廣告心理學(xué)復(fù)習(xí)筆記5

廣告心理學(xué)第七章廣告效果測(cè)評(píng)理論及方法第一節(jié)廣告效果測(cè)評(píng)的理論一、 廣告效果及其測(cè)評(píng)*廣告對(duì)受眾的作用是一個(gè)信息加工的過程，主要分成：到達(dá)一認(rèn)知一態(tài)度一行動(dòng)一一反饋。*由于受眾處于一定的社會(huì)環(huán)境中，還會(huì)受到諸如社會(huì)文化、家庭、人際傳播等因素的影響。廣告作用過程1、 廣告效果：包括（1）廣告心理效果；（2）廣告的經(jīng)濟(jì)效果；（3）廣告的社會(huì)效果；廣告效果的特征：（1）復(fù)合性，是心理效果、經(jīng)濟(jì)效果、社會(huì)效果的統(tǒng)一；（2）累積性，對(duì)于消費(fèi)者來說，從接觸媒體到完成購(gòu)買、使用、評(píng)價(jià)、反饋，是一個(gè)心理積淀的過程。2、 廣告效果測(cè)評(píng)：（1）檢驗(yàn)決策；（2）改進(jìn)設(shè)計(jì)制作；（3）鼓舞信心二、 有效廣告的AIDA學(xué)說AIDA是取英文Attention（注意）Interest（興趣）、Desire（欲望）、Action（行動(dòng)）的首字母而得名揭示了廣告作用于消費(fèi)者要經(jīng)歷以下的心理過程：首先，引起消費(fèi)者注意，使用其心理活動(dòng)在周圍眾多事物中指向和集中于該廣告；其次，在對(duì)廣告內(nèi)容作一系列的信息加工后，對(duì)廣告發(fā)生興趣；再次，產(chǎn)生購(gòu)買商品的欲望和動(dòng)機(jī)；最后，動(dòng)機(jī)驅(qū)使消費(fèi)者實(shí)施購(gòu)買商品的行動(dòng)。廣告效果的累積性，特別是遲效性和延續(xù)性的特點(diǎn)（對(duì)廣告的記憶是是心理基礎(chǔ)）Memory（記憶）因素。廣告的心理歷程就成了AIDMA:注意一一興趣一一記憶一一行動(dòng)。公式：三、 DAGMAR模型1961年美國(guó)的Colley發(fā)表了一篇題為〈DefiningAdvertisingCoalsforMeasuredAdvertisingResults>（DAGMAR）的論文，文中將廣告心理歷程分為：從未覺察某商標(biāo)或企業(yè)到覺察一了解（如理解商品的用途、價(jià)值等）一信念（引起購(gòu)買商品的意向或愿望）一一行動(dòng)（即購(gòu)習(xí)行為）。E.Rodger作了更詳細(xì)描述：從示覺察到覺察一引起興趣一作出評(píng)價(jià)一接受刺激一嘗試購(gòu)買一重復(fù)購(gòu)買一一忠誠(chéng)度。傳播譜：知名消費(fèi)者知悉品牌或企業(yè)名稱等理解消費(fèi)者理解產(chǎn)品的特色、功能等確信消費(fèi)者確立選擇購(gòu)買使用該品牌的信念行動(dòng)消費(fèi)者要求提供說明書、參觀展銷會(huì)、咨詢營(yíng)銷人員等傳播效果與最初設(shè)定的廣告目標(biāo)相比較，借以判定實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的程度如何，以上過程可扼要表示為：1） 根據(jù)傳播譜設(shè)定廣告目標(biāo)；2） 在不同時(shí)期實(shí)施消費(fèi)者調(diào)查；3） 根據(jù)結(jié)果，判斷廣告目標(biāo)達(dá)成程度。區(qū)別AIDMA把廣告=作用者，消費(fèi)者=廣告作用對(duì)象消費(fèi)者受廣告影響，被動(dòng)產(chǎn)生一系列心理過程。DAGMAR把消費(fèi)者=作用者廣告=作用對(duì)象消費(fèi)者主動(dòng)地對(duì)廣告作一系列的信息加工。AIDMA持以“賣方為中心”的觀點(diǎn)，而DAGMAR模型則是“以買方為中心”的市場(chǎng)觀，DAGMAR>AIDMA（比A更符合當(dāng)今的市場(chǎng)實(shí)際）另外：市場(chǎng)仍存在很多沖動(dòng)、非理性的購(gòu)買行為，如受眾心理影響，不考慮買了有什么用。D難以解釋此感性行為。四、廣告作用六階梯說LavidgeSteiner借鑒了態(tài)度理論的三相模型提出了廣告作用六階梯模型：第二節(jié)不同廣告時(shí)機(jī)的效果測(cè)評(píng)、事前測(cè)評(píng)（pretest）目的：（1）評(píng)估廣告活動(dòng)可能達(dá)到的效果；（2）發(fā)現(xiàn)不足，改進(jìn)策劃和設(shè)計(jì)1、 廣告創(chuàng)意的事前測(cè)評(píng)：（1）專家小組評(píng)定；（2）實(shí)驗(yàn)法和現(xiàn)場(chǎng)訪談法；2、 廣告作品的事前測(cè)評(píng)：（1）評(píng)分法；（2）比較排序法；（3）淘汰法；（4）形容詞選擇法；（5）態(tài)度量表（問卷法）3、 媒體組合、刊播頻率及區(qū)域的事前效果預(yù)測(cè)、事中測(cè)評(píng)1、 銷售區(qū)域測(cè)評(píng)法（也稱市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)）。適用于周轉(zhuǎn)期較短的商品。2、 回函測(cè)評(píng)法。優(yōu)點(diǎn)簡(jiǎn)單易行，但要給予與收件人一定的好處，費(fèi)用較大，有時(shí)回函率不高，不能保證是現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者，周期較長(zhǎng)，整理及統(tǒng)計(jì)工作較為復(fù)雜。3、 分割測(cè)評(píng)法。是一種較為復(fù)雜的回函測(cè)評(píng)法變形，通常用于報(bào)紙雜志廣告。三、事后測(cè)評(píng)1、廣告銷售效果的事后測(cè)評(píng)1） 銷售額增長(zhǎng)比值法；廣告效益=銷售額增長(zhǎng)量/廣告費(fèi)增長(zhǎng)量。2） 2）廣告費(fèi)用比值法；廣告費(fèi)比例=廣告費(fèi)用/銷售額X100%。3） 增長(zhǎng)率比值法；增長(zhǎng)率比值=銷售額增長(zhǎng)率/廣告費(fèi)增長(zhǎng)率。4） 四分法測(cè)評(píng)；更準(zhǔn)確更客觀廣告認(rèn)知合計(jì)購(gòu)買商品有有（A）無(wú)（B）A+B無(wú)(C)(D)C+D合工A+CB+DN=A+B+C+DA：為看了廣告購(gòu)買商品的消費(fèi)者人數(shù)；B：為沒有看廣告卻購(gòu)買了商品的消費(fèi)者人數(shù)；C：表示沒看廣告也沒有購(gòu)買的人數(shù)；D：表示看了廣告卻沒有購(gòu)買的人數(shù)N：表示調(diào)查的總?cè)藬?shù) （詳細(xì)看P165-167）2、廣告心理效果的事后測(cè)評(píng)包括消費(fèi)者對(duì)廣告信息的注意、感知覺、興趣、情緒、記憶、理解、信任、態(tài)度、欲望、行動(dòng)等不同心理活動(dòng)側(cè)面，目的在于了解消費(fèi)者觀看廣告后，認(rèn)知、情感、意向的反應(yīng)和改變。測(cè)評(píng)的主要項(xiàng)目有注意度、知名度、理解度、記憶度、信任度、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、視聽率、行動(dòng)率等。（對(duì)于廣告心理效果的測(cè)評(píng)，在事前、事中、事后測(cè)評(píng)中都要涉及。事后測(cè)評(píng)：主要采用消費(fèi)者調(diào)查的方法，通過問卷調(diào)查、電話訪談、小組訪談等方式，調(diào)查消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度行為反應(yīng)，并與事前、事中同類測(cè)評(píng)結(jié)果相互印證，從而真實(shí)評(píng)價(jià)廣告效果。1） 認(rèn)知測(cè)評(píng)，用于測(cè)評(píng)廣告知名度注目率、閱讀率、精讀率。 廣告閱讀效率=媒體受眾數(shù)量X各類讀者百分比/所付廣告費(fèi)用。2） 回憶測(cè)評(píng)，廣告效果的遲效性和延續(xù)性特點(diǎn)說明廣告能使消費(fèi)者留下印象并長(zhǎng)久保持。3） 態(tài)度測(cè)評(píng)，對(duì)產(chǎn)品的喜好程度、品牌傾向性、信任程度、購(gòu)買動(dòng)機(jī)等。主要采用問卷調(diào)查、訪談、投射測(cè)驗(yàn)。投射測(cè)驗(yàn)類型：如文字聯(lián)想法、語(yǔ)句完成法，繪畫測(cè)驗(yàn)，主題統(tǒng)覺測(cè)驗(yàn)（TAT）。此測(cè)驗(yàn)據(jù)有有間接性和隱蔽性的特點(diǎn)，可用于測(cè)評(píng)消費(fèi)者的深層動(dòng)機(jī)和欲望。但實(shí)施過程需要嚴(yán)格控制，結(jié)果較難解釋，主要由豐富經(jīng)驗(yàn)專家主持進(jìn)行。一、廣告效果測(cè)評(píng)方法的比較和總結(jié)表9一3 廣告蚊果胡J評(píng)方法傳目標(biāo)心理效祟:測(cè)呼敕果湖評(píng)方法傳接觸在按*在按受人救有效X城網(wǎng)眾（宏打份散叫*.廣播.電視臺(tái)數(shù)朔*.通行人數(shù)訥育.乘客牧叫）.泊恍者實(shí)阿情況iW傳知注目普.視聽申.收聽率.認(rèn)知界限.識(shí)另U界PKn」妾；妾-魚衲作活.仍r?j問眾法（廠-4*rn：11整u*irr）??lliA叫斤法《視'聽部溯評(píng)〉.t$Ifli掘『，】怯（ft'J視次）.汆,&（廣W）聯(lián)分1S網(wǎng).客觀的視M中渤i-r.?lL現(xiàn)UAI衣法."11視）視Of亍口 己錄以：.電宓V＞11觀石工忽汶泱.為】典:?《＞理學(xué)少：技計(jì)；.也，云那訃.地??-肉則評(píng)法?〃.體洲評(píng)以；.?＜（111湖1評(píng)EP罪”-的萩果以］認(rèn)認(rèn)也精讀卒.視聽率，認(rèn)知率日記族.回個(gè)乙活.再弘決刑猊皮.記tz,字.g名宜撰面成法.書而梃1^］法,回市乙法.記七乙實(shí)驗(yàn)檢（圮十乙法.再生、再認(rèn)、再學(xué)習(xí)活）訴求情火生理反應(yīng)指敷,反成堆中度.反成JR枳數(shù)生理反應(yīng)法（GSR渣、*寫族笠）評(píng)定救?反應(yīng)者啤心理分實(shí)驗(yàn)法X用相測(cè)評(píng)廣告印則旌〉.評(píng)定法（節(jié)曰分析法、標(biāo)母法、階段評(píng)定法）.志商提的法判走腋序繁體面塊決（白由饗體土寸論法?祟《本匐J造趣癡活.評(píng)企員刈定法）廣告爬響顧客數(shù)*也點(diǎn)幗衣.商唐內(nèi)調(diào)夜MXRi形成呼淀敷印Jlftf.聯(lián)想.頻散內(nèi)宣SD楂（語(yǔ)史H別法〉，聯(lián)魅（法度形功機(jī)敏星/＜應(yīng)敬法.峪*r峪.反應(yīng)中.名牌食史平出度盅&法，購(gòu)買動(dòng)村L叫卉珞.母ttifli談法，PFi.scn?2＜.TATH】.ritilMXAtttZi.KS伽:炎法.CRT法購(gòu)關(guān)行購(gòu)買者率.名牌空史者宰.NKTAPPSM的信顧.利益玉.廣告效果比率UT場(chǎng)臨查活.新購(gòu)買石散州。=，名片牢塵Uf音數(shù)訛I.廊iW?Pt度*的.名牌占4W*UM血.熾if援ifiii爽以：.仰J?iUM介林.山城實(shí)技Ui.ill1??敖Wi仆*利益伸問夜號(hào)第一節(jié)廣告作品評(píng)價(jià)系統(tǒng)一、 廣告作品評(píng)價(jià)系統(tǒng)的建立1） 調(diào)查問卷的編制2） 正式施測(cè)要求被調(diào)查者判斷問卷項(xiàng)目所述內(nèi)容對(duì)于廣告作品的重要性程度，并在多級(jí)估量表上表示出來。,住牛，一, 1 2 3 4 5 6 7圖9-4簡(jiǎn)化的多級(jí)估量量表（MES—01型）②3） 數(shù)據(jù)處理，確定各要素的相對(duì)重要性程度，常用方法：A分配四分法；B整體分配法；C直接估量法；七要素A 孔要素8，峰要素C/嚴(yán)素七0 .1 -0.2—0.3—0.4 0.5 0.6 0.7 -0.8 0.9 1.0圖9-5整體分配法二、 廣告作品評(píng)價(jià)系統(tǒng)的應(yīng)用（報(bào)刊廣告）對(duì)消費(fèi)者來說，按重要性高低排列六大評(píng)價(jià)要素：（一）可信度一-讓人覺得真實(shí)、可靠；（二）吸引力一-創(chuàng)意的新穎性和表現(xiàn)力引人注目（三）適合度-定位準(zhǔn)確、引起消費(fèi)者購(gòu)買欲望（四）感染力一-使人產(chǎn)生情感感受（五）認(rèn)知力一-讓人了解廣告主題并記住它（六）必要信息--—廣告信息的必要性和適量度。廣告作品評(píng)價(jià)系統(tǒng)的優(yōu)點(diǎn)在于從消費(fèi)者角度出發(fā)，對(duì)廣告作品各要素和廣告作品綜合效果進(jìn)行量化。第二節(jié)廣告心理效果的客觀測(cè)量和心理量表一、 廣告心理效果的客觀測(cè)量1、速示技術(shù)；2、眼動(dòng)軌跡描記；3、瞳孔變化的記錄；4、皮膚電指標(biāo)；5、腦電波指標(biāo)；6、節(jié)目分析器;7、雙眼競(jìng)爭(zhēng)技術(shù)；二、 廣告心理效果的心理量表1、心理量表及其類型（按特性分為以下三類）；1）順序量表；2）等距量表（順序中相差多少）；3）比例量表2、心理量表的制作：1）等級(jí)量表法；2）對(duì)偶比較法；3）多級(jí)估量法；4）數(shù)字估計(jì)法小結(jié)廣告效果的定義、特性測(cè)評(píng)的意文等一般性知識(shí)；介紹了廣告效果測(cè)評(píng)的理論、方法和實(shí)施步驟。廣告效果測(cè)評(píng)理論包括AIDA學(xué)說、DAGMAR模型和廣告作用六階梯說。測(cè)評(píng)主要有以下途徑：①認(rèn)知評(píng)價(jià)；②態(tài)度改變?cè)u(píng)價(jià)；③直接評(píng)價(jià)；④生理反應(yīng)評(píng)價(jià)；⑤經(jīng)濟(jì)指標(biāo)評(píng)價(jià)。兩類測(cè)評(píng)技術(shù)：一類測(cè)評(píng)是借助客觀指標(biāo)，諸如速示器顯示下的視覺效果，眼動(dòng)儀記錄的視動(dòng)軌跡，視向測(cè)驗(yàn)儀記錄的瞳孔變化，生理電流儀記錄的腦電、皮電，節(jié)目分析器記錄的喜好反應(yīng)傾向，特定視覺裝置測(cè)定的雙工眼競(jìng)爭(zhēng)技術(shù)。另一類測(cè)評(píng)是心理量表的測(cè)評(píng)：順序量表、等距量表和比例量表。它們的制作方法有等級(jí)排列法（順序量表），對(duì)偶比較法（順序量表和等距量表）、多級(jí)估量法（等距量表）和數(shù)字估計(jì)法（比例量表）。介紹的廣告作品評(píng)介系統(tǒng)則是從消費(fèi)者角度出發(fā)，將分析若干重要維度作評(píng)價(jià)，然后借助適宜的數(shù)學(xué)模型達(dá)到量化目的。第八章網(wǎng)絡(luò)廣告的品牌形象傳播效果研究第一節(jié)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)廣告的興起互聯(lián)網(wǎng)前身：美國(guó)軍事通信目的服務(wù)的實(shí)驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)ARPANET了解第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)費(fèi)之爭(zhēng)與相關(guān)研究一、 網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)費(fèi)的CPC和CPM之爭(zhēng)*網(wǎng)絡(luò)公司：往往傾向于按照CPM模式（Costper-thousandImpressions，每千次印象成本），根據(jù)瀏覽率（pageview-rate）收費(fèi)，即按訪問本網(wǎng)站的人數(shù)、放置廣告的頁(yè)面呈現(xiàn)的次數(shù)進(jìn)行收費(fèi)；*廣告主（企業(yè)）卻大多傾向于選擇CPC計(jì)價(jià)模式（Costper-thousandClick-through每千次點(diǎn)擊成本）計(jì)費(fèi)，根據(jù)點(diǎn)擊率付費(fèi)，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為點(diǎn)擊才表明消費(fèi)者真正看過該廣告并且對(duì)之發(fā)生興趣。二、 網(wǎng)絡(luò)廣告效果的相關(guān)研究Briggs,Rex和Hollis（1997）的研究表明，目標(biāo)廣告的一次額外暴露就可以使上網(wǎng)者的廣告覺知、品牌態(tài)度、購(gòu)買行為意向都有所提高。IAB于1997年委托MBInteractive所作的一項(xiàng)研究報(bào)告表明：一次旗幟廣告暴露就能在廣告知名充、品牌知名度、產(chǎn)品特性傳播、購(gòu)買意愿4個(gè)方面得到提高了解（P184-186）第三節(jié)一些基本傳播因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的影響一、 網(wǎng)頁(yè)正文信息與廣告信息的關(guān)聯(lián)程度對(duì)旗幟廣告認(rèn)知效果的影響研究數(shù)據(jù)結(jié)果表明，廣告商在選擇網(wǎng)站或網(wǎng)站的欄目投放廣告時(shí)，即使不考慮訪問者的興趣的差別，也應(yīng)當(dāng)選擇那些與本企業(yè)或產(chǎn)品類別一致的網(wǎng)站或欄目。目前，有些商家不考慮網(wǎng)站或欄目的差別，只選擇知名度高的網(wǎng)站或訪問人數(shù)多的欄目進(jìn)行廣告投放，這無(wú)疑在廣告效果上疑有一些利益喪失。二、 頁(yè)面瀏覽時(shí)間（廣告的潛在瀏覽時(shí)間）對(duì)旗幟廣告認(rèn)知效果的影響*要求大學(xué)生被試閱讀文章并確認(rèn)了解其主要內(nèi)容，當(dāng)他們閱讀完所有網(wǎng)頁(yè)材料后，測(cè)試他們對(duì)材料中的旗幟廣告的印象，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，頁(yè)面瀏覽時(shí)間長(zhǎng)的網(wǎng)頁(yè)出現(xiàn)的廣告具有更好效果。*頁(yè)面瀏覽時(shí)間的不同對(duì)旗幟廣告的認(rèn)知會(huì)有影響，對(duì)于網(wǎng)站和負(fù)面設(shè)計(jì)具有較大的意義。*首先，網(wǎng)頁(yè)形式改變?yōu)閺V告不隨頁(yè)面滾屏而消失的形式將有助于廣告效益的增加；其次，在這種設(shè)計(jì)情境下，上網(wǎng)者訪問網(wǎng)站的停留時(shí)間，無(wú)疑對(duì)廣告效益具有了更具體的現(xiàn)實(shí)意義。三、 瀏覽次數(shù)對(duì)旗幟廣告記憶效果的影響實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)表明，頁(yè)面瀏覽次數(shù)的多少，對(duì)旗幟廣告效果并無(wú)顯著影響。四、 網(wǎng)站不同的頁(yè)面層級(jí)在廣告效果上的差異重：為什么二級(jí)頁(yè)面的廣告投放效果會(huì)比首頁(yè)和三級(jí)頁(yè)面的要高。小結(jié):回顧了Internet和網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展歷史，并對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的品牌形象傳播效果進(jìn)行了分析研究，介紹了新興網(wǎng)絡(luò)媒體的特征及網(wǎng)絡(luò)廣告的幾種常見形式。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告的兩種主要計(jì)費(fèi)模式CPM（每千次印象成本）、CPC（每千次點(diǎn)擊成本）的研究，讓我們認(rèn)識(shí)到一些基本傳播因素與手段的應(yīng)用對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的成本及心理效果有著重要的影響。研究結(jié)果證明，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的單純?yōu)g覽可產(chǎn)