和公司文化為了企業(yè)品牌能更好的推廣，企業(yè)品牌必須提高對異族、異地文化敏感性和包容精神，要學(xué)會(huì)尊重文化差異，允許百家爭鳴、各執(zhí)己見。一位美國經(jīng)理曾經(jīng)說過一句話：你不得不把自己的文化棄之一邊，時(shí)刻準(zhǔn)備接受你將面對的另一種觀念，這是講母公司文化與本土子公司文化相融合的組織保證。標(biāo)準(zhǔn)化策略與本土策略的選擇（1） .標(biāo)準(zhǔn)化策略標(biāo)準(zhǔn)是科學(xué)、技術(shù)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)。為在一定的范圍內(nèi)獲得最佳秩序，對實(shí)際的或潛在的問題制定共同的和重復(fù)使用的規(guī)則的活動(dòng)，即制定、發(fā)布及實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)的過程，稱為標(biāo)準(zhǔn)化。標(biāo)準(zhǔn)化策略的意義：節(jié)省成本、發(fā)展全球商品并達(dá)成較佳的營銷績效。.產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化可使企業(yè)實(shí)行規(guī)模經(jīng)濟(jì)，大幅度降低產(chǎn)品研究、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)的成本而提高利潤。.有利于產(chǎn)品在世界的統(tǒng)一形象，強(qiáng)化企業(yè)的聲譽(yù)，幫助消費(fèi)者識(shí)別企業(yè)產(chǎn)品。.產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化還可以讓企業(yè)對全球營銷進(jìn)行有效的控制。.隨著科學(xué)發(fā)展、技術(shù)進(jìn)步和社會(huì)經(jīng)濟(jì)實(shí)踐的進(jìn)展，標(biāo)準(zhǔn)化是一個(gè)不斷演進(jìn)的動(dòng)態(tài)過程。（2） .本土化策略可口可樂公司曾利用中國傳統(tǒng)的“泥娃娃阿?！钡男蜗筮M(jìn)行宣傳，雖然很土，但中國人內(nèi)心身處對傳統(tǒng)文化的偏愛讓可口可樂公司得到意想不到的成功，廣告一出，好評如潮，這是國際企業(yè)經(jīng)營本土化的一個(gè)鮮明的例子。本土化應(yīng)該理解成是一個(gè)過程而不是一個(gè)目的。一個(gè)事物為了適應(yīng)當(dāng)前所處的環(huán)境而做的變化，意思就是入鄉(xiāng)隨俗。本土化這個(gè)概念是：企業(yè)一切經(jīng)銷活動(dòng)不以商家的喜好、習(xí)慣為準(zhǔn)則，企業(yè)規(guī)范都隨著地區(qū)性的變化而變化以消費(fèi)者為核心。三.品牌推廣中的文化因素的利用（一）品牌推廣中文化因素的作用在當(dāng)今的市場競爭中，品牌是具有重要的作用，它體現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)的素質(zhì)、信譽(yù)和形象，也代表著一個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和競爭能力。社會(huì)進(jìn)步，物質(zhì)生活水平也在提高，大眾對文化的需求也越來越強(qiáng)烈。抽象的文化會(huì)深刻的影響消費(fèi)者的購物行為。文化因素可以加強(qiáng)品牌力通過文化因素來加強(qiáng)品牌力，可以更好的實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌推廣的商業(yè)目的，還可以有效的承載企業(yè)的社會(huì)功能。文化因素之所以可以加強(qiáng)品牌力，是因?yàn)橄M(fèi)者是社會(huì)人，具有復(fù)雜的個(gè)性特征，因?yàn)槭翘幰酝唤?jīng)濟(jì)、文化背景下，其價(jià)值取向、生活方式等都具有一致性，這種文化上的一致性為品牌推廣提供了客觀的基礎(chǔ)。品牌文化可以滿足目標(biāo)消費(fèi)者物質(zhì)之外的文化需求當(dāng)品牌成為一種精神、一種文化時(shí)，它的力量將會(huì)多么的強(qiáng)大。強(qiáng)大的品牌文化會(huì)使消費(fèi)產(chǎn)品成為一種文化自覺，比如，一個(gè)美國人來到異國他鄉(xiāng)，一看到麥當(dāng)勞就會(huì)不由自主的去想吃，這不是說麥當(dāng)勞的食物讓他如此，而是心潛在的一種文化認(rèn)同讓他感覺親切，讓他潛意識(shí)的去消費(fèi)它。品牌文化的塑造有助于培養(yǎng)品牌的忠誠群對于企業(yè)來說，能夠給消費(fèi)者帶來心理感受與心理認(rèn)同的就是品牌文化。它是聯(lián)系消費(fèi)者需要與企業(yè)的平臺(tái)，目的就是讓消費(fèi)者在消費(fèi)公司產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，能夠產(chǎn)生一種心理和情感上的歸屬感，并形成品牌忠誠度。比如，一提起可口可樂，人們就會(huì)聯(lián)想到青春、動(dòng)感、激情、個(gè)性，這就是可口可樂公司的企業(yè)文化的一種表現(xiàn)。按照消費(fèi)者的忠誠類型，一個(gè)市場可分為堅(jiān)定型、不堅(jiān)定型、轉(zhuǎn)移型和多變型。但由于市場經(jīng)濟(jì)競爭十分激烈，很多消費(fèi)者都屬于不堅(jiān)定和轉(zhuǎn)移多變型。因此品牌塑造維護(hù)忠誠群體至關(guān)重要。在品牌塑造的過程中，應(yīng)該始終向目標(biāo)消費(fèi)者灌輸一種與品牌聯(lián)想相溫和的文化理念，使消費(fèi)者通過購買使用該品牌的產(chǎn)品時(shí)，達(dá)到物質(zhì)與精神兩方面的滿足。在市場競爭激烈的今天，同類品牌產(chǎn)品之間差異的縮小，讓消費(fèi)者在眾多的品牌中在心理上能鮮明地識(shí)別一個(gè)品牌，有效的方法是讓品牌具有獨(dú)特的文化。（二）品牌推廣中的文化因素的運(yùn)用文化因素其實(shí)是一種無形的東西，社會(huì)上的每一個(gè)人，都是處于文化的環(huán)境中，且受其影響。對于企業(yè)來說，品牌本身就是一種文化，品牌創(chuàng)建的過程就是文化創(chuàng)建的過程，其中就要依托于品牌的文化內(nèi)涵。品牌推廣目的就在于拉近品牌和消費(fèi)者的距離，爭取在段的時(shí)間內(nèi)最大程度的取得消費(fèi)者的認(rèn)同和好感，文化因素在品牌和消費(fèi)者之間起到一個(gè)銜接的作用。方法使用得當(dāng)將會(huì)對銷售產(chǎn)生很強(qiáng)的推動(dòng)力。就拿杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司來講，到目前為止是中國同行業(yè)中排行第一，它的成功源自何處？是國家?guī)椭€是領(lǐng)導(dǎo)者偉大？答案是因?yàn)橥薰似D苦奮斗的精神推動(dòng)了企業(yè)的發(fā)展，維護(hù)著不敗之地。娃哈哈人根據(jù)企業(yè)所處環(huán)境和娃哈哈發(fā)展歷程特點(diǎn)，經(jīng)過反復(fù)斟酌，提出振奮精神的娃哈哈形象口號：勵(lì)精圖治、艱苦奮斗、勇于開拓、自強(qiáng)不息。這不僅僅是一句口號，它代表的是一種精神一種文化。正是有這種精神文化的指南，才能有今天的成功。如果一個(gè)品牌沒有文化的支持，就相當(dāng)于沒有了靈魂，偉大的品牌之所以偉大，并不是它能夠取得大部分消費(fèi)者的認(rèn)知，而是它創(chuàng)造了一種文化，一種讓消費(fèi)者可以奉為終生的品牌信仰！國內(nèi)的一些企業(yè)如：劍南春就很有特點(diǎn)，一句“唐時(shí)宮廷酒，今日劍南春”，就把人拉回歷史的長河，并且把久的尊貴折射出來，讓人領(lǐng)略出劍南春酒的魅力。當(dāng)企業(yè)品牌要進(jìn)入目標(biāo)市場，有必要對目標(biāo)市場的消費(fèi)者的文化心態(tài)進(jìn)入深入調(diào)研，并將它們與商品有效的聯(lián)系起來，為品牌塑造文化個(gè)性，達(dá)到促銷的目的。而且，在社會(huì)銷售觀念里認(rèn)為企業(yè)在滿足消費(fèi)者需求、取得利潤的同時(shí)，也應(yīng)該考慮社會(huì)長期整體的利益。這就要求企業(yè)在品牌推廣的同時(shí)要融入與弘揚(yáng)優(yōu)秀的文化，提倡正確的價(jià)值觀，促進(jìn)社會(huì)的進(jìn)步。在品牌在目標(biāo)市場進(jìn)行推廣時(shí)所要注意的文化標(biāo)準(zhǔn)有兩個(gè)。一個(gè)是這種文化要適合產(chǎn)品的特征。二是這種文化要符合目標(biāo)市場消費(fèi)群體的特征。在品牌文化中繼承民族傳統(tǒng)文化需要符合民族的審美情趣，也要考慮到民族的接受心理。同時(shí)要重實(shí)質(zhì)。如果過分追求缺乏內(nèi)涵的形式只會(huì)適得其反。一般而言，一種品牌文化應(yīng)為絕大多數(shù)目標(biāo)消費(fèi)者現(xiàn)時(shí)認(rèn)同或追求的，應(yīng)盡可能與其生活相接近，乃至就是生活的某一部分?？偨Y(jié)在產(chǎn)品