議程設(shè)置功能的缺失

議程設(shè)置功能的缺失之處――淺談媒體“議程設(shè)置”與受眾“議程認(rèn)知”之間的差異。2004級(jí)傳播學(xué)研究生李明學(xué)號(hào)：2004614500071研究問(wèn)題：“議程設(shè)置功能”作為一種理論假說(shuō)，其探討的主要是大眾傳播的效果和影響問(wèn)題，但是由于受到政治因素的較大影響，導(dǎo)致媒體的“議程設(shè)置”與受眾的“議程認(rèn)知”之間存在較大差異，從而限制了傳播效果。研究方法：定性研究說(shuō)明：本文以社會(huì)主義新聞事業(yè)為背景展開(kāi)討論，雖然有一定的意識(shí)形態(tài)局限性，缺乏普遍性，但就理論研究而言，普遍性總是蘊(yùn)涵在特殊性中。［正文］由中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)與《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》聯(lián)合開(kāi)展的“2004年十大消費(fèi)新聞”、“2004年消費(fèi)者關(guān)注的十大熱點(diǎn)問(wèn)題”評(píng)選結(jié)果日前揭曉。《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》于2004年12月31日在該報(bào)頭版頭條報(bào)道了此消息，并在二版作了整版的專(zhuān)題報(bào)道。該報(bào)道稱(chēng)此次評(píng)選活動(dòng)由《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》特邀中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)、國(guó)家工商行政管理總局、國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局、國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心、國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)宏觀經(jīng)濟(jì)研究院、中國(guó)社會(huì)科學(xué)院及相關(guān)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)、新聞媒體的人員組成專(zhuān)家評(píng)定委員會(huì)，結(jié)合廣大消費(fèi)者的投票與意見(jiàn)進(jìn)行綜合審議，評(píng)選出“2004年十大消費(fèi)新聞”和“2004年消費(fèi)者關(guān)注的十大熱點(diǎn)問(wèn)題”。本文將根據(jù)“十大消費(fèi)新聞”和“十大熱點(diǎn)問(wèn)題”的差異，討論媒體“議程設(shè)置”與受眾“議程認(rèn)知”之間存在的差異。媒體的“議程設(shè)置功能(theagenda-settingfunction)”作為一種理論假說(shuō)，其探討的主要是大眾傳播的效果和影響問(wèn)題，強(qiáng)調(diào)傳播媒介通過(guò)對(duì)傳播內(nèi)容的“建構(gòu)”，制定出傳播的取舍、輕重、和頻度，以實(shí)現(xiàn)預(yù)期的傳播效果和意圖?！白h程設(shè)置功能”假說(shuō)強(qiáng)調(diào)的是認(rèn)知層面的效果，即以告訴人們“想什么”的方式把受眾的關(guān)心和注意力引導(dǎo)到特定的問(wèn)題上①。“議程設(shè)置功能”主要通過(guò)三種作用機(jī)制來(lái)考察傳播效果。這三種機(jī)制分別稱(chēng)為“知覺(jué)模式”、“顯著性模式”和“優(yōu)先順序模式”?！爸X(jué)模式”指：大眾傳媒報(bào)道或不報(bào)道某個(gè)“議題”，會(huì)影響到公眾對(duì)該“議題”的感知；“顯著性模式”指：媒介對(duì)少數(shù)“議題”的突出強(qiáng)調(diào)，會(huì)影響公眾對(duì)這些“議題”的突出重視；“優(yōu)先順序模式”指：傳媒對(duì)一系列“議題”按照一定的優(yōu)先順序所給予的不同程度的報(bào)道，會(huì)影響公眾對(duì)這些“議題”的重要性順序所做的判斷②?？梢?jiàn)，媒體的報(bào)道應(yīng)該在不同程度上體現(xiàn)上述三種模式。“2004年十大消費(fèi)新聞”作為媒參見(jiàn)郭慶光《傳播學(xué)教程》1999年版，p214—215。參見(jiàn)郭慶光《傳播學(xué)教程》1999年版，p216。體新聞報(bào)道的一種“議程”，它與“2004年消費(fèi)者關(guān)注的十大熱點(diǎn)問(wèn)題”僅在“知覺(jué)模式”上滿(mǎn)足了“議程設(shè)置功能”的理論假說(shuō)，在“顯著性模式”和“優(yōu)先順序模式”兩方面卻表現(xiàn)得不夠充分一一“十大消費(fèi)新聞”中的突出“議題”在“消費(fèi)者關(guān)注的十大熱點(diǎn)問(wèn)題”中不一定引起突出重視；“十大消費(fèi)新聞”中對(duì)“議題”的排序也未對(duì)“消費(fèi)者關(guān)注的十大熱點(diǎn)問(wèn)題”的順序產(chǎn)生重大影響一一這是對(duì)“議程設(shè)置功能”假說(shuō)的一種挑戰(zhàn)。下面先簡(jiǎn)要介紹“2004年十大消費(fèi)新聞”與“2004年消費(fèi)者關(guān)注的十大熱點(diǎn)問(wèn)題”的評(píng)選結(jié)果： “2004年十大消費(fèi)新聞”排名如下：1、 銀行九年來(lái)首次加息：中國(guó)人民銀行決定，從2004年10月29日起上調(diào)金融機(jī)構(gòu)存貸款基準(zhǔn)利率，加息標(biāo)志著宏觀調(diào)控措施的進(jìn)一步到位，并對(duì)全球股市，債市、期市以及整個(gè)外匯市場(chǎng)產(chǎn)生重要影響。2、 阜陽(yáng)劣質(zhì)奶粉事件：安徽阜陽(yáng)部分地區(qū)劣質(zhì)奶粉導(dǎo)致嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)不良“催”出大頭娃，該事件涉及40多家企業(yè)，31人被捕，3名領(lǐng)導(dǎo)干部被責(zé)令辭職，食品安全引起全社會(huì)關(guān)注。3、 山東眾旺“消費(fèi)儲(chǔ)值''陷阱被揭露：消費(fèi)者在加盟商處購(gòu)買(mǎi)運(yùn)營(yíng)公司“消費(fèi)儲(chǔ)值卡”，售卡方通過(guò)消費(fèi)積分，返還現(xiàn)金等方式誤導(dǎo)消費(fèi)。山東眾旺公司推出的消費(fèi)儲(chǔ)值營(yíng)銷(xiāo)模式，潛藏極大的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)并涉嫌商業(yè)欺詐和誤導(dǎo)消費(fèi)，被各地工商機(jī)關(guān)查處。4、 杜邦特富龍不粘鍋涂層風(fēng)波：杜邦特富龍不粘鍋涂層是否含有致癌物質(zhì)全氟辛酸氨，不粘鍋是否有使用條件的限制，這兩個(gè)問(wèn)題引起社會(huì)強(qiáng)烈反響。國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局的檢測(cè)結(jié)論是杜邦特富龍不粘鍋涂層不含致癌物質(zhì)全氟辛酸氨。不粘鍋使用溫度應(yīng)限制在250攝氏度以下，不粘鍋不能制作酸性食物。5、 中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)點(diǎn)評(píng)霸王條款：到2004年底，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)陸續(xù)對(duì)電信、房地產(chǎn)、銀行、汽車(chē)、旅游、保健等行業(yè)共39項(xiàng)霸王條款進(jìn)行了公開(kāi)點(diǎn)評(píng)，抨擊和修正了霸王條款。6、 汽車(chē)召回制度實(shí)施：國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局、國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)、商務(wù)部、海關(guān)總署聯(lián)合制定發(fā)布了《缺陷汽車(chē)產(chǎn)品召回管理規(guī)定》，并于2004年10月1日起開(kāi)始實(shí)施。7、 《消法》實(shí)施10周年，中國(guó)消保運(yùn)動(dòng)20周年：《消法》和消保運(yùn)動(dòng)在完善社會(huì)維權(quán)機(jī)制，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益等方面發(fā)揮了重要的作用。8、 銀行卡收年費(fèi)引發(fā)各方關(guān)注：2004年3月16日。中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行率先對(duì)金穗借記卡收取年費(fèi)，遭到有關(guān)方面及持卡人的反對(duì)，中消協(xié)稱(chēng)之為有損消費(fèi)者權(quán)益的霸王條款。隨后，中國(guó)工商銀行、中國(guó)建設(shè)銀行都在12月份對(duì)銀行卡收取年費(fèi)，引發(fā)眾多爭(zhēng)議。9、 社會(huì)公眾人物醫(yī)藥廣告惹爭(zhēng)議：不少商家在廣告中制造所謂的名人效應(yīng)，甚至作出虛假或夸大的廣告宣傳，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。為了加大對(duì)虛假?gòu)V告的打擊力度，國(guó)家工商行政管理總局嚴(yán)禁任何人（包括社會(huì)公眾人物）在保健食品、藥品、醫(yī)療廣告中以消費(fèi)者、患者、專(zhuān)家的名義和形象作虛假和夸大的廣告宣傳。10、 包頭空難引發(fā)民航賠付方案爭(zhēng)議：部分遇難家屬對(duì)中國(guó)東方航空公司公布的包頭空難遇難乘客賠付方案表示不滿(mǎn)。該賠付方案稱(chēng)，根據(jù)1993年國(guó)務(wù)院頒布的第132號(hào)令，以及1996年國(guó)家民航總局頒布的第49號(hào)令，同時(shí)考慮消費(fèi)價(jià)格總指數(shù)的變動(dòng)因素分別上浮100%，加上撫慰金，每位空難乘客賠付總計(jì)為21.1萬(wàn)元。由此引發(fā)民航賠付制度應(yīng)兼顧合法性與合理性的思考。 “2004年消費(fèi)者關(guān)注的十大熱點(diǎn)問(wèn)題”排名如下：1、 食品安全2、 霸王條款3、 物價(jià)上漲4、 負(fù)利率時(shí)代5、 拉閘限電6、 房?jī)r(jià)上漲7、 汽車(chē)降價(jià)8、 洋保險(xiǎn)、洋銀行大舉進(jìn)入9、 油價(jià)上漲10、 讓孩子遠(yuǎn)離“電子海洛因”由以上“十大消費(fèi)新聞''和“十大關(guān)注熱點(diǎn)''可以看出，大眾媒體的“議程設(shè)置''與受眾的“議程認(rèn)知"之間有一定的相關(guān)性，但缺乏高度相關(guān)性。“議程設(shè)置功能"通過(guò)告訴人們“想什么"，把受眾的關(guān)心和注意力引導(dǎo)到特定的問(wèn)題上。因此，“十大消費(fèi)新聞"既是媒體關(guān)注的問(wèn)題，也是媒體希望受眾關(guān)注的問(wèn)題。關(guān)注點(diǎn)的聚焦是特定的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)意識(shí)共同作用的結(jié)果，表現(xiàn)了媒體的編輯方針和新聞價(jià)值觀念。“十大消費(fèi)新聞''正是媒體以一種社會(huì)公器的角色發(fā)布“權(quán)威的聲音”，通過(guò)告訴人們“想什么”促使受眾對(duì)新聞重要性的認(rèn)知和關(guān)心程度與媒體產(chǎn)生共鳴并保持基本一致。但是，受眾也會(huì)根據(jù)自己對(duì)消費(fèi)環(huán)境的感知和自身的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)來(lái)關(guān)注媒體的意見(jiàn)。經(jīng)過(guò)媒體與受眾雙方力量的較量，受眾可能出現(xiàn)三種情況：接受并贊同媒體的“議程設(shè)置”；質(zhì)疑或反對(duì)媒體的“議程設(shè)置”；對(duì)媒體的“議程設(shè)置"部分接受部分反對(duì)。因此，媒體的“議程設(shè)置功能"在告訴人們想什么時(shí)并不能控制受眾的觀點(diǎn)，受眾有其自身特定的“議程設(shè)置''和“議程認(rèn)知”。下文將簡(jiǎn)要分析“十大消費(fèi)新聞”與“消費(fèi)者十大關(guān)注熱點(diǎn)”的差異，從而探討媒體“議程設(shè)置"與受眾“議程認(rèn)知''的差異，以揭示“議程設(shè)置功能"在具體操作時(shí)的缺失之處。在“十大消費(fèi)新聞”中，“銀行九年來(lái)首次加息”位居第一。該新聞報(bào)道的是中國(guó)人民銀行決定上調(diào)金融機(jī)構(gòu)存貸款基準(zhǔn)利率，以及此舉措對(duì)股市、債市、期市以及整個(gè)外匯市場(chǎng)的重要影響。從新聞價(jià)值觀點(diǎn)來(lái)看，這體現(xiàn)了“社會(huì)主義新聞事業(yè)是黨的喉舌”這一永恒的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。中國(guó)人民銀行作為國(guó)家機(jī)關(guān)組成部分，它的舉措是國(guó)家級(jí)的政策性問(wèn)題，因此受到媒體的首要關(guān)注。然而，在“消費(fèi)者十大關(guān)注熱點(diǎn)”中，有關(guān)銀行利率的問(wèn)題排位第四，并且與媒體有不同的側(cè)重點(diǎn)。消費(fèi)者關(guān)注的是“負(fù)利率”問(wèn)題，認(rèn)為銀行加息是一個(gè)急待解決的問(wèn)題，也應(yīng)該是一個(gè)必然趨勢(shì)，媒體的報(bào)道更象是對(duì)受眾需求的反映，而不是媒體“議程”對(duì)受眾“認(rèn)知”的影響。在這個(gè)意義上看，不是媒體的“議程設(shè)置”影響了受眾的認(rèn)知，而是受眾的意見(jiàn)促使了媒體作出“議程協(xié)調(diào)”，與受眾達(dá)成一致?！笆笙M(fèi)新聞”中分別排位第二和第四的“阜陽(yáng)劣質(zhì)奶粉事件”和“杜邦特富龍不粘鍋涂層風(fēng)波”體現(xiàn)了社會(huì)主義新聞媒體的輿論監(jiān)督作用以及維護(hù)人民群眾生命財(cái)產(chǎn)安全和“為人民服務(wù)”的宗旨。可見(jiàn)，媒體的“議程設(shè)置”總是通過(guò)展現(xiàn)社會(huì)主義新聞事業(yè)的群眾關(guān)懷來(lái)滿(mǎn)足某種政治需求，因此，關(guān)于人民群眾利益的報(bào)道是最重要的“議程設(shè)置”之一。對(duì)食品安全的關(guān)注，媒體與消費(fèi)者步調(diào)基本一致。在“十大消費(fèi)新聞”中排位第三的是“山東眾旺'消費(fèi)儲(chǔ)值’陷阱被揭露。該報(bào)道作為媒體的“重要議程”，卻沒(méi)有出現(xiàn)在消費(fèi)者的“十大關(guān)注熱點(diǎn)”中。有兩方面的原因：媒體的報(bào)道力度不夠；受眾的關(guān)心程度不夠。可見(jiàn)，媒體有時(shí)并不能有效地告訴人們“想什么”，受眾有時(shí)也并沒(méi)有如媒體所期望的那樣關(guān)注某個(gè)事件，或者受眾關(guān)注的角度與媒體設(shè)置的角度不同，從而形成了“議程設(shè)置”與“議程認(rèn)知”之間的鴻溝。需要強(qiáng)調(diào)的是，媒體的議程設(shè)置時(shí)常呈現(xiàn)官方色彩，即在報(bào)道事實(shí)的同時(shí)，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)工、檢、法部門(mén)的重要作用。這表現(xiàn)了媒體作為輿論工具所具有的輿論導(dǎo)向性，這種性質(zhì)在“十大消費(fèi)新聞”中均有不同程度的體現(xiàn)。在“十大消費(fèi)新聞”中排位第五的是“中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)點(diǎn)評(píng)霸王條款”，與排位第八的“銀行卡收年費(fèi)引發(fā)各方關(guān)注”同樣是有關(guān)“霸王條款”的問(wèn)題，此類(lèi)問(wèn)題在消費(fèi)者的“十大關(guān)注熱點(diǎn)”中排第二位。由此可見(jiàn)，媒體議程中的相對(duì)次要問(wèn)題有時(shí)是受眾認(rèn)為相對(duì)重要的問(wèn)題，這說(shuō)明媒體在告訴受眾“想什么”的同時(shí)，不能控制受眾“想的程度”。需要指出的是，“十大消費(fèi)新聞”中排名第六位到第十位的五條新聞都不包括在消費(fèi)者“十大關(guān)注熱點(diǎn)”中。其中，第六位的“汽車(chē)召回制度實(shí)施”帶有較濃厚的政策宣傳特點(diǎn)，體現(xiàn)著媒體的官方色彩和政治導(dǎo)向。同樣是對(duì)汽車(chē)問(wèn)題的關(guān)注，消費(fèi)者更多的是關(guān)注汽車(chē)降價(jià)問(wèn)題。對(duì)同一個(gè)問(wèn)題的關(guān)注角度大相徑庭，這種錯(cuò)位是媒體“議程設(shè)置”與受眾“議程認(rèn)知”的錯(cuò)位。第七位的“《消法》實(shí)施10周年，中國(guó)消保運(yùn)動(dòng)20周年”同樣是具有官方色彩的宣傳性報(bào)道。消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)是國(guó)家和公眾普遍關(guān)心的問(wèn)題，此報(bào)道的側(cè)重點(diǎn)在于宣傳和告知，而公眾卻更多地關(guān)注實(shí)際的切身利益。同是對(duì)一個(gè)問(wèn)題的關(guān)注，媒體與受眾之間總有不同的側(cè)重。從“議程設(shè)置功能”來(lái)看，第八位的“銀行卡收年費(fèi)引發(fā)各方關(guān)注”，可以說(shuō)是一條經(jīng)過(guò)精心考慮的報(bào)道：該報(bào)道牽涉到霸王條款的問(wèn)題，“批判”的對(duì)象是中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行這樣的“國(guó)”字頭單位，媒體的報(bào)道似乎與公眾“同仇敵愾”，力求在引起受眾普遍關(guān)注的同時(shí)獲得受眾對(duì)媒體的認(rèn)同，既能體現(xiàn)媒體對(duì)消費(fèi)者的保護(hù)，又能體現(xiàn)輿論監(jiān)督的力量和作用。同樣是關(guān)注“霸王條款”的問(wèn)題，受眾的關(guān)注在“十大關(guān)注熱點(diǎn)”中排第二位，從排位的對(duì)比來(lái)看，又出現(xiàn)較大的錯(cuò)位?！笆笙M(fèi)新聞”的第九位是“社會(huì)公眾人物醫(yī)藥廣告惹爭(zhēng)議”。這確實(shí)是維護(hù)群眾切身利益、幫助消費(fèi)者辨明事實(shí)、糾正廣告不正之風(fēng)、體現(xiàn)媒體社會(huì)責(zé)任感的重要報(bào)道，該報(bào)道作為一項(xiàng)重要的“議程”，有其重要意義。但是它沒(méi)有出現(xiàn)在“十大關(guān)注熱點(diǎn)”中，也許媒體應(yīng)該反省一下報(bào)道角度的問(wèn)題，受眾可能更想知道的是“為何此類(lèi)廣告屢禁不止？”。“十大消費(fèi)新聞”的第十位是“包頭空難引發(fā)民航賠付方案爭(zhēng)議氣該報(bào)道同樣是媒體對(duì)消費(fèi)者利益的關(guān)注和維護(hù)，其“議程設(shè)置”的初衷是將事情的進(jìn)展情況告知受眾，然而廣大受眾所普遍關(guān)心的問(wèn)題也許是“如何避免此類(lèi)災(zāi)難？”，或者“誰(shuí)是災(zāi)難的罪魁禍?zhǔn)?？”。在“消費(fèi)者關(guān)注的十大熱點(diǎn)問(wèn)題”中，“物價(jià)上漲”、“房?jī)r(jià)上漲”、“汽車(chē)降價(jià)”、“油價(jià)上漲”、“拉閘限電”、“洋保險(xiǎn)、洋銀行大舉進(jìn)入”、“讓孩子遠(yuǎn)離'電子海洛因’”這幾類(lèi)問(wèn)題沒(méi)有出現(xiàn)在“十大消費(fèi)新聞”之列。并不是說(shuō)媒體不關(guān)注這些問(wèn)題，而是在重要性上總有特定的排序，媒體對(duì)報(bào)道“議程”的取舍有太多政治因素的斟酌和考慮。［結(jié)論］通過(guò)對(duì)“十大消費(fèi)新聞”和“消費(fèi)者關(guān)注的十大熱點(diǎn)問(wèn)題”簡(jiǎn)要分析，可以得出一個(gè)結(jié)論：媒體的“議程